天津理工大學國際工商學院 林曉

中國高鐵進入印度市場的營銷策略研究

天津理工大學國際工商學院 林曉

高鐵在推動低碳經濟、增加就業(yè)機會、帶動旅游業(yè)發(fā)展、拉動內需等方面對國家經濟發(fā)展起著十分重要的作用，因此被越來越多的國家所重視。而日漸成熟的中國高鐵已經具備了走出國門的實力，印度作為世界第二大人口大國，運輸壓力大，對高鐵的需求十分迫切。由于印度市場與國內市場環(huán)境存在著巨大差異。因此，本文在深入分析印度市場面臨的機會和威脅的基礎上，結合中國高鐵自身的優(yōu)劣勢，提出了如何進入印度市場的4P營銷策略，希望為我國高鐵順利進入印度市場提供一定的參考。

中國高鐵 印度市場 營銷策略

1　研究意義

在人們對運輸速度要求不斷提高并且環(huán)保意識不斷加強的情況下，高鐵作為一種運輸工具，以其高時速和節(jié)能環(huán)保的優(yōu)勢被越來越多的國家所重視。經過數十年的努力，我國高鐵通過技術引進、消化吸收再創(chuàng)新，在高鐵技術領域取得了一系列的重大成果，已經達到了國際領先水平，具備了出口海外市場的技術條件。高鐵的出口將對中國經濟發(fā)展具有舉足輕重的作用，是中國邁向世界性大國的一大標志。

當前國際市場上的高鐵需求旺盛，高鐵招標項目與日俱增，這為中國高鐵提供了良好的歷史機遇。其中印度的地理位置非常重要，它位于通往亞洲各國的中心樞紐的位置；而且印度作為世界第二大人口大國，運輸壓力巨大，因此對高鐵的需求十分迫切。如果中國能夠拿下印度高鐵建設項目，將會對中國實現建設泛亞鐵路和構建新絲綢之路經濟帶的戰(zhàn)略有著重大意義。雖然中國高鐵進軍印度市場已經具備了一定的技術條件，但是，印度市場與國內市場環(huán)境存在著巨大的差異。因此，本文在深入分析我國高鐵企業(yè)在印度市場面臨的機會和威脅的基礎上，結合中國高鐵自身的優(yōu)劣勢，提出了如何進入印度市場的4P營銷策略。

2　印度市場的機會和威脅分析

2.1機會

（1）印度莫迪新政府非常重視高鐵建設，把鐵路改造作為新政府推行經濟改革、保障改善民生的重要措施。自2014年5月上臺后，莫迪政府明顯加快了推進速度，并且承諾未來五年將投資1200億美元（約合人民幣7441億元）用于發(fā)展和升級印度的鐵路交通。因此，印度的高鐵市場具有巨大的潛力與需求。

（2）鐵路是印度最主要的出行和貨運工具，但印度目前的鐵路系統(tǒng)多是基于英殖民地時期鐵路的簡單升級改造，大部分路網速度緩慢、擁擠嚴重，而且嚴重超載、基礎設施老化、安全管理不力和火車超期服役等問題導致印度鐵路事故頻發(fā)，因此，印度對高鐵的需求是相當迫切的。

（3）印度勞動力過?，F象十分嚴重，這導致人們就業(yè)壓力很大，所以，印度為了保證經濟持續(xù)快速發(fā)展以及緩解國內就業(yè)壓力和社會矛盾，投資政策正在逐漸放寬，以便吸引更多的國外投資，這對中國高鐵進軍印度有巨大的推動作用。

2.2威脅

（1）中印關系還存在不確定性。盡管目前中印兩國關系比較穩(wěn)定，但是我們也應該看到中國和印度一直在為領土問題爭論不休，并且。印度一直支持藏獨勢力，更是讓兩國關系在前幾年跌入冰點。印度對中國一直抱有敵視態(tài)度，這在兩國經濟合作問題上不得不說有著極大的負面作用，這使得中國高鐵進軍印度市場舉步維艱。

（2）國際上對于高鐵的競爭相當激烈。我國高鐵的主要競爭對手來自歐洲和日本。由于歐洲和日本經濟增長持續(xù)低迷，他們迫切需要高鐵出口所帶來的經濟效益。并且，由于歐洲和日本的高鐵起步較早且都是技術原產國，日本還是世界上第一個建成高鐵的國家，因此在國際上有一定的知名度，一些高鐵客戶會慕名而來，在市場競爭中有很大的競爭優(yōu)勢。

（3）國內競爭。除了國際競爭，我國高鐵還面臨著國內同行的相互競爭。由于國內對出口企業(yè)的競爭秩序還沒有一個可操作的規(guī)范管理辦法，價格競爭在所難免，項目中標難度也在加大。特別是北車集團和南車集團的競爭，由于沒有統(tǒng)一主管部門的協調，兩者在海外進行了近似價格戰(zhàn)的競爭，這會使得真正的利潤空間不會太大。

3　中國高鐵的優(yōu)劣勢分析

3.1優(yōu)勢分析

（1）性價比高。中國是制造業(yè)大國，且勞動力資源極為豐富，這些成本優(yōu)勢使得高鐵的各項工程成本大大地降低，所以導致在相同質量和性能的情況下，中國高鐵的造價要比其他國家同樣的產品低廉很多。根據世界銀行2014年7月的研究報告，中國高鐵每公里建設成本約為發(fā)達國家的2/3。而印度仍然是一個貧窮的國家，價格對于印度人來說有著巨大的吸引力。高鐵建設投資并不是個小數目，如此算來將能為印度省下數億美元，這對印度來說無疑有著巨大的吸引力。

（2）建設經驗豐富。截至2015年底，中國高速鐵路已突破1.9萬公里，是世界上高速鐵路運營里程最長、在建規(guī)模最大、擁有動車組列車最多、運營最繁忙的國家。我國幅員遼闊，東西南北的地理和氣候條件差異巨大，建造條件十分惡劣，對于高鐵的性能要求和技術水準要求非?？量獭Ｕ墙涍^這上萬公里的高鐵建設過程的考驗，使得我國對于高鐵建設和運營的經驗十分豐富，對于各種突發(fā)的問題和技術難關有著深刻的理解。

（3）國家支持。中國鐵路的發(fā)展離不開政府的大力支持。高鐵建設關系到國計民生，從制訂計劃到技術引進，又到政策和資金的通行和投入，科技部門的鼎力支持推進自主創(chuàng)新，以及“高鐵走出去”戰(zhàn)略的確立，無不體現著國家的心血，這為我國高鐵增添了巨大的優(yōu)勢。

3.2劣勢分析

（1）技術和管理經驗還有欠缺。我國高鐵起步晚、發(fā)展周期短，并沒有完善的管理運營系統(tǒng)，由于運營經驗的缺乏和管理模式的不成熟，我國在承包沙特高鐵項目時遭受巨額虧損。

（2）標準尚未國際化。我國高鐵的起步是借鑒其他發(fā)達國家的經驗的基礎上的，但是發(fā)達國家的高鐵項目有很長時間的發(fā)展周期，技術標準已被世界承認，而我國則是相對不足。所以，目前國際市場上大多選擇歐洲標準，這使得我們在與那些標準輸出國競爭時會處于相當被動的地位。

（3）我國高鐵行業(yè)對海外市場規(guī)則不熟悉，海外經驗不夠豐富。高鐵項目所涉及的資金數目巨大一般只能由政府招標，但是不同國家的招標法規(guī)和程序也是不同的。因為沒有足夠的經驗，我國在與英國參加高鐵競爭時就曾吃過很大的虧。另外，國內外社會經濟文化也有著很大的不同。如果建設國外國鐵時遇到問題就盲目照搬國內的解決經驗很有可能導致嚴重的后果，輕則可能會超出預算造成虧損，重則很有可能使整個工程癱瘓。這也是中國進軍海外市場的最大的挑戰(zhàn)。

4　中國高鐵進入印度市場的營銷策略建議

4.1產品策略

（1）既要重視客運，也要關注貨運?；谟《鹊默F狀與未來需求，中國高鐵在“走出去”過程中，不僅只強調客運，還要關注貨運；既要注重客運專線鐵路，也要重視客貨共線鐵路。就印度當前經濟社會發(fā)展水平和客觀需求而言，客貨共線鐵路也許更具性價比優(yōu)勢和現實意義。

（2）要設計適應印度本國國情的產品。中國地域廣闊，各地差異很大，因此為了適應我國地質和氣候條件復雜多樣的特點，中國高鐵在路基、橋梁、隧道等基礎設施，以及牽引供電、通信信號等專業(yè)領域積累了豐富的經驗。中國高鐵可以憑借這些經驗，在深入研究印度地理環(huán)境、氣候條件和人文環(huán)境的基礎上，設計和生產滿足印度民眾運營需求的產品。

4.2價格策略

低初始價、高性價比是目前中國高鐵的最大優(yōu)勢。中國高鐵更多地使用了高架橋，這在世界上是很少見的。因為高架橋可以最大限度地減少土地占用和移民安置費用，從而可以節(jié)省建設成本。在高鐵項目的國際競標中，中國高鐵的低報價無疑對印度具有很大的誘惑力，因此，我國高鐵可繼續(xù)保持低價策略。

4.3渠道策略

（1）聯合各方力量，全面出擊。多年的快速發(fā)展和巨額的訂單數量，成就了中國鐵路工業(yè)從工程施工到車輛制造的超強集成能力，這是中國鐵路工業(yè)的最大優(yōu)勢。但是，現階段中國鐵路企業(yè)在進軍海外市場時多采取單兵作戰(zhàn)的方式，整個行業(yè)中上下游企業(yè)之間的協同聯動能力較差，無形之中降低了其競爭能力，增加了參與國外項目的風險。因此，中國高鐵要想成功進軍印度高鐵市場，就一定要與土建、工程、運營、融資等各方力量聯合，成功打造中國鐵路工業(yè)的遠洋“航母”，才有可能在與日本和德國等強有力競爭對手的較量中勝出。

（2）創(chuàng)新出口模式，由單純的產品出口到“產品+技術+服務+標準”的出口。目前，我國高鐵的出口更多集中在鐵路機車和裝備等初級階段，而技術、服務、標準等“高端”的對外出口還十分有限。因此，中國高鐵應該樹立中國創(chuàng)造、中國服務和中國標準等國際品牌，實現由單純的產品出口向包括產品在內的技術、服務和標準等多種形式的組合出口的轉變，使中國高鐵的出口真正實現從低端到高端的升級。

4.4促銷策略

4.4.1加強與國外同行的交流合作

近幾年，中國領導人高度重視高鐵，頻頻在外交場合親自推動“高鐵外交”，接連獲得了各國政要的青睞。因此，中國高鐵企業(yè)要利用好這一契機，加強與國外同行的交流合作。在推銷中國高鐵的同時，應積極邀請國外客戶來中國對高鐵的生產和運營狀況進行實地考察，以高質量的產品打動客戶，使客戶能切身感受到中國高鐵的質量和優(yōu)勢。

4.4.2加強對外宣傳力度

由于各種原因，世界上有相當一部分人對中國高鐵存在誤解甚至敵視，我們應進一步加強高鐵的宣傳力度。通過多參加國外高鐵項目的建設和積極參與當地的慈善事業(yè)來提升中國高鐵的知名度；此外通過組建專業(yè)的公關團隊，積極開展政府、社會和媒體的公關，以當地民眾聽得懂、易接受的語言和方式傳遞互利共贏的合作理念，使人們能夠正確認識和評價中國高鐵，進而接受中國高鐵。

5　結語

經過幾十年堅持不懈的努力，我國高鐵通過技術引進、消化吸收再創(chuàng)新，在高速鐵路技術領域取得了一系列重大成果，形成了具有中國特色的高鐵技術體系，并且總體技術水平進入了世界先進行列。在面對形勢嚴峻和行情復雜多變的印度市場時，中國高鐵應該在發(fā)揮自身優(yōu)勢的基礎上，充分考慮印度國情，做好風險評估，制定相應的營銷戰(zhàn)略，以質優(yōu)價廉的產品和方案實現中國高鐵的順利出口，為我國高鐵“走出去”做出貢獻。

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