嚴(yán)紅梅 (延邊大學(xué)農(nóng)學(xué)院農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理系， 吉林延吉 133002)

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電子商務(wù)環(huán)境下畜產(chǎn)品品牌策略

嚴(yán)紅梅 (延邊大學(xué)農(nóng)學(xué)院農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理系， 吉林延吉 133002)

從消費(fèi)者的理性認(rèn)知角度和情感角度分析了電子商務(wù)環(huán)境下畜產(chǎn)品銷售企業(yè)的品牌策略。從消費(fèi)者的理性認(rèn)知角度，由于畜產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)的特性，在網(wǎng)上購(gòu)買畜產(chǎn)品的消費(fèi)者所能感知的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)比傳統(tǒng)環(huán)境下更大，因此畜產(chǎn)品企業(yè)通過(guò)建立畜產(chǎn)品品牌的信任，減少消費(fèi)者感知的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)尤為關(guān)鍵；從消費(fèi)者情感的角度，畜產(chǎn)品企業(yè)通過(guò)獲得消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品品牌的認(rèn)同和對(duì)品牌的滿意，使消費(fèi)者持續(xù)喜歡企業(yè)的畜產(chǎn)品品牌，增加消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度。

電子商務(wù)環(huán)境；品牌信任；品牌認(rèn)同；品牌滿意

由于畜產(chǎn)品易腐易爛、產(chǎn)品保質(zhì)期短的特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，在網(wǎng)上購(gòu)買畜產(chǎn)品的消費(fèi)者最擔(dān)心的是畜產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。而目前我國(guó)畜產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)滯后，沒(méi)有起到有效保障畜產(chǎn)品質(zhì)量的作用。因此，在電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品質(zhì)量不放心，所感知的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)也較大，而已有研究驗(yàn)證了消費(fèi)者的信任對(duì)其感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響[1]。在電子商務(wù)環(huán)境下，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)心，畜產(chǎn)品企業(yè)可以通過(guò)保障畜產(chǎn)品質(zhì)量，建立消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品品牌的信任，減少消費(fèi)者所感知的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。因此，研究在電子商務(wù)環(huán)境下畜產(chǎn)品企業(yè)如何建立消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品品牌的信任非常有必要。

畜產(chǎn)品企業(yè)要想消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，僅僅建立可以信任的品牌是不夠的，還應(yīng)讓消費(fèi)者持續(xù)喜歡品牌,培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。在電子商務(wù)環(huán)境下畜產(chǎn)品企業(yè)通過(guò)獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和滿意，可以增加消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。因此有必要研究在電子商務(wù)環(huán)境下如何獲得消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品品牌的認(rèn)同和滿意。筆者從品牌信任、品牌認(rèn)同和品牌滿意3個(gè)方面研究了電子商務(wù)環(huán)境下畜產(chǎn)品品牌策略。

1 品牌信任

在電子商務(wù)環(huán)境下畜產(chǎn)品企業(yè)可以通過(guò)利用消費(fèi)者的口碑、建立傳統(tǒng)實(shí)體店和逐漸形成區(qū)域品牌的方式獲得消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品品牌的信任。

畜產(chǎn)品企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)具有的互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)，積極建立網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等便于消費(fèi)者之間交流畜產(chǎn)品相關(guān)信息的網(wǎng)絡(luò)空間。畜產(chǎn)品企業(yè)積極利用已有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品的可信、正面的口碑，減少有購(gòu)買需求的消費(fèi)者所感知的風(fēng)險(xiǎn)。其他消費(fèi)者的正面口碑會(huì)正面影響有需求的消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[2]。因?yàn)榕c企業(yè)單方面的宣傳相比，已有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者的評(píng)價(jià)更值得信賴，可供消費(fèi)者決策參考。對(duì)于負(fù)面口碑，企業(yè)應(yīng)積極與消費(fèi)者溝通，及時(shí)解決問(wèn)題，消除負(fù)面影響。

網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使消費(fèi)者無(wú)法親眼識(shí)別和體驗(yàn)畜產(chǎn)品，由此消費(fèi)者就產(chǎn)生了對(duì)畜產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)心。在電子商務(wù)環(huán)境下，畜產(chǎn)品企業(yè)也可以通過(guò)在重要的省會(huì)城市和城市的主要地點(diǎn)開(kāi)設(shè)一些實(shí)體店的方式，給消費(fèi)者提供可以實(shí)際體驗(yàn)畜產(chǎn)品的機(jī)會(huì), 減少消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品質(zhì)量的不安，增加對(duì)畜產(chǎn)品品牌的信任。這樣畜產(chǎn)品企業(yè)既能利用到網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的大市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，又可以花較少的費(fèi)用克服網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的劣勢(shì)。

如果一個(gè)區(qū)域內(nèi)畜產(chǎn)品品牌過(guò)多，各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)將加劇，難以形成核心品牌和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。在電子商務(wù)環(huán)境下，畜產(chǎn)品企業(yè)在發(fā)展好自己企業(yè)品牌的基礎(chǔ)上，還可以通過(guò)對(duì)區(qū)域內(nèi)畜產(chǎn)品品牌的整合，形成一個(gè)統(tǒng)一的區(qū)域品牌，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。區(qū)域品牌作為眾多企業(yè)品牌精華的濃縮與升華，與企業(yè)品牌相比具有更廣泛持續(xù)的品牌效應(yīng)[3]，能形成單個(gè)企業(yè)品牌不具有的競(jìng)爭(zhēng)力。畜產(chǎn)品企業(yè)通過(guò)形成區(qū)域品牌可以提升該區(qū)域特定行業(yè)和企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，為消費(fèi)者提供無(wú)形的信心保證[4]。

2 品牌認(rèn)同

品牌認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為忠誠(chéng)都有顯著影響[5]。因此電子商務(wù)環(huán)境下畜產(chǎn)品企業(yè)通過(guò)獲得消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品品牌的認(rèn)同，使消費(fèi)者持續(xù)喜歡品牌,可以增加消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

消費(fèi)者選擇某品牌受一定的利益驅(qū)動(dòng)[6]。因此，要想得到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，應(yīng)明確消費(fèi)者選擇畜產(chǎn)品品牌的主要驅(qū)動(dòng)力。消費(fèi)者選擇畜產(chǎn)品品牌的主要驅(qū)動(dòng)力是品牌提供的功能性利益，企業(yè)應(yīng)先找準(zhǔn)能正確體現(xiàn)主要功能性利益的品牌核心價(jià)值。在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者最關(guān)注的是畜產(chǎn)品的質(zhì)量，因此基于產(chǎn)品功能，畜產(chǎn)品企業(yè)可以把畜產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值提煉為“生態(tài)”“安全”等，并利用網(wǎng)絡(luò)信息傳播優(yōu)勢(shì)，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)多宣傳畜產(chǎn)品的功能性價(jià)值，多提供能體現(xiàn)畜產(chǎn)品品牌“生態(tài)”“安全”相關(guān)的信息，如畜產(chǎn)品的來(lái)源地、養(yǎng)殖環(huán)境、養(yǎng)殖過(guò)程、加工過(guò)程等，獲得消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品品牌的認(rèn)同。

消費(fèi)者選擇品牌的主要驅(qū)動(dòng)力除了功能性利益，還有情感性和自我表現(xiàn)性利益[6]。因此畜產(chǎn)品企業(yè)可以基于消費(fèi)者的情感和消費(fèi)者的自我表現(xiàn)提煉自身畜產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值。畜產(chǎn)品企業(yè)基于消費(fèi)者的情感提煉畜產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值時(shí)應(yīng)考慮目標(biāo)消費(fèi)群體能認(rèn)同的優(yōu)良的個(gè)性特征，如真誠(chéng)、熱情、正直、可信賴等。因?yàn)橄M(fèi)者愿意選擇同自我個(gè)性一致的或與自己所崇尚或追求的個(gè)性一致的品牌[7]。品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的個(gè)性越接近，或者與他們所崇尚或追求的個(gè)性越接近，越容易被消費(fèi)者所接納和認(rèn)同[8]。特定品牌具有的個(gè)性能否得到目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同、得到多大程度的認(rèn)同是影響品牌忠誠(chéng)的決定要素[5]。

消費(fèi)者在消費(fèi)畜產(chǎn)品的過(guò)程中也看重如體現(xiàn)自我形象、品位等[6]非實(shí)用性價(jià)值。畜產(chǎn)品企業(yè)可以將品牌定位于無(wú)任何污染的高檔產(chǎn)品，基于自我表現(xiàn)可以把畜產(chǎn)品核心價(jià)值提煉為追求健康、追求生活品質(zhì)，使企業(yè)畜產(chǎn)品特色、消費(fèi)趨勢(shì)與品牌個(gè)性提倡的生活方式和價(jià)值理念相吻合[9]。因?yàn)槠放菩蜗笈c消費(fèi)者個(gè)性形象一致時(shí)能提升消費(fèi)者個(gè)性形象, 消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感也較高, 最終可以發(fā)展成為忠誠(chéng)的顧客[10]。

3 品牌滿意

消費(fèi)者的滿意對(duì)其行為傾向有影響[11]，并且可以正面影響消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。因此電子商務(wù)環(huán)境下畜產(chǎn)品企業(yè)通過(guò)獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意，使消費(fèi)者持續(xù)喜歡品牌, 可以增加品牌忠誠(chéng)度。

隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品的需求不斷發(fā)生變化，因此畜產(chǎn)品企業(yè)提供的產(chǎn)品也應(yīng)隨之變化。在電子商務(wù)環(huán)境下，畜產(chǎn)品企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)能較容易收集到消費(fèi)者需求變化相關(guān)的數(shù)據(jù)，如購(gòu)買地點(diǎn)、購(gòu)買產(chǎn)品種類、數(shù)量、品牌等，通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，可以及時(shí)了解到消費(fèi)者不斷變化的需求和偏好，依據(jù)這些變化可以提供給消費(fèi)者更符合他們期望和偏好的畜產(chǎn)品，增加消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品品牌的滿意度[12]。

由于畜產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，銷售畜產(chǎn)品過(guò)程中遇到問(wèn)題的可能性比別的食品大很多。在電子商務(wù)環(huán)境下，畜產(chǎn)品企業(yè)可以利用與消費(fèi)者的交流和溝通方便的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，專門(mén)開(kāi)設(shè)消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)反饋欄，積極鼓勵(lì)消費(fèi)者反饋信息，并時(shí)時(shí)關(guān)注消費(fèi)者對(duì)企業(yè)畜產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)。對(duì)銷售過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，畜產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)積極地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，并盡全力及時(shí)解決。尤其是畜產(chǎn)品的物流服務(wù)和售后服務(wù)，將直接影響消費(fèi)者的滿意度。畜產(chǎn)品企業(yè)通過(guò)消費(fèi)者的參與和互動(dòng)，不僅可以拉近與消費(fèi)者間的距離，還可以不斷改進(jìn)畜產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，增加消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品品牌的滿意度和忠誠(chéng)度。

4 結(jié)語(yǔ)

該研究從對(duì)畜產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者理性認(rèn)知和消費(fèi)者情感的角度，從品牌信任、品牌認(rèn)同和品牌滿意3個(gè)層次分析了在電子商務(wù)環(huán)境下畜產(chǎn)品企業(yè)可以采取的品牌策略。從消費(fèi)者理性認(rèn)知的角度,畜產(chǎn)品企業(yè)可以利用樹(shù)立消費(fèi)者口碑、建立實(shí)體店和逐漸形成區(qū)域品牌的方式，建立和提高消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品品牌的信任，減少消費(fèi)者所感知的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。從消費(fèi)者情感的角度，畜產(chǎn)品企業(yè)通過(guò)獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和對(duì)品牌的滿意，使消費(fèi)者持續(xù)喜歡品牌, 最終增加消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度。

[1] 全世文，曾寅初，劉媛媛.消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌奶制品的感知風(fēng)險(xiǎn)與風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度：基于三聚氰胺事件后的消費(fèi)者調(diào)查[J].中國(guó)農(nóng)村觀察，2011(2):2-15．

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Brand Strategy of Animal Products under the Environment of E-commerce

YAN Hong-mei (Department of Agriculture-Forest Economic Management, School of Agronomy, Yanbian University, Yanji, Jilin 133002)

Brand strategy of animal products marketing company under the environment of e-commerce was analyzed from the aspects of emotion and rational cognition of consumers. From the aspect of rational cognition of consumers, the risk of purchasing animal products on the internet was greater than the traditional environment due to the characteristics of internet and animal products. Therefore, it is particularly critical for animal products enterprises to reduce the perceived risk of consumers through establishing brand trust of animal products. From the aspect of consumers’ emotion, animal products enterprises made consumers continue to like their animal products brands through obtaining consumers’ animal products brand identity and brand satisfaction, and enhanced consumers’ brand loyalty.

Environment of e-commerce; Brand trust; Brand identity; Brand satisfaction

嚴(yán)紅梅(1976- ),女,朝鮮族,吉林和龍人,講師,博士,從事電子商務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷研究。

2016-09-07

S-9

A

0517-6611(2016)30-0198-02