鐘清濱

中國移動海南公司

移動通信行業(yè)存量客戶運營策略分析

鐘清濱

中國移動海南公司

科學技術不斷向前發(fā)展，通信領域自然也不落后，手機成了通信最有效的設備，去除老年人和小朋友這個特殊群體，幾乎人手一部，更有甚者可能同時有好幾部。眼下，人口增長相對緩慢，對于移動運營商來說只靠發(fā)展人數(shù)來提升效益已經行不同，同時市場競爭愈加激烈，尤其是對潛在客戶的爭奪更是日益激烈，這時存量客戶的優(yōu)勢慢慢得到重視，本文針對移動運營商在營銷策劃時重點關注的幾個方面來仔細研究，希望在存量客戶的營銷規(guī)劃上有所幫助和啟發(fā)。

移動通信；運營策略；研究；營銷規(guī)劃

一、引言

就目前形勢看，移動通信領域雖然覆蓋面不斷擴大，使用人數(shù)不斷增加，但是新增用戶數(shù)量卻沒有明顯變化，反而呈下降趨勢，增長速度開始緩慢，面對這樣的現(xiàn)狀，很多運營商開始把目光又放到了已經存在的客戶身上，對于中國移動這個最大的運營商來說已經把“存量運營”模式放到重要位置，針對這個問題，本文通過兩個角度來分析研究：一是防御體系，另外一個是導高策略。

二、存量客戶營銷策略需要建立防御系統(tǒng)應對殘酷的競爭

各個領域和行業(yè)都存在著競爭，通信行業(yè)也不例外，運營商對市場的爭奪更是激烈，他們對重新挖掘的潛在市場的經營模式也都大致相同，而發(fā)展原有的客戶群體也只不過是市場競爭下應對措施的一部分而已，并未系統(tǒng)全面的展開。本人覺得，如果要把它系統(tǒng)全面的發(fā)展，就必須體系化建設，以組織形式為基礎，運營方式為核心，技術支持做保障，這樣才能抵御各種競爭帶來的風險。

(一)建立嚴格合理的責任體系

運營商在存量客戶的經營上，堅持給予員工足夠的自由，客戶是有誰開發(fā)的，就給他提成，但后續(xù)的維護工作也要繼續(xù)由他跟蹤這樣的模式，從幾個重要方面對客戶進行分類，比如說客戶屬于哪個行業(yè)的什么階層、是否有提升的空間等，把責任具體細分到每個部門，無論是負責現(xiàn)實渠道還是電子渠道的，還是針對學校的部門倒要落實到位，這樣才能保證人人都去管，人人都去做。

(二)安排合理的運營程序

要保證這種營銷策略有成效，就必須在運營的能力上加強。如何加強能力建設，前提就是要有一個好的運行程序。而在這個程序中還包括很多內容，主要有：如果客戶欠費，在催收的時候走怎么樣的程序，剛剛入網的客戶要走什么樣的流程，優(yōu)惠活動的具體實施過程等等，這些都需要盡然有序，并切實實施。

(三)定期開展效果評估、保證閉環(huán)管理

在存量的營銷過程中，有一個環(huán)節(jié)很容易被忽視，那就是評估，對于整個運營過程中也是比較薄弱的環(huán)節(jié)。無論是對管理層來說還是對于一線員工來講，把運營成果定期在執(zhí)行和效果兩方面進行評估都是非常有必要的。無論什么事尤其是比較重要的事情都要進行評估，這樣才能改善工作水平和提升工作效率。

(四)運營渠道上要轉變思路

首先，應該把原有的只辦理手機卡的業(yè)務的營業(yè)場所逐步擴展為又可以銷售手機、電腦等業(yè)務，同時還可以建立專門的體驗區(qū)，承辦其他業(yè)務的綜合性場所。手機已幾乎全覆蓋，所以手機卡的更換就越來越少，所以很多營業(yè)廳都開始在銷售渠道上轉變，比如手機上網、增加寬帶業(yè)務，擴展營業(yè)廳的服務種類，并通過轉型穩(wěn)住一大批之前的客戶；其次，電子渠道方面的運營也要加強。這方面的運營一點不要太繁瑣，簡化所有程序，并實施一定的優(yōu)惠措施，使使用人數(shù)得到增加的同時，反過來也是提高之前存在的客戶在服務上的一種認可。

(五)加強支撐，提升存量客戶的維穩(wěn)效率

首先，準確定位。通過運營商強大的數(shù)據(jù)庫，在這里可以顯示出客戶最詳細的入網內容和規(guī)律等，再運用大數(shù)據(jù)技術，對數(shù)據(jù)深入研究分析，把要推出的產品準確定位給適合的客戶，使存量營銷更有效率；其次，掌握時機。準確定位后，把這些傳送給營業(yè)廳的工作人員，或者移動服務熱線工作人員，他們會根據(jù)發(fā)送過來的信息在合適的時候打電話向其推薦；第三，對存量運營產生的效果隨時掌控，如果前兩方面都順利完成的情況下，必須對完成的成果進行分析，把存在的問題和沒有達到的目標總結歸納，再進一步優(yōu)化升級。

三、對存量客戶開展導高的策略

在運營過程中，留住客戶是基本前提，導的高才是本事，才能留住更多的客戶。導高的目的是讓客戶繼續(xù)使用自己的產品，現(xiàn)在新增用戶比較困難的情況下，這樣做也能給企業(yè)帶來更多的收入，為客戶提供更好的服務以及應用，會讓客戶更舒服，感覺被重視，心情自然就好，所以才會愿意繼續(xù)支持現(xiàn)用的運營商的產品，直接的表現(xiàn)就是給運營商帶來可觀的收益，這是非常有效的營銷手段。

(一)導高設備

通過對客戶的售后訪問看出，終端設備如果經常出現(xiàn)問題都會直接影響客戶放棄現(xiàn)在使用的網端，現(xiàn)在使用3G的用戶，很多都是直接從2G產品升級的，3G技術不斷提升，業(yè)務也開始穩(wěn)定，終端設備多樣化，性能也極強。通過市場調研得出結論，一般消費者一年半就要換一部新手機，所以運營商在開展哪些手機更適合新增客戶的同時，更加關注老用戶的設備升級問題，為他們提供技術支持和市場導向。把機型導高，毋庸置疑肯定會給運營商帶來無限利潤，對于客戶來說，導高的機型越新月不會退網。所以在對老用戶的經營中，終端導高絕對是首選方式，也是最重要的方式。

(二)導高流量

因為智能手機的廣泛使用，流量經營變成了現(xiàn)在運用最廣的服務產品，在運營商的所有收入里開始占絕對地位，作用更明顯?；緮?shù)據(jù)調查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在通話或短信已經慢慢被流量占據(jù)，流量費用相對來說還是比較高，現(xiàn)在的4G也是這樣。所以，導高客戶最直接的辦法就是讓他使用智能手機多上網，這樣就可以大量使用流量。所以，導高流量也是主要措施。

(三)其他應用內容

應用服務主要是利用其他額外程序來達到讓用戶使用流量使運營商得到額外收益的服務。針對一般用戶，通過推薦他們比較關注的以及熱門的應用為主，而特殊用戶，要根據(jù)他們的喜好和他們規(guī)定的應用為主。

四、結束語

運營商開展的存量經營剛剛開始，還不成熟，每個運營商對社會形勢的感知程度不同，所作出的反應也自然不同，在經營理念上摒棄古老的舊思想，在新形勢下全面系統(tǒng)的對存量客戶進行發(fā)展和維護，才能在市場競爭中處于不敗之地。

[1]盛偉芳.校園微信公眾平臺運營策略研究[J].劍南文學(經典教苑)，2013(02)

[2]張曉穎.望聞問切制定3G市場運營策略[J].當代通信，2006(12)

鐘清濱，1981年4月，漢，海南人，本科，單位：中國移動海南公司。