李雪茹

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)

顧客參與視角下的企業(yè)微創(chuàng)新戰(zhàn)略研究

李雪茹

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)

隨著全球范圍內(nèi)服務(wù)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，企業(yè)要通過不斷的提升產(chǎn)品質(zhì)量，完善服務(wù)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)符合顧客需求的創(chuàng)新，才能在日益競爭激烈的環(huán)境中生存和發(fā)展。本文通過對企業(yè)微創(chuàng)新戰(zhàn)略的分析，總結(jié)了其應(yīng)具備的幾個(gè)特征，從顧客參與視角提出了幾點(diǎn)建議，幫助企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)微創(chuàng)新。

顧客參與 微創(chuàng)新 戰(zhàn)略

在信息+體驗(yàn)的時(shí)代，市場的不確定性、不可預(yù)測性較工業(yè)時(shí)代陡增，針對這樣的一個(gè)連消費(fèi)者自身都難以意識到并無法清晰描述而不可預(yù)測的市場，企業(yè)該采取何種創(chuàng)新戰(zhàn)略呢？顛覆性創(chuàng)新從來不是在一夜之間發(fā)生的，就互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域而言，需要把握信息體驗(yàn)消費(fèi)市場的特征，緊緊圍繞用戶的碎片化、速變化、圈子化、情感化的動(dòng)態(tài)體驗(yàn)需求進(jìn)行持續(xù)局部改進(jìn)和細(xì)節(jié)創(chuàng)新。因此，顧客參與已成為必然，顧客的知識、經(jīng)驗(yàn)和需求不斷推動(dòng)著企業(yè)發(fā)展和壯大。

一、微創(chuàng)新戰(zhàn)略的提出

（一）“微創(chuàng)新”概念

“微創(chuàng)新 ”這一概念最早出現(xiàn)于2009年，由Hyysalo在一篇論文中用于描述體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的使用者創(chuàng)新和日常創(chuàng)新實(shí)踐現(xiàn)象。該論文指出被研究者們普遍忽視的使用者創(chuàng)新問題，并以微創(chuàng)新的概念對使用者創(chuàng)新及其日常實(shí)踐予以表述，認(rèn)為在使用者創(chuàng)新密集的產(chǎn)業(yè)中，微創(chuàng)新對產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響。從國內(nèi)看，“微創(chuàng)新”概念由奇虎360創(chuàng)始人周鴻祎在2010年中國互聯(lián)網(wǎng)大會上首次提出。周鴻祎認(rèn)為一種商業(yè)創(chuàng)新要想成功，可以從用戶體驗(yàn)入手，持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，挖掘用戶需求，積小成大，從而成功實(shí)現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新。

（二）“微創(chuàng)新”的特征

微創(chuàng)新既不是大規(guī)模的、顛覆式的、革命性的創(chuàng)新，也不是改進(jìn)式的、漸進(jìn)性的創(chuàng)新，而是一種新的創(chuàng)新思路。初步分析，微創(chuàng)新至少顯現(xiàn)以下特征：一是通過持續(xù)的互補(bǔ)與替代，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的增值開發(fā)與代際改進(jìn)；二是遵循試錯(cuò)積累-持續(xù)領(lǐng)先-標(biāo)準(zhǔn)主持的演進(jìn)路徑；三是強(qiáng)調(diào)在創(chuàng)新過程中的感受和反饋；四是在技術(shù)積累和路徑探索的過程中仍要注重各應(yīng)用環(huán)節(jié)的成本削減?？傊?，微創(chuàng)新成功的標(biāo)志是在開放的、可充分?jǐn)U展的應(yīng)用供給平臺上整合、疊加各類應(yīng)用技術(shù)，同時(shí)整合技術(shù)的組織架構(gòu)，使平臺得以不斷升級，通過平臺產(chǎn)生大量的微創(chuàng)新組合，對原有主導(dǎo)設(shè)計(jì)或核心體系產(chǎn)生沖擊，從而實(shí)現(xiàn)由量變發(fā)展到質(zhì)變的顛覆性創(chuàng)新。在這里，微創(chuàng)新已經(jīng)突破組織技術(shù)層面的含義，上升為一種企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略的方法論。［1］

目前，國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)開始普遍認(rèn)可這種站在信息體驗(yàn)消費(fèi)市場的角度，針對非常微小的用戶需求、以及用戶需求的微小變化進(jìn)行不斷創(chuàng)新的理念。一些基于跨界整合的微創(chuàng)新活動(dòng)顛覆了整個(gè)行業(yè)，不僅對新興行業(yè)，而且對一些傳統(tǒng)行業(yè)也產(chǎn)生了巨大沖擊，甚至在某種程度上模糊著行業(yè)的傳統(tǒng)邊界。在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，騰訊基于QQ和微信的變革，新浪基于微博的變革，奇虎基于在線殺毒引擎的變革，暴風(fēng)影音、千千靜聽等基于用戶在線視聽體驗(yàn)的變革，這些微創(chuàng)新的效果非常顯著，創(chuàng)造了諸多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的經(jīng)典成功案例。實(shí)際上，微創(chuàng)新理念也受到了那些以滿足客戶需求為目標(biāo)的傳統(tǒng)企業(yè)的關(guān)注，諸如像海底撈對于用戶用餐體驗(yàn)不斷進(jìn)行微創(chuàng)新的案例、蘇寧易購等家電企業(yè)基于在線購物體驗(yàn)的微創(chuàng)新案例。這些傳統(tǒng)企業(yè)加入微創(chuàng)新實(shí)踐，使得微創(chuàng)新理念得到廣泛擴(kuò)散，受到人們的普遍關(guān)注。

二、實(shí)現(xiàn)企業(yè)微創(chuàng)新的措施

（一）建立系列連帶信任機(jī)制

顧客對公司品牌社區(qū)的信任與對其他虛擬社區(qū)的信任不同，其對企業(yè)本身的信任及對企業(yè)擁有產(chǎn)品的信任起到了非常重要的作用，甚至可能比對社區(qū)成員的信任更為重要。因此，要減少顧客感知到的風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)顧客的信任，就要建立全面的、相互影響、相互促進(jìn)的連帶信任機(jī)制。加強(qiáng)公司品牌社區(qū)的宣傳和信息公示力度，完善并公開社區(qū)的規(guī)章制度以及激勵(lì)措施，使顧客放心地將心得、體會、感想甚至對改善服務(wù)的建議及解決方案在社區(qū)中展示出來，參與到企業(yè)創(chuàng)新中。

（二）加強(qiáng)顧客知識管理以進(jìn)行顧客細(xì)分

對于顧客貢獻(xiàn)的知識，企業(yè)要按照類別、版塊、處理進(jìn)度進(jìn)行分門別類，這樣不僅使顧客能夠在平臺社區(qū)中對自己的知識進(jìn)行管理，了解進(jìn)度，更能幫助企業(yè)了解和分析顧客，方便對顧客進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而對不同類型的顧客進(jìn)行分類管理，挖掘和培養(yǎng)領(lǐng)先用戶，鼓勵(lì)他們參與創(chuàng)新開發(fā)。對不同類型的顧客進(jìn)行不同的引導(dǎo)和培訓(xùn)，以便使顧客在創(chuàng)新中能發(fā)揮更好的作用。

（三）建立經(jīng)濟(jì)與精神利益的雙層激勵(lì)機(jī)制

僅僅依靠顧客的樂于助人來推動(dòng)顧客參與服務(wù)創(chuàng)新，效果可能不會持續(xù)顯著，這就要求企業(yè)開發(fā)出能夠?yàn)轭櫩蛶韺?shí)惠的經(jīng)濟(jì)上的激勵(lì)，促進(jìn)更多顧客參與到服務(wù)創(chuàng)新中，也能夠從一定程度上為產(chǎn)品營銷造勢的目的。例如：顧客發(fā)表了經(jīng)驗(yàn)帖、提出了對改善經(jīng)營有用的建議、分享總結(jié)了資源和技巧等，能夠獲取相應(yīng)的積分以及社區(qū)等級激勵(lì)，積分或等級達(dá)到某一程度后，可獲取勛章，成為社區(qū)管理成員，或者換購相應(yīng)商品、獲取購買商品的優(yōu)惠，成為企業(yè)正式聘用員工的機(jī)會等。經(jīng)濟(jì)利益與精神利益的雙層激勵(lì)機(jī)制會促使更多顧客參與服務(wù)創(chuàng)新。

（四）密切關(guān)注顧客動(dòng)態(tài)以加強(qiáng)互動(dòng)

對于顧客積極言論的回復(fù)會強(qiáng)化顧客的正向情感，會成為激勵(lì)顧客繼續(xù)充當(dāng)正向口碑的傳播者以及繼續(xù)參與服務(wù)創(chuàng)新的開發(fā)者；對于那些消極的言論，官方迅速回復(fù)可以對服務(wù)失敗進(jìn)行及時(shí)補(bǔ)救，防止消極情緒的蔓延，通過補(bǔ)救行為挽回公司形象。不管是正向還是負(fù)向的言論，抑或處理過程中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，都會對顧客的滿意度有所影響。另外，時(shí)刻關(guān)注顧客動(dòng)態(tài)，能夠第一時(shí)間發(fā)掘顧客的需求，發(fā)掘更切近顧客的創(chuàng)新點(diǎn)。

隨著市場競爭的日益加劇，企業(yè)能不能順應(yīng)市場的發(fā)展，能不能提供市場需要的產(chǎn)品和服務(wù)，成為決定企業(yè)能否生存的重大問題。因此，創(chuàng)新被越來越多的企業(yè)所重視，而只有真正了解什么樣的創(chuàng)新是顧客亟需的，才能集中力量改進(jìn)顧客體驗(yàn)，以最小的成本實(shí)現(xiàn)利益最大化，最終提升顧客的滿意度。對大多數(shù)企業(yè)而言通過不斷滿足顧客需求而逐步實(shí)現(xiàn)“微”創(chuàng)新是一種新型而有效的創(chuàng)新方式。

李雪茹（1992—），女，漢族，河南省周口市人，碩士研究生在讀，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，專業(yè)：企業(yè)管理，研究方向：戰(zhàn)略管理與創(chuàng)業(yè)管理

［1］羅仲偉，任國良.動(dòng)態(tài)能力、技術(shù)范式轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新戰(zhàn)略——基于騰訊微信“整合”與“迭代”微創(chuàng)新的縱向案例分析 ［J］.管理世界，2014，8