摘 要：通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外主流學(xué)者、實(shí)踐管理專家等權(quán)威人士的研究進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)雇主品牌概念的研究成果可以從雇主承諾、雇主形象/雇傭體驗(yàn)、管理工具等三個(gè)維度進(jìn)行區(qū)分理解。

關(guān)鍵詞：雇主品牌；雇傭體驗(yàn)；雇主承諾；管理工具

雇主品牌（employer brand）是一個(gè)跨學(xué)科、多層次的多維概念，已成為最近20年來(lái)學(xué)術(shù)理論界和企業(yè)管理實(shí)踐界日益關(guān)注的焦點(diǎn)之一。理論學(xué)者對(duì)雇主品牌的定義是基于不同學(xué)科的角度，而企業(yè)管理層則從實(shí)踐層面對(duì)雇主品牌做了相應(yīng)定義，由于定義角度的差異性，雇主品牌的概念迄今為止仍是模糊不清的，在此我們也不給出確切的定義。將國(guó)內(nèi)外權(quán)威主流學(xué)者與管理層對(duì)于雇主品牌的理解和主要觀點(diǎn)梳理后可以發(fā)現(xiàn)，理論、實(shí)踐界學(xué)者與管理層對(duì)雇主品牌這一定義可以從承諾、形象/雇傭體驗(yàn)、管理工具等三個(gè)維度進(jìn)行區(qū)分。定義的區(qū)分有助于我們更深入地理解雇主品牌、更好地梳理雇主品牌的研究進(jìn)展與成果。

1 基于符號(hào)維度的承諾

該維度的機(jī)構(gòu)或?qū)W者從認(rèn)知符號(hào)的層面把雇主品牌理解為是組織或雇主對(duì)員工的承諾，包括實(shí)體的承諾如薪資、工作環(huán)境、獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃等和發(fā)展的承諾如晉升空間等。因雇主不同組織給出的承諾也是有明顯差異的，承諾的差異性也就是差別化的符號(hào)，這種差別化的符號(hào)就形成了該雇主與眾不同的符號(hào)，即雇主品牌。

品牌是用以識(shí)別一個(gè)或者一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)，這是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）定義委員會(huì)對(duì)品牌的定義，營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒對(duì)品牌下的定義為：品牌是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，亦或是上述的總和，其目的就是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同樣地，雇主品牌是雇主提供給雇員的雇主承諾，這種承諾和其他雇主的承諾是有明顯區(qū)別的，雇主提供這種差別化的承諾的目的即吸引潛在的人力資源并留住現(xiàn)有優(yōu)秀人才。

TMP Worldwide咨詢專家Dave Lefkou將雇主品牌定義為：雇主品牌是一種承諾，雇主傳遞該承諾能力決定了雇主在雇員心中的身份，雇員會(huì)因?yàn)闈撛诠椭鞯拇朔N能力來(lái)判斷自己的未來(lái)雇主是誰(shuí)，而雇主的現(xiàn)有職員也會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)有雇主的此種能力對(duì)自己的未來(lái)去留進(jìn)行抉擇。Dave Lefkou后來(lái)又指出，組織區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的承諾便是雇主品牌，雇主品牌建立在某一組織特有的企業(yè)管理行為、管理政策、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)核心文化以及獨(dú)特的企業(yè)價(jià)值觀上，組織對(duì)于自己傾慕的特定人才的要求巧妙地融入在了雇主品牌里。雇主品牌的具體表現(xiàn)通常是組織往往可以向員工提供優(yōu)異的物質(zhì)與精神收益，并為優(yōu)秀的員工提供良好的自我發(fā)展空間。這些承諾在組織現(xiàn)有的管理制度、組織規(guī)范、組織發(fā)展戰(zhàn)略等層面都有明顯的提現(xiàn)。一個(gè)良好的雇主品牌顯然對(duì)組織的戰(zhàn)略達(dá)成是有明顯幫助的，因?yàn)楹玫墓椭髌放瓶梢詭椭M織有效地吸引那些符合組織發(fā)展目標(biāo)的優(yōu)秀人才，降低人才選拔的成本，在員工培育、開(kāi)發(fā)、激勵(lì)等方面也會(huì)提升人力資源管理效率。這種差別化的組織承諾是企業(yè)贏得核心人才的關(guān)鍵。

國(guó)內(nèi)學(xué)者鐘震玲將雇主品牌定義如下：雇主品牌是組織對(duì)現(xiàn)有員工和勞動(dòng)力市場(chǎng)潛在人才資源的“情感承諾”和“員工期望滿足合約”，這種“情感承諾”和“員工期望滿足合約”并非千篇一律，不同的雇主會(huì)有不同的組織承諾，這種不同的組織承諾就形成了組織獨(dú)特的區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特定符號(hào)，也就形成了組織獨(dú)特的雇主品牌。在勞動(dòng)力關(guān)系多元化的今天，典型勞動(dòng)和非典型勞動(dòng)邊界日益模糊，彈性勞動(dòng)關(guān)系日趨明顯，雇主品牌理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀榻M織核心競(jìng)爭(zhēng)力重要組成因素。

2 基于相關(guān)群體關(guān)系維度的形象或雇用體驗(yàn)

從雇主和組織內(nèi)部職員、勞動(dòng)力潛在求職者甚至社會(huì)大眾的關(guān)系層面來(lái)看，我們可以將雇主品牌理解為組織的外部社會(huì)形象或者內(nèi)部員工與潛在求職者對(duì)組織的雇傭體驗(yàn)好壞。從組織內(nèi)部來(lái)看，雇主品牌即現(xiàn)有職員對(duì)于身在該組織被雇傭的感知體驗(yàn)，這種雇傭體驗(yàn)無(wú)論對(duì)于組織自身留住現(xiàn)有人才還是對(duì)于組織吸引潛在外部人才的影響和作用無(wú)疑是巨大的，雇傭體驗(yàn)的好壞直接關(guān)系著現(xiàn)有職員對(duì)于未來(lái)職業(yè)生涯的去留或者組織對(duì)于社會(huì)求職者的吸引力。從組織外部來(lái)看，雇主品牌則可以認(rèn)為是社會(huì)大眾（包括普通大眾及潛在求職者）對(duì)于組織認(rèn)知感受的總和，組織的社會(huì)形象與雇主品牌的優(yōu)劣密切相關(guān)。持該維度的學(xué)者或?qū)嵺`管理專家認(rèn)為：雇主品牌在某些情況下不是代表著一種產(chǎn)品，更是一種組織和外部社會(huì)的一種相互關(guān)系，而組織在維系這種關(guān)系的作用是毋庸置疑的，雇主品牌則是組織維系這種社會(huì)認(rèn)知關(guān)系的表現(xiàn)，也就是說(shuō)：組織維系該關(guān)系的好壞決定了雇主品牌的優(yōu)劣。

奧美廣告公司對(duì)于品牌的定義如下：品牌是消費(fèi)者和產(chǎn)品間的關(guān)系，是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的綜合。因?yàn)橄M(fèi)者是產(chǎn)品的最后獲得者，因此品牌的好與壞完全取決于消費(fèi)者消費(fèi)該產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)累積。對(duì)于雇主品牌，則同樣如此，如果將企業(yè)職員、勞動(dòng)力市場(chǎng)潛在求職者、組織已離職員工以及相關(guān)社會(huì)群體等對(duì)象作為雇主的消費(fèi)者，后者最后擁有者，那么雇主品牌的好壞則取決于以上消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)綜合。組織內(nèi)部員工的良好工作體驗(yàn)和外部潛在求職者對(duì)組織形象的絕對(duì)認(rèn)可共同構(gòu)成了一個(gè)差異化的雇主品牌，總的來(lái)說(shuō)，相關(guān)關(guān)系群體對(duì)組織的認(rèn)可并進(jìn)一步滋生的信任是雇主品牌形成的基礎(chǔ)。

Ann Zuo將雇主品牌定義為組織對(duì)自身未來(lái)發(fā)展、組織內(nèi)部職員和組織離職員工所建立的公眾品牌形象，是組織在勞動(dòng)力市場(chǎng)的品牌形象；國(guó)外還有相當(dāng)部分學(xué)者將雇主品牌定義為組織在人才市場(chǎng)樹(shù)立的旨在讓潛在人才資源與社會(huì)公眾認(rèn)為本組織是該行業(yè)內(nèi)最適宜的就業(yè)場(chǎng)所的組織形象（Berthon、Ewing、Hah）；還有學(xué)者認(rèn)為，建設(shè)雇主品牌就是指組織在人才資源市場(chǎng)建立自己的組織形象，這種獨(dú)特的組織形象使?jié)撛诘膭趧?dòng)力市場(chǎng)資源與公眾資源接受該組織是最好的能力發(fā)揮之地（Pitt、Nigel M de Bussy），組織和社會(huì)各界關(guān)系是持這種觀點(diǎn)的雇主形象的表現(xiàn)形式。Will Ruch提出了雇傭體驗(yàn)的概念，他認(rèn)為雇傭體驗(yàn)是雇主品牌的基礎(chǔ)，雇傭體驗(yàn)既包含工資、福利等有形體驗(yàn)，還包括組織文化、價(jià)值觀、成長(zhǎng)機(jī)會(huì)、組織價(jià)值觀等無(wú)形體驗(yàn)，優(yōu)秀的求職者會(huì)根據(jù)各個(gè)組織傳達(dá)出的雇傭體驗(yàn)進(jìn)行自身匹配，并為獲得上述雇傭體驗(yàn)而努力工作。Maitin等學(xué)者對(duì)潛在求職者進(jìn)行的調(diào)查顯示：潛在求職者將雇傭體驗(yàn)看做雇主品牌的表現(xiàn)與基礎(chǔ)。

國(guó)內(nèi)學(xué)者也有很多學(xué)者將組織和組織員工、市場(chǎng)潛在人才、社會(huì)公眾等關(guān)系的綜合作為雇主品牌的解釋。夏雁軍認(rèn)為公司員工和社會(huì)公眾心目中的雇主形象和特征即雇主品牌，雇主品牌的特點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn)：雇主品牌是組織無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分；雇主品牌是組織職員和潛在勞動(dòng)力市場(chǎng)人才資源的一種形象/聲望；雇主品牌的凝聚力是巨大的，有利于組織人力資源的“選、育、用、留”。賀愛(ài)忠提出所謂雇主品牌即組織在勞動(dòng)力市場(chǎng)上被廣泛認(rèn)可的組織品牌，包含組織在社會(huì)中的知名度、美譽(yù)度等，優(yōu)秀的雇主分配給員工的驚喜是超過(guò)期望值的，從而將員工的職業(yè)忠誠(chéng)度提升至最高。孟躍對(duì)雇主品牌下的定義為：雇主和員工間的情感關(guān)系，員工將這種情感關(guān)系通過(guò)自己的方式向自己的親屬、朋友甚至更大的社會(huì)群體傳達(dá)出去以表達(dá)該雇主是否為本行業(yè)內(nèi)值得效力或尊重的雇主。

3 基于資源維度的管理工具

國(guó)外眾多學(xué)者將雇主品牌看做組織的一種管理工具，他們認(rèn)為雇主品牌是組織特有的區(qū)別性資源。組織通過(guò)高效的管理經(jīng)營(yíng)，可以用最低的成本為組織選拔到最適合、最優(yōu)秀的人才；可以提高組織內(nèi)部員工的滿意度、敬業(yè)度和組織忠誠(chéng)度；可以提升組織的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。

倫敦商學(xué)院的Tim Ambler對(duì)雇主品牌承諾的梯度做了如下分析：

①職員出于薪酬等因素的考慮選擇其他雇主，這種情況下職員是滿意的，但表明職員對(duì)于原組織沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度；

②職員沒(méi)有薪酬等需求，沒(méi)有理由選擇其他品牌，但職員也沒(méi)有理由提升自身績(jī)效，該情況下職員本身是滿意的，但表明職員不會(huì)為組織貢獻(xiàn)超過(guò)正常范圍的績(jī)效；

③職員改選其他組織會(huì)產(chǎn)生跳槽成本，這種情況下職員不會(huì)選擇離職并會(huì)努力工作，這表明職員對(duì)組織品牌已經(jīng)開(kāi)始崇敬；

④職員將組織作為自己實(shí)現(xiàn)人生目標(biāo)的合作伙伴，這種情況下職員會(huì)投身甚至奉獻(xiàn)于組織品牌，這也表明此階段要管理品牌腐蝕，保持職員的績(jī)效。

世界優(yōu)秀的雇主品牌研究機(jī)構(gòu)Universum指出，雇主品牌是一種工具，該工具將吸引現(xiàn)有職員和潛在職員的東西集合起來(lái)，以更好地進(jìn)行開(kāi)發(fā)和銷售。Thorne認(rèn)為雇主品牌的建設(shè)應(yīng)該在確保職員品牌和市場(chǎng)品牌的良好匹配的基礎(chǔ)上進(jìn)行。在商業(yè)環(huán)境中，組織內(nèi)部各系統(tǒng)通過(guò)雇主品牌的調(diào)和以更高效的運(yùn)行，這樣組織內(nèi)部職員的忠誠(chéng)度、滿意度等均會(huì)得到提升，最終與組織相關(guān)的利益群體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等均會(huì)尊重組織并將組織作為首選雇主。Simon認(rèn)為雇主品牌是關(guān)于改進(jìn)組織內(nèi)部人力資源管理的一種方法，這種方法的目的是提高組織吸引力、滿足關(guān)乎組織戰(zhàn)略發(fā)展的客戶的期望值。Kim Clark—Pakstys認(rèn)為：雇主品牌是將組織招聘等人力資源管理工作、組織文化管理以及組織戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有機(jī)整合的有效工具。

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作者簡(jiǎn)介：

王相爭(zhēng)（1990-），男，河南濮陽(yáng)人，華東政法大學(xué)，碩士，研究方向：社會(huì)保障。