宋欣洋

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)

戰(zhàn)略性企業(yè)社會責(zé)任匹配研究

宋欣洋

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)

本文在戰(zhàn)略性企業(yè)社會責(zé)任和匹配相關(guān)理論和實(shí)踐基礎(chǔ)上，分析聯(lián)想（中國）戰(zhàn)略性CSR發(fā)展路徑，最終得出企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略性CSR過程中，和企業(yè)的資源與外部環(huán)境所提供的機(jī)會和威脅相配合或適應(yīng)。

戰(zhàn)略性CSR 社企共贏 匹配 聯(lián)想（中國）

企業(yè)社會責(zé)任，后文簡稱 （CSR）是一個(gè)傳統(tǒng)而又不斷演變的議題。隨著社會文明和國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一方面以負(fù)責(zé)任的方式經(jīng)營已成為企業(yè)長期發(fā)展的必備條件，另一方面競爭的加劇使得企業(yè)不得不考慮參與 CSR 項(xiàng)目的機(jī)會成本 。在這個(gè)背景下，戰(zhàn)略性企業(yè)社會責(zé)任應(yīng)運(yùn)而生。戰(zhàn)略性CSR打破了傳統(tǒng)CSR對企業(yè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和社會目標(biāo)此消彼長的假設(shè)，通過創(chuàng)造共享價(jià)值，試圖破解“企業(yè)如何做到賺錢與為善兩不誤的經(jīng)典難題，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)“善其身”與“濟(jì)天下”的二元目標(biāo)指明方向。

一、戰(zhàn)略性企業(yè)社會責(zé)任和匹配理論

（一）戰(zhàn)略性企業(yè)社會責(zé)任

戰(zhàn)略性 CSR 是對 CSR 中的商機(jī)進(jìn)行廣角審視的一種思維和行為模式，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在面對非強(qiáng)制性 CSR 問題時(shí)，應(yīng)基于不背離利潤目標(biāo)的考量，發(fā)掘企業(yè)利益和社會利益的交叉點(diǎn)，推動“獲取企業(yè)利潤”與“履行社會責(zé)任”由“贏輸”或“輸贏”向“共贏”狀態(tài)轉(zhuǎn)變。這種基于創(chuàng)造企業(yè)和社會“共享價(jià)值”的 CSR 活動不但有可能幫助企業(yè)突破內(nèi)部資源、能力局限，克服外部環(huán)境的約束，還有望成為企業(yè)發(fā)現(xiàn)新商業(yè)機(jī)會、創(chuàng)新及獲取競爭優(yōu)勢的源泉。

（二）匹配理論

匹配概念最初源于種群生態(tài)學(xué)模型和情境理論，指不同主體間的協(xié)調(diào)一致性或互補(bǔ)搭配關(guān)系。目前該理論在工商管理學(xué)科，尤其是戰(zhàn)略管理領(lǐng)域有著廣泛的應(yīng)用［1］。從戰(zhàn)略管理的演進(jìn)過程看，戰(zhàn)略管理問題的實(shí)質(zhì)是匹配問題，即使企業(yè)的資源與外部環(huán)境所提供的機(jī)會和威脅相配合或適應(yīng)。

二、案例分析——以聯(lián)想（中國）為例

（一）聯(lián)想（中國）簡介

聯(lián)想（中國）成立于 1984 年，現(xiàn)已發(fā)展成為一家主要在信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化發(fā)展的大型跨國企業(yè)集團(tuán)，是全球領(lǐng)先的 IT產(chǎn)品生產(chǎn)制造商之一。近年來，聯(lián)想（中國）始終保持著較快的增長速度，自1997 年以來始終位居中國國內(nèi)市場銷量第一，并連年在亞太市場名列前茅。聯(lián)想追求企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，并以優(yōu)秀世界企業(yè)公民標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己，建立了包括內(nèi)部責(zé)任，社會投資及利益相關(guān)方管理三個(gè)層面的 CSR 實(shí)踐框架，努力實(shí)現(xiàn)“讓世界因聯(lián)想更美好”的責(zé)任愿景。

（二）戰(zhàn)略性CSR內(nèi)部和外部匹配

1.與外部社會大眾倫理期望的匹配

聯(lián)想（中國）的社會投資領(lǐng)域是明確集中的，其所聚焦的投資領(lǐng)域與當(dāng)前國內(nèi)民眾高度關(guān)注的社會問題是高度契合的。這種“契合”絕非偶然，而是聯(lián)想（中國）在充分調(diào)研基礎(chǔ)上，基于與社會需求，即公眾倫理期望匹配準(zhǔn)則做出的理性決策。在聯(lián)想（中國）看來，參與社會活動的目標(biāo)本身是為了“回報(bào)社會”，因此選擇活動時(shí)理所當(dāng)然應(yīng)首先考慮該活動是否能有效緩解當(dāng)前迫切需要解決的社會問題，是否能切實(shí)“為大眾謀福利”，以向社會展示聯(lián)想對待責(zé)任、對待社會的態(tài)度，即聯(lián)想不僅追求自身的快速發(fā)展，還熱切關(guān)注并致力于緩解現(xiàn)有迫切需要解決的社會問題。聯(lián)想認(rèn)為其公益創(chuàng)投項(xiàng)目與社會需求的動態(tài)匹配關(guān)系使社會對聯(lián)想及公益創(chuàng)投項(xiàng)目本身都保持著高度的關(guān)注，這對于聯(lián)想持續(xù)提升的品牌偏好度和知名度功不可沒，這也是聯(lián)想推廣公益創(chuàng)投計(jì)劃的戰(zhàn)略初衷。

2.與內(nèi)部核心利益相關(guān)群體價(jià)值主張的匹配

在聯(lián)想看來，積極承擔(dān)社會責(zé)任既是為了回報(bào)社會，實(shí)現(xiàn)“讓世界因聯(lián)想更美好”的責(zé)任愿景，也是管理和強(qiáng)化利益相關(guān)者關(guān)系的有效手段。為了維護(hù)并強(qiáng)化與核心利益相關(guān)群體的關(guān)系，聯(lián)想制定了詳細(xì)的核心利益相關(guān)者管理計(jì)劃，并始終以核心利益相關(guān)群體的價(jià)值主張作為選擇社會投資領(lǐng)域和投資項(xiàng)目的重要準(zhǔn)則。

為了更好地滿足核心利益相關(guān)群體的需求，聯(lián)想確定了“三步走”路線。第一步驟是識別并發(fā)現(xiàn)需求。在這一階段聯(lián)想識別出包括使用者、價(jià)值鏈合作伙伴、媒體、NGO 公益組織、相關(guān)政府部門、大學(xué)和學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)、同行、行業(yè)協(xié)會以及員工等九大核心利益相關(guān)群體。第二步為雙向溝通。除了借助CSR 報(bào)告、CSR 期刊發(fā)布信息外，聯(lián)想還通過各種形式的溝通活動，了解各核心利益相關(guān)方對于企業(yè)社會活動的評價(jià)及各自對企業(yè)的責(zé)任期望。第三步為通過協(xié)同推進(jìn)CSR 項(xiàng)目實(shí)施實(shí)現(xiàn)聯(lián)想與利益相關(guān)方的合作共贏。從聯(lián)想的公益創(chuàng)投項(xiàng)目的直接受益群體來看，他們都沒有跳出聯(lián)想確定的核心利益相關(guān)群體范疇。

（三）聯(lián)想社會投資的社會效果

聯(lián)想社會投資活動產(chǎn)生的顯著社會效果也為聯(lián)想帶來了巨大的商業(yè)價(jià)值。對于公益創(chuàng)投項(xiàng)目來說，雖然聯(lián)想尚且無法評估其帶來的直接經(jīng)濟(jì)效益，但聯(lián)想?yún)s根據(jù)調(diào)查結(jié)果驗(yàn)證了其在提升聯(lián)想無形資產(chǎn)方面的巨大作用。聯(lián)想的社會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，通過公益創(chuàng)投活動，聯(lián)想的品牌偏好度和品牌價(jià)值顯著提升，多數(shù)接受調(diào)查的公眾都表示他們對聯(lián)想的認(rèn)知除了聯(lián)想的產(chǎn)品本身外，最多地來源于聯(lián)想從事的特色公益項(xiàng)目，這說明聯(lián)想的公益投資項(xiàng)目基本實(shí)現(xiàn)了“培育責(zé)任競爭力，持續(xù)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值”的初始目標(biāo)。

三、結(jié)論與啟示

從聯(lián)想社會投資行為的解析結(jié)果看，其始終堅(jiān)守“按主營業(yè)務(wù)方向選擇資助項(xiàng)目”的行為準(zhǔn)則，即強(qiáng)調(diào) CSR 投資項(xiàng)目與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的匹配或協(xié)同。事實(shí)上，這種現(xiàn)象并不難解釋：肩負(fù)著培育責(zé)任競爭力使命的 CSR 投資活動本身既體現(xiàn)了企業(yè)戰(zhàn)略取向，也是企業(yè)特定的戰(zhàn)略構(gòu)成。企業(yè)若想借助 CSR 投入培育企業(yè)責(zé)任競爭力，就必須打破CSR與企業(yè)戰(zhàn)略脫節(jié)的僵局，需要將CSR 提升到企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展高度。正是由于聯(lián)想的這種協(xié)同思想使得社會投資項(xiàng)目在助推企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的同時(shí)，其自身也成為了有源之水，實(shí)現(xiàn)了二者的共同可持續(xù)發(fā)展。

宋欣洋（1991-），女，漢族，河北保定人，碩士研究生在讀，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，專業(yè)：企業(yè)管理，研究方向：財(cái)務(wù)管理與資本運(yùn)營

［1］李偉陽，肖紅軍.基于管理視角的企業(yè)社會責(zé)任演進(jìn)與發(fā)展［J］.首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)，2010.