翟 帥，張騰豪

(1.湖州師范學院 商學院，浙江 湖州 313000；2.中國生態(tài)文明研究院，浙江 湖州 313000)

基于TAM模型的公眾生態(tài)文明建設參與機制研究*

翟 帥1，2，張騰豪2

(1.湖州師范學院 商學院，浙江 湖州 313000；2.中國生態(tài)文明研究院，浙江 湖州 313000)

生態(tài)文明建設在我國經濟發(fā)展新常態(tài)下，有著重要的作用和意義，而公眾作為生態(tài)文明建設的重要力量，其參與機制建設雖然受到多方重視，卻仍未形成系統，為了構建符合公眾訴求和實際操作需要的生態(tài)自覺機制，本文利用TAM模型，從公眾參與的“易知性、易用性和易趣性”三個維度，分析了公眾生態(tài)自覺的動因，在此基礎上構建了基于“O2O”模式的生態(tài)文明參與機制，并為政府、社區(qū)和公眾三個生態(tài)文明建設的重要主體，提出了相應的建議和對策。

O2O模式，生態(tài)文明建設，公眾，參與機制

黨的十八大將生態(tài)文明上升到關系人民福祉和民族未來的關鍵地位，而生態(tài)文明建設也已經成為中國特色社會主義的重要組成部分。2005年，時任中共浙江省委書記的習近平在安吉考察時，提出了著名的“綠水青山就是金山銀山”的重要理論。生態(tài)文明建設過程中，政府是最主要的推動者，而公眾是最重要的參與基礎。美國“清潔空氣法案”的通過、日本“節(jié)能法案”的頒布、巴西的“4000人環(huán)境小組”和澳大利亞“環(huán)境保護運動”，這些國外經驗，都說明了生態(tài)文明建設過程中，公眾參與的可能性和重要性。而進入21世紀以來，國內學者也從公眾參與的動因、可實施方案和公眾參與的可能性等方面對公眾參與生態(tài)文明建設進行了大量的理論和實踐研究。十年來，“兩山理論”在公眾參與生態(tài)文明建設方面取得了一定成就，也總結了一定的經驗，但整體上看，還未形成理論性的體系和系統性的機制，因而，探索公眾參與生態(tài)文明建設的新路徑、新機制，對未來建設生態(tài)文明先行示范區(qū)，有著重要的理論意義和現實意義。

一、文獻回顧

公眾自覺的研究最早應用于政治學，在20世紀中期，大量應用到消費者行為學等社會經濟方面的研究。王書明、楊洪星(2011)以公眾參與生態(tài)文明建設的典型案例——廈門PX事件為例，通過揭示公眾參與的內涵及其理論基礎，分析了我國在生態(tài)文明建設過程中公眾參與的重要性及其現狀，并提出了加強生態(tài)文明建設中公眾參與的對策[1]。

裴淑娥、左戌革、王東(2010)從人口與資源之間的矛盾出發(fā)，分析經濟發(fā)展與經濟利益的驅動，環(huán)境教育嚴重滯后且公眾環(huán)保意識普遍較差制約環(huán)境保護的公眾參與，而在公眾參與操作層面上也存在局限[2-3]，李宗云(2009)、王越，費艷穎(2013)對公眾參與生態(tài)文明建設存在諸多制約因素進行了分析，認為目前缺乏完善的法律制度保障、政府權責缺位；非政府組織(NGO)影響和作用亟待加強；生態(tài)文明建設信息公開制度不健全[4][5]。而湯文華、段艷豐(2014)，朱曉霄(2013)[6]和秦書生、張泓(2014)也得出了公眾參與生態(tài)文明建設的積極性與主動性缺乏，沒有有效的激勵和引導機制的結論[7]，楊啟樂(2014)從政治學的視角兼顧多元學科、多元角度來探討和梳理政府的生態(tài)環(huán)境治理，強調了政府在引導公眾參與生態(tài)文明建設中的制度建設和宣傳引導作用[8]。

郝未寧(2013)，南豪峰(2013)，劉珊、梅國平(2014)，李英、劉奔(2012)等從江西、湖南、黑龍江等地的樣本調查出發(fā)，分析公眾參與的動力和訴求，希望設計出以社區(qū)為單位符合公眾意愿的、政府主導的綜合體系[9-12]。毛明芳(2009)、張佳剛(2012)和邵光學(2014)等主張從經濟、制度、技術和思想文化四個方面加強生態(tài)文明建設，并從戰(zhàn)略規(guī)劃、法律制度和產業(yè)支撐等方面探索建立生態(tài)文明的長效機制[13-15]。

TAM(Technology Acceptance Model)模型由美國學者Davis在1967年首次提出，在TRA模型基礎之上，綜合自我效能理論、期望理論，充分考慮“有用”技術在一定環(huán)境下可以提高某種績效和某種技術的易操作性可以提高用戶的滿意度等內容，所構建的“公眾對于技術性機制可以接受程度和方式的解釋模型”[16]。

TAM模型在此之后的五十年中，被大量用于消費者行為、電子政務機制等多方面的研究，Negash & Igbaria (2003)的研究指出，感知的有用性和易用性可以大大提高公眾對于該技術的可接受程度，對于公眾自愿參加該機制并對該機制的使用反饋，產生較大的滿意度[17]； DeLone & McLean(2003)認為公眾對于自己參與政府主導的技術機制，要從自我的動因出發(fā)，只有自我對該機制的運行感知深刻，才能產生更大的滿意度，從而增強參與度；華裔學者Lin Hui(2007)在研究美國社區(qū)義工行為時，利用TAM模型對于義工參與社區(qū)公眾服務機制進行了分析，認為有效的參與機制要提高增強參與者的易用性和易知性[18-19]。

國內外學者的大量研究，為本文提供了大量的理論基礎和實證數據，但大多數文獻對生態(tài)文明的參與機制還停留在定性分析，缺少定量研究，對于機制建設的理論建議較多，實證檢驗較少。因此，本文以TAM模型為基礎，實證分析公眾參與生態(tài)文明建設的動因和訴求，從而結合現有理論，從線上和線下兩個維度來構建符合公眾訴求和政府希望的“生態(tài)文明建設的公眾參與機制”。

二、模型與假設

(一)研究模型

在借鑒已有成果的基礎之上，基于公眾參與理論和TAM模型，并在Davis(1989)、Negash & Igbaria(2003)和Lin Hui(2007)等學者對TAM模型改進的基礎之上，加入針對公眾參與趣味性評價的“易趣性”指標，構建了本研究模型(如圖2所示)。從“易用性”“易知性”和“易趣性”三個維度，來分析公眾對生態(tài)文明參與機制的滿意度及公眾的參與度。

其中，易知性是指生態(tài)文明建設的公共參與機制對于公眾而言，具有較強的透明度，其機理和操作被公眾所方便知曉；易用性是指生態(tài)文明建設的公共參與機制對于公眾而言，使用該機制的難度較低，在生活工作之中或者之余，可以較為容易地參與其中；易趣性是指生態(tài)文明建設的公眾參與機制有著較強的趣味性，可以增加公眾日常工作或者生活的興趣，對公眾有著一定的吸引力。

(二)研究假設

Grewal，Gotlieb and Marmorstein (1994) 確認在消費者購買一種產品或者服務時，產品或者服務簡單明了的說明，或者核心內容的簡單掌握，是影響消費者購買意向的決定性因素。Agarwal and Teas (2001)指出難理解的方案會降低公眾的參與度。在生態(tài)文明建設的公眾參與機制中，公眾對于機制的理解決定了其參與程度的大小。

H1:生態(tài)文明建設公眾參與機制的易知性同公眾參與行為呈正相關；

Sun and Jin (2011) 發(fā)現企業(yè)或者政府的信譽和感知程度可以使感知價值提升。Dawar and Parker (1994) 發(fā)現公共機制的透明度可以幫助公眾判斷該機制的水平。因為公共機制的滿意度建立需要花費大量的時間和費用，因此消費者相信公共政策或者公共事務的建立是體現公共部門的信譽。如果公眾對于公共機制的理解透徹，認為該機制透明易懂，那么公眾對于該機制的滿意程度也會增加。故本文做如下假設：

H2:生態(tài)文明建設公眾參與機制的易知性同公眾參與的滿意度呈正相關；

根據Davis(1989)的定義，易用性是指公眾對使用目標機制的難易程度。本文將模型的易用性定義為“公眾參與生態(tài)文明建設的簡易度”。復雜的參與過程會減低公眾參與的主動性，而簡單易用的方式則更能吸引公眾。故本文做如下假設：

H3:生態(tài)文明建設公眾參與機制的易用性同公眾參與的滿意度呈正相關；

Crespo等(2009)分析了在用戶在體驗過程中的趣味性所帶來的影響。其研究結果得到證實：有趣的體驗對公眾參與體驗有著積極地影響，而參與機制設計得機械和乏味則對公眾的體驗滿意度呈消極影響。在本研究中，生態(tài)文明建設的公眾參與機制，能否增加公眾的興趣和趣味性對提升公眾參與的滿意度起著重要的作用。故本文做如下假設：

H4:生態(tài)文明建設公眾參與機制的易趣性同公眾參與的滿意度呈正相關；

H5:生態(tài)文明建設公眾參與機制的易趣性同公眾參與其中有正相關；

根據TPB計劃行為理論，公眾的態(tài)度是行為的決定因素，對于預期行為的結果和評價的態(tài)度，決定行為的實施。而Fishbein和Ajzen(1975)認為，公眾的行為是一個認真思考并反復計劃的過程結果。本文所述的生態(tài)文明參與機制的滿意度與公眾的參與行為之間，雖然是可以轉換的，雖然這種轉換也有一定的條件和限制，但根據Noel(1998)和Skovmand(2007)的研究，公眾對于公共事務的滿意度可以大大提高其參與度。故本文做如下假設：

H6:公眾對生態(tài)文明建設參與機制的滿意度同其參與行為呈正相關。

三、實證結果

(一)描述性統計

本文所用問卷，是結合國內外相關文獻和評論，針對公眾參與生態(tài)文明建設的機制，經過與消費者行為、心理學和公共參與機制方面研究的專家和學者多次修改，反復斟酌后設計而成。所有數據來自研究團隊通過線上“問卷星”網站在線調查，并在浙江杭州、湖州和嘉興等地，進行線下隨機訪問調查，歷時近一個多月整理獲得。本次調研共發(fā)放問卷310份，回收307份，剔除28份無效問卷，得到有效問卷279份，有效回收率90%，達到本研究的需要，符合相關統計要求。

問卷調查內容主要包含兩個部分, 一是如表1所示的關于被調查者性別、學歷、年齡、參與公共事務或者公益事務的頻率和時長等人口統計指標的基本特征；二是針對生態(tài)文明建設的公共參與機制，在國內外其他學者的研究基礎上，設計了考察該機制易知性、易用性和易趣性的題項，問卷主要采用李克特5級量表形式，按照“同意”“滿意”“贊同”和“愿意”的程度，按照5-1分賦值，要求被調查者根據自身的實際情況對問題進行選擇。

表1 生態(tài)文明建設的公眾參與機制調查的描述性統計

(二)信度和效度分析

本問卷主要設置易知性、易用性、易趣性、滿意度和參與行為五個潛在變量，又分別為每一個潛在變量設置了四個、四個、三個、三個和一個實測變量，每一個潛在變量的指標和問題來源詳見表2.

表2 問卷潛在變量的指標來源

根據Likert量表法，本研究首先使用“Cornbach’s α”系數法來檢驗問卷結果的一致性，信度是多次測驗測量所得結果間的一致性或穩(wěn)定性，也包括檢驗估計測量誤差有多少，以實際反映出真實數量程度的一種檢驗，一般以Peterson(1994)給出的0.7值作為檢驗通過的標準。使用SPSS 22.0對問卷進行初步檢驗，各部分的Cronbach's α值分別為0.815、0.782、0.768、0.779和0.794，均大于0.7，說明問卷各部分具有較好的一致性。

如表3所示，在使用LISERL 8.7對問卷進行檢驗性因子分析，各潛在變量的標準化轉荷系數均大于0.55。根據Fidell(2006)的研究，說明模型可以很好地解釋至少30%的潛在變量變異數。而聚斂程度系數(AVE)都大于0.6，組合信度(CR)都大于0.8，這也說明本問卷具有較好的收斂效度。綜合以上分析，本問卷的內容結構達到了本研究的要求和理論所允許的信度水平。

表3 實測變量的收斂度檢驗

為了測驗潛在變量的理論特質和與預期一致的程度，本文使用SPSS 22.0軟件進行問卷的建構效度的分析。利用KMO測度值和Bartlett檢驗，來確定本問卷內容是否適合進行因子分析，然后根據因子分析得到的各項目的因子結構矩陣，并與檢驗值進行比較。結果如表4所示，各潛在變量的KMO值均大于0.5。Bartlett球形檢驗和卡方值的結果也都達到顯著。

綜上分析，本研究所用量表具有良好的效度和信度，達到本研究和相關理論的相關要求。

表4 實測變量的KMO和Bartlett檢驗

(三)擬合度檢驗

為了檢驗樣本數據與所提出理論假設的一致性和結果的可信性，使用最大似然法對本模型進行了擬合度檢驗，具體指標如表5所示。模型的絕對擬合度指數(χ2/df=1.548，GFI=1.162，AGFI=0.741，RMESA=0.056)和增量擬合度(NFI=0.975，CFI=0.929)相對于評價標準，基本都可以接受，部分達到良好標準，整體來看本模型的各項擬合度指標基本可以解釋前文提出的理論假設，具有良好的說明力。

表5 生態(tài)文明建設的公眾參與機制模型擬合度檢驗

(四)路徑檢驗

本文采用AMOS 22.0對本研究結構方程模型進行檢驗，基于5個潛在變量和15個實測變量之間的路徑關系，檢驗各因子檢驗參數和彼此路徑系數，如果P值小于0.05，CR值大于1.96，同時路徑系數符號與假設一致，則認為接受原假設，否則就拒絕原假設?；诖?，如表6所示的SEM檢驗結果，各假設的路徑系數皆為正，且P值都小于0.05，同時C.R.值都大于1.96，模型解釋力R2為0.697，具有較強的解釋力，故可以接受本研究的六個假設。

表6 生態(tài)文明建設的公眾參與機制模型路徑系數及模型解釋力

綜合結構方程模型檢驗的結果，生態(tài)文明建設公眾參與機制的研究模型路徑如圖3所示，該機制的易知性對公眾的參與行為的解釋系數為0.602(P<0.01)，易知性對公眾的參與滿意度的解釋系數為0.587(P<0.001)，易用性對于公眾參與滿意度的解釋系數為0.624(P<0.01)，易趣性對于公眾參與滿意度的解釋系數為0.716(P<0.001)，易趣性對于公眾參與行為的解釋系數為0.728(P<0.05)，公眾對于生態(tài)文明參與機制的滿意度對其參與行為的解釋系數為0.622(P<0.001)。

四、參與機制的設計

基于生態(tài)文明建設公眾參與的滿意度和參與行為模型研究，并綜合國內外其他學者對于生態(tài)文明參與機制的設計方案，本研究從“政府-社區(qū)-公眾”三個參與主體出發(fā)，充分結合公眾參與的“易知性、易用性和易趣性”，構建基于“O2O”線上和線下的綜合機制方案，如圖4所示。

首先，簡化機制的操作程序，運用互聯網和新媒體，用公眾所熟知的線上方式，開通生態(tài)文明建設的專用網站、微信公眾號和微博，提高生態(tài)文明的宣傳力度，這是政府作為參與主體應該起到的宣傳引導作用。

其次，作為公眾依托的基層組織，社區(qū)和村鎮(zhèn)在公眾參與機制中也需要扮演重要角色，結合公眾日常生活工作的特點，在轄區(qū)宣傳欄或者公式欄進行生態(tài)文明的線下宣傳，可以通過張貼海報、入戶傳單和周末家庭活動等線下形式，做好生態(tài)文明建設的宣傳工作。

再次，政府基于公眾的現代生活方式，開展諸如生態(tài)文明的網絡征文活動，利用網絡大V和網絡名人效應積極開展網上名人參與生態(tài)文明建設活動，增加公眾的參與熱情，特別是青年學生的參與度，利用現在流行的SNS模式，建設生態(tài)文明網絡社區(qū)，通過網絡，將公眾日常參與生態(tài)文明建設的圖片和文字相互交流，增加公眾的參與粘性；同時在線下，政府和社區(qū)組織展開“生態(tài)社區(qū)、校園、鄉(xiāng)村和家庭”等便于公眾參與的簡單活動，既可以活躍生態(tài)文明建設的氛圍，又增加生態(tài)文明建設的公眾參與熱情。

再者，政府要積極利用互聯網資源，積極開展網絡監(jiān)督和網絡反饋活動，不要懼怕來自民間公眾的意見，并對問題及時處理，增加政府在生態(tài)文明建設過程中的公信力，同時積極利用社區(qū)組織開展生態(tài)文明建設的效果展示，比如，參觀生態(tài)文明建設示范基地，通過“綠水青山”的真實體驗，既可以增強公眾的滿意度，又可以增加公眾的自豪感，對于公眾積極參加生態(tài)文明建設將起到重要的作用。

最后，對于公眾參與生態(tài)文明建設，除了整體上生態(tài)環(huán)境的建設和改善，提高公眾的滿意度外，要有一定的激勵反饋，通過網絡上“生態(tài)文明達人”和“生態(tài)文明建設公眾提案”形式，結合線下生態(tài)文明精品活動的開展，強化公眾的參與行為。

五、建議和對策

生態(tài)文明建設是我國經濟發(fā)展新常態(tài)下，經濟持續(xù)健康發(fā)展的關鍵，是應對資源約束趨緊、治理環(huán)境污染、防止生態(tài)退化的有效手段，按照十八大提出的“優(yōu)、節(jié)、保、建”四大戰(zhàn)略任務和生態(tài)文明建設的實踐，在整個過程中不僅要發(fā)揮政府的主導作用，也要激發(fā)社區(qū)基層組織的動力，更要發(fā)動公眾的廣泛參與。為了提高公眾參與的滿意度、建設好公眾參與機制，可以從以下幾個方面入手：

(一)制定總規(guī)劃，強化生態(tài)文明建設的保障措施

生態(tài)文明建設的首要工作，就是頂層設計，從政府層面制定總體規(guī)劃，并頒布公眾參與生態(tài)文明建設的一系列保障措施。保障公眾參與生態(tài)文明建設的權利，通過地方立法、頒布地方條例等形式提升公眾參與的熱情，在規(guī)劃和保障體系下，鼓勵公眾利用互聯網等資源，提交關于生態(tài)文明建設的議案和活動方案，并對各級政府、企事業(yè)單位的生態(tài)文明建設活動實施監(jiān)督。

(二)利用新媒體，加強生態(tài)文明建設的宣傳普及

要充分發(fā)揮各類媒體，特別是互聯網新媒體的作用，設置線上專欄，開展生態(tài)文明和環(huán)境文化的網絡宣傳教育，倡導公眾的綠色消費觀念，宣傳生態(tài)道德規(guī)范，結合線下活動，開展生態(tài)建設的公益活動，充分發(fā)揮學校、社區(qū)、NGO團體的作用，提高參與生態(tài)文明建設的自覺性，此外也要加強農村的生態(tài)文明宣傳，積極推進生態(tài)文明建設的城鄉(xiāng)協調發(fā)展。

(三)考核伴激勵，提升生態(tài)文明建設的參與效果

在總體規(guī)劃的基礎上，加強對各級組織的考核，使生態(tài)文明建設的評估常態(tài)化，賦予公眾對污染企業(yè)、環(huán)境監(jiān)管部門監(jiān)督的權力，公眾參與到生態(tài)文明建設的評估中來，既可以發(fā)揮公眾的監(jiān)督力量，也可以提升公眾參與的成就感。公眾監(jiān)督的結果，同樣作為被監(jiān)督單位和公眾自身參與生態(tài)文明建設的激勵評估參考，對開展線下“生態(tài)文明建設達人”等公眾評比也可以提供一定的參考。

(四)形式多樣化，展示生態(tài)文明建設的成績進展

積極利用生態(tài)綠色創(chuàng)建活動，創(chuàng)新方式，形成生態(tài)校園、生態(tài)社區(qū)、生態(tài)家庭等多位一體的新體制，特別要在城鎮(zhèn)化建設、城中村建設、棚戶區(qū)改造過程中，堅持舒適、整潔、宜居的環(huán)境建設理念，公眾獲得生態(tài)文明建設的紅利，利用“綠水青山”的走訪體驗等形式，展示生態(tài)文明建設取得的新成績，讓公眾真正體驗到生態(tài)文明建設帶來的幸福感。

[1]王書明，楊洪星.加強生態(tài)文明建設的公眾參與——基于廈門PX項目抗爭事件的思考[J].科學與管理，2011(2)：5-9.

[2]王越，費艷穎.生態(tài)文明建設公眾參與機制研究[J].新疆社會科學，2013(5):121-125.

[3]裴淑娥，左戌革，王東.公民參與環(huán)境意識與生態(tài)文明建設現狀及途徑研究[J].2010(17)：140-142.

[4]李宗云.中國多元參與式生態(tài)文明建設機制研究[D].長安大學，2009：77.

[5]湯文華，段艷豐.公眾參與生態(tài)建設的問題及對策[J].特區(qū)經濟，2014(7)：120-122.

[6]秦書生，張泓.公眾參與生態(tài)文明建設探析[J].中州學刊，2014(4)：86-90.

[7]朱曉霄.“長三角區(qū)域城市生態(tài)文明建設與政府責任”學術研討會綜述[J].高校社科動態(tài)，2013(5)：9-12.

[8]楊啟樂.當代中國生態(tài)文明建設中政府生態(tài)環(huán)境治理研究[D].華東師范大學，2014：44-50.

[9]郝未寧.發(fā)動公眾參與天津生態(tài)文明建設的實踐與思考[J].綠葉，2013(11)：107-113.

[10]南豪峰.生態(tài)文明建設中的社區(qū)參與探究[J].經濟研究導刊，2013(31)：111-114.

[11]劉珊，梅國平.公眾參與生態(tài)文明城市建設有效表達機制的構建[J].綠色經濟，2013(4)：34-37.

[12]毛明芳.著力構建生態(tài)文明建設的長效機制[J].攀登，2009(3)：76-79.

[13]張佳剛.建立健全公眾參與機制，推進生態(tài)文明建設[J].綠色科技，2012(12)：96-99.

[14]李英，劉奔.居民參與城市生態(tài)文明建設的影響因素分析及對策建議——以哈爾濱市問卷調查為例[J].學術交流，2012(2)：80-82.

[15]邵光學.論生態(tài)文明建設的四個緯度[J].技術經濟與管理研究，2014(12)：129-131.

[16]杜勇敏.生態(tài)文明視域下城市社區(qū)居民參與機制的建設[J].貴州民族學院學報(哲學社會科學版)，2009，(3)：56-59.

[17]Davis F D,Bagozzi R P,Warshaw P R.User acceptance of computer technology:a comparison of two theoretical models.Management Science,1989(8)：982-1103.

[18]Negash S, Ryan T, Igbaria M.Quality and effectiveness in web-based customer support systems[J].Inform Management，2003(40):757-768.

[19]DeLone W H,McLean E R.The DeLone and McLean Model ofInformation Systems Success:A Ten-Year Update[J].Journal of Management Information Systems Spring 2003(4): 9-30.

[責任編輯 楊 敏]

On the Participation Mechanism of Public Ecological Civilization Construction Based On TAM Model

ZHAI Shuai1,2，ZHANG Tenghao2

(1.School of Business, Huzhou University, Huzhou 313000, China;2. Chinese Academy of Ecological Civilization, Huzhou 313000, China)

The construction of ecological civilization, plays an important role in the development of China's economy under the new normal. The participation mechanism construction has received much attention, but has not yet formed a system to construct the public demands and operational needs of the ecological consciousness of the mechanism. TAM model, from the perspective of easy understanding and easy to use and the interest, makes an analysis of public ecological consciousness, and it constructs on the basis of “O2O” the mode of ecological civilization. It also provides the corresponding suggestions and countermeasures for the government, the community and the public.

O2O model; ecological civilization construction; public; participation mechanism

2016-05-15

本文獲國家社科基金特別委托項目“全國生態(tài)文明先行示范區(qū)建設理論與實踐研究：以湖州市為例”(16@ZH005)資助。

翟帥，講師，管理學博士，從事區(qū)域經濟、生態(tài)經濟研究。

D621.5

A

1009-1734(2016)11-0031-08