姜莉莉

商標(biāo)名稱(chēng)的翻譯與策略

姜莉莉

（牡丹江師范學(xué)院應(yīng)用英語(yǔ)學(xué)院，黑龍江 牡丹江 157011）

商品名稱(chēng)代表著這一商品的存在價(jià)值，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品進(jìn)出口程度的日益加深，使得商標(biāo)名稱(chēng)的翻譯也逐漸受到了廣大商家的關(guān)注，而且商標(biāo)名稱(chēng)的翻譯方法和策略研究也在不斷發(fā)展中，從商標(biāo)名稱(chēng)的特征入手，對(duì)傳統(tǒng)的翻譯方法進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，探討商標(biāo)名稱(chēng)的翻譯，從語(yǔ)言及文化的角度研究商標(biāo)的翻譯對(duì)策。

商標(biāo)名稱(chēng)；商標(biāo)翻譯；策略；研究；分析

商標(biāo)作為一個(gè)商品的標(biāo)志，是與其他商品進(jìn)行區(qū)分的關(guān)鍵性標(biāo)識(shí)，隨著商品交流的頻繁，很多最開(kāi)始注冊(cè)的商標(biāo)現(xiàn)已成為這一企業(yè)巨大的無(wú)形資產(chǎn)，像可口可樂(lè)、寶馬、肯德基、百事可樂(lè)等，這些商標(biāo)也為企業(yè)創(chuàng)造了極大的經(jīng)濟(jì)效益。

1　商標(biāo)名稱(chēng)的基本特征

1.1語(yǔ)言特征

我們把商標(biāo)定義為商品的生產(chǎn)者及經(jīng)營(yíng)者為了讓自己所生產(chǎn)的商品能夠在市場(chǎng)上與其他商品生產(chǎn)者的商品相區(qū)別而使用的一種特殊的標(biāo)記。這種標(biāo)記一般是由文字、圖形構(gòu)成的，也有的是文字和圖形的結(jié)合體，而商標(biāo)名稱(chēng)則是一種與眾不同的區(qū)別性標(biāo)志，它也屬于商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，商標(biāo)名稱(chēng)是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展起來(lái)的一種商業(yè)性較強(qiáng)的標(biāo)志，同時(shí)也是廣大消費(fèi)者識(shí)別同類(lèi)商品不同品種的關(guān)鍵手段。好的商標(biāo)名稱(chēng)可以讓消費(fèi)者記得更深，商標(biāo)名稱(chēng)不但具有視覺(jué)上的傳達(dá)性，還具有聽(tīng)覺(jué)上的傳達(dá)性。

1.2其他特征

A.專(zhuān)有性。所有的商標(biāo)都要在所在國(guó)家的商標(biāo)管理部門(mén)進(jìn)行注冊(cè)，這樣才能夠獲得商標(biāo)的專(zhuān)有權(quán)，而商標(biāo)一旦注冊(cè)之后，在法律上就已經(jīng)生效，也就是既歸個(gè)人也歸公司所有，其他任何人或廠(chǎng)家不可以使用同名的商標(biāo)，使用即侵權(quán)，是要負(fù)法律責(zé)任的。B.獨(dú)特性。商標(biāo)的名稱(chēng)是企業(yè)形象及信譽(yù)的標(biāo)志，因此也要具有自己獨(dú)特的個(gè)性，一般情況下是不能與其他企業(yè)的商標(biāo)相重復(fù)或類(lèi)似的，因?yàn)橐坏┏霈F(xiàn)重復(fù)或是類(lèi)似商標(biāo)，就會(huì)影響商標(biāo)形象在市場(chǎng)上的傳播，也不利于消費(fèi)者的識(shí)別和消費(fèi)。

2　商標(biāo)名稱(chēng)命名設(shè)計(jì)原則

2.1要符合音韻美

從語(yǔ)言學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，只有音韻上體現(xiàn)出了美感，才會(huì)更加容易閱讀、更加容易宣傳，名稱(chēng)的使用頻率也會(huì)逐漸增加，而那些發(fā)音難或音韻不好的字一般是不會(huì)作為商標(biāo)的名稱(chēng)的。

2.2商標(biāo)名稱(chēng)要積極健康

商標(biāo)是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的標(biāo)志，因此其命名的時(shí)候一定要避免那些低級(jí)趣味黃色下流的名稱(chēng)，要避免使用一些有辱國(guó)格的詞語(yǔ)，比如“交際花”這類(lèi)商標(biāo)名稱(chēng)就是在禁用范圍內(nèi)的。

2.3商標(biāo)命名要名副其實(shí)

名稱(chēng)作為事物的專(zhuān)有標(biāo)志，只有名副其實(shí)才能夠真正反映出事物的具體特征，才能讓人聽(tīng)著順耳，叫著順口，傳達(dá)信息的時(shí)候更加準(zhǔn)確。

2.4商標(biāo)命名的時(shí)候要有發(fā)展戰(zhàn)略眼光

對(duì)商標(biāo)進(jìn)行命名不僅要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，更要有超前意識(shí)，要能夠站在世界的大舞臺(tái)上去考慮問(wèn)題，讓自己的產(chǎn)品不僅可以成為某一個(gè)地區(qū)或某一個(gè)國(guó)家熟知的品牌，還要成為全世界都熟知的品牌，做強(qiáng)做大，這才是商標(biāo)名稱(chēng)的真正內(nèi)涵。

3　商標(biāo)命名的構(gòu)成

3.1以企業(yè)名稱(chēng)命名

這種命名方式也明確了商標(biāo)與企業(yè)之間的關(guān)系，方便消費(fèi)者了解產(chǎn)品的來(lái)源，而對(duì)于那些早有聲譽(yù)的老字號(hào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，用這樣的一種方式來(lái)命名商標(biāo)，很好地突出了企業(yè)的信譽(yù)，消費(fèi)者對(duì)這樣的企業(yè)有了更大的信任，比如“同仁堂”這一商標(biāo)就是以北京同仁堂制藥廠(chǎng)的名稱(chēng)命名的，在全國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)領(lǐng)域中，沒(méi)有不知道同仁堂這一品牌的，這不僅證明了人們對(duì)同仁堂的信任，也證明了同仁堂敢用自己企業(yè)的名稱(chēng)來(lái)命名，表現(xiàn)其發(fā)展的信心，敢于承擔(dān)責(zé)任，這樣的企業(yè)才是讓廣大消費(fèi)者放心的企業(yè)，也只有這樣，企業(yè)才能夠越做越大，越做越強(qiáng)。

3.2以傳統(tǒng)文化命名

這種命名方式主要是從我國(guó)的歷史文化中去尋找，像這種商標(biāo)一般都能夠引起人們豐富的聯(lián)想，能夠有效縮短消費(fèi)者和企業(yè)之間的距離。讓人們感覺(jué)得到那種潛藏的親切感，距離拉近了，消費(fèi)的欲望也就被激發(fā)出來(lái)了。

3.3用風(fēng)景名勝命名

利用風(fēng)景名勝命名可以喚起人們對(duì)美好景觀(guān)的向往，進(jìn)而對(duì)這一命名商品產(chǎn)生好感，這種命名方法主要是以人們都比較熟悉的自然風(fēng)光為基礎(chǔ)，像長(zhǎng)城干紅葡萄酒就是以長(zhǎng)城為基礎(chǔ)。人們一聽(tīng)到長(zhǎng)城就會(huì)有一種親切感，在潛移默化中對(duì)這一商品也產(chǎn)生了興趣。

3.4以企業(yè)的簡(jiǎn)稱(chēng)、縮寫(xiě)命名

這種命名方法在某種程度上也體現(xiàn)了企業(yè)的名稱(chēng)，直接表明了產(chǎn)品的來(lái)源，既簡(jiǎn)單又容易記住，這也是目前使用最廣泛的方法之一。

3.5以動(dòng)物花卉命名

用形象的動(dòng)物花卉命名商標(biāo)，能夠讓消費(fèi)者感到非常親切，像我國(guó)的熊貓牌電視、小天鵝洗衣機(jī)等都是以動(dòng)物命名的。

3.6以不表意詞語(yǔ)來(lái)命名

這種命名形式從根本上打破了商標(biāo)名稱(chēng)表意的習(xí)慣，極大地減少了與其他商標(biāo)的重復(fù)幾率，使得商標(biāo)的顯著性得到了提升，其應(yīng)用范圍也越來(lái)越廣，這種商標(biāo)命名形式雖然表面上看起來(lái)不會(huì)表達(dá)什么意思，但是卻可以在消費(fèi)者的聯(lián)想下涌現(xiàn)出商標(biāo)的內(nèi)涵。

4　商標(biāo)名稱(chēng)的翻譯策略

商標(biāo)名稱(chēng)的翻譯是要講求策略的，第一，要能符合民族的語(yǔ)言特點(diǎn)。一個(gè)好的譯名能夠讓商品在國(guó)際市場(chǎng)上的地位有所上升，而英漢商標(biāo)的名稱(chēng)翻譯也要符合民族的語(yǔ)言特點(diǎn)，否則很有可能導(dǎo)致翻譯出來(lái)的商標(biāo)含義與原本的意思相差太大，而漢語(yǔ)講求的是對(duì)語(yǔ)義的依賴(lài)，很多商標(biāo)名都比較注重神似和意合，比如，手機(jī)品牌——Nokia-諾基亞，它就是一個(gè)很好的意合神似的例子，這些音譯名雖然并不符合漢語(yǔ)詞匯的組合模式，但是在發(fā)音上卻非常響亮，而且還沒(méi)有什么生僻的字眼，消費(fèi)者讀起來(lái)也很簡(jiǎn)單，因此消費(fèi)者對(duì)于這類(lèi)翻譯是很愿意接受的，再比如App1e-蘋(píng)果，這種意譯的名稱(chēng)基本采用的都是漢語(yǔ)當(dāng)中較為常用的詞匯，消費(fèi)者易懂易記，很多商標(biāo)翻譯還會(huì)利用漢語(yǔ)復(fù)合韻母多的特點(diǎn)，讓譯名讀起來(lái)非常上口。

與英語(yǔ)商標(biāo)相比，漢語(yǔ)商標(biāo)的名稱(chēng)一般都比較迎合大眾口味，中國(guó)人的商標(biāo)命名喜歡以歷史人物、動(dòng)物、花鳥(niǎo)、山水等來(lái)定位商品的名稱(chēng)，像我國(guó)著名白酒竹葉青就是以植物來(lái)對(duì)酒這一產(chǎn)品進(jìn)行命名。相對(duì)于高雅的名稱(chēng)，大多數(shù)人接受的還是傳統(tǒng)的、大眾化的商標(biāo)名稱(chēng)。不過(guò)最后，還是要看商品的質(zhì)量，質(zhì)量才是消費(fèi)者最看重的，但并不是說(shuō)通俗的漢語(yǔ)商標(biāo)名沒(méi)有用，它可以很好地拉近商品與消費(fèi)者之間的距離，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

而因語(yǔ)言體系的不同，西方國(guó)家受古希臘文化及自由主義的影響頗深，西方人比較崇拜個(gè)人獨(dú)立精神，鼓勵(lì)個(gè)人進(jìn)行奮斗，這一點(diǎn)從他們的商標(biāo)命名上就可以看出來(lái)，他們的商標(biāo)命名都比較喜歡求新求異，不僅能夠體現(xiàn)出其個(gè)性化特點(diǎn)，還非常引人注目，而我國(guó)的文化則深受儒家文化的影響，因此，在對(duì)商標(biāo)進(jìn)行命名的時(shí)候都強(qiáng)調(diào)要名副其實(shí)，這種文化差異導(dǎo)致不同國(guó)家的商標(biāo)命名存在差異，但是不管怎么變化，都是為了讓自己商品的知名度能夠得到最大化的提升，因此，在實(shí)際翻譯的過(guò)程當(dāng)中，我們還要充分考慮中西方文化的不同，事先了解市場(chǎng)的文化習(xí)俗，這樣才能夠達(dá)到更好的促銷(xiāo)效果，這也是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的有效手段。

5　商標(biāo)名稱(chēng)的幾種翻譯方法

5.1音譯法

音譯法是將原先的商標(biāo)名稱(chēng)直接音譯過(guò)來(lái)，大部分的商標(biāo)音譯都是從英文名稱(chēng)音譯成漢語(yǔ)名稱(chēng)。這種翻譯最大的優(yōu)點(diǎn)就是可以很好地保留原名的語(yǔ)言特點(diǎn)，不僅省去了翻譯的時(shí)間，還將原商標(biāo)的含義完整地保留了下來(lái)，但是這種翻譯方法還有一個(gè)不足的地方，就是譯名并沒(méi)有什么太大的意義，一旦遇到較長(zhǎng)的商標(biāo)名稱(chēng)時(shí)，如果進(jìn)行原文翻譯，最后出現(xiàn)的漢語(yǔ)名稱(chēng)會(huì)讓國(guó)人覺(jué)得非常難記，有時(shí)很多商標(biāo)名稱(chēng)在直譯后，還會(huì)引起英語(yǔ)消費(fèi)者的反感和排斥。

5.2直譯法

這種翻譯方法是針對(duì)一部分商標(biāo)名稱(chēng)而言的，不僅簡(jiǎn)單易行，還可以有效保留原名稱(chēng)的語(yǔ)義色彩。打個(gè)比方，像長(zhǎng)城（電器）The GreatWall、北京(彩電)Beijing都是采取直譯的方法，但是這種翻譯方法也是有缺陷的，很多時(shí)候容易造成誤會(huì)，比如我們將印有熊貓英語(yǔ)字樣的電器運(yùn)出國(guó)，不知道這一品牌的人還以為是真正的熊貓來(lái)了呢，這就鬧出了笑話(huà)。

5.3調(diào)整法

如果上面的兩種翻譯方法都不能滿(mǎn)足原名表達(dá)的含義時(shí)，就只能通過(guò)調(diào)整原名中的詞匯音、形來(lái)區(qū)別原名，將商品中的一些功能和特點(diǎn)直接傳遞給消費(fèi)者，從而達(dá)到與原名相同的宣傳目的。

6　結(jié)語(yǔ)

商標(biāo)名稱(chēng)是一個(gè)企業(yè)、商品向廣大消費(fèi)者展示的標(biāo)志，隨著國(guó)際貿(mào)易的繁榮發(fā)展，越來(lái)越多的商品實(shí)現(xiàn)了對(duì)外輸出，在這樣的大環(huán)境下，商標(biāo)名稱(chēng)也出現(xiàn)了變化。為了保證輸出的商品能夠被更多外國(guó)消費(fèi)者熟知，對(duì)商標(biāo)進(jìn)行翻譯是必然的。本文從商標(biāo)名稱(chēng)的特征入手，對(duì)傳統(tǒng)的翻譯方法進(jìn)行了分析，列舉了幾種較為常見(jiàn)的商標(biāo)名稱(chēng)翻譯方法，希望可以為我國(guó)的商標(biāo)翻譯提供一定的參考。

［1］ 姚峰.漢英翻譯在大學(xué)英語(yǔ)六級(jí)考試中的測(cè)試形式及應(yīng)試策略［C］//中國(guó)當(dāng)代教育理論文獻(xiàn)——第四屆中國(guó)教育家大會(huì)成果匯編（上），2007.

［2］ 張從益，彭正銀.走向翻譯文化視域中的翻譯研究［C］//譯學(xué)辭典與翻譯研究——第四屆全國(guó)翻譯學(xué)辭典與翻譯理論研討會(huì)論文集，2007.

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Translation and strategy of brand names

JIANG Li-li
(Applied English SchoolofMudanjiang NormalUniversity,Mudanjiang157011,China)

Brand name represents the value of the commodity,with the social and economic development,the degree of import and export products is deepening,making the translation of brand name attach the concern of the majority of businesses,and translation methods and strategies research of brand names have also developed.Starting from the characteristic of brand name,th is paper briefly analyzed traditional translation methods,discussed translation of brand names,and proposed trademark countermeasures from the perspectiveof language and culture.

Brand name;Trademark translation;Strategies;Research;Analysis

H319

A

1674-8646（2016）04-0137-03

2016-01-26

姜莉莉（1993-），女，黑龍江黑河人，牡丹江師范學(xué)院應(yīng)用英語(yǔ)學(xué)院商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)2012級(jí)本科生，主要從事商務(wù)英語(yǔ)研究。