廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 王嬋娟

愛立信移動數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)研究開發(fā)（廣州）有限公司 王 劍

商業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析在電子商務(wù)企業(yè)中的應(yīng)用

廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 王嬋娟

愛立信移動數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)研究開發(fā)（廣州）有限公司 王 劍

電子商務(wù)在中國的普及度非常高，然而其外部環(huán)境的變化也十分迅速，本文通過分析京東2007年自建倉儲和物流體系的戰(zhàn)略來介紹使用PESTEL分析模型如何做戰(zhàn)略的外部環(huán)境分析。

PESTEL；外部環(huán)境分析；京東

0 引言

商業(yè)戰(zhàn)略分析對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，當(dāng)企業(yè)需要形成戰(zhàn)略的時候，它必須掃描外部環(huán)境看是否有新的發(fā)展機會以及是否潛在著威脅。外部環(huán)境分析主要包括自然環(huán)境和社會環(huán)境，自然環(huán)境包括自然資源，氣候，地理環(huán)境等，社會環(huán)境包括經(jīng)濟，文化，政治法律等。

1 PESTEL分析模型

我們常用PESTEL分析來描述外部環(huán)境，PESTEL分析模型又稱大環(huán)境分析，是分析宏觀環(huán)境的有效工具，不僅能夠分析外部環(huán)境，而且能夠識別一切對組織有沖擊作用的力量。它是調(diào)查組織外部影響因素的方法，其每一個字母代表一個因素，可以分為6大因素：政治因素（Political）、經(jīng)濟因素（Economic）、社會因素（Social）、技術(shù)要素（Technological）、環(huán)境因素（Environmental）和法律因素（Legal）。

（1）政治因素（Political）：是指對組織經(jīng)營活動具有實際與潛在影響的政治力量和有關(guān)的政策、法律及法規(guī)等因素。

（2）經(jīng)濟因素（Economic）：是指組織外部的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、資源狀況、經(jīng)濟發(fā)展水平以及未來的經(jīng)濟走勢等。

（3）社會因素（Social）：是指組織所在社會中成員的歷史發(fā)展、文化傳統(tǒng)、價值觀念、教育水平以及風(fēng)俗習(xí)慣等因素。

（4）技術(shù)因素（Technological）：技術(shù)要素不僅僅包括那些引起革命性變化的發(fā)明，還包括與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢以及應(yīng)用前景。

（5）環(huán)境因素（Environmental）：一個組織的活動、產(chǎn)品或服務(wù)中能與環(huán)境發(fā)生相互作用的要素。

（6）法律因素（Legal）：組織外部的法律、法規(guī)、司法狀況和公民法律意識所組成的綜合系統(tǒng)。

以上這些維度企業(yè)在形成戰(zhàn)略的時候都有必要通盤考慮，找出有利的和不利的方面。

下面就以京東為例來分析京東自建物流和倉儲的戰(zhàn)略曾經(jīng)涉及到哪些外部環(huán)境，以及外部環(huán)境分析對京東未來戰(zhàn)略的影響。

2 PESTEL分析模型在京東物流戰(zhàn)略上的應(yīng)用

電子商務(wù)在中國的普及程度非常高，通過10幾年的發(fā)展已經(jīng)成為國民經(jīng)濟中一個重要的力量。阿里巴巴和京東無疑是電子商務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，阿里巴巴以淘寶和天貓作為平臺，匯集了上千萬家賣家，成為一個電子商務(wù)的平臺。京東以自營為主，自建物流和倉儲體系，用戶在京東上早上下單，下午就能收到商品，有著很好的用戶體驗。

京東在2007年的時候考慮自建物流，倉配一體化。在當(dāng)時看來京東的商業(yè)模式接近于美國的亞馬遜，而亞馬遜的物流建設(shè)重在倉儲，最后的配送交給了聯(lián)邦快遞和UPS［2］。京東為什么要選擇這個戰(zhàn)略方向，我們用PESTEL分析模型來闡述一下。

（1）政治因素：國家鼓勵電子商務(wù)的發(fā)展，扶持電子商務(wù)企業(yè)的力度很大，各個省份也相繼把電子商務(wù)和物流作為發(fā)展的重點。例如深圳就曾經(jīng)出臺過鼓勵政策［3］：從鼓勵建設(shè)電子商務(wù)支撐體系，物流體系，人才體系等方面鼓勵電子商務(wù)的發(fā)展。同時國家大力發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，交通的發(fā)展將全國的物流體系連接成緊密高效的網(wǎng)絡(luò)。

（2）經(jīng)濟因素：當(dāng)時中國的物流體系不像美國那么完善規(guī)范，除了中國郵政沒有哪家物流公司能夠建成覆蓋中國全境的網(wǎng)絡(luò)?？爝f公司多以加盟店的方式擴張，這導(dǎo)致了服務(wù)質(zhì)量很不穩(wěn)定，充斥著各種暴力卸貨，甚至丟貨的現(xiàn)象。劉強東為了提高用戶體驗增強用戶的復(fù)購率，決定自建物流體系［4］。物流的建設(shè)投入大，周期長。當(dāng)時經(jīng)濟熱度比較高，還沒有爆發(fā)后來的金融危機，融資相對容易。當(dāng)時的電子商務(wù)以每年百分之幾百的速度增長，需求十分旺盛。

（3）社會因素：農(nóng)民工在城市尋找工作機會，他們的人力成本相對比較低，城鎮(zhèn)化也驅(qū)動農(nóng)民工往城市聚集，提供了豐富的勞動力。社會對快遞人員的逐漸認可，提高了快遞人員的社會尊嚴(yán)。同時因為中國大城市的人口密度高，消費人群集中，能夠有效提高配送效率。

（4）技術(shù)因素：隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，科技迅速融入物流體系，用戶下單能夠迅速到達倉儲系統(tǒng)，倉儲體系能夠迅速調(diào)集商品安排配送人員。每個配送人員的位置皆可定位，而且可以做到貨到付款，非常方便。迅速提高了配送的效率，配送效率提高進一步增加了快遞人員收入。

（5）環(huán)境因素：京東發(fā)展自己的物流能夠有效分配和管理資源，規(guī)范化的物流體系，對環(huán)境的影響也極大降低，統(tǒng)一采購物流車輛設(shè)備降低了能耗。

（6）法律因素：國家和地方出臺法律支持電子商務(wù)的發(fā)展，規(guī)范物流企業(yè)，使得劣幣無法驅(qū)逐良幣，規(guī)范的物流相對不規(guī)范的有明顯的競爭優(yōu)勢。

綜合上述原因，京東在質(zhì)疑中大力發(fā)展自己倉儲和物流體系，在2010年推出“211限時達”，即用戶在晚上11點前下訂單，就能在第二天下午3點前收到貨，用戶在中午11點前下訂單，就能在當(dāng)天收到貨。211限時達推出后，將電商行業(yè)用戶體驗的門檻升到一個新的高度。

京東的自建物流體系戰(zhàn)略取得了明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢，獲得了巨大成功，近年來，京東仍在不斷改進戰(zhàn)略方向，應(yīng)對外部環(huán)境變化。例如：

（1）大量的電子商務(wù)交易促使京東進入互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域；

（2）一二線城市物流體系的飽和，促使京東將渠道下沉，將倉配等基礎(chǔ)建設(shè)推送到省級、市級甚至是縣級；

（3）人力成本的逐漸上升，促使京東開發(fā)自動化配送，例如使用無人機配送商品。

3 本文總結(jié)

商業(yè)環(huán)境的不斷變化促使企業(yè)需要不斷地根據(jù)外部環(huán)境做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整，PESTEL分析模型從不同維度提供了分析的方法，對商業(yè)戰(zhàn)略的形成至關(guān)重要。

［1］亞馬遜的倉儲物流經(jīng)營之道［J］.硅谷動力，http：//www.enet. com.cn/article/2015/0827/A20150827004104.html.

［2］深圳市人民政府關(guān)于印發(fā)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)加快工業(yè)經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的若干意見［OL］.深圳政府在線，http：//www.sz.gov.cn/ zfgb/2010/gb719/201011/t20101108_1607699.htm.

［3］李志剛著.創(chuàng)京東——劉強東親述創(chuàng)業(yè)之路［M］.中信出版集團，2015，6.