文/悅納

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東北市場(chǎng)：不離即守

文/悅納

王牌即底牌

今年2月26日，易菲女裝品牌在沈陽(yáng)的第二十家分店開(kāi)業(yè)，并不寬敞的人行道幾乎被恭祝的落地花籃占滿，店里更是摩肩接踵。

“這里大多是來(lái)捧場(chǎng)的老客戶，她們是不會(huì)空手而歸的?！睆堸i是易菲品牌遼寧地區(qū)總經(jīng)理，雖然從深圳調(diào)來(lái)還不到2年，但他已經(jīng)熟悉了東北人的消費(fèi)習(xí)慣。不僅如此，張鵬之所以對(duì)今天的銷(xiāo)售充滿信心，還源自這個(gè)店集合了沈陽(yáng)分公司最優(yōu)秀的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，“她們中還有05、06年時(shí)入職的老員工，不論是經(jīng)驗(yàn)，還是手上的忠實(shí)客戶群，這都是保證銷(xiāo)售的王牌?！?/p>

易菲是2003年在深圳創(chuàng)立的原創(chuàng)女裝品牌，作為企業(yè)全國(guó)化銷(xiāo)售戰(zhàn)略中的核心陣地之一，沈陽(yáng)早在10年前，便成為東北地區(qū)最重要的銷(xiāo)售地。店里的銷(xiāo)售員都提滿了干勁，希望在這一天拿個(gè)開(kāi)門(mén)紅。張鵬對(duì)此期望頗高，但作為遼寧地區(qū)的總經(jīng)理，他的心里卻有種難以言表的惆悵，因?yàn)樗谥械摹巴跖啤保呀?jīng)是易菲在東北地區(qū)的“底牌”。自今年起，易菲總部將縮減東北地區(qū)的投入份額，退出部分城市，并在遼寧市場(chǎng)實(shí)行保守和獨(dú)立的發(fā)展政策。

“以后在沈陽(yáng)的百貨商場(chǎng)里，將看不見(jiàn)易菲的柜臺(tái)了。”張鵬剛到東北時(shí)候，沈陽(yáng)的中興、百盛、興隆等百貨商場(chǎng)里還有易菲的專(zhuān)柜，加上商鋪和門(mén)店，僅在沈陽(yáng)的銷(xiāo)售點(diǎn)就有近30個(gè)。而今，撤銷(xiāo)商場(chǎng)專(zhuān)柜已經(jīng)是企業(yè)棄車(chē)保帥之舉，“若不是有一批忠實(shí)的小眾顧客，易菲在沈陽(yáng)的生存狀況可能更緊張?！?/p>

逼出商場(chǎng)

對(duì)于服裝零售業(yè)而言，南方地區(qū)的淡季是6月至8月，而北方地區(qū)的淡季是11月至次年1月，對(duì)于以黑吉遼為主的東北地區(qū)，服裝零售業(yè)的銷(xiāo)售期則更短，只占全年的8個(gè)半月左右。而黑龍江、吉林和遼寧，在2015年的GDP增長(zhǎng)率分別為-0.29%、3.41%和0.26%，已近乎“硬著陸”。在這樣的環(huán)境下，服裝行業(yè)資本會(huì)迅速流出東北也就不足為奇了。“誰(shuí)也不能憑著一腔占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)的熱血去投資經(jīng)營(yíng)?！睆堸i說(shuō)。

其實(shí)，這樣的下滑在幾年前就已經(jīng)顯現(xiàn)?！?007~ 2011年是國(guó)產(chǎn)服裝品牌的發(fā)力期?！睆堸i說(shuō)，那次服裝界商戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)是江浙地區(qū)的大型百貨商場(chǎng)，各大服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)手段可謂無(wú)所不用其極，“秒殺”“限時(shí)”“24小時(shí)不打烊”等新式競(jìng)爭(zhēng)手段井噴式爆發(fā)，市場(chǎng)空前的活躍，競(jìng)爭(zhēng)也空前的殘酷，可彼時(shí)的東北市場(chǎng)卻波瀾不興?！皻w根到底是東北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展跑不過(guò)南方地區(qū)，所以在那一輪發(fā)展期中，東北地區(qū)便淪為投資者眼中的二線市場(chǎng)?！?/p>

消費(fèi)能力不足，讓東北地區(qū)商場(chǎng)零售業(yè)的下降幅度穩(wěn)占全國(guó)第一，很多零售品牌不堪壓力，開(kāi)始逐步撤回或減少在東北的投資，易菲也是其中之一。張鵬坦言自己作為遼寧地區(qū)總經(jīng)理的壓力巨大，5年里，遼寧裁撤的商場(chǎng)專(zhuān)柜有近20個(gè)。這樣的業(yè)績(jī)，在誰(shuí)看都不漂亮，但零售品牌優(yōu)先退出商場(chǎng)，這是市場(chǎng)調(diào)節(jié)的必然結(jié)果。

除此之外，政策的調(diào)整，也會(huì)直觀地表現(xiàn)在零售業(yè)。

2012年后，隨著“八項(xiàng)規(guī)定”的貫徹實(shí)行，百貨商場(chǎng)消費(fèi)中的公款消費(fèi)比例急速下降，而且，很多企業(yè)開(kāi)始難以維系日益攀高的物業(yè)成本，核心地區(qū)的商場(chǎng)，他們的租售價(jià)格都在持續(xù)的攀升中，很多商場(chǎng)，為了堅(jiān)守自己的商業(yè)定位，寧愿空窗，也不引進(jìn)價(jià)格實(shí)惠的國(guó)產(chǎn)品牌入駐。所以企業(yè)為了謀生存，只好優(yōu)先保留擁有較多個(gè)人消費(fèi)者和自主控制權(quán)的門(mén)店。

最后易菲被迫搬出商場(chǎng)，但是張鵬認(rèn)為，東北的商場(chǎng)專(zhuān)柜消費(fèi)潛力還是值得挖掘的，但談到何時(shí)有望重返專(zhuān)柜時(shí)，張鵬卻是苦笑，他說(shuō)做生意講究“天時(shí)、地利、人和”，但是在東北，本土企業(yè)的“地利”是外來(lái)企業(yè)無(wú)法比擬的?！罢畬?duì)本地新興企業(yè)的關(guān)注度更高，政策更是不遺余力的傾斜，這讓本來(lái)就水土不服的外來(lái)企業(yè)的生存更加艱難?！庇辛松洗紊虘?zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，張鵬更知道招商和自由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于行業(yè)健康發(fā)展的重要性。

防守反擊

門(mén)店發(fā)展是易菲品牌在東北使用的防守反擊戰(zhàn)術(shù)。“沈陽(yáng)是東北地區(qū)最大、人口最多、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)最好的城市。因此，在資源有限的情況下，企業(yè)必須做出取舍，優(yōu)先保住沈陽(yáng)，為有朝一日卷土重來(lái)蓄力。”張鵬說(shuō)雖然大家都知道東北市場(chǎng)的重要性，但銷(xiāo)售下滑、人才流失這樣的釜底抽薪之苦，并不是所有人都熬得住的。

2011年之后，東北服裝零售市場(chǎng)日益低迷，易菲不得不靠提升企業(yè)自我管理，來(lái)節(jié)省開(kāi)支和促進(jìn)銷(xiāo)售。“曾經(jīng)對(duì)東北市場(chǎng)都是粗放式的管理方式，轉(zhuǎn)入門(mén)店經(jīng)營(yíng)之后，企業(yè)便采取是精細(xì)化管理。走出一條技術(shù)型的路線，用管理創(chuàng)造效益。”張鵬調(diào)到遼寧之后，給陷入苦戰(zhàn)的遼寧店鋪引入新的管理機(jī)制，但這并非一帆風(fēng)順。

“我剛來(lái)時(shí)，最不習(xí)慣的就是東北人的階級(jí)意識(shí)，甚至在零售業(yè)中也是如此。”張鵬剛到東北時(shí)，理解人際關(guān)系甚至比提升銷(xiāo)量更讓他頭疼?！霸谶@里，高檔品牌高于低檔品牌、管理崗高于銷(xiāo)售崗、自營(yíng)員工高于聯(lián)銷(xiāo)員……這一點(diǎn)在南方是完全沒(méi)有的，大家都是員工，并沒(méi)有檔次或階級(jí)上的區(qū)別，況且中檔品牌銷(xiāo)售員工的薪水可能更多?！?/p>

為了打破企業(yè)中的階級(jí)意識(shí)，提高員工歸屬感，張鵬決心將易菲企業(yè)的“家文化”管理理念進(jìn)行深入執(zhí)行。作為遼寧地區(qū)總經(jīng)理，張鵬鼓勵(lì)所有員工直接向他和總公司諫言，取消“領(lǐng)導(dǎo)班子”概念，不搞特權(quán)，甚至連他自己都不設(shè)辦公室，每天的辦公地點(diǎn)就是全省的各家店里，真正的讓企業(yè)中的每個(gè)員工享受平等權(quán)利。

經(jīng)過(guò)兩年多的踐行，“家文化”讓易菲在遼寧完成了經(jīng)營(yíng)和管理的雙轉(zhuǎn)型?！俺返氖且?guī)模，而不是人心”在張鵬的設(shè)計(jì)和分配下，遼寧本地的易菲員工幾乎都留在了企業(yè)，避免了人員流失，“若不是這些老員工的奮力宣傳，也不會(huì)有如今新店開(kāi)張的火爆場(chǎng)面?！?/p>

完成沈陽(yáng)新店開(kāi)業(yè)工作之后，張鵬就要?jiǎng)由砘厣钲诳偛可陥?bào)夏裝的銷(xiāo)售計(jì)劃?！澳婢嘲l(fā)展，危、機(jī)并存?！睆堸i已經(jīng)物色好了幾位店長(zhǎng)，準(zhǔn)備向總公司推薦，他相信東北市場(chǎng)必能迎來(lái)回暖之時(shí)。在那之前，他會(huì)一直堅(jiān)守在這兒。