文/代顯富 包世博 張懿煒

大學(xué)生眼中的校園O2O平臺

文/代顯富 包世博 張懿煒

校園是一個很有想象空間的市場，所以近年來，校園O2O平臺也獲得了風(fēng)投的青睞，如俺來也與8天在線分別于2015年年末和2016年年初獲得了2億元人民幣的融資。本文調(diào)查了俺來也、59Store、宅米和8天在線等四家校園O2O平臺，分析了運(yùn)作模式與發(fā)展前景，并從消費(fèi)者視角提出了改進(jìn)建議，供業(yè)界參考。

一、發(fā)展規(guī)模

如表1所示，四大校園O2O平臺都起步于最近三年，最早的是8天在線，其次是59Store和宅米，最后是俺來也。

1.從平均覆蓋度（覆蓋高校/覆蓋城市，即每個城市平均覆蓋的高校數(shù)量）來衡量，8天在線的覆蓋度最高，平均一個城市覆蓋了20個高校，俺來也、59Store、宅米分別為17.50、12.50、11.43。這個指標(biāo)反映了業(yè)務(wù)開展的區(qū)域集中度，其市場占有率、目標(biāo)市場縱向挖掘程度將會影響到品牌效應(yīng)、供應(yīng)鏈管理與物流配送效率等方面。

2.市場擴(kuò)張速度（覆蓋高校/上線月份，即平均每個月覆蓋的高校數(shù)），市場的擴(kuò)張速度決定市場占有率，也受制于企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)資產(chǎn)類型等因素。截至2016年5月，59Store平均每月拓展147個高校，俺來也為50個，宅米為47個，8天在線為24個。一般來說，融資規(guī)模越大，擴(kuò)張速度越快，市場占有率也越高。但這四家公司的擴(kuò)張速度與融資規(guī)模并不存在明顯的相關(guān)性，這與公司的發(fā)展戰(zhàn)略與資產(chǎn)類型有一定關(guān)系。

表1 發(fā)展規(guī)模數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

二、營運(yùn)模式

四個平臺都以零食快消品為重點(diǎn)切入大學(xué)校園市場，在之后業(yè)務(wù)擴(kuò)張過程中涉足到水果、打印、金融、旅游、校園物流、創(chuàng)業(yè)就業(yè)和社區(qū)服務(wù)等業(yè)務(wù)；俺來也、8天在線、宅米分別在學(xué)校建立倉儲中心（門店）和寢室店（寢室店長通過企業(yè)系統(tǒng)訂貨，將寢室作為小型銷售門店），走重資產(chǎn)道路；而59Store則只做寢室店，走輕資產(chǎn)道路。

1.俺來也零食快消品業(yè)務(wù)采取與品牌商合作，實(shí)施去中間化的運(yùn)營模式，將節(jié)省的費(fèi)用讓給消費(fèi)者，彌補(bǔ)公司的運(yùn)營費(fèi)用。

2.8 天在線從快消品供應(yīng)鏈入手，減少分銷商到門店的中間成本，將優(yōu)惠給予消費(fèi)者；同時8天在線打造校園物流團(tuán)隊(duì)，為周邊商家、大學(xué)生原創(chuàng)品牌提供平臺服務(wù)。

3.宅米運(yùn)用LBS功能，采取自營超市+樓長代理+商戶入駐+蜘蛛俠配送的模式，為學(xué)生和周邊商家服務(wù)。

4.59 Store采用與供應(yīng)商合作，為寢室店長提供商品。

俺來也、59Store、8天在線、宅米的門店服務(wù)時間分別為13、無、9.5、10.5個小時，配送時間為30、無、30、60分鐘，SKU為220+、0、300+、300+；寢室店服務(wù)時間分別為隨意、2、2、2+2.5（固定2小時，任選2.5小時），配送時間為30、5、5、8分鐘，SKU為23、18、22、20。從以上數(shù)據(jù)可以看出，重資產(chǎn)公司比輕資產(chǎn)公司的服務(wù)時間較長、SKU較多。

三、消費(fèi)體驗(yàn)

為了進(jìn)一步了解大學(xué)生對四個平臺的體驗(yàn)感受，我們對上海商學(xué)院、上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)、上海理工大學(xué)、上海大學(xué)等大學(xué)進(jìn)行了調(diào)查。通過調(diào)查主要有如下發(fā)現(xiàn)：

1.下單流程：四個平臺的下單流程一致：登陸賬號—選擇校區(qū)—選擇商品—購物車—訂單結(jié)算—收貨地址、電話—確認(rèn)訂單。其中俺來也在訂單結(jié)算、訂單接收、收獲環(huán)節(jié)都會發(fā)送溫馨短信告知，這給消費(fèi)者的感覺很溫馨。

2.界面體驗(yàn)：從流暢度、便捷度、簡潔度、商品介紹和圖片讀取速度四個方面的計(jì)分結(jié)果來看，以10分為滿分，四個平臺中五個項(xiàng)目的平均得分僅為7.95分，俺來也平均得分8.8分，宅米與8天在線得分8分，59store為7分。從各個項(xiàng)目來看，暢銷度與便捷度低于平均分的都是59store，簡潔度低于平均分的是俺來也與8天在線，商品介紹低于平均分的是59store，圖片讀取速度俺來也得分遙遙領(lǐng)先，其他三家都低于平均分。

3.配送服務(wù)：從配送效率與服務(wù)態(tài)度兩個指標(biāo)的平均得分來看，俺來也得9分，8天在線得8.5分，其他兩家都是7.5分。值得注意的是：輕資產(chǎn)公司與重資產(chǎn)公司給消費(fèi)者的體驗(yàn)具有很大差別，這與公司是否選擇自營也有很大關(guān)系。自營的公司有固定的線下合作網(wǎng)店與營業(yè)時間，在每一個時間段都有人值班，配送效率能夠得到保障，如注重門店自營的俺來也評分最高。

四、面臨問題

從訪問調(diào)查中獲悉，大學(xué)校園O2O業(yè)務(wù)面臨的主要問題是：（1）學(xué)校政策有障礙：各大高校雖然鼓勵大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，對學(xué)生成為店長、樓長的發(fā)展態(tài)勢仍持謹(jǐn)慎態(tài)度，學(xué)校主要從食品安全、正常學(xué)業(yè)等方面考慮，導(dǎo)致部分高校對校園O2O電子商務(wù)公司采取了抵制性措施。（2）商品品類少、同質(zhì)化嚴(yán)重：俺來也、宅米、8天在線的品項(xiàng)200—300個，四家企業(yè)寢室店的品項(xiàng)只有15—25個。根據(jù)我們連續(xù)30天的跟蹤觀察發(fā)現(xiàn)：四個平臺在售商品品項(xiàng)比官網(wǎng)公布的還要少40—60個，這與校園O2O便利商超場地受限有一定的關(guān)系，導(dǎo)致商品品項(xiàng)少、更新慢的問題很嚴(yán)重，其中輕資產(chǎn)公司表現(xiàn)更加明顯。另一方面，上述四個平臺都是以快消品切入市場，相互間存在競爭關(guān)系，但又沒有差異化競爭策略，都是以面食、白水、飲料等10—30種商品為主要銷售商品，商品同質(zhì)化嚴(yán)重，公司的影響力難以建立，用戶粘性較低。（3）去中間化的程度不一，每個公司供應(yīng)鏈合作方不同，商品來源也存在較大差異。（4）激勵與管理問題：四個平臺都開設(shè)了寢室店，大學(xué)生兼任店長，公司對店長既缺乏激勵也缺乏必要的管理。

五、三點(diǎn)建議

我們認(rèn)為，校園O2O不僅有市場需求，而且也是未來引流的一個入口，具有較好的發(fā)展?jié)摿?，但有三個方面可以改進(jìn)：

1.校內(nèi)門店社團(tuán)化運(yùn)作：將門店?duì)I運(yùn)交由學(xué)生社團(tuán)負(fù)責(zé)，向?qū)W生提供勤工助學(xué)崗位，從組織與個人的關(guān)系發(fā)展成為組織與組織的關(guān)系，有組織地開展O2O業(yè)務(wù)，有利于獲得校方更多的支持。

2.商品：通過第三方，對17到24歲消費(fèi)者就零食快消品需求進(jìn)行調(diào)查，結(jié)合公司運(yùn)作后臺的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，門店挑選出200—300種需求大、更新快的商品，再從其中精選出15—25種商品在寢室店銷售，以此解決公司商品更新慢的問題。

3.管理：管理分為消費(fèi)者管理、門店（寢室店）工作人員管理和激勵機(jī)制。為消費(fèi)者打造學(xué)校、寫字樓、社區(qū)三位一體的消費(fèi)生態(tài)鏈，讓校園O2O忠誠客戶成為公司終生忠誠客戶；為工作人員打造兼職、創(chuàng)業(yè)、就業(yè)三位一體的工作生態(tài)鏈，以此應(yīng)對優(yōu)秀工作人員流失問題；公司就校園工作人員建立激勵機(jī)制，以此提高工作人員的積極性，從而理順營運(yùn)關(guān)系，提高經(jīng)營業(yè)績。

(上海商學(xué)院2013級市場營銷本科專業(yè)在讀學(xué)生，指導(dǎo)教師：池麗華、周勇)