薛小盈

鄂溫克包商村鎮(zhèn)銀行

稻香村差異化營(yíng)銷策劃書

薛小盈

鄂溫克包商村鎮(zhèn)銀行

一、前言

隨著消費(fèi)水平的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀也有了很大的變化。越來(lái)越多的人在追求品質(zhì)的同時(shí)更重視傳統(tǒng)的食品，更重視老字號(hào)的品牌。

中國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)成長(zhǎng)很快，接受能力越來(lái)越強(qiáng)，這是現(xiàn)代化的一個(gè)必經(jīng)過(guò)程。是一個(gè)文化傳播和價(jià)值觀念的建立。在稻香村這種傳統(tǒng)的老字號(hào)糕點(diǎn)食品，更要在經(jīng)典的同時(shí)尋求創(chuàng)新，在配合適當(dāng)?shù)男麄鞑拍軐⒅腥A老字號(hào)的稻香村食品文化為更多人所熟知。

二、市場(chǎng)研究

食品行業(yè)是中國(guó)發(fā)展最快的一個(gè)行業(yè)，隨著經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，一些國(guó)外引進(jìn)的食品業(yè)占據(jù)了大量的消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)的傳統(tǒng)食品行業(yè)也受到了挑戰(zhàn)。

(一)稻香村概述

稻香村是北京的老品牌，說(shuō)起稻香村會(huì)勾起人們很多的回憶。民以食為天。提起“稻香村”，居家過(guò)日子的北京人可謂再熟悉不過(guò)了，有道是：“醬菜六必居，綢緞瑞蚨祥，中藥同仁堂，糕餅稻香村”。每逢春節(jié)、元宵、端午和中秋，許多老北京都會(huì)到稻香村買上點(diǎn)兒年糕、元宵、粽子或月餅，稻香村門店前蜿蜒排起的長(zhǎng)龍，向來(lái)是京城節(jié)日一景。作為食品行業(yè)標(biāo)桿品牌，已跨越3個(gè)世紀(jì)的北京稻香村，歷久彌新，素有“糕點(diǎn)泰斗、餅藝至尊”之稱。

(二)糕點(diǎn)消費(fèi)市場(chǎng)概述

2013年末，我國(guó)糕點(diǎn)、糕點(diǎn)制造工業(yè)企業(yè)達(dá)430家，行業(yè)總資產(chǎn)達(dá)274.3億元，同比增長(zhǎng)31.02%。2013年，我國(guó)規(guī)模以上糕點(diǎn)、糕點(diǎn)制造工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)526億元，同比增長(zhǎng)41.20%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額達(dá)46.89億元，同比增長(zhǎng)50.21%。從這組數(shù)據(jù)我們可以看出，糕點(diǎn)行業(yè)在我國(guó)是有很好的發(fā)展空間的。

三、稻香村SWOT分析

(一)稻香村在市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品差異可以從產(chǎn)品的外形和品質(zhì)兩方面進(jìn)行分析；一是稻香村其獨(dú)特的產(chǎn)品外形，稻香村在產(chǎn)品外形上的設(shè)計(jì)是其他糕點(diǎn)商家所沒(méi)有的，這可以為其吸引大量的追求時(shí)尚潮流的青年一代。二是其產(chǎn)品品質(zhì)的差異。稻香村是新加坡品牌，無(wú)論在哪里開(kāi)設(shè)門店，它都會(huì)有著新加坡的口味，通過(guò)實(shí)際調(diào)查發(fā)現(xiàn)，稻香村的糕點(diǎn)口味有咸的、甜的、紅豆的、芝麻的等等。這里面有些是其他糕點(diǎn)商不能提供的。因?yàn)槠洫?dú)特的口味特點(diǎn)，吸引了大批的忠誠(chéng)客戶。稻香村其獨(dú)特的口味可以吸引很多的顧客。

(二)稻香村在市場(chǎng)上的劣勢(shì)

1.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

隨著市場(chǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的人會(huì)注意到糕點(diǎn)市場(chǎng)所能創(chuàng)造的利益。而模仿市場(chǎng)領(lǐng)先者是商家第一能想到的。稻香村作為糕點(diǎn)市場(chǎng)的領(lǐng)頭者，他的產(chǎn)品被模仿是不可避免的。產(chǎn)品的同質(zhì)化會(huì)對(duì)其顧客進(jìn)行分流，從而影響他的發(fā)展。

2.經(jīng)營(yíng)成本高

稻香村對(duì)其自身的定位時(shí)高端市場(chǎng)。這就要求其選店鋪選址只能在困境市區(qū)內(nèi)。這里的高房?jī)r(jià)會(huì)提高他的經(jīng)營(yíng)成本，從而降低他的利潤(rùn)率。而且在經(jīng)營(yíng)高端產(chǎn)品的時(shí)候，對(duì)產(chǎn)品的要求也會(huì)隨之提高，不可避免的，在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，所采用的物料必須是高質(zhì)量的，這也成為其經(jīng)營(yíng)成本較高的原因之一。

(三)稻香村市場(chǎng)的機(jī)會(huì)

1.糕點(diǎn)行業(yè)高端市場(chǎng)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

稻香村以價(jià)格為基礎(chǔ)，對(duì)客戶市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，而相對(duì)的，目前大多數(shù)商家的市場(chǎng)是針對(duì)中低端客戶來(lái)進(jìn)行的，高端市場(chǎng)成為糕點(diǎn)市場(chǎng)上的一個(gè)盲點(diǎn)，由于無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，稻香村可以在最快的時(shí)間內(nèi)占據(jù)糕點(diǎn)行業(yè)的高端市場(chǎng)。并在占據(jù)高端市場(chǎng)的同時(shí)，確立其品牌優(yōu)勢(shì)。

2.高質(zhì)量的產(chǎn)品為其競(jìng)爭(zhēng)者提高了進(jìn)入市場(chǎng)的門檻

由于其產(chǎn)品的高質(zhì)量，這在一定程度上為其模仿者建立了進(jìn)入高端糕點(diǎn)市場(chǎng)的難度。他獨(dú)特的口味和外形，由于其模仿者不能夠在最短的時(shí)間內(nèi)度其進(jìn)行模仿，這在一定程度為其爭(zhēng)取了占據(jù)高端糕點(diǎn)市場(chǎng)的時(shí)間。在這段時(shí)間內(nèi)，稻香村完全可以將自己的品牌深入顧客心中。

(四)稻香村在市場(chǎng)可能面臨的威脅

1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入

稻香村獨(dú)占糕點(diǎn)高端市場(chǎng)，其盈利是隱忍矚目的。這會(huì)吸引更多的商家進(jìn)入糕點(diǎn)行業(yè)的高端市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入會(huì)對(duì)其顧客量進(jìn)行分流。并在營(yíng)銷的過(guò)程中增加其營(yíng)銷成本。這對(duì)其發(fā)展會(huì)造成不利的影響。

2.人員的素質(zhì)問(wèn)題

在由于社會(huì)大眾對(duì)服務(wù)行業(yè)的誤解，現(xiàn)在參與餐飲服務(wù)行的人員愈加緊張了，稻香村也面臨著這種問(wèn)題。如果不能有效的解決這種問(wèn)題，稻香村在企業(yè)文化的傳承上會(huì)受到極大的阻礙。就目前來(lái)說(shuō)，由于稻香村過(guò)快的發(fā)展速度，餐廳相關(guān)人員的素質(zhì)跟不上本企業(yè)發(fā)展的速度，這對(duì)于稻香村傳承“體驗(yàn)營(yíng)銷”的文化是不利的。

四、消費(fèi)者研究

(一)稻香村的消費(fèi)者特點(diǎn)

1. 25～45歲；

2.月收入￥3000以上；

3.集中于發(fā)達(dá)程度偏中上等城市，特別是東南部、北方地區(qū)；

4.不會(huì)被高昂的價(jià)格嚇走；

(二)有關(guān)稻香村的產(chǎn)品和定位的建議

1.潛在市場(chǎng)：49%的年輕消費(fèi)者稱他們父母喜歡稻香村的糕點(diǎn)。

2.產(chǎn)品：由于稻香村屬于傳統(tǒng)糕點(diǎn)小吃，在其種類和口味方面要加以改進(jìn)。

3.便利性和品牌：消費(fèi)者希望能方便地購(gòu)買到產(chǎn)品，但也常常愿意特意上專業(yè)商店購(gòu)買他們最喜愛(ài)的品牌。稻香村應(yīng)該加大加盟店或者連鎖店的數(shù)量，使消費(fèi)者更加方便。

4.價(jià)格：50%的消費(fèi)者都可以接受稻香村的糕點(diǎn)價(jià)格，但還應(yīng)將散裝的糕點(diǎn)價(jià)格做適當(dāng)調(diào)整，可通過(guò)包裝的精美程度來(lái)區(qū)分價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。

5.推廣：稻香村屬于中華老字號(hào)產(chǎn)品，為一般消費(fèi)者所熟知，可以適當(dāng)在大學(xué)校園中進(jìn)行推廣，做一些特價(jià)活動(dòng)等，以此讓更多的青年消費(fèi)者所熟知。

五、差異化營(yíng)銷策略與創(chuàng)意

(一)廣告策劃

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，稻香村在包裝上也有了創(chuàng)新。2008年，北京稻香村推出了“稻香村里找年味，原生態(tài)中憶民俗”活動(dòng)，在稻香村的包裝上加入了“年味”的元素。使出現(xiàn)了購(gòu)買“年味禮盒”長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍不曾間斷的場(chǎng)面。在2009年新春之際，北京稻香村又發(fā)起了“征春聯(lián)”的活動(dòng)，旨在通過(guò)征集下聯(lián)的方式，進(jìn)一步喚起人們對(duì)中國(guó)文化的興趣。在這新“年味”的帶動(dòng)下，同時(shí)也推出了以六大系列11款包裝禮盒的新陣容、過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、精美的制作工藝、對(duì)傳統(tǒng)元素的挖掘和應(yīng)用，再登春節(jié)舞臺(tái)。

本次設(shè)計(jì)通過(guò)加入一些傳統(tǒng)的色彩元素，更突出稻香村食品的歷史悠久，還通過(guò)一些西方文化的深入，可以使中國(guó)的傳統(tǒng)食品更好的走出中國(guó)，走向世界的消費(fèi)市場(chǎng)，使世界對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)食品有了更深的認(rèn)識(shí)。

稻香村是中華老字號(hào)的傳統(tǒng)小吃，在我國(guó)發(fā)展歷史悠久，在稻香村的品牌傳播方面不能采用一些世俗的鋪天蓋地的廣告?zhèn)鞑?，要在起積累的口碑中更加廣闊的宣傳到各個(gè)角落。店面就是最好的廣告，糕點(diǎn)的味道就是稻香村的品牌。此次的廣告宣傳旨在讓更多的青年消費(fèi)者知道了解稻香村傳統(tǒng)食品的特點(diǎn)，可以利用一些廣播廣告經(jīng)行宣傳，另外在一些暢銷的雜志刊登彩圖也能起到吸引消費(fèi)者的作用。

(二)傳播過(guò)程

在傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)上，稻香村的包裝一直是簡(jiǎn)易的盒裝的，雖然很結(jié)實(shí)但是卻不太美觀。但是稻香村追求濃郁的民族風(fēng)格以及特有的地域特色，確定了在包裝上以“老北京，老字號(hào)，老百姓”這三個(gè)原則，并以中國(guó)紅為主，明黃色為輔的色彩定位。稻香村糕點(diǎn)盒一般細(xì)分為傳統(tǒng)型、京味型和婚慶型三種。傳統(tǒng)型一般多采用老店鋪、四合院以及一些吉樣的傳統(tǒng)圖案做為設(shè)計(jì)元素。婚慶型設(shè)計(jì)一般是一個(gè)蒙著蓋頭的新娘，兩支紅燭以及一條結(jié)花的紅綢帶。京味型用長(zhǎng)城、故宮角樓和老房楷這些形象。還有一款完全參照老式點(diǎn)心匣子的尺寸和方式，用原漿色紙印上剪紙，上邊蓋大紅門票、紙繩捆扎。這些設(shè)計(jì)雖然在色彩以及圖形上有一些創(chuàng)新，但是總歸和現(xiàn)在的潮流有些不搭，消費(fèi)者的滿意度也不大，這也就直接影響了稻香村食品的宣傳。

以北京、天津、上海、深圳等一些一線省會(huì)城市為主，開(kāi)設(shè)稻香村實(shí)體店鋪，每個(gè)點(diǎn)要在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，使之與周圍的建筑相協(xié)調(diào)。此次的宣傳從2012年的8月到次年的3月，要根據(jù)中秋、春節(jié)、元宵節(jié)等不同節(jié)日進(jìn)行不一樣的宣傳。最重要的還是要堅(jiān)持食品的品質(zhì)，使消費(fèi)者滿意，造成一傳十、十傳百的效應(yīng)。

(三)廣告表現(xiàn)

1.平面廣告的表現(xiàn)

(1)主標(biāo)題：稻香村糕點(diǎn)，馬蹄糕、蓮蓉酥

(2)副標(biāo)題：中國(guó)老字號(hào)傳統(tǒng)美食

2.在店面的設(shè)計(jì)上，稻香村強(qiáng)調(diào)每個(gè)店面在本質(zhì)基礎(chǔ)上都要有自己的風(fēng)格，在中國(guó)傳統(tǒng)老字號(hào)美食這一基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，要融入到建筑中去而不去破壞建筑物原來(lái)的設(shè)計(jì)。

3.企劃意圖：表現(xiàn)稻香村的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的品牌魅力，提升企業(yè)形象。

(四)媒體策略

1.廣告費(fèi)用，制作費(fèi)200萬(wàn)元

2.雜志平面廣告，在《食品與健康》等一些雜志上刊登彩圖。

六、預(yù)算分配

6個(gè)月廣告總預(yù)算費(fèi)用有500萬(wàn)，其中200萬(wàn)為制作費(fèi)。 雜志廣告：刊播費(fèi)為100萬(wàn)元，占總廣告費(fèi)用的60%。

開(kāi)設(shè)各種試吃以及贈(zèng)送禮品預(yù)算費(fèi)用為100萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用每月預(yù)算為10萬(wàn)元。

七、廣告效果評(píng)定

于廣告刊播后，定期以小問(wèn)卷的形式做廣告效果測(cè)定，以隨時(shí)修正廣告策劃案。

(一)雜志廣告每周測(cè)定一次。

(二)對(duì)經(jīng)常往來(lái)的消費(fèi)者可以辦理會(huì)員卡，留下消費(fèi)者的電話，一旦推出新的優(yōu)惠活動(dòng)或者是對(duì)老客戶的回饋都可以通過(guò)手機(jī)短信的方式告知，還可以領(lǐng)取免費(fèi)試吃卷、優(yōu)惠劵，這樣一些老客戶就會(huì)將這樣的訊息，轉(zhuǎn)寄給其他朋友，造成一傳十、十傳百的效應(yīng)。

八、方案調(diào)整

以上所制定的差異化營(yíng)銷策略會(huì)根據(jù)實(shí)地銷售情況適時(shí)進(jìn)行作出相對(duì)應(yīng)的合理調(diào)整，一切從實(shí)際出發(fā)。

[1]龐保國(guó).有關(guān)企業(yè)差異化營(yíng)銷策略的探討[J].才智.2013(02)

[2]馬俊成.差異化營(yíng)銷策略及應(yīng)用[J].內(nèi)蒙古統(tǒng)計(jì).2014(03)