山東師范大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院 亓穎 劉鳳鳴 張靜

基于現(xiàn)有在線旅游市場分析的新型旅游APP營銷策略

山東師范大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院 亓穎 劉鳳鳴 張靜

隨著人們物質(zhì)與精神生活層次的提高以及互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”成為目前非常熱門的話題之一，同時也成為人們休閑生活的主要途徑。基于這樣的市場需求，本文在消費(fèi)者意愿的基礎(chǔ)上，通過分析當(dāng)今在線旅游市場，提出了一種新的在線旅游服務(wù)方式，并提供了一套完整的在線旅游APP營銷方案。

在線旅游市場 營銷 互聯(lián)網(wǎng)+旅游 互聯(lián)網(wǎng)+

在線旅游市場分類繁多，競爭激烈，各大平臺為爭奪客戶資源，不斷采取各種措施。企業(yè)紛紛結(jié)合自身特點(diǎn)，設(shè)計適合自己的營銷方案。但在線旅游市場仍然硝煙不絕，至今仍沒有出現(xiàn)具有絕對優(yōu)勢的在線平臺。為了探究消費(fèi)者最需要的產(chǎn)品業(yè)務(wù)以及最有效的營銷策略，本文對市場上現(xiàn)有的旅游APP進(jìn)行分析，探究其主營業(yè)務(wù)及目標(biāo)客戶，總結(jié)企業(yè)的優(yōu)勢劣勢，最終在此基礎(chǔ)上，提出了一套全新的旅游APP營銷策略。

1　旅游市場綜述

國務(wù)院于2015年7月28日通過了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見》，對推進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展具有里程碑意義。經(jīng)濟(jì)方面，國家推行供給側(cè)改革，將向更加全面、更加綠色、更加現(xiàn)代化的方向發(fā)展。另外，城鎮(zhèn)化的發(fā)展也促使人們思想的進(jìn)一步解放。而我國科學(xué)技術(shù)的發(fā)展更是使用戶體驗不斷優(yōu)化，為我們的客戶服務(wù)提供了絕佳機(jī)會。

而目前，旅游類應(yīng)用按照用戶需求劃分為資訊、預(yù)訂、交通、分享四種類型，OTA預(yù)訂市場發(fā)力多年，廝殺激烈，賺取傭金的商業(yè)模式相對穩(wěn)定。隨著手機(jī)、平板等移動設(shè)備的普及，用戶場景更加豐富，旅游類APP逐漸向前后延伸，填補(bǔ)用戶的需求空白［1］。因此，隨著各種移動技術(shù)的發(fā)展、用戶時間碎片化以及對人們社交心理的研究，資訊和分享類旅游應(yīng)用面臨著廣闊的發(fā)展空間。

2　現(xiàn)有的旅游APP分析

2.1攜程企業(yè)分析

攜程是傳統(tǒng)旅游在線服務(wù)市場的巨頭之一，是典型的綜合OTA企業(yè)模式。其主要經(jīng)營業(yè)務(wù)包括酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂等在線預(yù)訂服務(wù)，還有旅游度假、商旅管理、特惠商戶、旅游資訊以及代駕租車等旅游上下游的周邊服務(wù)［2］，但其主要的業(yè)務(wù)仍然是各種預(yù)訂類的在線OTA服務(wù)。

從客戶的分類來看一般情況下是差旅人士，高中低層全面覆蓋，但是高層的消費(fèi)能力很強(qiáng)大。事實上不論什么目標(biāo)群體，攜程都會一樣地服務(wù)，除了差旅人士，旅游者也是攜程服務(wù)的對象?？傮w而言，商務(wù)客人占88%，休閑客人占12%。而根據(jù)地區(qū)劃分：攜程的總部在上海，所以客戶比率相對大一點(diǎn)，占26%；北京其次，占22%，廣州占12%、深圳占9%、杭州占5%、南京占3%，其他地區(qū)占23%［3］。

攜程網(wǎng)具有龐大的數(shù)據(jù)庫資源，多年來積累了一定的忠誠老客戶，同時，其憑借量的優(yōu)勢，在預(yù)定機(jī)票、預(yù)定酒店業(yè)務(wù)上占據(jù)了龍頭地位。多年積累的品牌優(yōu)勢使其占據(jù)中國在線旅游50%以上的市場份額，是相對的市場領(lǐng)導(dǎo)者。另外，攜程的投資眼光也十分精準(zhǔn)，其參股如家和漢庭，擁有自己控股下的酒店，戰(zhàn)略投資久久票務(wù)，開創(chuàng)高鐵代購“高鐵+酒店+旅游”這一全新的旅行方式。同時完善了攜程在旅游服務(wù)上下游的布局，有利于企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。但攜程網(wǎng)屬于單一的B2C經(jīng)營模式，在消費(fèi)個性化和競爭激烈的今天面臨著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。其對于客戶的回饋少、互動差，難以形成客戶間吸引和滯留。

2.2阿里去啊企業(yè)分析

與攜程網(wǎng)不同，阿里去啊屬于媒體平臺型在線旅游服務(wù)提供商。它幫助用戶查詢旅游景點(diǎn)的詳細(xì)信息，選擇旅游路線。同時，也提供機(jī)票火車票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、景區(qū)門票預(yù)訂等服務(wù)，幫助用戶定制特色旅游項目。

阿里去啊用戶在南方省份居多，這與阿里巴巴在南方的發(fā)展有一定的聯(lián)系。除此之外，阿里去啊的用戶年齡主要分布在20～39歲之間，這類用戶主要是大學(xué)生以及公司職員等年輕人群［4］，阿里去啊主要滿足其在放假或休假的過程中通過外出旅游放松身心、陶冶情操，通過旅游領(lǐng)略不同的風(fēng)土人情及山河風(fēng)光，達(dá)到增長閱歷與見識的目的。

阿里去啊具有濃厚的電商背景，依托阿里巴巴公司，具有強(qiáng)大的電商運(yùn)營背景，且淘寶旅行也為其積累了一定的用戶數(shù)量與忠誠度。其次，阿里生態(tài)體系資源豐富，支付、借貸、購物等各方面功能齊全且完善，使阿里去啊有足夠大的發(fā)展空間。另外，依托阿里巴巴，去啊入口多、流量大，具有其他網(wǎng)站、軟件難以企及的優(yōu)勢。然而，阿里去啊線上布局完善，但線下實力卻相對較弱。而且，阿里去啊作為獨(dú)立的移動端起步較晚，直到2014年才開始作為獨(dú)立品牌發(fā)展。阿里去啊作為一個平臺存在諸多不可控因素，需要進(jìn)一步細(xì)化項目的業(yè)務(wù)。

2.3螞蜂窩企業(yè)分析

螞蜂窩旅游網(wǎng)是一家提供旅游攻略服務(wù)的網(wǎng)站，它以用戶UGC提供的內(nèi)容為核心，對旅游相關(guān)信息進(jìn)行整合，制作旅游攻略指南，形成旅游社區(qū)，主要提供各類目的地旅游攻略路書，涵蓋當(dāng)?shù)爻宰⌒杏钨強(qiáng)实雀鞣矫尕S富詳實的旅游信息。

螞蜂窩主打國內(nèi)游，以25～35歲年輕人為主，女性占比很大。其中大部分用戶來自北京、上海、廣州、深圳、香港等一線大城市，也不乏海外旅居人士。螞蜂窩的用戶大都熱愛戶外旅行，鐘情于自駕游，擁有專業(yè)的攝影技術(shù)。因此，它凝聚的是一個高質(zhì)量的旅游愛好者群體。

手握海量UGC數(shù)據(jù)和攻略引擎技術(shù)是螞蜂窩的優(yōu)勢。資訊類APP掌握信息就等于掌握了用戶，同時豐富的數(shù)據(jù)形成了新進(jìn)入者的行業(yè)壁壘，鞏固了螞蜂窩在旅游信息提供市場的領(lǐng)先地位。另外，螞蜂窩采用UGC+SNS的模式，更加關(guān)注用戶，同時這樣的運(yùn)營模式有利于增加用戶粘性。但它盈利模式單一，目前只是與傳統(tǒng)OTA合作的傭金加廣告模式，而不合適的廣告容易使用戶產(chǎn)生反感。其用戶行程大都屬于遠(yuǎn)行，每人每年5次都屬罕見，造成用戶活躍度不高。單一的攻略服務(wù)提供也使用戶黏性不高，造成攻略到手就走人的尷尬局面。另外，螞蜂窩對搜索引擎的依賴較高，是為企業(yè)發(fā)展的隱患。

2.4途牛企業(yè)分析

與以上企業(yè)的發(fā)展線路不同，途牛的成長也是獨(dú)辟蹊徑，它是垂直領(lǐng)域OTA的代表企業(yè)。途牛旅游網(wǎng)通過整合旅游行業(yè)資源（旅行社、航空、酒店、門票、簽證等），為旅游者提供一站式預(yù)訂，“7×24小時全天候”服務(wù)。另外，基于途牛擁有的全球最大的中文景點(diǎn)目錄和中文陽光旅游社區(qū)，可以幫助用戶了解目的地信息，制訂出游計劃，并方便地預(yù)訂旅游過程中的服務(wù)。它基于互聯(lián)網(wǎng)+旅行社+呼叫中心的運(yùn)營模式和注重客戶體驗的服務(wù)模式，為其贏來了在線旅游市場中的一席之地。

途牛網(wǎng)的主要客戶群是白領(lǐng)階層，他們有一定的消費(fèi)能力，經(jīng)常上網(wǎng)，對網(wǎng)絡(luò)交易的信任感很高，其出行前通過網(wǎng)絡(luò)搜索，比較不同在線旅游網(wǎng)站，找到潛在興趣網(wǎng)站咨詢，而大多數(shù)主動咨詢的客戶都能順利完成交易。

途牛具有豐富的產(chǎn)品，從幾千家旅行社，精選優(yōu)質(zhì)路線以滿足用戶需求。通過這一服務(wù)提供方式，途牛也具備了性價比高、省心便捷的競爭優(yōu)勢。另外，途牛的專業(yè)旅游顧問團(tuán)能夠滿足用戶多種多樣的個性化需求。同時，途牛與旅行社還為用戶提供雙重保障，用戶的任何問題任意一方都可得到回應(yīng)與解決，提高了用戶滿意度。但其出發(fā)城市和目的地選擇較窄，缺少比較功能。造成用戶使用上的不便。途牛作為垂直O(jiān)TA雖有一定的特色，但在各類服務(wù)預(yù)訂方面，面臨著攜程等巨頭的激烈競爭。

3　“撿漏”APP營銷策略組合

3.1產(chǎn)品策略

3.1.1UGC+SNS促進(jìn)實際流量轉(zhuǎn)化率

UGC是在平臺上采用用戶自生成的內(nèi)容作為平臺資源與生命力，利用這些真實可靠的信息來提供旅游資訊。SNS則是允許用戶將平臺上的信息資源方便地分享到其他社交平臺，拓寬平臺傳播渠道的同時，借由熟人的推薦，增強(qiáng)信息可靠程度，獲取用戶的信任。同時也通過用戶社交網(wǎng)站的傳播，吸引新用戶加入，增強(qiáng)老用戶的用戶黏性。

3.1.2限制發(fā)表增強(qiáng)平臺信息權(quán)威性

撿漏規(guī)定用戶只能針對自己的原居地和現(xiàn)居地發(fā)表分享，這是撿漏的獨(dú)特規(guī)則，也是其特點(diǎn)所在。利用這一規(guī)則，我們可以提高平臺信息的真實度和權(quán)威性。具研究表明，用戶在選擇旅游目的地住宿餐飲等服務(wù)時，總是傾向于當(dāng)?shù)鼐用竦耐扑]。但現(xiàn)實是網(wǎng)上的信息繁雜，我們根據(jù)二八原則，剔除了80%無用的信息，還用戶一個高效可靠的信息搜索空間。

3.1.3檢索和提問功能

在軟件中除了提供主題推薦的信息搜索方式之外，還可以自主檢索以及提問。提問時，我們按照搜索目的地的自然分類可以實時性的將用戶歸類在大平臺上的小的虛擬社區(qū)。在這一虛擬社區(qū)內(nèi)，用戶的提問將更有可能得到期望的答案。

3.1.4用戶游覽記錄的生成

在軟件的個人中心頁面里，可以生成用戶曾經(jīng)去過的地方的時間軸。時間軸作為用戶游覽歷程的記錄，記載了用戶在一段時間內(nèi)的所到之處，承載著用戶在這一段時間內(nèi)的獨(dú)特記憶，將大大有利于提高用戶黏性。

3.1.5城市代言人的選拔

城市代言人是對于某城市分享文章最多或者分享內(nèi)容得到點(diǎn)贊最多的人，選拔規(guī)則公平透明有利于提高用戶的參與熱情。每次城市代言人的公布將作為企業(yè)的一次重大活動，長期持續(xù)的造成影響，吸引大眾注意力。

3.1.6用戶傭金

如果通過該用戶發(fā)表的分享或者其轉(zhuǎn)載的鏈接達(dá)成的交易，該用戶可以從中獲得一部分收益，持續(xù)地刺激用戶使用并向周圍的人推薦軟件，形成良性循環(huán)。

3.2價格策略

對于軟件的普通用戶，我們將采取零定價的定價方式。將軟件免費(fèi)為用戶提供，并同時提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在軟件發(fā)展前期，對于商家我們也不會收取任何費(fèi)用，并使用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)常用的貼現(xiàn)方式，向用戶提供補(bǔ)貼，為商家增加客流量。在積累了一定用戶群之后，與商家協(xié)調(diào)利潤分成。凡是通過我們的平臺是商家達(dá)成的交易，平臺將收取一定的利潤分成，我們將從這部分利潤分成里向用戶支付消費(fèi)補(bǔ)貼。在軟件發(fā)展穩(wěn)定，形成固定用戶擁躉之后，除利潤分成，我們可向商家提供關(guān)鍵字排名、競價廣告、登陸目錄分類等服務(wù)，并收取一定的搜索引擎廣告?zhèn)蚪稹?/p>

3.3促銷策略

促銷策略也將分為兩部分，一部分是企業(yè)自主的促銷宣傳，另一部分是用戶自主的促銷宣傳。首先，企業(yè)將結(jié)合搜索引擎營銷、軟文營銷、微博營銷等多種營銷方式，提高知名度，獲取第一批用戶。企業(yè)將對第一次使用軟件的用戶進(jìn)行福利發(fā)放，使用戶相信企業(yè)是有實力的，也使用戶相信企業(yè)是誠信的。其次，在通過以上兩種辦法獲取首批用戶數(shù)量與信任的同時，借助用戶分享傭金的辦法，致力于實現(xiàn)用戶各種社交媒體的病毒營銷。

3.4渠道策略

企業(yè)通過移動客戶端APP與用戶產(chǎn)生交互，基于這一點(diǎn)，企業(yè)須對軟件不斷進(jìn)行優(yōu)化，貼近用戶使用習(xí)慣，使軟件更加友好。

4　結(jié)語

新型的旅游APP營銷策略堅持貫徹以用戶為中心，重視用戶分享勝過信息的灌輸。實現(xiàn)了信息的雙向溝通，有利于用戶發(fā)現(xiàn)適合自己的旅游信息。另外，嚴(yán)格的信息轉(zhuǎn)入制度保證了平臺信息的權(quán)威性，幫助用戶過濾垃圾信息，減少無效瀏覽。這是旅游APP營銷的一大創(chuàng)新，將更加貼近用戶需要，實現(xiàn)真正的互聯(lián)網(wǎng)+旅游的人文精神與對用戶的強(qiáng)大吸引力。

［1］ 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理.螞蜂窩“旅游攻略”App競品分析［EB/OL］. http：//www.woshipm.com/evaluating/140203.html，2015-3-4.

［2］ 攜程網(wǎng)［EB/OL］.http：//www.ctrip.com/？ utm_ source=baidu&utm_medium =cpc&utm_campaign=baidu81& campaign=CHNbaidu81&adid=index& gclid= &isctrip=T.

［3］ 徐岸峰.基于互聯(lián)網(wǎng)的旅游發(fā)展研究——以攜程網(wǎng)為例［J］.中國商貿(mào)，2009（19）.

［4］ 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理.阿里去啊APP分析報告［EB/OL］.http：// www.woshipm.com/evaluating/189976.html，2015-08-18.

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2096-0298（2016）07（a）-003-02