劉園香

中國海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下動(dòng)畫電影《大魚海棠》的營銷分析

劉園香

中國海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院

一直以來，很多經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和消費(fèi)者行為都用以新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)為代表的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“理性人”假設(shè)來解釋。但現(xiàn)實(shí)社會(huì)中理性人行為很少發(fā)生，人們行為大部分是非理性的，消費(fèi)行為會(huì)受到以前經(jīng)驗(yàn)、不精確的參照系等周圍環(huán)境因素的影響。動(dòng)畫電影《大魚海棠》自2016年7月上映后口碑兩極分化，但卻最終取得高票房。本文用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論來分析消費(fèi)者購票的行為以及該電影最終取得高票房的營銷策略，以期對(duì)日后消費(fèi)者選擇和電影的營銷提供參考。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)；動(dòng)畫電影；《大魚海棠》

一、前言

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)文化和經(jīng)濟(jì)有機(jī)結(jié)合的、開發(fā)潛力巨大的朝陽產(chǎn)業(yè)，國家政策的傾斜、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、觀眾群體的變化等都使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了深刻的變革。受2015年動(dòng)畫電影《西游記之大圣歸來》（以下簡稱《大圣歸來》）獲9.56億元高票房的影響，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在中國更是備受矚目。以《大圣歸來》、《小門神》、《功夫熊貓》等為代表的動(dòng)畫電影，將美國好萊塢熟稔的電影特效技術(shù)與特色鮮明的“中國元素”相結(jié)合，呈現(xiàn)出有鮮明中國風(fēng)特色的動(dòng)畫電影，且都飽受受眾好評(píng)。在此背景下，消費(fèi)者對(duì)2016年暑期上映的動(dòng)畫電影《大魚海棠》的關(guān)注度不亞于去年的《大圣歸來》。

上映之前，動(dòng)畫電影《大魚海棠》被認(rèn)為是“十二年磨一劍”的“國漫良心之作”，上映兩周票房超5億元。與以往國產(chǎn)動(dòng)漫“叫好不叫座”的困境相比，《大魚海棠》卻出現(xiàn)了“叫座不叫好”的現(xiàn)象，這背后消費(fèi)者的行為以及發(fā)行方的一系列營銷活動(dòng)值得探究。

二、動(dòng)畫電影《大魚海棠》

（一）濃郁的中國風(fēng)

莊子《逍遙游》中寫道：“北冥有魚，其名為鯤，鯤之大，不知其幾千里也?！薄洞篝~海棠》的主人公椿、椿、湫、鯤三人正是源自這篇文章，融合《山海經(jīng)》、《搜神記》等古籍中的形象，輔之以福建土樓、麻將、唐裝、海棠花、鳳凰、油紙傘、蓑衣、石獅子等我國特有的傳統(tǒng)文化元素。該片由彼岸天文化有限公司、北京光線影業(yè)和霍爾果斯彩條屋影業(yè)等聯(lián)合制作，北京光線影業(yè)發(fā)行，在時(shí)長105分鐘的影片中，始終貫穿其中的是中國傳統(tǒng)哲學(xué)中天人合一、滴水之恩當(dāng)涌泉相報(bào)、生死輪回等理念。

（二）十二年磨一劍

《大魚海棠》最早出現(xiàn)在2004年，靈感來源是導(dǎo)演的做的夢，雖然當(dāng)時(shí)只是簡單的FLASH動(dòng)畫，但卻受到很多動(dòng)漫迷的關(guān)注。2005年3月，梁旋和張春聯(lián)合成立彼岸天文化有限公司，再一次籌劃《大魚海棠》，但由于資金不足導(dǎo)致制作進(jìn)程緩慢；2008年，公司曾獲聯(lián)創(chuàng)策源百萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，但因?yàn)楹罄m(xù)資金不到位于2010年暫停制作。2013年6月，該影片通過眾籌網(wǎng)站向動(dòng)畫愛好者發(fā)起眾籌，支持人數(shù)超過4000多名，籌到158萬元。這引起光線傳媒總裁王長田的關(guān)注，于是其在同年11月開始投資電影和彼岸天團(tuán)隊(duì)，使得《大魚海棠》的制作重新走上正軌，最終以3000萬元左右成本完成制作。

（三）叫座不叫好

2016年7月8日，《大魚海棠》在全國范圍內(nèi)上映，24小時(shí)內(nèi)票房達(dá)到7460萬元，打破了國產(chǎn)動(dòng)畫片首日票房紀(jì)錄，上映三天后就獲得院線19%的排片，最終票房5.65億元。但上映當(dāng)天，這部號(hào)稱“十二年磨一劍”的動(dòng)畫電影，豆瓣上評(píng)分從8.2下降到6.8，盡管姚晨、羅永浩等名人都曾推薦，上映后評(píng)論也是毀譽(yù)參半，但更多觀眾表示“十二年等來一場失望”。

三、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的營銷分析

以新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)為主要代表的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的偏好理論以“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)為前提，認(rèn)為人的選擇行為和參照對(duì)象沒有關(guān)系。然而，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)則證實(shí)，消費(fèi)者的行為偏好會(huì)受到外界單獨(dú)或聯(lián)合評(píng)判、交替對(duì)等因素的影響，也就是說消費(fèi)者在進(jìn)行決策時(shí)往往表現(xiàn)出非理性的一面。

《大魚海棠》7月8日上映的檔期，有《寒戰(zhàn)2》、《致青春原來你還在這里》、《搖滾藏獒》等近十部影片與之競爭，但該影片卻以17.9%的排片位列第三，雖然上映之初觀眾對(duì)影片的爭議不斷，最終票房也不敵去年暑期《大圣歸來》，但透過行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，可以發(fā)現(xiàn)其是一部營銷成功的動(dòng)畫電影。

（一）參照依賴

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)決策結(jié)果的評(píng)價(jià)，是通過計(jì)算該結(jié)果相對(duì)于某一參照點(diǎn)的變化而完成的，即消費(fèi)者喜歡拿事物與事物不斷地進(jìn)行比較。消費(fèi)者在意的往往不是最后的結(jié)果，而是關(guān)注最終結(jié)果與參照點(diǎn)之間的差額?！洞篝~海棠》在后期營銷的過程以及觀眾自覺不自覺的都受參照依賴的影響，其參照點(diǎn)是《大圣歸來》。

2015年7月上映的《大圣歸來》因其精良的制作、合家歡的定位，在大片云集的暑期檔實(shí)現(xiàn)逆襲，獲得9.56億元票房，位列2015年國內(nèi)動(dòng)畫電影票房第一，豆瓣的評(píng)分高達(dá)8.4分，實(shí)現(xiàn)市場與口碑的雙贏。同樣是定期暑期檔的《大魚海棠》，從上映之初關(guān)于“大圣、大魚誰是國產(chǎn)動(dòng)畫最強(qiáng)？”“大魚票房能否超越大圣”的討論就此起彼伏，各種媒體也宣傳《大魚海棠》可能超越《大圣歸來》成為新一代巔峰之作。這一方面讓影片話題不斷，未播先火；另一方面讓受眾對(duì)該影片的上映充滿期待。

（二）情感營銷

美國市場營銷專家菲利普·科特勒大致把人的消費(fèi)行為分三個(gè)階段：第一是“量”的消費(fèi)階段，第二是“質(zhì)”的消費(fèi)階段，第三是“感情”的消費(fèi)階段。在當(dāng)前信息爆炸的時(shí)代，媒介和受眾的注意力呈現(xiàn)雙重碎片化狀態(tài)，快節(jié)奏的生活使情感成為稀缺，這就日漸使得“情緒價(jià)值”消費(fèi)觀愈發(fā)明顯，“機(jī)能價(jià)值”日趨弱化。情感營銷成為企業(yè)開拓市場、塑造品牌美譽(yù)度和增強(qiáng)粉絲黏性的重要方式。從社會(huì)心理學(xué)的角度來看，一方面情感營銷可以激發(fā)人們內(nèi)心的情感，使人們更容易接受產(chǎn)品；另一方面具有人類普適情感的話題更能引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生“非理性”的購買行為。

電影作為一種精神消費(fèi)品，往往會(huì)借助情感營銷籠絡(luò)消費(fèi)者?？v觀近年來上映的動(dòng)畫電影，無論是《秦時(shí)明月》、《魁拔》還是《小門神》，都大打中國傳統(tǒng)文化的“情感牌”。《大魚海棠》更是被稱為中國自己制作的可以和《千與千尋》媲美的作品，肩負(fù)“國產(chǎn)動(dòng)漫崛起”的使命。此外，該影片在宣傳中非常突出“情懷”營銷，打出“赴十二年之約”的宣傳語，將夢想和情懷當(dāng)做賣點(diǎn)，吸引眾多青年觀眾關(guān)注。

（三）口碑營銷

因?yàn)橄M(fèi)者的購買意愿很容易被周圍人所影響，所以企業(yè)往往借助口碑營銷將產(chǎn)品信息、品牌等使消費(fèi)者自發(fā)通過其親朋好友之間的交流傳播開來。與公關(guān)宣傳、廣告推廣相比，人們往往覺得朋友口碑的可信度要更高。很多時(shí)候，消費(fèi)者的口碑傳播行為是因?yàn)樯缃坏男枰?，是聚?huì)閑聊、吃飯聊天等時(shí)候的談資。

與以往一般工業(yè)產(chǎn)品“差口碑則低銷量”相比，電影產(chǎn)品的特殊性在于其是一種內(nèi)容產(chǎn)品，存在仁者見仁智者見智的現(xiàn)象。當(dāng)一部電影上映后，首先觀看的消費(fèi)者便有了獨(dú)特的“談資”。有些作品雖然劇情、畫面、演技等不盡如人意，但是就因?yàn)樽h論的人特別多，所以才成為了高票房的話題作品。顯然，《大魚海棠》就可以說是一部這樣的作品。

《大魚海棠》上映后，對(duì)其的評(píng)價(jià)呈現(xiàn)“兩極分化”狀態(tài)。一方面是眾多名人紛紛表示支持，如羅永浩轉(zhuǎn)發(fā)了七八條微博來支持《大魚海棠》，配上“十二年之約”“好飯不怕晚”等稱贊；姚晨觀看試映后發(fā)微博“觀影過程美不勝收，美術(shù)一流，音樂動(dòng)人”。這些在無形中增加了受眾觀看欲望。另一方面，一些觀眾覺得影片并不如宣傳的那么“精美”，于是負(fù)面評(píng)價(jià)不斷。這就使沒看過的觀眾產(chǎn)生好奇心：大家都在說它差勁，那么到底差勁到什么地步？也有想去觀看的沖動(dòng)?；◣资畨K錢加入評(píng)論人群，從個(gè)人體驗(yàn)方面看，一些網(wǎng)友覺得是值得的。

（四）活動(dòng)營銷

《大魚海棠》2004年第一次出現(xiàn)在公眾面前，從誕生之初到2016年正式上映，十二年間，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)彼岸天文化有限公司一直用各種營銷方式引發(fā)關(guān)注。第一，眾籌。2013年，公司在點(diǎn)名時(shí)間網(wǎng)上發(fā)起眾籌，宣稱要做“給少年帶來信仰的動(dòng)畫電影”。導(dǎo)演梁璇發(fā)微博表示“中國已經(jīng)近30年沒有好的動(dòng)畫電影出現(xiàn)了，我希望我們下一代有好作品可以看?！眱H40多天天，《大魚海棠》就收到近四千網(wǎng)友募集的158萬元，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)中國眾籌融資的記錄。第二，持續(xù)話題，保持熱度。2014年，官方微博曾發(fā)布“2015.11.11，十年一諾”，后來官方跳票但不忘與粉絲互動(dòng)，稱“如果等到上映那天你會(huì)知道，一切等待都是值得的。”第三，海報(bào)提高粉絲黏性?！洞篝~海棠》的海報(bào)制作精美，每一張都創(chuàng)意十足。2016年6月28日晚上8點(diǎn)開始，其官方微博每2分鐘發(fā)布一張水墨畫人物海報(bào)，一直持續(xù)到9點(diǎn)結(jié)束，引發(fā)眾多人關(guān)注和媒體報(bào)道。

四、反思借鑒

（一）管理用戶預(yù)期

《大魚海棠》雖然上映前被媒體宣傳可能超越《大圣歸來》成為新一代巔峰之作，但最終票房剛過5億元，背后的深層次原因值得探究。

《大魚海棠》在上映之前持續(xù)不斷地宣傳，雖然維持了一定的關(guān)注熱度，但這也在無形中無限的放大了觀眾的預(yù)期。過高的前期評(píng)價(jià)也使得消費(fèi)者期待過高，而當(dāng)觀眾走進(jìn)一影院發(fā)現(xiàn)并不如宣傳的那么“精美”，產(chǎn)生的心理落差更大。“十二年”情懷的營銷宣傳點(diǎn)看似是成功的情感營銷，雖然制作的畫面精美，但觀眾并不買賬，除此之外劇情更是被詬病。央視發(fā)表評(píng)論：“毫無疑問，《大魚海棠》是新世紀(jì)畫面水準(zhǔn)最好的國產(chǎn)動(dòng)畫，一眼便能看出是良心制作。然而可惜的是，十二年只磨出來了中國風(fēng)的面子?！?/p>

相比之下，《大圣歸來》上映之初毫不起眼，用戶預(yù)期極低，排片也很少，上映后借由電影某些出彩的章節(jié)帶給觀眾驚喜，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)到這些驚喜時(shí)，便愿意推薦更多人觀看，最終實(shí)現(xiàn)口碑和票房雙逆襲，成為“國產(chǎn)動(dòng)畫崛起”的里程碑式作品。有鑒于此，日后動(dòng)畫電影在大規(guī)模營銷之前，要先做好受眾的預(yù)期管理，使消費(fèi)者剩余最大化。

（二）注重全面營銷推廣

《大魚海棠》電影從預(yù)告片發(fā)布到后期上映微博、微信官方互動(dòng)平臺(tái)的開設(shè)，整個(gè)過程始終充分利用新媒體與觀眾進(jìn)行互動(dòng)營銷。如與深受廣大女性喜愛的美圖App合作，推出了“大魚海棠專屬濾鏡”，她們在微信朋友圈等社交媒體曬照片的時(shí)候，也為電影進(jìn)行宣傳。此外，《大魚海棠》成功的電影音樂營銷，達(dá)到“雙贏”局面，《在這個(gè)世界相遇》上線酷狗音樂后半小時(shí)，就賣掉2.1萬余張，音樂與片中唯美畫面相得益彰，成為電影“加分項(xiàng)”。

（三）發(fā)揮明星的粉絲效應(yīng)

電影在營銷過程中，通過把影視作品放在受眾已有的認(rèn)知概念領(lǐng)域里可以有效提升觀眾的認(rèn)可度，同時(shí)大大降低該電影的市場風(fēng)險(xiǎn)，而構(gòu)建這個(gè)領(lǐng)域最直接、最高效的途徑就是邀請(qǐng)眾多名人尤其是粉絲量很大的明星的參與。顯而易見，受眾對(duì)影片的忠誠度或多或少都會(huì)取決于對(duì)參與演員的追捧程度。然而，動(dòng)畫電影因不存在真人出演，所以其配音人員的知名度以及宣傳推廣的明星就顯得尤為重要?！洞篝~海棠》中女主人公椿老年的配音演員是曾為《泰坦尼克號(hào)》、《戰(zhàn)爭與和平》等數(shù)百部外國影片配音的潘淑蘭。在后期推廣中，劉同、柳巖等眾多明星紛紛參與推廣傳播，也吸引了眾多觀眾的目光。

（四）注重衍生品開發(fā)

淘寶眾籌開設(shè)的《大魚海棠》衍生品專題于2016年7月上線，發(fā)布的官方授權(quán)衍生品超過20件，包括各類手辦、雨傘、帆布鞋、首飾、手機(jī)殼、VR眼鏡等，品類多元是《大魚海棠》衍生品開發(fā)的最大特點(diǎn)，并打破了國產(chǎn)影片衍生品的開發(fā)紀(jì)錄。其中帆布鞋是與故宮淘寶的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)合作完成，這些有著強(qiáng)烈中國風(fēng)的周邊產(chǎn)品受到消費(fèi)者熱捧。雖然上映以來口碑呈現(xiàn)兩極分化，但《大魚海棠》卻在上映兩星期后實(shí)現(xiàn)衍生品銷售總額過5000萬元?！洞篝~海棠》的制片成本約為3000萬元，通過衍生品銷售不僅超額收回成本，還創(chuàng)造了國產(chǎn)動(dòng)畫電影衍生品銷售的最高紀(jì)錄，并引發(fā)消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士持續(xù)關(guān)注。

（五）持續(xù)話題保持粉絲黏性

是否有持續(xù)不斷的話題是一部影片營銷推廣的關(guān)鍵，《大魚海棠》有兩大話題使其一直備受關(guān)注，一是情懷話題，二是槽點(diǎn)話題。許多名人自發(fā)推薦使得“夢想、情懷”等成為話題焦點(diǎn)，而上映后無論是面對(duì)爭議還是贊美，影片的營銷都充分利用，正反兩觀點(diǎn)的不斷碰撞促進(jìn)消費(fèi)者的關(guān)注率轉(zhuǎn)化為電影院的上座率。盡管《大魚海棠》不算是一部十分完美的動(dòng)畫電影，但其在營銷上對(duì)消費(fèi)者行為和心理的把握和充分借機(jī)放大，則是一個(gè)值得國產(chǎn)動(dòng)畫借鑒的案例。

［1］陳凱.基于習(xí)慣形成和地位尋求的中國居民消費(fèi)行為研究［D］.山西財(cái)經(jīng)大學(xué)，2015.

［2］周林森，張立.論品牌情感性價(jià)值的創(chuàng)造［J］.商業(yè)研究，2004（14）：140-143.

［3］劉帥.中國互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)畫研究［D］.北京服裝學(xué)院，2012.

劉園香（1991-）女，漢族，河南新鄉(xiāng)人，中國海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，2014級(jí)研究生，文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)。