徐璟瑋　魏春英　龔詩昆

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芻議新媒體對(duì)我國公共文化服務(wù)的體系構(gòu)建

徐璟瑋魏春英龔詩昆

新媒體發(fā)展對(duì)各種傳統(tǒng)行業(yè)的影響越來越多地受到學(xué)者們的關(guān)注。在傳播過程中新媒體技術(shù)展現(xiàn)出良好的輔助效果，對(duì)此，公共關(guān)系的理論研究者也在考慮將其引入到公共文化服務(wù)的體系構(gòu)建中。本文結(jié)合公共文化服務(wù)和新媒體的定義，借鑒了國外發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，了解了新媒體背景下公共文化服務(wù)的特點(diǎn)。同時(shí)按照我國國情，提出了部分改善公共文化服務(wù)的建議。

新媒體發(fā)展；公共文化服務(wù)；體系構(gòu)建

新媒體的運(yùn)用近年來在各個(gè)領(lǐng)域都受到了廣泛關(guān)注，無論是“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“微信平臺(tái)”還是“電商領(lǐng)域”。和傳統(tǒng)媒體手段不同，新媒體主要通過利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及數(shù)字技術(shù)，借助衛(wèi)星、包括無線及有線在內(nèi)網(wǎng)絡(luò)等傳播渠道，采用平板電腦、智能手機(jī)及其他類型和方式的設(shè)備為接收終端，以新媒體的形態(tài)進(jìn)行信息傳播。與傳統(tǒng)媒介相比：新媒體的優(yōu)勢(shì)在于傳播更迅捷、更廣泛；主客體交互性更強(qiáng)；信息傳播中心的作用也可以相對(duì)淡化。由于新媒體在傳播過程中的強(qiáng)大功效，公共文化服務(wù)中也開始逐步引入這些技術(shù)和手段，并且在某些方面已經(jīng)初見成效。不過在研究一些在公共服務(wù)方面有著獨(dú)特理念和運(yùn)行方式的國家之后，筆者認(rèn)為，我們對(duì)新媒體的運(yùn)用方面還有可提高之處。

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

國內(nèi)對(duì)于新媒體和公共文化服務(wù)體系建設(shè)的研究往往是隔離開來的，或者將新媒體與信息化的概念相互混淆。信息化的發(fā)展和新媒體的運(yùn)用給公共文化服務(wù)體系建設(shè)帶來了很大裨益；而前者的發(fā)展相對(duì)比后者的發(fā)展更迅速。但是，這兩者也不是等同的。目前，國內(nèi)對(duì)公共文化服務(wù)體系建設(shè)的研究成果有一定廣度，但是仍然欠缺；而我國在公共文化服務(wù)體系的構(gòu)建過程中，不可避免地存在一些本位立場(chǎng)。

一般來說，公共文化服務(wù)體系是由國家、政府等層面進(jìn)行主導(dǎo)，在價(jià)值立場(chǎng)上自然也無法脫離國家與政府的意識(shí)形態(tài)；在社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)和公共文化服務(wù)體系建設(shè)過程之中，很多時(shí)候不得不考慮意識(shí)形態(tài)的前置作用。如何合理地進(jìn)行公共文化服務(wù)體系建設(shè)，對(duì)政府職能轉(zhuǎn)變方面也有著一定的要求，同時(shí)還應(yīng)注意國家意識(shí)形態(tài)對(duì)公共文化服務(wù)建設(shè)造成的影響。政府對(duì)于發(fā)展爆炸式的新媒體運(yùn)用手段其實(shí)還存在著一些保留因素的考慮；尤其是涉及一些關(guān)系到國家層面、前沿技術(shù)領(lǐng)域的公共文化服務(wù)范疇，政府就不得不做一些對(duì)于數(shù)據(jù)的隱秘性、數(shù)據(jù)庫的安全性的考量。因此，國內(nèi)的學(xué)者剖析這些問題時(shí)大多還是有些保留，研究深度還不夠。

國外的研究現(xiàn)狀和我國還是有些區(qū)別的。他們對(duì)公共文化服務(wù)體系的研究理論分類較為廣泛。自20世紀(jì)中葉以來，尤其在歐洲出現(xiàn)了大量社會(huì)福利型國家之后，研究文化民主概念也成了大家感興趣的內(nèi)容：各國政府對(duì)財(cái)政投入與政府補(bǔ)貼的力度開始加大，對(duì)文化藝術(shù)創(chuàng)作和發(fā)展方面也更加支持，這也為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了很好的平臺(tái)。對(duì)于公共文化服務(wù)建設(shè)的研究，作為其中一個(gè)重要組成環(huán)節(jié)，對(duì)各國文化方面的政策發(fā)展、公共行政的提高以及管理理論的深入方面都產(chǎn)生了巨大影響。國外的學(xué)者主要針對(duì)“文化提供主體”“文化管理主體”和“文化支出主體”等方面進(jìn)行了探討。

不過，隨著近年來福利國家的過度福利危機(jī)的出現(xiàn)，作為文化提供的主體方面也出現(xiàn)了一些變化。地方化和商業(yè)化就是一個(gè)例子，這為全體公民提供了社會(huì)文化活動(dòng)的平等參與機(jī)會(huì)，國家與政府的身份也漸漸從主導(dǎo)文化政策轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c文化政策的客體。社會(huì)的各個(gè)層面開始介入到以前由國家單方面文化提供與傳播的方式中，公眾的參與、地方和社區(qū)為基礎(chǔ)的文化價(jià)值成了人們關(guān)注的重點(diǎn)。為了實(shí)現(xiàn)部門間的“橫向”合作，最終全面落實(shí)文化政策，同時(shí)進(jìn)一步闡明政府職能轉(zhuǎn)變與文化政策執(zhí)行之間的辯證關(guān)系，學(xué)者們還對(duì)文化管理主體引申出了全局性管理概念和實(shí)際操作模型。對(duì)于文化支出主體的研究表明，科學(xué)技術(shù)發(fā)展的確變得迅速，而且工資的增長(zhǎng)速度要快于生產(chǎn)力增長(zhǎng)的實(shí)際速度，這使得公共文化產(chǎn)業(yè)成本比其他方面的成本要高，客觀上也導(dǎo)致了公共文化支出的增加。

二、發(fā)達(dá)國家的公共文化服務(wù)特點(diǎn)

對(duì)于公共文化服務(wù)，國外很多國家由于歷史和社會(huì)機(jī)構(gòu)原因，創(chuàng)建了多種不同的體系。美國、德國、英國、法國和日韓等國家對(duì)此都有各自不同的見解和處理方式，以下是對(duì)這些國家公共文化服務(wù)特點(diǎn)的一些梳理。

1.美國的公共文化服務(wù)特點(diǎn)

在公共文化服務(wù)方面，美國可以作為市場(chǎng)調(diào)節(jié)模式的典范來看待。隨著經(jīng)濟(jì)政策釋放力度得不斷增加，市場(chǎng)化程度逐漸加深。美國將政府作為公共服務(wù)的管理核心，并不直接參與市場(chǎng)化管理，反而只是通過法律法規(guī)的制定、經(jīng)濟(jì)政策的發(fā)布，鼓勵(lì)民間的文化管理機(jī)構(gòu)及第三方組織來間接對(duì)文化事業(yè)進(jìn)行管理；美國習(xí)慣于依靠市場(chǎng)因素來調(diào)節(jié)公共文化服務(wù)的供給。美國采取的方式可以簡(jiǎn)述為“市場(chǎng)直接參與、政府間接引導(dǎo)”的公共文化服務(wù)模式。這種模式的特點(diǎn)是，通過開放型市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，政府在外部環(huán)境和法律制度方面提供保障，確保文化活動(dòng)可以自由競(jìng)爭(zhēng)并得到充分發(fā)展。這種模式盡管存在一定缺陷，但是在提高文化參與主體的自由競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)文化多樣化發(fā)展等方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。

2.德國的公共文化服務(wù)特點(diǎn)

德國政府的特點(diǎn)是引導(dǎo)和發(fā)揮市場(chǎng)作用，樹立核心的文化受眾意識(shí)，利用市場(chǎng)的作用來調(diào)節(jié)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以達(dá)到完善公共文化服務(wù)體系的目的。縱觀德國近代歷史，無論是魏瑪共和國時(shí)期還是二戰(zhàn)納粹德國統(tǒng)治時(shí)代，國家和政府對(duì)媒體一直保持著嚴(yán)格的管控，其中包括嚴(yán)格的審查范圍、審查流程和審查制度，對(duì)于有可能妨礙社會(huì)穩(wěn)定、有損國家利益、損害國家及領(lǐng)導(dǎo)人形象的內(nèi)容等都有著嚴(yán)苛的審查過程。盡管這些為了維護(hù)當(dāng)時(shí)的獨(dú)裁統(tǒng)治而制定的制度已經(jīng)基本被廢除了，但是這種制度的歷史慣性依舊對(duì)德國的媒體環(huán)境和媒體秩序產(chǎn)生著深深的影響。德國喜歡使用行業(yè)規(guī)范來進(jìn)行管制，媒體和從業(yè)者都須遵循行業(yè)規(guī)范來進(jìn)行工作，以確保準(zhǔn)確、公平的原則。在內(nèi)部管理中，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，不會(huì)為了片面追求轟動(dòng)效應(yīng)與點(diǎn)擊率而進(jìn)行虛假傳播，公共文化體系中的記者一般都能自我約束，這種高度的行業(yè)自律和職業(yè)道德操守使德國的文化服務(wù)構(gòu)建中形成了一種誠信的從業(yè)秩序。這種秩序最終變成了社會(huì)約束、政府監(jiān)管和行業(yè)自律三方面相結(jié)合的公共文化服務(wù)管理體制，這也是德國加大職業(yè)道德和行業(yè)自律建設(shè)力度的結(jié)果。

3.英國的公共文化服務(wù)特點(diǎn)

英國政府在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面給予了很大支持。作為全球第一個(gè)提出產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意概念的國度，這種理念為英國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃提供了扎實(shí)的理論基礎(chǔ)。政府在政府補(bǔ)貼和稅收上采取優(yōu)惠政策，在具有特色的文化產(chǎn)業(yè)政策及發(fā)展戰(zhàn)略上給予傾斜，使整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能夠迅速發(fā)展；這樣的政策也為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、增加就業(yè)崗位、降低失業(yè)率等方面創(chuàng)造了很好的條件。英國這種大膽創(chuàng)新的運(yùn)營模式為公共文化服務(wù)體系的構(gòu)建提供了良好的成長(zhǎng)土壤，且促進(jìn)了其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

目前，我國書刊市場(chǎng)呈現(xiàn)期刊業(yè)進(jìn)入內(nèi)容為王的時(shí)代、童書發(fā)展速度驚人、按需印刷成為圖書印刷的重要組成部分、暢銷書時(shí)代即將來臨的四大特點(diǎn)。針對(duì)這一發(fā)展態(tài)勢(shì)，郭健坦言：“利豐雅高未來仍將堅(jiān)持占領(lǐng)期刊的制高點(diǎn)，努力擴(kuò)大圖書、噴繪市場(chǎng)空間，以期成為一個(gè)集期刊、圖書、文宣、噴繪于一體的、新的一站式印刷服務(wù)商。”

4.法國的公共文化服務(wù)特點(diǎn)

法國擁有深厚的文化底蘊(yùn)，也很重視本國文化遺產(chǎn)的保護(hù)，傳統(tǒng)文化傳承也一直是該國的執(zhí)政理念之一。法國曾經(jīng)提出過“文化例外”的主張，該主張要求文化產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展，文化遺產(chǎn)的進(jìn)一步保護(hù)，以此來創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，以文化促經(jīng)濟(jì)、用經(jīng)濟(jì)來反哺文化產(chǎn)業(yè)。這些可以從法國文化產(chǎn)業(yè)分布結(jié)構(gòu)中看出，因?yàn)椴还苁欠俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)申報(bào)、文物保護(hù)，還是服裝、紅酒、化妝品、餐飲等行業(yè)，都是和文化緊密相連的，而衍生文化服務(wù)類別就更不勝枚舉了。眾所周知，很多全球核心的研究中心和文化服務(wù)機(jī)構(gòu)都設(shè)立在法國，這也是充分考慮法國的文化傳承底蘊(yùn)后的結(jié)果。

5.日韓的公共文化服務(wù)特點(diǎn)——大力發(fā)展文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)

在亞洲、尤其是東亞地區(qū)，日本和韓國對(duì)周邊國家和地區(qū)的文化影響非常明顯。撇開歷史的原因不說，日本和韓國可以視為亞洲地區(qū)在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面相對(duì)比較成功的國家。日韓兩國具有十分典型的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，包括：以創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為核心；通過政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)財(cái)政進(jìn)行稅收、貸款等政策的調(diào)控；文化產(chǎn)業(yè)融資渠道多元化。日韓的影視作品對(duì)中國當(dāng)代人、尤其是年輕人群的影響非常大，從曾經(jīng)一度的“哈韓”“哈日”服裝，到現(xiàn)在的漫畫、影視、游戲等文化服務(wù)的大量輸出，都為其國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來十分關(guān)鍵的輻射影響和資金收益；尤其在新媒體背景下，這種裨益更加明顯。同時(shí)，規(guī)范的管理體系和戰(zhàn)略規(guī)劃讓整個(gè)公共文化服務(wù)行業(yè)一直處在一種良性循環(huán)之中，使公共文化服務(wù)體系得以更加健康發(fā)展。

三、新媒體技術(shù)對(duì)公共文化服務(wù)的作用

新媒體技術(shù)對(duì)公共文化服務(wù)有著很大的促進(jìn)作用。這不僅是因?yàn)樾旅襟w的速度、版式等原因，而且更重要的是它在交互性和傳播性方面有著非常突出的優(yōu)勢(shì)。

1.提高了公共文化服務(wù)的操作效率

2.主客體間公共文化服務(wù)交互性提升

新媒體可以提升公共文化交流主客體間的交互型。每個(gè)人都是信息的產(chǎn)生者和接受者；在新媒體的幫助下，人們可以實(shí)時(shí)地評(píng)論接收到信息、而后及時(shí)發(fā)布后繼信息，這無疑可以實(shí)現(xiàn)傳播者與接受者之間的無縫鏈接。通過這種方式，可以最大程度地減少第一印象、社會(huì)角色、心情狀態(tài)等一系列主觀原因障礙，讓人們可以更為方便地參與到信息的交流活動(dòng)中。許多公共文化服務(wù)部門在傳統(tǒng)的電話咨詢、紙質(zhì)公告咨詢、傳統(tǒng)媒體廣告的方式之外，還與時(shí)俱進(jìn)地配備了新媒體手段，如網(wǎng)絡(luò)在線平臺(tái)、機(jī)器人客服、BBS留言、微信公眾平臺(tái)以及公共服務(wù)部門公郵等。這些都增加了主客體間交互的可能性，從傳統(tǒng)的共性平臺(tái)漸漸向“私人訂制”方式變化，這也大大節(jié)省了公共文化服務(wù)的時(shí)間。

3.公共文化服務(wù)行為中的輻射面擴(kuò)大

在新媒體環(huán)境下，由于平臺(tái)建設(shè)的發(fā)散性，每個(gè)公共文化服務(wù)參與者都能感覺到自己的重要性，大家都是互聯(lián)網(wǎng)信息傳播中不可或缺的“核心”，這客觀上也改變了傳統(tǒng)媒體在傳播過程中產(chǎn)生的傳播者和受眾間的位置距離感，逐漸淡化了傳播者的信息中心地位，以得到相對(duì)公平。同時(shí)，由于很多參與者都可以將自己的心得，包括正面和負(fù)面想法，快速輻射到更廣大的平臺(tái)上，新媒體帶來的輻射方式也是多元化的，像微信朋友圈、QQ空間、傳統(tǒng)綜合性網(wǎng)站和新出現(xiàn)的專有型網(wǎng)站相結(jié)合，在促進(jìn)公共文化服務(wù)提高的同時(shí)，也為公共文化服務(wù)提出了很多細(xì)節(jié)方面的東西。

四、結(jié)論

隨著民眾生活條件的提高和對(duì)國外文化服務(wù)行業(yè)了解的增多，要求我們本國也要在公共文化服務(wù)上進(jìn)一步創(chuàng)新和提高。為了在新媒體背景下，提高我國的公1.利用新媒體平臺(tái)，提高公共文化服務(wù)質(zhì)量

共文化服務(wù)水平，以下幾個(gè)方面可以一試。

在公共服務(wù)方面，我國對(duì)新媒體平臺(tái)的運(yùn)用時(shí)間不長(zhǎng)，但是體量很大。2015年7月23日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告中顯示：“我國網(wǎng)民規(guī)模截至2015年6月已達(dá)6.68億。僅2015上半年，新增網(wǎng)民人數(shù)就達(dá)到了近1900萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為48.8%，較2014年底提升了0.9個(gè)百分點(diǎn)。截至2015年6月，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，較2014年12月增加3679萬人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%?！雹倨渲泻艽笠徊咳艘呀?jīng)多多少少習(xí)慣利用新媒體手段來獲取公共文化服務(wù)。面對(duì)如此大的規(guī)模，在客觀上也要求我們更加規(guī)范化和系統(tǒng)化，穩(wěn)步提高公共文化服務(wù)的質(zhì)量。

2.結(jié)合傳統(tǒng)文化，打造公共文化服務(wù)典型

中國自古以來就是禮儀之邦，文化之邦。公共文化服務(wù)在歷史上具有很深的淵源。尤其是現(xiàn)在整個(gè)國家對(duì)傳統(tǒng)文化的尊重，對(duì)公共道德體系回歸的關(guān)注，都為打造具有中國特色的公共文化服務(wù)體系提供了借鑒和優(yōu)秀理念。近年來，出現(xiàn)了類似“漢語學(xué)習(xí)潮”“成語大賽”“青少年國學(xué)所”等現(xiàn)象，無一不在提醒我們要尊重傳統(tǒng)文化，擴(kuò)大公共文化服務(wù)中心建設(shè)。

3.吸取發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)，完善公共文化服務(wù)建設(shè)

不論是美國、德國、英國、法國還是日韓，都是按照自己國家的特點(diǎn)，制定符合自身實(shí)際情況的公共文化服務(wù)規(guī)則。我國要借鑒他們的思路，但并非照搬他們一家或者幾家的體系，應(yīng)該根據(jù)中國國情，注意地區(qū)差異化和發(fā)展程度不一的問題，“去粗取精，去偽存真”地提高我們自己的公共文化服務(wù)建設(shè)體系。主動(dòng)向公共文化服務(wù)對(duì)象了解他們的實(shí)際需求，并提高從業(yè)人員的素質(zhì)和管理水平，真正做到“服務(wù)型”“文化型”“交互型”“特色型”相結(jié)合。

引文注釋

①CNNIC:第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［N］.2015-7.

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（作者單位：華東師大學(xué)、上海理工大學(xué)、江西理工大學(xué)、南京審計(jì)大學(xué)金審學(xué)院）

10.16653/j.cnki.32-1034/f.2016.18.055