蔡端午，陳　焰，曾德芳，龍小玲

(湖北省農(nóng)業(yè)科學院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟技術研究所科技期刊社，湖北 武漢　430074)

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新時期農(nóng)業(yè)科普期刊面臨的問題及對策

蔡端午，陳焰，曾德芳，龍小玲

(湖北省農(nóng)業(yè)科學院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟技術研究所科技期刊社，湖北 武漢430074)

針對農(nóng)業(yè)科普期刊發(fā)行量下降的情況，分析了農(nóng)業(yè)科普期刊面臨的問題，包括農(nóng)民自身因素、大眾化定位和同質(zhì)化競爭、傳播途徑增多、發(fā)行渠道單一，以及缺少政策和體制扶持，并提出了應對這些問題的對策，包括明確期刊定位，走專業(yè)化道路；促進傳統(tǒng)媒體與新媒體的結合，互相促進，協(xié)同發(fā)展；重視內(nèi)容質(zhì)量，建立專業(yè)的作者團隊，策劃特色欄目，加強編輯隊伍建設；做好營銷工作，采取豐富多樣的營銷方式實踐；爭取政策扶持，抓住國家宏觀政策機遇，積極參與到農(nóng)業(yè)科技推廣之中。通過采取以上措施，促進農(nóng)業(yè)科普期刊的生存與發(fā)展。

農(nóng)業(yè)科普期刊；問題；對策；媒體融合

隨著新媒體的出現(xiàn)，人們的閱讀習慣發(fā)生了很大的改變，更多地依賴網(wǎng)絡媒體和手機媒體，選擇也變得多元化，傳統(tǒng)媒體受到極大的沖擊。相較于那些生活類、實用類期刊，科普期刊以傳播科學思想和普及科學知識為特點，其生存更加艱難。而農(nóng)業(yè)科普期刊受到出版行業(yè)的變革、農(nóng)業(yè)結構調(diào)整以及農(nóng)民內(nèi)部結構變化等因素的影響，發(fā)行量從過去的幾十萬下降到幾萬，甚至不得不關門或另尋出路[1-2]。本研究試圖通過對農(nóng)業(yè)科普期刊現(xiàn)實困境的的分析，探討農(nóng)業(yè)科普期刊生存和發(fā)展的對策。

1　農(nóng)業(yè)科普期刊面臨的問題

1.1農(nóng)民自身因素

農(nóng)業(yè)科普期刊面對的主要讀者群體是廣大農(nóng)民，因此農(nóng)民讀者的數(shù)量會直接影響到農(nóng)業(yè)科普期刊的銷量。然而，農(nóng)民收入水平較低，對精神文化產(chǎn)品的需求量小，雖然經(jīng)過近些年經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)民的收入得到了一定程度的提高，但是總的來說，城鄉(xiāng)居民之間的收入差距也在進一步拉大。

由于農(nóng)業(yè)比較效益較低，越來越多的農(nóng)村勞動力進入城市打工，從事第二和第三產(chǎn)業(yè)，特別是一些文化水平相對較高的年輕人，導致留在農(nóng)村的人口以老人、婦女和小孩為主，從而在一定程度上改變了農(nóng)村人口結構，實際從事農(nóng)業(yè)的人數(shù)量減少，對科技知識的應用變少，甚至產(chǎn)生大量棄耕的現(xiàn)象。

此外，由于受到受教育程度以及農(nóng)村人口結構變化的影響，有閱讀習慣的農(nóng)民較少，將新的科技知識應用到農(nóng)業(yè)之中的人也不多，甚至缺乏這種意識。這也導致了農(nóng)業(yè)科普期刊在農(nóng)村的推廣變得更加困難。

隨著信息技術的發(fā)展，網(wǎng)絡、電腦、手機的出現(xiàn)，農(nóng)民獲取農(nóng)業(yè)相關信息的渠道變多，獲取信息變得更加方便快捷。而農(nóng)業(yè)科普期刊與之相比，則存在信息送達不夠及時的問題，而且其承載的內(nèi)容也有限，出現(xiàn)明顯的劣勢。

1.2大眾化定位與同質(zhì)化競爭

幾乎所有農(nóng)業(yè)科普期刊的讀者定位都是從事種植、 養(yǎng)殖和簡單手工業(yè)勞動的農(nóng)民[3]，提供的內(nèi)容涉及種植、畜牧、水產(chǎn)、加工、農(nóng)機等，涉及范圍廣，但是都不深入。這種定位與傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)結構和農(nóng)業(yè)實踐是一致的，符合農(nóng)民在種糧食的同時開展副業(yè)，既能解決溫飽問題，又能發(fā)家致富。但是隨著農(nóng)業(yè)結構的調(diào)整，農(nóng)業(yè)向著專業(yè)化的方向發(fā)展，農(nóng)民向著職業(yè)化的方向發(fā)展，這時候，原來的期刊定位就不適應于時代的發(fā)展了。農(nóng)業(yè)科普期刊的內(nèi)容龐雜，像百科全書一樣，就會導致讀者無法獲得深入和詳細的技術知識，實用性下降。且隨著信息時代的到來，農(nóng)業(yè)科普期刊上的內(nèi)容可以從更多的渠道獲取，也導致其傳統(tǒng)的優(yōu)勢消失。

在農(nóng)業(yè)科普期刊定位普遍大眾化的同時，期刊之間還存在同質(zhì)化十分嚴重的現(xiàn)象。周國清等[1]對《農(nóng)家科技》《農(nóng)家參謀》《農(nóng)民文摘》《農(nóng)家顧問》及《農(nóng)村科學實驗》這5種農(nóng)業(yè)科普期刊近3年具有穩(wěn)定性和連續(xù)性的欄目進行了比較和分析，發(fā)現(xiàn)名稱完全相同的欄目有4個，名稱只相差一個字的欄目有6個，可見不同期刊之間同質(zhì)化非常嚴重。欄目體現(xiàn)了編輯的創(chuàng)造力，也體現(xiàn)了一本期刊的特色，過于強調(diào)期刊的綜合性，看似無所不包，實質(zhì)上無法與其他同類型的期刊區(qū)分開來，從而失去了競爭力和市場占有率。

1.3傳播途徑增多

隨著信息化時代的到來，農(nóng)民除了可以通過雜志、報刊、電視、廣播等渠道獲得有用的農(nóng)業(yè)市場信息和技術信息，還可以通過網(wǎng)絡快速免費獲取自己感興趣的內(nèi)容，特別是智能手機的出現(xiàn)，基本可以實現(xiàn)人手一機，獲取信息的效率大大提高。而農(nóng)業(yè)科普期刊與之相比，則周期較長，提供的信息量也不如網(wǎng)絡，因此受到巨大的沖擊。

1.4發(fā)行渠道單一

農(nóng)業(yè)科普期刊在近些年的發(fā)行量大幅下降，除了與農(nóng)村經(jīng)濟和人口結構發(fā)生變化有關之外，還與期刊社不重視發(fā)行工作有關。我國科普期刊的主要是通過郵局進行發(fā)行，這主要是因為郵政系統(tǒng)覆蓋范圍廣，期刊社可以節(jié)約人力物力、便于管理。但是，郵局發(fā)行也存在速度慢的問題，不能及時到達農(nóng)民手中，還經(jīng)常出現(xiàn)丟刊的現(xiàn)象，這對于期刊的訂閱也有非常消極的影響。此外，由于期刊社一般屬于行政或者事業(yè)單位，人員編制也比較有限，因此對發(fā)行工作的重視程度也不夠。

1.5缺少政策和體制扶持

農(nóng)業(yè)是第一產(chǎn)業(yè)，在國民經(jīng)濟中具有很重要的地位，也影響到人們的生活質(zhì)量，中央一號文件連續(xù)多年將發(fā)展農(nóng)業(yè)作為主題。作為以普及和推廣農(nóng)業(yè)科技知識的農(nóng)業(yè)科普期刊，同樣應當?shù)玫礁骷壵块T和群眾的重視，尤其是當前中央大力推進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，更是應當加大對農(nóng)業(yè)政策和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技知識的宣傳普及。而現(xiàn)實情況是，農(nóng)業(yè)科普期刊在過去以公費訂閱為主，發(fā)行量客觀；而現(xiàn)在則是以少量自發(fā)訂閱、部分政府采購和主動贈閱來撐起發(fā)行量。而隨著事業(yè)單位改革的進行，期刊社也納入量化考核的范疇。農(nóng)業(yè)科普期刊發(fā)行量本來就大量減少，而宏觀經(jīng)濟又對其廣告收入產(chǎn)生很大的影響，導致農(nóng)業(yè)科普期刊艱難度日。

2　農(nóng)業(yè)科普期刊發(fā)展的對策

2.1明確期刊定位

當前的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式與20世紀八九十年代有很大的不同，以家庭為單位的小規(guī)模經(jīng)營已經(jīng)不能適應農(nóng)業(yè)的發(fā)展，也很難給家庭帶來較高的經(jīng)濟收入，農(nóng)業(yè)走向規(guī)?；?jīng)營，農(nóng)民也向著專業(yè)化和職業(yè)化發(fā)展。因此，農(nóng)業(yè)科普期刊想要吸引這些專業(yè)化的農(nóng)業(yè)工作者，就必須擺脫大眾化的慣性思維，進行專業(yè)化細分，提供更加具有針對性的內(nèi)容。同時，一本定位于大眾化的農(nóng)業(yè)科普期刊，每一期針對某個領域的內(nèi)容和篇幅有限，很難將這一領域最新的技術和成果完整和及時地傳遞給讀者。經(jīng)過細分之后的農(nóng)業(yè)科普期刊，具有更加明確的定位，容易形成特色和品牌，也更容易吸引某一行業(yè)的企業(yè)進行廣告投放，廣告的目標定位會更加明確，帶來的投資回報也會更大。

針對農(nóng)業(yè)科普期刊普遍定位大眾化的現(xiàn)狀，以及當前農(nóng)業(yè)專業(yè)化、農(nóng)民職業(yè)化的情況，農(nóng)業(yè)科普期刊應找準自己的特色，針對某一個方向做深做精，能夠解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的實際問題[3]。如《長江蔬菜》雜志就專門針對蔬菜產(chǎn)業(yè)，發(fā)布與其相關的新技術、新材料、新信息，受到生產(chǎn)者和蔬菜產(chǎn)業(yè)科研技術人員的歡迎，并創(chuàng)造了很好的經(jīng)濟效益，最重要的是形成了品牌效應[4]。

此外，農(nóng)業(yè)科普期刊也可以針對不同的目標讀者群體推出不同的版本或者個性化的子刊[5]，如《農(nóng)業(yè)知識》每月出版4期，分為4個版本，分別為“鄉(xiāng)村季風”“瓜果菜”“科學養(yǎng)殖”“百姓新生活”。通過推出具有不同側重點和方向的版本，滿足不同讀者群的需求，既提供了專業(yè)和深入的內(nèi)容，符合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的要求和新型農(nóng)民的訴求，又延續(xù)了期刊本身綜合性的傳統(tǒng)形象，還實現(xiàn)了發(fā)行量的上升。

2.2促進媒體融合

傳統(tǒng)媒體一般是指報刊、雜志、電視、廣播等媒體，而新媒體是基于數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術產(chǎn)生的，包括網(wǎng)絡媒體、手機媒體等，目前最常見和用戶量最大的新媒體如微博、微信、網(wǎng)站等[6]。新媒體的出現(xiàn)，帶來了信息獲取方式的變革，信息變得易得而廉價，從而擠占了傳統(tǒng)媒體的生存空間。

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有更新速度快、數(shù)據(jù)海量、簡單易得、幾乎免費等優(yōu)點。但是新媒體也存在一些問題，如信息來源不明，沒有經(jīng)過嚴格的編輯校對程序，容易以訛傳訛或錯誤較多。新媒體還受到篇幅有限和碎片化閱讀習慣的影響，較難深入介紹農(nóng)業(yè)技術知識。新媒體在信息時代具有非常廣泛的受眾，但是這些受眾一般與媒體本身的聯(lián)系并不是很緊密，而不像傳統(tǒng)媒體一樣具有較為穩(wěn)定的讀者或者觀眾群體。傳統(tǒng)媒體提供的內(nèi)容經(jīng)過了嚴格的加工過程，因此提供的內(nèi)容更準確、權威、實用、可靠、嚴謹，代表黨和政府的公信力形象。傳統(tǒng)媒體還具有積累多年并建立的專家作者資源。因此，加強媒體之間的合作，如紙媒、電視媒體、廣播媒體、新媒體聯(lián)動變得有必要，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合成為互聯(lián)網(wǎng)時代一個新的發(fā)展方向和傳播手段[7]。目前，很多農(nóng)業(yè)科普期刊都有自己的網(wǎng)站，也開通了自己的微博主頁或者微信公眾號[6]。

通過媒體融合，不同媒介之間可以共享資源，如一個新的品種被選育出來，既可以在微博或者微信公眾號上進行及時的報道，并與讀者進行互動，也可以通過紙質(zhì)媒體對該新品種的詳細性狀以及栽培或養(yǎng)殖方式進行專題報道，方便農(nóng)業(yè)工作者進行實踐。同時，通過線上的互動交流，也可以加深讀者對紙質(zhì)媒體的認可度，有助于提高農(nóng)業(yè)科普期刊本身的發(fā)行量。而農(nóng)業(yè)科普期刊經(jīng)過多年的經(jīng)營，積累了大量的本身多年經(jīng)營起來的專業(yè)的形象，也會促進讀者對其新媒介的關注。兩者相輔相成，互相促進，協(xié)同發(fā)展。另外，新媒體也可以利用其自身優(yōu)勢，通過推送的方式增加廣告收入，以此彌補紙質(zhì)刊物廣告量減少的情況。

2.3重視內(nèi)容質(zhì)量

期刊是文字的載體，因此內(nèi)容就是期刊的生命。不管期刊的定位是大眾化的還是專業(yè)性的，好的內(nèi)容才是吸引讀者購買和閱讀的關鍵。

好的內(nèi)容首先是要有優(yōu)秀的作者群體來支撐，經(jīng)過多年的發(fā)展，農(nóng)業(yè)科普期刊一般都有一群從事農(nóng)業(yè)研究、生產(chǎn)的專家學者隊伍作為專家?guī)?，提供具有較高價值的原創(chuàng)文章。但是，由于近些年來各地各單位的評價體系發(fā)生了變化，一些農(nóng)業(yè)專家可能不太熱心于向農(nóng)業(yè)科普期刊投稿，而是傾向于發(fā)表專業(yè)性的論文，有時候約稿都存在一定的困難。那么，新時期下，科普期刊應當主動出擊，多與農(nóng)業(yè)專家進行接觸溝通，多參加一些農(nóng)業(yè)相關的會議，通過與農(nóng)業(yè)專家建立長期和緊密的聯(lián)系，從而方便約稿，保證文章的原創(chuàng)性和較高水平。此外，也可以考慮在可能的情況下適當提高用稿報酬，鼓勵農(nóng)業(yè)專家進行科普創(chuàng)作。另外，還應注意加強與青年專家學者的溝通聯(lián)系，豐富農(nóng)業(yè)科普期刊的專家?guī)臁?/p>

除了擁有專業(yè)的作者群，農(nóng)業(yè)科普期刊還應該注意欄目的策劃，欄目設置應反映農(nóng)民的需求，定位準確而具有前瞻性，還應與其他期刊有一定的區(qū)分度。欄目的內(nèi)容應具有實用性，應關注當前農(nóng)民最關心和急需解決的問題，同時能夠追蹤農(nóng)業(yè)科研發(fā)展的新成果、新技術、新經(jīng)驗、新思路。在編校質(zhì)量上要把好關，確保文章的科學性和準確性。還應注意內(nèi)容既要有一定的學術高度，在語言上也要通俗易懂，方便農(nóng)民理解和接受[8]。農(nóng)業(yè)科普期刊還應加強編輯隊伍建設，特別是青年編輯的培養(yǎng)，既要提高其編輯校對的能力，也要讓青年編輯加深對農(nóng)業(yè)專業(yè)知識的掌握，特別是要多接觸農(nóng)業(yè)方面的專家、農(nóng)機推廣部門以及涉農(nóng)企業(yè)服務人員，還應多深入基層，了解農(nóng)業(yè)第一線的生產(chǎn)情況和農(nóng)民的需求[9]。

2.4做好營銷工作

好的期刊離不開好的營銷，尤其是當前農(nóng)業(yè)科普期刊普遍發(fā)行量大幅下降的情況下，對營銷工作的重視顯得尤為重要。由于農(nóng)業(yè)科普期刊一般由農(nóng)業(yè)院?；蜣r(nóng)業(yè)科研院所主辦，存在人員編制較少的問題，以及農(nóng)業(yè)科普期刊過去主要以公家訂閱為主，因此不重視營銷工作。然而，期刊的價值需要通過營銷來實現(xiàn)，期刊的生存和發(fā)展也需要營銷活動來保障。

農(nóng)業(yè)科普期刊發(fā)行量下降，發(fā)展受阻，這既與市場需求減少有關，也與體制機制有關，現(xiàn)有體制對營銷工作沒有激勵機制，缺少專門從事經(jīng)營活動和熟悉市場的人員。因此最根本的辦法就是改革現(xiàn)有的體制機制，由專業(yè)的出版人員來負責期刊的策劃、廣告、發(fā)行等工作。另外，也可以吸引社會資本參與到期刊的廣告和發(fā)行工作[8]。具體的發(fā)行手段可以是借助一些政府的扶貧項目如“農(nóng)家書屋”“科技下鄉(xiāng)”等來直接將期刊銷售給政府部門，也可以是與郵局或者書商合作來進行期刊的宣傳和銷售，還可以與農(nóng)業(yè)企業(yè)進行產(chǎn)品的聯(lián)合銷售或由行業(yè)協(xié)會來進行協(xié)助銷售[10]。此外，結合數(shù)字化手段，可以在新媒體上提供免費部分試讀，讀者可以根據(jù)自己的需求來購買；提供個性化的訂閱服務，滿足讀者對某一方面知識的需求；與其他企業(yè)或商家合作，提供一些特色的服務或優(yōu)惠[7]。

2.5爭取政策扶持

農(nóng)業(yè)是比較效益較低的行業(yè)，即使在發(fā)達國家，農(nóng)業(yè)也是政府部門大力扶持和補貼的行業(yè)。同樣，與農(nóng)業(yè)密切相關的農(nóng)業(yè)科普期刊也需要國家予以重視和扶持。當前隨著國家發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，加大對農(nóng)村的建設和投資，加強農(nóng)村精神文明建設，一些文化項目如“農(nóng)家書屋”的建設等也為農(nóng)業(yè)科普期刊的生存帶來了一點活力。因此，農(nóng)業(yè)科普期刊應該響應國家宏觀政策的號召，努力參與到農(nóng)業(yè)和農(nóng)村的建設中去，體現(xiàn)自身的價值。此外，政府也應大力扶持農(nóng)業(yè)科普期刊，使其參與到農(nóng)業(yè)科技推廣工作中，投入專項資金，既可以促進農(nóng)業(yè)科普期刊的發(fā)行量，也能提高農(nóng)民的素質(zhì)，加快農(nóng)業(yè)科技成果的轉化。

3　小結

雖然數(shù)字媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊，但傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容的質(zhì)量上仍優(yōu)于數(shù)字媒體，而且從全球范圍來看，紙質(zhì)媒體在危機中仍然處于增長的態(tài)勢，而紙質(zhì)媒體在應對數(shù)字化時代到來的過程中也應當實現(xiàn)轉型，走多媒體融合的道路[11]。農(nóng)業(yè)科普期刊在宣傳農(nóng)業(yè)政策法規(guī)、實現(xiàn)農(nóng)業(yè)科技成果轉化、促進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展等方面扮演著非常重要的角色[12]，通過專業(yè)化的定位、多媒體共同發(fā)展、采取多種營銷策略以及抓住政策機遇，農(nóng)業(yè)科普期刊一定能展現(xiàn)出強大的生命力，并為我國的農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收做出應有的貢獻。

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2016—05—31

蔡端午(1986—)，男，湖北安陸人，碩士，編輯，主要從事科技期刊編輯研究.

G237.5

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1009-2714(2016)03-0116-04