鄧凌云

武昌工學(xué)院外國語學(xué)院文學(xué)系

中國本土廣告公司的經(jīng)營發(fā)展淺析

鄧凌云

武昌工學(xué)院外國語學(xué)院文學(xué)系

近年來，中國廣告業(yè)發(fā)展迅速，廣告經(jīng)營額年均遞增30%左右，中國已經(jīng)成為全球第二大廣告市場。但與發(fā)達國家相比，我國廣告業(yè)仍存在著專業(yè)化和組織化程度不高、創(chuàng)新能力不強、綜合競爭力較弱等問題。我國廣告業(yè)如何加強與國際廣告業(yè)界的交流與合作，提升國際競爭力，實現(xiàn)從廣告業(yè)大國向廣告業(yè)強國的轉(zhuǎn)變是個重大課題。本文將探討本土廣告公司未來發(fā)展方向和應(yīng)對策略。

中國廣告公司；本土化；廣告經(jīng)營；發(fā)展出路

一、中國本土廣告公司經(jīng)營現(xiàn)狀

截止2014年底，我國廣告經(jīng)營總額超過5600億元人民幣，廣告經(jīng)營單位達54萬余戶，從業(yè)人員270多萬。盡管我國廣告業(yè)發(fā)展迅速，但與市場經(jīng)濟成熟的國家相比，其質(zhì)量和效益總體上還處于較低水平。目前，全國廣告經(jīng)營額在國內(nèi)生產(chǎn)總值中的占比尚未超過1%，低于世界平均水平；人均廣告費也遠低于市場經(jīng)濟發(fā)達國家。廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模與我國經(jīng)濟社會發(fā)展的要求，還有較大差距。

同時，我國廣告產(chǎn)業(yè)還存在專業(yè)化、集約化、國際化程度不高，區(qū)域發(fā)展不平衡，經(jīng)營方式粗放等問題，且擁有自主知識產(chǎn)權(quán)少，創(chuàng)新能力不強，總體服務(wù)質(zhì)量和盈利水平都有待提高；廣告從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊、流動性大，高端專業(yè)人才比較匱乏；虛假廣告、不正當(dāng)競爭等違法問題依然存在。

綜合來看，中國本土廣告公司經(jīng)營發(fā)展的呈現(xiàn)如下顯著特點：

1、管理能力低下、專業(yè)性不強

由于歷史原因，中國本土廣告公司尤其是國有公司，管理體制存在嚴重不足，調(diào)查顯示，現(xiàn)在本土廣告公司的決策者大都是策劃或創(chuàng)意出身，鮮見管理或經(jīng)濟類學(xué)科背景的，對于經(jīng)營管理并不是很在行，而且公司內(nèi)部也沒有相應(yīng)的部門來規(guī)劃整個公司的長遠發(fā)展，因而大多也只能停留在手工作坊式運作的層面，還未進入決策管理和系統(tǒng)管理范疇。所以，這些管理也只能是一些日常的工作管理，不涉及廣告實質(zhì)性運作，如資源配置、人才培養(yǎng)等。

2、不重自身形象的塑造，競爭力不強

本土廣告公司一直忽視自身形象的塑造，使得競爭力不強廣告公司通過策劃創(chuàng)意、媒介推廣以及整合營銷傳播等.塑造具有鮮明個性的品牌形象.為客戶創(chuàng)造價值，最終為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益和社會效益。而自身的形象同樣需要規(guī)劃和設(shè)計即廣告公司如何樹立在廣告主心目中的形象如何給自身定位。目前廣告服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈，無論是大型的還是中小型廣告公司在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式和服務(wù)水準上走向趨同。由于服務(wù)趨同，找不到核心專長廣告公司之間往往壓價搶單，造成廣告公司的利潤空間狹小，無力投入公司的升級運作，無法積累更多的經(jīng)驗而這一狀況又使得核心競爭力的打造更加困難。

3、人才培養(yǎng)機制不成熟，人才缺乏

由于本土廣告公司人才機制不成熟，不能夠給人才提供很好的發(fā)展機會，導(dǎo)致人員跳槽時有發(fā)生；另一方面跨國公司的有利的工作環(huán)境以及高薪給人才提供了一個施展才華的平臺，將本土大量優(yōu)秀人才挖走，本土廣告公司人才大量流失。盡管有些公司也在高薪引進人才，但是卻忽視了身邊的可發(fā)展有潛力的人才。

4、高分散、小規(guī)模，競爭無序，不善合作

從本土廣告公司營業(yè)角度看，我們只能發(fā)現(xiàn)我國專業(yè)廣告公司表面的增長，并不能反映專業(yè)廣告公司隱藏的發(fā)展危機。從在1998—2005年間，我國廣告公司數(shù)量由3.3萬戶發(fā)展到8.4萬戶，總營業(yè)額由230億元發(fā)展到615.4億元，但平均每戶經(jīng)營額只有73.3萬元，從業(yè)人員人均營業(yè)額只有9.4萬元。我國本土廣告公司的高度分散與高度弱小的狀況由此可見，這種狀況還有繼續(xù)擴大的趨勢。

二、中國本土廣告公司的突破之路

那么，本土廣告公司如何應(yīng)對目前的巨大挑戰(zhàn)？在此，從如下4個方面探討本土廣告公司的出路。

1、轉(zhuǎn)變服務(wù)理念

傳統(tǒng)而言，廣告公司通過專業(yè)代理提供服務(wù)。而目前，隨著新媒體的資源開發(fā)，對戶外資源的開發(fā)成為一種趨勢。發(fā)展勢頭強勁的本土廣告公司大都是一些資源型廣告公司，如北京公交廣告、分眾傳媒集團等。這些公司不僅依靠單純的代理業(yè)務(wù)，更擁有強大的資源優(yōu)勢，或是傳統(tǒng)媒體資源，或是新媒體資源。而本土廣告公司面臨傳統(tǒng)媒體資源領(lǐng)域基本已經(jīng)各分天下的局面，完全可以在新媒體領(lǐng)域盡快搶占資源，與戶外媒體、移動媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等新興媒體形成長期合作關(guān)系，以此為競爭的突破口。

2、要有核心競爭力

一個廣告要想生存發(fā)展，并不一定要求是大公司，關(guān)鍵在于要有自己的核心競爭力。很多本土廣告公司，是依附于某一企業(yè)或某一行業(yè)起家的，因而這些廣告公司以其先入的優(yōu)勢，在積累中獲得經(jīng)驗。這些本土廣告公司應(yīng)該利用現(xiàn)有的優(yōu)勢，不斷提升自己的策略能力，強化自己在該領(lǐng)域的地位。有策略能力的廣告公司，一旦成為行業(yè)或企業(yè)發(fā)展的伙伴，將會在競爭中處于不敗之地。

3、加強集團化運做

中國本土廣告公司彼此之間如果要相互整合，最可行的辦法是以強勢媒體為中心吸引有實力的廣告公司以及其他公關(guān)、營銷等公司形成廣告集團化公司。

實現(xiàn)集約化、集團化、規(guī)?；?、綜合性的“航母級”企業(yè)集團，適應(yīng)中國廣告環(huán)境的變化，符合廣告主的廣告需要。廣告公司在走集團化擴張目標的選擇上，不要貪求外在形式上的“大”，而要看中可控資源的強勢組合，能夠控制的廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的資源增多，也就意味著快速成長的空間越大。

4、從創(chuàng)意型廣告公司向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)型廣告公司轉(zhuǎn)型

我國本土的廣告公司中，不乏創(chuàng)意、策劃等各方面都俱佳的公司，但由于把創(chuàng)意當(dāng)做核心業(yè)務(wù)發(fā)展，業(yè)務(wù)狹隘。廣告作為一個產(chǎn)業(yè)，必須向產(chǎn)業(yè)鏈上下游擴張，上游，為企業(yè)提供戰(zhàn)略咨詢、經(jīng)營規(guī)劃和整合營銷傳播，成為企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴，對其提供全方位的信息生產(chǎn)、信息傳播和服務(wù)；下游，廣告公司也可以進行媒介代理、媒介購買、植入式廣告以及品牌量身定制節(jié)目等服務(wù)。廣告公司參與媒體的節(jié)目策劃、制作和推廣是未來的發(fā)展趨勢，廣告公司應(yīng)從創(chuàng)意型向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)型轉(zhuǎn)變。

［1］張金海 《廣告經(jīng)營學(xué)》 武漢大學(xué)出版社 2006年12

［2］徐勇，淺談中國廣告公司的經(jīng)營與管理，價值中國網(wǎng)，2008年4月

［3］張金海，廖秉宜，中國專業(yè)廣告公司的生存現(xiàn)狀與模式創(chuàng)新，《中國廣告》2006年07

［4］中國廣告雜志社課題組，《中國新聞傳播學(xué)評論》2005年12月07日

［5］陳剛，中國本土廣告公司的出路 廣告大觀（綜合版），2005年09期