高興梅

（中國藥科大學(xué)外語系，江蘇南京210009）

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教育話語的篇際互文性研究——從招生簡章看教育話語的商品化趨勢

高興梅

（中國藥科大學(xué)外語系，江蘇南京210009）

摘 要：篇際互文性是語篇的基本特征，它是語篇中不同體裁、話語和風(fēng)格的混合交融。在市場競爭環(huán)境下，國家進(jìn)行高校的招生改革，高校招生簡章采用廣告話語的促銷手段和策略，以促銷為特色的廣告話語和傳統(tǒng)的教育話語相互交融，構(gòu)成篇際互文性，招生簡章的功能由原來的“傳遞信息”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞鬟f信息—促銷自我”。廣告話語對(duì)教育話語的蠶食和殖民，導(dǎo)致教育話語的商品化趨勢。這種趨勢是商品經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張和教育市場競爭激烈的必然結(jié)果，它反映了商品經(jīng)濟(jì)在社會(huì)生活中的霸權(quán)地位，以及商業(yè)話語在話語秩序中的霸權(quán)地位和對(duì)其他話語的“殖民”趨勢。

關(guān)鍵詞：教育話語；商品化；篇際互文性

英國語言學(xué)家費(fèi)爾克勞夫是批評(píng)話語分析的領(lǐng)軍人物，他把語言學(xué)和社會(huì)學(xué)相結(jié)合，從建構(gòu)、辯證的角度分析、研究話語。他認(rèn)為，任何話語實(shí)踐既是語篇的生產(chǎn)、傳播和接受，又是一種社會(huì)實(shí)踐、一種社會(huì)行為方式，這種行為方式和社會(huì)、歷史語境密不可分。他提出批評(píng)話語分析的兩個(gè)核心概念：話語秩序和篇際互文性。話語秩序從語言層面反映了各種社會(huì)實(shí)踐構(gòu)成的社會(huì)秩序，它“體現(xiàn)了一定社會(huì)環(huán)境中話語生產(chǎn)者和解釋者有效使用的習(xí)俗化實(shí)踐（如體裁、話語、風(fēng)格、敘事等）的特定組合以及相互關(guān)系”［1］。話語秩序不是僵硬的、一成不變的，而是開放的、不斷變化的。話語秩序內(nèi)部和話語秩序之間，不同體裁、話語、風(fēng)格的語篇交織在一起、相互競爭、相互作用，話語秩序之間的界限被打破，和其他話語秩序進(jìn)行組合并重新構(gòu)建，形成新的話語秩序。話語秩序的變化是由社會(huì)權(quán)利的相互競爭、相互斗爭決定的，各種社會(huì)關(guān)系的霸權(quán)斗爭越激烈，話語語言層面的體裁、話語、風(fēng)格的混合交融越顯著，語篇的篇際互文性越突出?！澳撤N話語秩序會(huì)暫時(shí)處于霸權(quán)地位，維持現(xiàn)有的權(quán)利關(guān)系并使之合法化，但是這種霸權(quán)總是不斷受到挑戰(zhàn)和對(duì)抗，處于霸權(quán)地位的話語秩序發(fā)生什么變化取決于當(dāng)時(shí)社會(huì)權(quán)利關(guān)系的改變所導(dǎo)致的話語秩序的變化反過來又會(huì)影響社會(huì)權(quán)利關(guān)系的變化。”［2］互文性分析把話語秩序的變化和社會(huì)權(quán)利關(guān)系的變化聯(lián)系起來，話語的篇際互文性體現(xiàn)了某種霸權(quán)存在的形式或者霸權(quán)斗爭的狀態(tài)，因此，篇際互文性研究為通過研究語言變化探究社會(huì)文化變化以及各種社會(huì)關(guān)系的霸權(quán)斗爭提供了很好的切入點(diǎn)。

費(fèi)爾克勞夫指出，隨著商業(yè)化的發(fā)展，世界公共話語呈現(xiàn)商品化趨勢，那些“并不以商品生產(chǎn)為目的的社會(huì)領(lǐng)域和社會(huì)機(jī)構(gòu)被以商品生產(chǎn)、分配和消費(fèi)的形式進(jìn)行組織和構(gòu)思”［3］，即商品市場向教育、醫(yī)療等非經(jīng)濟(jì)的社會(huì)領(lǐng)域逐漸滲透蔓延。這些領(lǐng)域在商業(yè)的沖擊下發(fā)生重組，社會(huì)權(quán)力關(guān)系、社會(huì)身份發(fā)生了變化。最典型的就是當(dāng)前的教育領(lǐng)域，知識(shí)成為促銷的商品、學(xué)生成為“消費(fèi)者”或者“客戶”，高等教育機(jī)構(gòu)成為生產(chǎn)知識(shí)產(chǎn)品并將其銷售給“客戶”的“工廠”。教育機(jī)構(gòu)采用勸說、促銷、鼓勵(lì)并促進(jìn)消費(fèi)等廣告推銷模式，實(shí)現(xiàn)銷售知識(shí)產(chǎn)品的交際目的。以宣傳促銷為特征的廣告話語逐漸蠶食以信息提供為特征的教育話語，兩種話語相互交融、相互作用，形成篇際互文性。

一、互文性和篇際互文性

“互文性”（intertexuality）的概念首先是由法國當(dāng)代符號(hào)學(xué)家克里斯蒂娃提出的，她指出：“任何語篇都是引語拼湊而成，任何語篇都是對(duì)另一語篇的吸收和改造?！保?］37語篇的這種特性就是“互文性”。克里斯蒂娃的“互文性”理論結(jié)合了瑞士語言學(xué)家索緒爾的結(jié)構(gòu)主義語言觀和前蘇聯(lián)文藝?yán)碚摷野秃战鸬膶?duì)話理論。索緒爾是結(jié)構(gòu)語言學(xué)的奠基人，他認(rèn)為語言是一個(gè)由相互差異的符號(hào)構(gòu)成的系統(tǒng)，語言符號(hào)存在于整個(gè)系統(tǒng)中，并通過與其他語言符號(hào)產(chǎn)生相似或相異關(guān)系而獲得意義。語言符號(hào)的意義是非指稱性的，即任何符號(hào)不和客觀事物發(fā)生直接聯(lián)系，而是能指和所指的二元結(jié)合體，能指和所指之間的關(guān)系是任意的，因此每個(gè)語言符號(hào)成了意義不穩(wěn)定的相對(duì)單位，“每個(gè)符號(hào)和其他符號(hào)之間有不計(jì)其數(shù)的、可能的關(guān)系，并共同構(gòu)成沒有穩(wěn)定性和整體性的語言系統(tǒng)”［5］。人們通過言說和書寫方式進(jìn)行交流的具體的言語（parole）只是更大的語言系統(tǒng)（langue）中的一部分，言語在語言系統(tǒng)中只指向其他言語，而不指向語言系統(tǒng)以外的任何事物。索緒爾的語言符號(hào)的非指稱性和差異性觀點(diǎn)為后結(jié)構(gòu)主義的互文性理論奠定了基礎(chǔ)。在索緒爾的結(jié)構(gòu)主義語言觀里，語言是抽象的符號(hào)系統(tǒng)；巴赫金則更關(guān)注語言的交際功能及其社會(huì)性。他認(rèn)為，任何話語都具有對(duì)話性，每一話語都和其他話語相互聯(lián)系，并充滿他人話語的回音和余音?！懊總€(gè)話語首先應(yīng)視為是對(duì)前面話語的回應(yīng)，它反駁、肯定、補(bǔ)充和依附于其他話語。”［6］也就是說，任何話語都充斥著他人的話語，并受到他人話語的制約?！罢Z言總是處于人與人之間的交際、對(duì)話關(guān)系中，不可能孤立的、脫離于他人話語相聯(lián)系的語言?！保?］巴赫金認(rèn)為話語的分析必須置于社會(huì)、歷史語境中，歷史、社會(huì)是讀過的文本。任何語篇是讀者、受眾以及當(dāng)代的或者更早的社會(huì)文化語境之間的對(duì)話，這種對(duì)話不僅是“狹義上語言形式上的對(duì)話，而是廣義上社會(huì)的、歷史的、認(rèn)知的、文化的對(duì)話”［8］58。巴赫金把話語社會(huì)語境相結(jié)合，提出對(duì)話性理論，為互文性理論的發(fā)展注入了活力和動(dòng)力。

克里斯蒂娃結(jié)合了兩者的理論，把語篇放到社會(huì)歷史的整個(gè)意指系統(tǒng)中，她認(rèn)為，語篇之間相互指涉、相互作用，每個(gè)語篇通過和其他語篇的相互關(guān)聯(lián)而產(chǎn)生意義。語篇不是一個(gè)自我滿足、自我封閉的系統(tǒng)，而是開放的、能動(dòng)的意指系統(tǒng)。任何話語都是在特定的社會(huì)、歷史和文化背景下反映、吸收和轉(zhuǎn)化當(dāng)代的或者早期的其他話語，并同時(shí)被當(dāng)代的或者將來的話語反映、吸收和轉(zhuǎn)化，任何語篇既是當(dāng)代的，又是歷史的，互文性的分析是把“歷史（社會(huì)）插入到語篇之中，以及將語篇插入到歷史當(dāng)中”［4］39。

克麗斯蒂娃把語篇視為寫作主體（writing subject）、受話者（addressee）和外部語篇（exterior text）三方參與的對(duì)話空間，寫作主體和受話者構(gòu)成橫向關(guān)系，文本和背景構(gòu)成縱向關(guān)系，兩者縱橫交錯(cuò)，構(gòu)成語篇互文性。一個(gè)詞的意義既由水平關(guān)系決定（語篇中的詞既屬于寫作主體又屬于受話者），也由垂直關(guān)系決定（語篇中的詞回應(yīng)歷史的或共時(shí)存在的作品）。根據(jù)三者的關(guān)系，克里斯蒂娃把互文性分為兩種：水平（horizontal）互文性和垂直（vertical）互文性，前者指某一話語與前后一連串其他話語之間的相互對(duì)話的互文關(guān)系，后者指構(gòu)成某一話語直接或間接的社會(huì)文化語境，即該話語通過某種方式與歷史或者當(dāng)代的話語相互關(guān)聯(lián)、相互指涉，構(gòu)成語篇之間的互文性。詹妮把互文性分為顯著（manifest）互文性和構(gòu)成（constitutive）互文性，顯著互文性是指一個(gè)語篇通過某種方式在語篇表層結(jié)構(gòu)中明顯地標(biāo)明與其他語篇的互文關(guān)系，標(biāo)明的方式有用引號(hào)、明示或暗示等方式；構(gòu)成互文性是指一個(gè)語篇中各種體裁或話語的規(guī)約結(jié)構(gòu)所形成的那些復(fù)雜關(guān)系［9］。

費(fèi)爾克勞夫在繼承這些思想的同時(shí)，指出構(gòu)成互文性是語篇的基本特征，并首次提出了篇際互文性的概念（interdiscoursivity），代替構(gòu)成互文性。每個(gè)語篇中都夾雜著其他語篇，語篇與語篇之間相互吸收，相互駁斥，相互呼應(yīng)，“語篇中不同體裁、話語和風(fēng)格的混合交融”就是篇際互文性［3］104。這種混合交融既體現(xiàn)在話語秩序邊界上各種體裁、話語和風(fēng)格相互依存，相互競爭，也體現(xiàn)在文本中詞匯、語義、語法的異質(zhì)性。篇際互文性打破了語篇之間的界限，不同體裁、話語和風(fēng)格的語篇相互影響、相互作用，話語秩序重新組合，互文性的研究反映了話語秩序內(nèi)部和話語秩序之間的變化和重新組合的過程。

費(fèi)爾克勞夫指出，話語作為社會(huì)實(shí)踐的一個(gè)要素，和其他社會(huì)實(shí)踐要素（社會(huì)關(guān)系、社會(huì)權(quán)利、社會(huì)方式、客觀世界等）有著辯證的關(guān)系，一方面，話語受到客觀社會(huì)現(xiàn)實(shí)的制約，另一方面，話語具有構(gòu)建社會(huì)現(xiàn)實(shí)的功能。話語對(duì)社會(huì)的構(gòu)建方式有兩種：常規(guī)性和創(chuàng)造性?！俺Ｒ?guī)性是指話語保持已有的話語結(jié)構(gòu)，維持現(xiàn)存的社會(huì)身份、社會(huì)關(guān)系以及知識(shí)信仰體系；創(chuàng)造性是指話語改變了原有的話語結(jié)構(gòu)，繼而改變?cè)械纳鐣?huì)關(guān)系、身份和知識(shí)信仰體系并加以重建?！保?］21因此，話語的互文性分析必須和霸權(quán)理論、話語社會(huì)變化效應(yīng)等社會(huì)理論相結(jié)合，通過分析語篇的表層結(jié)構(gòu)，解讀社會(huì)權(quán)利關(guān)系變化對(duì)話語的影響以及話語對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)變化的反作用。也就是說，話語秩序的變化和組合受到社會(huì)秩序的限制和制約，又反過來對(duì)社會(huì)秩序具有構(gòu)建作用。語篇的話語秩序和篇際互文性會(huì)隨著社會(huì)權(quán)利關(guān)系、社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化而變化，這種變化是社會(huì)領(lǐng)域各種權(quán)利霸權(quán)斗爭的結(jié)果。一方面，每一種話語事件都有復(fù)雜的規(guī)約關(guān)系，社會(huì)或者某種機(jī)構(gòu)要遵循這種規(guī)約關(guān)系，社會(huì)某一群體壟斷一些體裁，另一群體壟斷另一些體裁，每種體裁和話語都有一定的使用規(guī)則、語法、語義規(guī)范、交際目的等，不同體裁的語篇代表不同群體的利益，表達(dá)不同群體的意識(shí)形態(tài)。另一方面，隨著社會(huì)領(lǐng)域意識(shí)形態(tài)的相互斗爭，不同語篇相互依存又相互競爭，構(gòu)成篇際互文性。權(quán)利關(guān)系的斗爭越激烈，語篇的篇際互文性越顯著，當(dāng)某一群體取得霸權(quán)地位，它壟斷的體裁在話語秩序中也會(huì)占主導(dǎo)地位。

在市場競爭機(jī)制的作用下，商品經(jīng)濟(jì)逐漸從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域滲透到社會(huì)其他領(lǐng)域并取得霸權(quán)地位，因此以促銷宣傳為特色的商業(yè)話語逐漸蠶食教育機(jī)構(gòu)的話語并取得主導(dǎo)地位，而導(dǎo)致教育話語的商品化趨勢。下面我們就通過對(duì)招生簡章的篇際互文性分析，解析社會(huì)領(lǐng)域的權(quán)利關(guān)系的變化如何影響教育話語秩序的重新組合和變化，以及這種語言的變化對(duì)社會(huì)秩序的作用和影響。

二、個(gè)案討論

當(dāng)今商品社會(huì)，商業(yè)意識(shí)和行為在占主導(dǎo)地位，商品市場不斷向新的社會(huì)領(lǐng)域滲透和擴(kuò)張，一些非經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)和組織按照商品生產(chǎn)和銷售模式重新組織和闡釋他們的活動(dòng)。在教育市場，知識(shí)成為商品，高校成為生產(chǎn)、流通知識(shí)產(chǎn)品并向“消費(fèi)者”推銷這些產(chǎn)品的“工廠”。在“顧客至上”的商業(yè)理念引導(dǎo)下，教育產(chǎn)品和普通商品一樣，通過宣傳促銷手段，達(dá)到“銷售”的目的，以促銷為特征的廣告語篇逐漸滲透到教育話語中，相互競爭，相互重構(gòu)，形成互文性。我們從篇際互文性視角，分析北京的清華大學(xué)和東方大學(xué)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的兩則招生簡章，研究教育話語的商品化現(xiàn)象。

傳統(tǒng)的高校簡章主要以提供信息為主，介紹高校錄取的原則、條件、要求等。清華大學(xué)2014年的招生簡章中，傳統(tǒng)的簡章題材和宣傳促銷廣告體裁相互交融、相互重合。招生簡章共有139頁，目錄包括校長邀請(qǐng)信、10種上大學(xué)的途徑、國際化、第二學(xué)位、轉(zhuǎn)專業(yè)、就業(yè)、校園生活、本科生招生專業(yè)，以及各個(gè)學(xué)院和專業(yè)的介紹等，信息量龐大豐富，并且用頁碼標(biāo)志出來，便于學(xué)生有選擇地閱讀。簡章最后提供了招生的體檢標(biāo)準(zhǔn)，以及清華大學(xué)2011—2013年全國高考中各個(gè)省、自治區(qū)、直轄市的文理科錄取分?jǐn)?shù)線，便于學(xué)生參考。招生簡章通過“全國規(guī)模居首位”“享譽(yù)世界”“蜚聲海外”等評(píng)價(jià)性詞語凸顯清華大學(xué)的國際化優(yōu)勢以及國際學(xué)術(shù)地位。教育產(chǎn)品的消費(fèi)者是學(xué)生，而學(xué)生最關(guān)心的就是“就業(yè)”。簡章重點(diǎn)介紹了學(xué)校的就業(yè)情況：“就業(yè)率為98.1%，其中，國內(nèi)升學(xué)的比例為54.4%，推免研究生比例居國內(nèi)高校首位。”并通過一些圖表說明學(xué)校的就業(yè)去向。數(shù)據(jù)、圖表和排名常常是廣告話語進(jìn)行宣傳的手段，招生簡章通過這些手段突出了學(xué)校的就業(yè)優(yōu)勢。在介紹學(xué)校課程的時(shí)候，簡章上出現(xiàn)了色彩鮮艷的照片，生動(dòng)地展示了清華學(xué)生多姿多彩的校園生活，包括體育文藝活動(dòng)、社團(tuán)生活、美食文化、海內(nèi)外名人名師的講壇論壇活動(dòng)等。簡章在介紹各個(gè)學(xué)院的時(shí)候，重點(diǎn)突出了各個(gè)專業(yè)的就業(yè)優(yōu)勢，每個(gè)學(xué)院都在顯著位置介紹了專業(yè)課程的優(yōu)勢，在“畢業(yè)去向”一欄通過列舉學(xué)生就業(yè)的國內(nèi)外品牌企業(yè)，以及繼續(xù)深造的海內(nèi)外名牌高校，加強(qiáng)對(duì)清華大學(xué)教育產(chǎn)品質(zhì)量的宣傳。每個(gè)學(xué)院都設(shè)有專欄介紹他們世界知名的校友以及取得的成就，大大提升了清華大學(xué)的知名度。

再看一則北京東方大學(xué)2012年的招生簡章，簡章介紹學(xué)校的資質(zhì)、規(guī)模、機(jī)構(gòu)設(shè)置，但同時(shí)也介紹了學(xué)校的辦學(xué)理念、辦學(xué)特色和目標(biāo)，以及校訓(xùn)、校長寄語等，具有明顯的宣傳作用。為了加大對(duì)學(xué)校聲望的宣傳，簡章使用“十佳”“優(yōu)秀”“社會(huì)滿意度”“權(quán)威推薦”等評(píng)價(jià)性詞語，并通過一些獲獎(jiǎng)圖片強(qiáng)化這一效果。簡章中有很多對(duì)教育界權(quán)威人士和專家的介紹，以及他們對(duì)東方大學(xué)的褒揚(yáng)肯定，突出了學(xué)校的特點(diǎn)、聲譽(yù)和優(yōu)勢，樹立學(xué)校良好的形象，宣傳教育產(chǎn)品的質(zhì)量，達(dá)到勸說和促銷教育產(chǎn)品的作用。招生簡章到處充斥著“就業(yè)”信息的宣傳。在辦學(xué)特色上，突出職業(yè)教育，加強(qiáng)與企業(yè)合作；在辦學(xué)目標(biāo)上，強(qiáng)調(diào)每個(gè)學(xué)院培養(yǎng)符合社會(huì)需求的各種專業(yè)化人才；簡章在顯著的地方標(biāo)明學(xué)校具有完善的就業(yè)保障，以及大學(xué)生職業(yè)發(fā)展和就業(yè)指導(dǎo)的流程，并輔以學(xué)生參加就業(yè)培訓(xùn)和職業(yè)應(yīng)聘的圖片；每個(gè)學(xué)院的介紹中，都凸顯該專業(yè)的就業(yè)前景和優(yōu)勢，并輔以學(xué)生實(shí)習(xí)、就業(yè)的圖片，以及各項(xiàng)職業(yè)資格證書等，文字和圖片互為輔助闡釋。“就業(yè)”信息反復(fù)、凸顯，就是為了向潛在的消費(fèi)者構(gòu)建學(xué)校的積極正面的形象，并向他們傳遞一個(gè)信息：他們購買了該教育產(chǎn)品，就能夠滿足“就業(yè)”的需求。

在語篇布局上，簡章封面是風(fēng)景如畫的山水畫，還有北京標(biāo)志性建筑人民英雄紀(jì)念碑，中間是皇宮大門上的金色門環(huán)，門環(huán)后面是祥云，象征著東方大學(xué)開啟了通往北京、通向夢想、通向幸福的大門。簡章中還有很多其他插圖，這些圖片勾勒出一幅令人向往的高校形象：學(xué)校風(fēng)景秀麗，師資力量雄厚，教學(xué)設(shè)施、設(shè)備先進(jìn)，教學(xué)質(zhì)量優(yōu)良，學(xué)生課外生活豐富、就業(yè)前景好。這些豐富的視覺信息，增強(qiáng)了學(xué)校的號(hào)召力和感染力，容易吸引學(xué)生的眼球、激發(fā)他們購買該教育產(chǎn)品的興趣和愿望。

通過分析，可發(fā)現(xiàn)兩則招生簡章都綜合運(yùn)用了語言、圖片和攝影等多種藝術(shù)形式，這是廣告話語常用的宣傳促銷手段。無論是語言元素，還是插圖、色彩、布局等非語言視覺元素的運(yùn)用上，招生簡章都運(yùn)用了廣告語篇常用的策略，各種藝術(shù)表達(dá)手段互為補(bǔ)充，互為闡釋，既形象地傳遞了學(xué)校的招生信息，又充分地調(diào)動(dòng)學(xué)生的多感官信息通道，讓他們感同身受，從而認(rèn)同學(xué)校的招生宣傳。在宣傳媒介上，招生簡章利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，加大宣傳的力度、擴(kuò)大宣傳的影響。

清華大學(xué)是國內(nèi)學(xué)術(shù)排名第一的高等學(xué)府，也是眾多高考生的夢想大學(xué)。北京東方大學(xué)是國內(nèi)一所剛剛建立的私立大學(xué)，知名度不高。無論是歷史悠久的清華大學(xué)，還是國內(nèi)新興的私立大學(xué)，他們的招生簡章在語言組織結(jié)構(gòu)、語篇布局、圖案設(shè)計(jì)和宣傳媒介等方面，都采用商業(yè)廣告語篇的營銷話語和營銷手段；在交際功能上，招生簡章由原來的“傳遞信息”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞鬟f信息”—宣傳促銷，以促銷為特色的廣告話語和傳統(tǒng)的教育話語相互交融，構(gòu)成篇際互文性，教育話語原有的秩序被打破并與廣告語篇重新組合形成新的話語秩序。廣告語篇對(duì)教育話語的蠶食和殖民，導(dǎo)致教育話語的商品化趨勢。

三、教育話語商業(yè)化的社會(huì)文化原因

現(xiàn)代社會(huì)文化的特點(diǎn)是“促銷文化”［10］或者“消費(fèi)者文化”［11］26，它是指市場化、商品化對(duì)社會(huì)文化造成的影響，即越來越多的新的領(lǐng)域進(jìn)入商品市場，社會(huì)生活以市場為基礎(chǔ)進(jìn)行重新組合，經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)從商品的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)。“從話語的角度，‘促銷文化’是指促銷成為社會(huì)文化交際的主要目的。”［11］181在促銷盛行的商品社會(huì)，經(jīng)濟(jì)、商業(yè)活動(dòng)在社會(huì)生活領(lǐng)域中處于主導(dǎo)和霸權(quán)地位，商業(yè)意識(shí)和行為逐漸從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域滲透到教育領(lǐng)域。隨著中國教育機(jī)制改革的深入，中國高校不再享受政府的全額津貼，部分資金要靠自身籌建。失去了政府的經(jīng)濟(jì)保護(hù)傘后，高校被推向了市場，在日益競爭的市場環(huán)境下，高校要生存，就必須吸引大量或足夠的生源，并且要保證生源的質(zhì)量。在競爭激烈的教育市場，權(quán)利逐漸從教育產(chǎn)品的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向教育產(chǎn)品的消費(fèi)者，高校失去了原來的霸權(quán)地位，不再是知識(shí)的壟斷者、權(quán)威機(jī)構(gòu)，而逐漸成為企業(yè)法人，而作為消費(fèi)者的學(xué)生逐漸取得霸權(quán)地位。高校不得不像商業(yè)公司那樣，采用營銷或促銷的手段，宣傳教育產(chǎn)品，吸引更多的消費(fèi)群體。高校借鑒和吸納廣告語篇的話語和營銷策略，積極構(gòu)建和宣傳自我形象，勸說、鼓勵(lì)并促進(jìn)消費(fèi)者購買自己的教育產(chǎn)品。無論在招生簡章設(shè)計(jì)、課程設(shè)置、教學(xué)方法上，高校都要迎合客戶的心理，滿足他們的“就業(yè)”需求。高校招生計(jì)劃與就業(yè)率直接掛鉤，專業(yè)課程設(shè)置基于就業(yè)需求，取消低就業(yè)專業(yè)。高校建立學(xué)生評(píng)教系統(tǒng)，教師改變教學(xué)觀念，教學(xué)以學(xué)生為主。為了獲得更多、更優(yōu)質(zhì)的生源，高校不僅通過互聯(lián)網(wǎng)、電視等媒體加強(qiáng)學(xué)校的招生宣傳，并走近中學(xué)，直接與學(xué)生面對(duì)面地接觸。在機(jī)構(gòu)組織模式上，高校參照企業(yè)模式，引入市場競爭機(jī)制，擴(kuò)大院部財(cái)政自主權(quán)，建立績效工資體系。為了提高教學(xué)質(zhì)量，提升學(xué)校的聲譽(yù)，高校在招聘的過程中，不惜重金吸引和引進(jìn)高素質(zhì)的人才。

教育領(lǐng)域高校機(jī)構(gòu)和學(xué)生權(quán)利關(guān)系的變更必然導(dǎo)致教育話語秩序的變化和重組。兩則招生簡章在制作和宣傳方面都借鑒了商業(yè)公司的運(yùn)作模式，教育話語和商業(yè)語篇相互交融、相互重構(gòu)，教育話語原來的話語秩序被打破，形成新的話語秩序。商業(yè)廣告話語對(duì)教育話語的蠶食和殖民，導(dǎo)致教育話語的商品化趨勢，而這種語言秩序的變化又反過來影響高校機(jī)構(gòu)的各種權(quán)利關(guān)系和權(quán)利斗爭。

話語秩序的變化和社會(huì)秩序的變化是密切相關(guān)的，話語秩序的變化是社會(huì)變化的標(biāo)記和驅(qū)動(dòng)力，是社會(huì)領(lǐng)域各種權(quán)利關(guān)系相互斗爭的結(jié)果。兩則高校招生簡章的篇際互文性分析揭示了教育話語和廣告話語相互交融、相互競爭、相互重構(gòu)的過程，招生簡章的交際功能由原來的“傳遞信息”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞鬟f信息—促銷自我”。在競爭日趨激烈的教育市場，作為消費(fèi)者的學(xué)生逐漸成為社會(huì)中的霸權(quán)地位，教育機(jī)構(gòu)逐漸失去原來的霸權(quán)地位，而成為企業(yè)的法人實(shí)體，按照企業(yè)的運(yùn)作模式，采用促銷手段，宣傳和銷售教育產(chǎn)品。因此，教育機(jī)構(gòu)的話語中，植入了廣告促銷語篇，教育話語和廣告話語相互交織、相互作用，教育話語的原有秩序被打破，組織形成新的話語秩序。話語秩序的變化反映了社會(huì)秩序、社會(huì)權(quán)利關(guān)系的變化，教育話語的商品化趨勢是商品經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張和教育市場競爭激烈的必然結(jié)果，它反映了商品經(jīng)濟(jì)在社會(huì)生活中的霸權(quán)地位，以及商業(yè)話語在話語秩序中的霸權(quán)地位和對(duì)其他話語的“殖民”趨勢。商業(yè)話語在話語秩序中的主導(dǎo)地位又會(huì)導(dǎo)致教育機(jī)構(gòu)的社會(huì)關(guān)系、社會(huì)身份的重新構(gòu)建，并進(jìn)一步強(qiáng)化教育領(lǐng)域的商業(yè)行為和商業(yè)活動(dòng)。

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Interdisoursivity of Educational Discourse：

Commercialization of Educational Discourse in Enrollment Prospectus
GAO Xingmei
（Department of Foreign Languages，China Pharmaceutical University，Nanjing 210009，China）

Abstract：As a basic feature of discourse，interdiscoursivity is a mixture of different genres，discourses and styles.Under the impact of market competition and under the background of enrollment reform，many universities now employ promotional method and strategy in their enrollment prospectus. Hence，promotional-oriented advertising discourse is imbedded into information-providing educational discourse，forming interdiscoursivity.And the function of enrollment prospectus changes from “information transfer”to“information transfer and self promotion”.Advertising discourse’s encroachment and colonization in education field lead to the commercialization of educational discourse.This trend is the inevitable result of the expansion of commercial economy and fierce competition in education filed，and it reflects the hegemony of commercial economy in the society，the hegemony of commercial discourse in discourse order and its colonization to other discourses.

Key words：educational discourse；commercialization；interdiscoursivity

作者簡介：高興梅（1978-），女，江蘇淮安人，中國藥科大學(xué)外語系講師，碩士。

基金項(xiàng)目：江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)課題（2013SJD740048：《教育話語商品化的互文性分析》）；中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)基金（ZJ13040：《教育話語互文性的批評(píng)性分析》）

收稿日期：2015-09-20

中圖分類號(hào)：H03

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-2463（2016）01-0095-05