劉 冰

遼寧廣告職業(yè)學(xué)院

房地產(chǎn)文案創(chuàng)作策略的信息化研究

劉 冰

遼寧廣告職業(yè)學(xué)院

地產(chǎn)產(chǎn)品多種多樣，制定好定位策略在房地產(chǎn)營(yíng)銷中起著尤為重要的核心作用，基于此本文分析了房地產(chǎn)文案創(chuàng)作策略的信息化。

定位；房地產(chǎn)行業(yè)；文案策略

一、定位差異化

舉世公認(rèn)的營(yíng)銷大師菲利浦·科特勒曾說過，定位是企業(yè)的產(chǎn)品和形象在目標(biāo)顧客中確定的與眾不同的地位。定位建立在消費(fèi)者的心智頭腦中，消費(fèi)者需求的觸發(fā)，就立即提取頭腦中相關(guān)的記憶，信手拈來品牌的相關(guān)信息。

當(dāng)今房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的條件下，務(wù)必要進(jìn)行系統(tǒng)、合理、準(zhǔn)確的廣告定位，打造地產(chǎn)產(chǎn)品強(qiáng)有力的差異點(diǎn)，幫助地產(chǎn)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中確立與眾不同的地位并且獲得在同類產(chǎn)品中更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、消費(fèi)者的心智思慮

定位的基點(diǎn)是產(chǎn)品與消費(fèi)者心理位置的統(tǒng)一。所要尋找的那個(gè)空隙必須是消費(fèi)者心智中的空隙。因此，必然考慮到消費(fèi)者買房的需求動(dòng)機(jī)：

消費(fèi)者購(gòu)房的動(dòng)機(jī)大致有三種：居家、置業(yè)和投資。深入分析下消費(fèi)者選擇房產(chǎn)時(shí)考慮的因素有(1)地理位置(2)升值潛力(3)交通狀況(4)市政配套(5)生活配套(6)周邊環(huán)境(7)建筑風(fēng)格(8)物業(yè)服務(wù)(9)價(jià)格(10)戶型。

三、文案創(chuàng)作策略的信息化

結(jié)合消費(fèi)者購(gòu)房的動(dòng)機(jī)，總結(jié)出定位的方針，而后就可以根據(jù)房產(chǎn)既定的資料總結(jié)出我們可以提供給消費(fèi)者的信息點(diǎn)，而這些點(diǎn)又是他們迫切想要知曉的。

(一)硬性信息

1.強(qiáng)調(diào)地理位置的優(yōu)越。便利圈包括附近的服務(wù)業(yè)是否滿足消費(fèi)者需求，出行是否方便，城市基礎(chǔ)建設(shè)的配套等等，都影響著地產(chǎn)位置是否優(yōu)越。

如CBD，中文翻譯為中央商務(wù)區(qū)，樓體高層為多，品質(zhì)高的保證，核心區(qū)域，人群圈層基礎(chǔ)好，密度高，文化底蘊(yùn)深厚，時(shí)尚觸覺敏銳，創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)，便于高效工作，宣傳中強(qiáng)調(diào)地鐵與公交設(shè)施的建設(shè)，創(chuàng)建便捷的交通環(huán)境。因此，在一些公寓類樓盤營(yíng)銷中，由于對(duì)應(yīng)消費(fèi)人群的需求，CBD作為創(chuàng)作的高頻詞匯經(jīng)常出現(xiàn)。

2.強(qiáng)調(diào)周邊景觀特色。如一瓶位于陶然亭公園北側(cè)，突出賣點(diǎn)陶然亭公園——清代名亭，現(xiàn)為中國(guó)四大歷史名亭之一，是建國(guó)后北京市政府最早興建的一座現(xiàn)代園林。在文案中，已然充分展示出陶然亭的稀缺。

案例：

(1)文案：1984年，我和一個(gè)姑娘在陶然亭約會(huì)至凌晨4點(diǎn)，被王母娘娘抓到，她非說那是她七女兒。

(2)文案：1987年，我?guī)е业艿艿谝淮握鞣舜笱┥?，然后每個(gè)禮拜都要重新征服它13次，直到我上小學(xué)，現(xiàn)在大雪山還在陶然亭......

(3)文案：1988年，我在陶然亭組織了“紅樓選秀”，十二釵的平均年齡是9歲。

(4)文案：1983年，我的潛艇“閃閃紅星號(hào)”在陶然亭下潛，至今也沒有浮上來......

(5)文案：1978年，我一人打敗所有敵人，統(tǒng)一了陶然亭，那年我才十四歲......

(6)文案：這是1975年我在陶然亭釣到的，那年我7歲

主張：不是每個(gè)人的記憶里都有陶然亭

結(jié)語：一瓶 北京二環(huán)內(nèi) 陶然亭里的房子

文案中充分展示在陶然亭的童趣時(shí)光，并非全體兒童所擁有，而是部分兒童獨(dú)有，顯示稀缺性，從年份的設(shè)置上，也可看出陶然亭的客戶群是一批社會(huì)的中堅(jiān)力量，擁有穩(wěn)定且可觀的收入，回味著童年的調(diào)皮，悠然享受成功后的收獲。

3.強(qiáng)調(diào)價(jià)格低廉，超值型。地產(chǎn)文案中突出價(jià)格等要素，如首付，每平方米多少錢，設(shè)置底價(jià)等，突出數(shù)字給人的印象，體現(xiàn)出價(jià)格超值等?？梢宰叩蛢r(jià)，可以走高價(jià)。

如湯臣集團(tuán)有限公司開發(fā)的湯臣一品，成交價(jià)格為13萬/m2，成功實(shí)施價(jià)格定位中的高走向。成為當(dāng)時(shí)的轟動(dòng)事件。價(jià)格定位在文案中作為主要賣點(diǎn)一定要清晰，采用最直白的陳述，最好表現(xiàn)為數(shù)字視覺，明明白白傳播給消費(fèi)者。

4.強(qiáng)調(diào)建筑名家的設(shè)計(jì)。突出建筑設(shè)計(jì)師，也可以突出某國(guó)的建筑設(shè)計(jì)感。

(二)軟性信息

1.強(qiáng)調(diào)企業(yè)集團(tuán)實(shí)力與品牌。保利和龍湖都在集團(tuán)實(shí)力上展現(xiàn)著自己的振臂之力。

2.強(qiáng)調(diào)物業(yè)管理的優(yōu)越。萬科集團(tuán)旗下的物業(yè)公司作為品牌發(fā)展的后續(xù)之力立足于房地產(chǎn)行業(yè)，提出管理服務(wù)超前理念，對(duì)萬科的品牌展開售后服務(wù)的有力保障，不僅具有常規(guī)的安全、環(huán)境、設(shè)備設(shè)施管理等服務(wù)內(nèi)容，為不同客戶提供差異化且精準(zhǔn)的服務(wù)內(nèi)容，打造居住者的歸屬感，提升居住者的幸福指數(shù)。萬科已經(jīng)發(fā)展成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的物業(yè)服務(wù)領(lǐng)航企業(yè)。

2002年底開始，萬科聘請(qǐng)第三方公司——蓋洛普調(diào)查公司每年進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查，完善各環(huán)節(jié)的服務(wù)、管理流程。首創(chuàng)“管理服務(wù)報(bào)告制度”，萬科物業(yè)是全國(guó)第一家對(duì)管理服務(wù)內(nèi)容及資金使用狀況進(jìn)行公示的物業(yè)服務(wù)企業(yè)。

3.樹立投資置業(yè)新觀念。如近些年流行的海濱城市購(gòu)房熱，和旅游資源進(jìn)行捆綁，組成看房團(tuán)，拉動(dòng)房地產(chǎn)銷售和旅游熱度。如三亞和威海等地，都是熱門的買房地點(diǎn)。

4.強(qiáng)調(diào)名人推介效應(yīng)，名人效應(yīng)在房產(chǎn)中運(yùn)用已經(jīng)不屬于新鮮打法，如成龍、章子怡代言北京院子。

(三)感性信息

1.強(qiáng)調(diào)火爆的熱銷場(chǎng)面。在微博，微信中尤為常見，用活動(dòng)突出火爆的熱銷場(chǎng)面，拉動(dòng)人流量。更可以通過微博微信的轉(zhuǎn)發(fā)帶動(dòng)點(diǎn)贊效應(yīng)，用獎(jiǎng)品來引發(fā)人際圈子的關(guān)注。

2.進(jìn)行入住業(yè)主訪談。站在第三方的角度進(jìn)行溝通交流，潛移默化地引發(fā)客觀的口碑傳播。通過業(yè)主的群體活動(dòng)也可以營(yíng)造歸屬感，打造群體的小眾的生活習(xí)慣，如牌友會(huì)，球友會(huì)等。

3.凸顯項(xiàng)目品牌個(gè)性。比如攬勝?gòu)V告公司的樓盤作品“就掌燈”就是一個(gè)獨(dú)特的項(xiàng)目品牌，樓盤理念宣稱適合高等動(dòng)物居住。地產(chǎn)的文案“相親”系列更是展開了觀念地產(chǎn)的創(chuàng)作方向。

4.強(qiáng)調(diào)高雅品位生活。

擁有高爾夫球場(chǎng)的豪雅品味，健身游泳的舒適愜意，湖邊幸福的垂釣，托斯卡納的山坡足球，私人管家的貼心，這些都有別于都市鋼筋水泥森林中兩點(diǎn)一線的單調(diào)生活。

無論是硬性信息、軟性信息還是感性信息，在信息的選擇上，很多房產(chǎn)集團(tuán)都是綜合使用的“混合”式打法，因?yàn)榉慨a(chǎn)廣告的特點(diǎn)之一就是暴露量大，所以實(shí)際運(yùn)用中并非單獨(dú)使用一種信息模式。

四、語言個(gè)性化

當(dāng)?shù)禺a(chǎn)文案的定位模式，信息選擇已經(jīng)穩(wěn)扎穩(wěn)打的條件下，文字的精雕細(xì)琢成為最后一關(guān)，體現(xiàn)著文字工作者的認(rèn)真態(tài)度，對(duì)閱讀人的快感精雕細(xì)琢。

很多地產(chǎn)文案的新詞層出不窮，如親水住宅、東方威尼斯等詞，在想用新詞前，先要了解新詞出現(xiàn)的契機(jī)，來源怎樣，如何在地產(chǎn)文案中靈活運(yùn)用。文案人員勢(shì)必小心求證，然后方能大膽使用。

隨著媒體的多元化發(fā)展，接觸消費(fèi)者的渠道越來越多，信息轟炸化的今天，在越來越仔細(xì)洞察好消費(fèi)者真實(shí)需求的前提下，定位的精確以及文案信息的縝密選擇和指定方向性的導(dǎo)入寫作，勢(shì)必給房地產(chǎn)發(fā)展注入一劑強(qiáng)心針，帶動(dòng)著房產(chǎn)的有效營(yíng)銷，引領(lǐng)著房地產(chǎn)廣告文化的時(shí)代走向。