姚婷婷

摘要：文章介紹了3種不同類型的教育工具類APP，分析了各自的運(yùn)營(yíng)策略、特點(diǎn)和不足。教育工具類APP的難在涉及的角色多樣：有學(xué)生、老師、家長(zhǎng)。需求極度細(xì)分：不同年級(jí)、地區(qū)、科目、版本、不同的學(xué)習(xí)階段和學(xué)習(xí)能力需求各不相同。教育類APP應(yīng)著重保證優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，提供個(gè)性化的學(xué)習(xí)路徑，補(bǔ)充課堂學(xué)習(xí)的不足。

關(guān)鍵詞：在線教育；教育APP； APP運(yùn)營(yíng)

2015年在線教育市場(chǎng)規(guī)模是1200億人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率是19%。各類在線教育產(chǎn)品層出不窮。筆者在百度公司在線教育產(chǎn)品“作文寶”實(shí)習(xí)數(shù)月，希望以親身運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷，對(duì)目前3款重要的教育類APP進(jìn)行分析，為出版企業(yè)參與在線教育提供參考。本文以APP提供的最主要服務(wù)為準(zhǔn)則，將3款A(yù)PP分為答疑類、做題類和內(nèi)容類。

1 答疑類一作業(yè)幫

1.1 產(chǎn)品介紹

作業(yè)幫是由百度知道專門為中小學(xué)生創(chuàng)造的應(yīng)用，也是習(xí)題搜索、高效練習(xí)和學(xué)習(xí)溝通的綜合學(xué)習(xí)平臺(tái)。在作業(yè)幫，學(xué)生可以討論作業(yè)問題，得到解題思路和知識(shí)點(diǎn)?？梢匝杆侔l(fā)現(xiàn)自己的知識(shí)薄弱點(diǎn)，精準(zhǔn)練習(xí)補(bǔ)充。也可以與全國(guó)同齡中小學(xué)生一起交流，討論學(xué)習(xí)和生活中的趣事。截至2015年8月，作業(yè)幫用戶量突破5000萬，已占據(jù)拍照答題市場(chǎng)60%的份額，為孩子們解決15億問題，覆蓋全國(guó)30萬所中小學(xué)校，滲透率達(dá)到75%。主要功能有拍照搜題、同步練習(xí)、語音搜題、答案解析、作文搜索、求助學(xué)霸等。

1.2 戰(zhàn)略和定位

百度的戰(zhàn)略是連接“人與服務(wù)”，作為教育領(lǐng)域的“作業(yè)幫”，必定踐行這一使命。在產(chǎn)品功能上，學(xué)生可以直接拍照上傳到作業(yè)幫進(jìn)行提問，并在線得到各地學(xué)霸或者老師的詳細(xì)解答。此外，基于學(xué)生所提的問題，作業(yè)幫還將推薦相關(guān)知識(shí)點(diǎn)視頻，培養(yǎng)學(xué)生舉一反三的思維能力。

1.3 運(yùn)營(yíng)策略

（l）以“問答”為主，海量資源支撐。作業(yè)幫主打“問答”功能，解決用戶隨時(shí)遇到問題隨時(shí)得到解答的需求，回答要求準(zhǔn)確、及時(shí)，在此基礎(chǔ)上能夠利用相似題目、關(guān)聯(lián)知識(shí)點(diǎn)等進(jìn)一步掌握知識(shí)。

對(duì)于提問，作業(yè)幫采取“用戶答題+機(jī)器答題”結(jié)合的方式。利用“OCR”技術(shù)和“以圖識(shí)圖”技術(shù)，機(jī)器能夠瞬間識(shí)別用戶上傳問題。作業(yè)幫目前己擁有超過9500萬的精品題庫(kù)，題庫(kù)己覆蓋的題目可以立刻反饋給用戶，內(nèi)容包括詳細(xì)解題過程和答案。題庫(kù)未覆蓋的問題，通過“用戶互助”解決?！白鳂I(yè)幫”設(shè)置了“財(cái)富商城”，用戶答題越多，即可兌換更多實(shí)物獎(jiǎng)品，以此激勵(lì)用戶答題。為保證答題質(zhì)量，一方面，“作業(yè)幫”與多家學(xué)校和線下教育機(jī)構(gòu)合作，入駐了大批教師，他們會(huì)在作業(yè)幫App上解答問題。另一方面，“財(cái)富商城”吸引了眾多大學(xué)生，采用標(biāo)準(zhǔn)化的題目格式。

從“豐富的平臺(tái)資源”角度來說，“作業(yè)幫”近期上線了“教師視頻”功能，引入全國(guó)重點(diǎn)中學(xué)的名師教學(xué)視頻，供孩子們有選擇地學(xué)習(xí)，大大豐富了平臺(tái)內(nèi)容。據(jù)鄒婧介紹，目前，“作業(yè)幫”上目前的教師視頻有10萬多個(gè)，學(xué)生們可以針對(duì)自己的薄弱環(huán)節(jié)有針對(duì)性地進(jìn)行學(xué)習(xí)。

（2）練習(xí)+答疑，提供個(gè)性化教育。2015年8月18日，作業(yè)幫推出練習(xí)及答疑功能，用戶點(diǎn)擊“練習(xí)”按鈕后選擇年級(jí)、教材、科目、所在地區(qū)以及需要學(xué)習(xí)的知識(shí)點(diǎn)等信息。通過題目推薦，作業(yè)幫將快速完成對(duì)用戶知識(shí)點(diǎn)掌握程度的判斷，并以此為依據(jù)給出提升或降低難度的下一階段題目，系統(tǒng)自適應(yīng)用戶知識(shí)掌握程度，幫助用戶個(gè)性化學(xué)習(xí)。

在這一過程中，作業(yè)幫會(huì)將題目最終答案及詳細(xì)的解題思路呈現(xiàn)給用戶。作業(yè)幫在知識(shí)診斷過程中，除了總體的能力階段分析外，已經(jīng)練習(xí)的題目數(shù)量、正確率、當(dāng)?shù)赜脩襞琶纫捕紩?huì)一一列出，詳細(xì)的知識(shí)點(diǎn)卡片讓用戶全面了解自己的知識(shí)點(diǎn)情況。此外，在期中、期末考試等階段測(cè)試期間，作業(yè)幫還會(huì)針對(duì)用戶所在縣市推送本地真題、模擬訓(xùn)練等。整個(gè)使用過程中，用戶做的題目越多，系統(tǒng)對(duì)用戶的知識(shí)水平掌握得就越詳細(xì)，學(xué)習(xí)的成效就越高，學(xué)習(xí)過程如同闖關(guān)游戲，充滿趣味性。

（3）打通產(chǎn)品鏈條，完成學(xué)習(xí)路徑。幫助用戶完成“發(fā)現(xiàn)問題解決問題深度掌握知識(shí)點(diǎn)”這一學(xué)習(xí)路徑。未來作業(yè)幫將從答疑切入，利用百度的技術(shù)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，在現(xiàn)有海量用戶基礎(chǔ)上把產(chǎn)業(yè)鏈做深，為孩子們提供科學(xué)的知識(shí)診斷服務(wù)，找出孩子們學(xué)習(xí)中的真正薄弱環(huán)節(jié)。同時(shí)，作業(yè)幫用更加科學(xué)的學(xué)習(xí)方法和線下的課程教育形成互補(bǔ)，讓孩子們不但能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，還能及時(shí)解決問題。

2 做題類一猿題庫(kù)

2.1 產(chǎn)品介紹

猿題庫(kù)由北京粉筆未來科技有限公司開發(fā)，2013年9月份上線，前身為粉筆網(wǎng)（2012年8月上線）。猿題庫(kù)是一款手機(jī)智能做題軟件，已經(jīng)完成對(duì)初中和高中6個(gè)年級(jí)的全面覆蓋，涵蓋全國(guó)各省市近6年高考真題和近4年模擬題，并匹配各省考試大綱和命題方向，可按考區(qū)、學(xué)科、知識(shí)點(diǎn)自主選擇真題或模擬題練習(xí)。截至2015年5月15日，猿題庫(kù)中學(xué)生用戶1467萬，覆蓋學(xué)校64478所中學(xué)。

2.2 戰(zhàn)略和定位

猿題庫(kù)是一款手機(jī)做題軟件，目的是“幫助學(xué)生解決學(xué)習(xí)中的核心環(huán)節(jié)”。按初、高中教學(xué)內(nèi)容收集豐富的題庫(kù)資源，智能組題，供學(xué)生免費(fèi)練習(xí)，并通過大數(shù)據(jù)分析，讓學(xué)生知道自己的學(xué)習(xí)情況。猿題庫(kù)還提供作業(yè)群功能，師生在移動(dòng)端完成作業(yè)布置和提交。

2.3 運(yùn)營(yíng)策略

2.3.1 與傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)合作，保證內(nèi)容專業(yè)性

目前，行業(yè)內(nèi)獲取新題的方法不外乎以下幾種：一是與初、高中合作，從校方手里獲得題目資源。二是與名師合作，私人性質(zhì)聘請(qǐng)他們?yōu)轭}庫(kù)出題。三是搜羅線下出版的教輔資料，手動(dòng)錄入到在線題庫(kù)。四是與線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作。猿題庫(kù)的選擇是開放已經(jīng)積累的學(xué)生數(shù)據(jù)，與線下教輔出版機(jī)構(gòu)合作。2014年開始，猿題庫(kù)與外研社宣布達(dá)成合作。此次合作集中于內(nèi)容共享，包括《沸騰英語》系列在內(nèi)的多套外研社習(xí)題集已經(jīng)在猿題庫(kù)上線，而更多的圖書內(nèi)容也正在電子化編排進(jìn)程中。而外研社則獲得猿題庫(kù)的學(xué)生操作大數(shù)據(jù)，了解學(xué)生對(duì)內(nèi)容的接受程度，對(duì)后續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)作為參考。

2.3.2 基于題庫(kù)做題數(shù)據(jù)，打造智能化學(xué)習(xí)平臺(tái)

猿題庫(kù)一方面通過開放用戶使用數(shù)據(jù)，與傳統(tǒng)出版社合作，獲取高質(zhì)量的內(nèi)容，另一方面專注于數(shù)據(jù)挖掘，發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，基于內(nèi)容提供更好的服務(wù)。從任務(wù)性、反饋評(píng)估和激勵(lì)三方面提高用戶的使用體驗(yàn)。猿題庫(kù)設(shè)置了基于“任務(wù)”的功能，用戶可以選擇“快速智能練習(xí)”“專項(xiàng)智能練習(xí)”“真題?？肌钡染毩?xí)形式，系統(tǒng)則依據(jù)用戶的歷史練習(xí)記錄計(jì)算出最適合用戶的題目組合，依照用戶的測(cè)試結(jié)果總結(jié)出用戶的知識(shí)點(diǎn)薄弱處，同時(shí)對(duì)用戶的成績(jī)提升給予激勵(lì)。

2.3.3 聯(lián)手新媒體，品牌營(yíng)銷。首先在于微博等媒介運(yùn)營(yíng)

發(fā)布各省學(xué)生對(duì)題目偏好排名榜、2015年中國(guó)高中排行榜。基于學(xué)生做題行為數(shù)據(jù)發(fā)布《2014年全國(guó)高考考生行為數(shù)據(jù)報(bào)告》，該報(bào)告是全國(guó)首次對(duì)高考考生的權(quán)威分析報(bào)告，基于猿題庫(kù)115萬考生的使用行為得出。這些數(shù)據(jù)和報(bào)告不但具有研究?jī)r(jià)值，也深受家長(zhǎng)、老師和社會(huì)的關(guān)注，獲得了新浪教育、和訊新聞等眾多媒體的轉(zhuǎn)載報(bào)道。其次是品牌營(yíng)銷：與搜狐教育合作舉辦司法考試在線模擬考試，使考生和上萬名對(duì)手一較高下。

3 內(nèi)容類—百度作文寶

3.1 產(chǎn)品介紹

百度作文寶是一款中小學(xué)作文學(xué)習(xí)軟件。作文寶提供千萬級(jí)的寫作素材、范文和全國(guó)歷年中考、高考滿分作文，并提供獨(dú)家特色服務(wù)：作文寫作思路。2015年4月第1版上線，截至2015年6月，作文寶安卓端的下載量突破100萬，于同類軟件中市場(chǎng)排名第1位。截至2015年6月，日活躍用戶量約10000人，日新增用戶約3000人。

3.2 戰(zhàn)略和定位

作文寶先期主打概念是“中考提分神器”，目標(biāo)用戶為初中生。背靠百度文庫(kù)的海量資源，為用戶提供初中作文題目的寫作思路和范文。6月份中考后，大量己中考的學(xué)生將上高中，作文寶此時(shí)變成“作文提分神器”，開始發(fā)展小學(xué)和高中用戶群，并且增加了寫作素材和高考范文，用戶群變成了小學(xué)、初中、高中的全年級(jí)學(xué)生。

3.3 運(yùn)營(yíng)策略

3.3.1 思路+范文+素材，海量初中作文題目

作文寶依靠百度文庫(kù)和百度知道，有約1000萬的思路和范文。且依靠百度大搜，定期導(dǎo)入搜索詞，搜索量高的作文題目即時(shí)更新，以此保證題目覆蓋的廣闊程度和及時(shí)性。每個(gè)題目的內(nèi)容服務(wù)包括：寫作思路、寫作素材、相關(guān)的中高考滿分范文、一般范文等。內(nèi)容來源也分2個(gè)部分：一是網(wǎng)站、教育機(jī)構(gòu)、教輔等機(jī)構(gòu)的內(nèi)容合作。二是用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容。 獨(dú)一無二的寫作思路。作文寶在產(chǎn)品開發(fā)先期，作了大范圍的用戶調(diào)查，確定“幫助初中生學(xué)會(huì)寫作文”為短期宗旨，主打初中作文寫作思路。思路包括對(duì)題目和體裁的分析、中心思想、行文結(jié)構(gòu)、重點(diǎn)事例、議論文的論證過程等。思路早期限制在500字以內(nèi)，大多在300字左右，并不能提供一篇完整的文章，但是提供了寫出一篇文章的完整過程。用戶按照思路提供的引導(dǎo)步驟，可以自己寫出符合要求的作文。這一功能是作文寶的核心特色，在最新的用戶調(diào)查中也顯示，用戶留存的最主要原因是寫作思路。

3.3.2 中考押題+估分，把握契機(jī)快速傳播

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)初期，快速地覆蓋大范圍用戶是當(dāng)務(wù)之急。作文寶先期通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)手段，吸引了基礎(chǔ)用戶。在2015年6月份，全國(guó)中考之前，作文寶把握住中考的契機(jī)，聯(lián)合著名作文培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“陽(yáng)光喔”，舉辦了大范圍的中考作文押題活動(dòng)。

此次活動(dòng)從中考前20天左右開始預(yù)熱，作文寶團(tuán)隊(duì)發(fā)帖，聯(lián)合權(quán)威作文培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行中考押題，希望大家為自己所在地區(qū)投票，人氣越高的地區(qū)越早發(fā)布押題。該帖得到了熱烈回應(yīng)，跟帖在幾天內(nèi)破萬。5月30日，作文寶給全國(guó)各地的老師和家長(zhǎng)發(fā)郵件，宣布會(huì)提供中考押題。從6月1日開始，作文寶以置頂專題的形式陸續(xù)發(fā)布各地區(qū)中考作文押題，分析各地區(qū)的歷年中考出題特點(diǎn)，結(jié)合各地中考作文考綱要求，由陽(yáng)光喔的老師提供權(quán)威押題內(nèi)容。從6月5日開始，全國(guó)相繼有地區(qū)開始中考。作文寶第一時(shí)間發(fā)布最新中考作文消息，并提供思路和范文，成為中考考生討論作文的重要依據(jù)，也是初一、初二年級(jí)學(xué)生關(guān)注中考作文的最新消息來源。與此同時(shí)，作文寶做了一個(gè)“中考估分”的游戲頁(yè)面，主要在朋友圈和qq空間傳播，以其趣味性和易得性進(jìn)一步提高了傳播量。本次押題活動(dòng)效果顯著，日新增每天保持在5000左右，日活躍量破萬，并逐漸穩(wěn)定下來。

3.3.3 內(nèi)容吸引用戶，社交沉淀用戶關(guān)系

推出“交流圈”。初中、高中用戶一般具有如下特點(diǎn)：高活躍性，追星，愛交友等。作文寶的交流圈是一種貼吧形式的社區(qū)。用戶在交流圈里發(fā)布消息，探討話題，交流動(dòng)態(tài)等。交流圈初步具備社交功能，以此增強(qiáng)用戶粘性，提高用戶的使用興趣。此外，推出了“學(xué)霸排行榜”，鼓勵(lì)活躍、高質(zhì)量的用戶發(fā)帖，也具有一定的社交激勵(lì)作用。

4 對(duì)比分析

3款A(yù)PP的對(duì)比如表1所示。