王雪樺

摘要：近年，電影文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展，新興營銷方式使電影票房的大大提升成為可能。本研究對(duì)中國電影的營銷方式進(jìn)行分析，闡述了諸如粉絲電影營銷、020營銷等現(xiàn)行營銷方式，并深入探討了國產(chǎn)電影營銷的利弊及前景。

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)電影；營銷模式；文化產(chǎn)業(yè)

一、引言

截至2015年9月，全國電影票房收入330.09億元，其中，國產(chǎn)電影票房收入197.55億元。國產(chǎn)電影真的如數(shù)據(jù)顯示的那樣紅火嗎？國產(chǎn)電影的票房虛假繁榮不時(shí)會(huì)被曝光。2015年10月22日的央視新聞發(fā)布“電影局將嚴(yán)厲整治‘幽靈場等票房造假行為”的通知，為保障真正的收益，中國電影市場中的“營銷”這一部分必須被正視起來。

二、新興電影營銷方式

營銷作為電影產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)，在近年的市場中表現(xiàn)出越來越重要的作用。而隨著新興媒體的飛速發(fā)展，營銷方式也隨之跨上了一個(gè)新的臺(tái)階，從傳統(tǒng)的線下營銷方式轉(zhuǎn)為線上營銷方式，從上通告、開發(fā)布會(huì)宣傳到網(wǎng)絡(luò)、微博宣傳，方式越來越簡潔，而內(nèi)容卻越來越豐富，宣傳效果也越來越好了。

（一）粉絲電影的營銷模式

1.品牌與粉絲互動(dòng)催生經(jīng)濟(jì)效益

“粉絲電影”是一種新的類型片，主打粉絲群體，一般制作成本較低。簡而言之，就是迎合某偶像的粉絲而拍的電影，只對(duì)特定人群有著非看不可的意義。

《孤島驚魂》在一定意義上是一部具有跨時(shí)代意義的影片，不管它的劇情多么爛、多么不合情理，演員的表演多么浮夸，但以不到500萬元的小投資取得過億票房收入的成績還是值得所有人深思的。由《孤島驚魂》催生出來的“粉絲電影”的概念，成為之后國產(chǎn)電影營銷的一個(gè)重要的組成部分。

2.內(nèi)容價(jià)值暗降

票房與口水齊飛的《小時(shí)代》系列就是“粉絲電影”營銷的成功案例。對(duì)于大多數(shù)年齡超過25歲的電影觀眾來說，《小時(shí)代》的成功實(shí)屬匪夷所思。然而，這樣低質(zhì)量的電影居然在上映首日就獲得了超過1.1億元的票房成績，刷新了國產(chǎn)2D電影的票房紀(jì)錄。這是一部完全由用戶思維主導(dǎo)的電影，這部電影的受眾想看到什么，導(dǎo)演郭敬明就拍什么，而且營銷定位極為準(zhǔn)確。受眾選擇在“90后”，以中學(xué)生為主，影片中大量展現(xiàn)浮夸、拜金的一面吸引心智并不太成熟的青少年。在其書籍的營銷中，也曾使用過此類手段。

（二）020電影營銷模式

1.電影營銷新的手段——微博營銷

說到微博營銷，不得不提2014年國產(chǎn)電影微博營銷的一個(gè)極其成功的案例——電影《后會(huì)無期》。首次操刀執(zhí)導(dǎo)電影的韓寒在票房和口碑上都取得了不錯(cuò)的成績，這部電影最為人所稱道的就是其營銷的成功。整部電影從建立項(xiàng)目起到拍攝完畢宣傳發(fā)布期間，內(nèi)容的保密工作做得相當(dāng)完善，唯一可以接收到信息的途徑就是韓寒的個(gè)人微博。在這期間，韓寒共發(fā)布了105條相關(guān)微博，評(píng)論的人數(shù)超過了240萬人次，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達(dá)到了700萬次，而其中有超過80%的微博內(nèi)容成為熱門微博。韓寒曬女兒韓小野、曬爺爺、曬表妹、曬電影中的金旬、曬拍攝日常，不遺余力地發(fā)段子、黑自己，一手把自己捧成了“國民岳父”。而電影主題曲則請(qǐng)到了沉寂多年的樸樹來演唱，這種懷舊的營銷方式也引起了粉絲的共鳴。主題曲《平凡之路》幾乎是一夜之間火遍各大社交媒體，引得眾多網(wǎng)友一邊聽歌、一邊回憶，同時(shí)也一邊為電影買單。電影上映之時(shí)某報(bào)紙用整整一個(gè)版面來宣傳，刊登“韓寒電影賣得好，小野嫁妝少不了”。在這樣的密集宣傳推廣之下，電影中的金句更是引發(fā)了中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的熱情，“克制體”“依然體”各個(gè)版本層出不窮，就連電影中參加演出的一條狗也在這種營銷之下成了“網(wǎng)絡(luò)紅人”。

2.準(zhǔn)確受眾分析與市場定位

這種線上加線下的電影營銷方式對(duì)于現(xiàn)階段的國產(chǎn)電影來說，帶來的結(jié)果大都是成功的。這是一種被稱之為“020”的營銷方式，即Online To Offline（在線離線/線上到線下），020就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去：在線支付（或預(yù)訂）線下商品、服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶。國產(chǎn)電影也在其營銷中運(yùn)用了這種模式，這種營銷方式能夠有效地反哺傳統(tǒng)宣傳和發(fā)行工作。商家會(huì)采用數(shù)據(jù)對(duì)城市及區(qū)域的接受度高低進(jìn)行分析，并有選擇地采用定投方式，增加或減少各個(gè)區(qū)域的廣告投放量，并進(jìn)一步采用地推團(tuán)隊(duì)進(jìn)入?yún)^(qū)域與各大影院，通過一對(duì)一的溝通方式進(jìn)行線下活動(dòng)和宣傳布陣。這種020的營銷方式為電影票房的成功做出了巨大貢獻(xiàn)，是值得所有國產(chǎn)電影學(xué)習(xí)和借鑒的。

（三）病毒營銷方式

1.全方位互聯(lián)網(wǎng)轟炸

成功的電影營銷不僅帶來的是電影本身的火爆，也會(huì)使與電影有關(guān)的一系列周邊產(chǎn)品大賣。其中最為成功的莫過于《老男孩之猛龍過江》中《小蘋果>這首歌曲的廣泛傳播，這正是電影在市場中進(jìn)行病毒式營銷的關(guān)鍵所在?！缎√O果》MV登陸優(yōu)酷首頁，創(chuàng)造了驚人的點(diǎn)擊量，成為電影宣傳中視頻點(diǎn)擊量的最高紀(jì)錄；接著，小蘋果視頻如雨后春筍般產(chǎn)出，內(nèi)容涉及不同形式和語言種類；之后，優(yōu)酷陸續(xù)出現(xiàn)網(wǎng)友自制的《小蘋果》，一個(gè)月內(nèi)優(yōu)酷共計(jì)推出27個(gè)小蘋果引導(dǎo)視頻，累計(jì)播放量3468萬。這成為典型的輕產(chǎn)品帶動(dòng)重產(chǎn)品推廣的營銷案例，但實(shí)際上這場營銷的最大贏家不是電影本身，而是《小蘋果》這首歌曲?！栋拈T風(fēng)云2》和《狼圖騰》的成功固然跟高質(zhì)量的內(nèi)容有關(guān)，但上映前的社交媒體營銷及上映中的營銷方式也起了很大的作用。首周微博熱度的良好維持，激發(fā)了更多“網(wǎng)生代”觀眾的觀影興趣，從而保證了電影的上座率，這也就不難爭取更多的排片。

有營銷成功的案例，也就會(huì)有營銷失敗的案例。例如：《天將雄師》《爸爸去哪兒2》《鐘馗伏魔》等，強(qiáng)勢(shì)來襲卻黯淡收尾，僅在第一天迸發(fā)出了活力?！短鞂⑿郦{》的失利之處在于上映前微博、微信營銷成績不佳，上映中微博、微信營銷未能持續(xù)進(jìn)行，這是導(dǎo)致票房和媒體討論量走低的主要原因，這一狀況就等同于間接放棄了“網(wǎng)生代”群體的宣傳空間。endprint

2.病毒式營銷與內(nèi)容整合

《澳門風(fēng)云2》在占據(jù)合家歡電影市場上聚集了更多有利的元素，是喜劇、有槍戰(zhàn)、有沙灘比基尼、還有最惹人愛的萌娃。在觀影陪伴上，春節(jié)期間和家人一起觀影以及呼朋喚友觀影的比例要明顯高于平時(shí)：和孤家寡人觀影相比，合家歡與呼朋喚友票房貢獻(xiàn)率明顯成倍增長。這也不難解釋為什么春節(jié)期間老少皆宜的合家歡題材電影能在混戰(zhàn)中沖頂。決定一部電影能否成為叫好又叫座的電影的最關(guān)鍵的因素是其是否符合了觀眾的觀影期待，但是眾口難調(diào)，不同觀眾對(duì)于同一部電影的期待也各有不同。那么，該如何把握住觀眾的期待呢？問卷調(diào)查顯示，《天將雄獅》觀眾最關(guān)注的影片因素的前三位分別是視覺效果、音效和題材?！熬W(wǎng)生代”習(xí)慣了視覺盛宴，《天將雄獅》卻并未在視覺、音效和題材上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。《狼圖騰》觀眾最關(guān)注的三個(gè)因素分別是導(dǎo)演、演員演技和故事情節(jié)。拿過奧斯卡的導(dǎo)演、真狼出演和高粉絲量的小說改編，這三方面很好地滿足了觀影期待。《澳門風(fēng)云2》的各項(xiàng)營銷指標(biāo)中，觀眾最關(guān)注的前三位因素分別是宣傳規(guī)模、影片音效和影片類型。在其宣傳中，發(fā)哥開微博、發(fā)紅包取得了意想不到的效果。擅長搞笑的王晶為2015賀歲檔炮制出了“笑點(diǎn)、淚點(diǎn)、雷點(diǎn)”俱全的娛樂大片，再次用票房證明實(shí)力。

三、營銷前景窺探

諸多成功的電影營銷案例表明未來電影行業(yè)絕不僅僅是拍一部好作品就可坐等觀眾買單的。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的電影行業(yè)將會(huì)以什么樣的模式存在，是否會(huì)以金融眾籌平臺(tái)（資金來源）+電商平臺(tái)（在線預(yù)售）+院線（線下觀影）+社會(huì)化媒體（營銷渠道）+視頻網(wǎng)站（長尾效應(yīng)）的形式存在是值得商榷的。

（一）電影營銷現(xiàn)狀分析

在業(yè)內(nèi)宣傳公司看來，將營銷資源整合，通過社會(huì)渠道將電影的信息完整地輸送，最直接的點(diǎn)就在于受眾的體驗(yàn)。觀眾在進(jìn)入電影院觀影后是否還能通過自己對(duì)電影的觀影感受來對(duì)電影信息進(jìn)行二次輸出，如果成功地對(duì)電影進(jìn)行二次宣傳，則說明之前的營銷達(dá)到了應(yīng)有的效果，反之，就是一次性的日拋式營銷。營銷充其量是美化產(chǎn)品功能以及延長產(chǎn)品壽命的輔助性工具。很多時(shí)候片方把希望寄托在各式各樣的營銷手段方面，然而，這樣的飲鴆止渴并不能達(dá)到預(yù)期效果，他們要做的是虛心地接受自己的影片不被市場和受眾所接受，他們也總是忘記了營銷只是輔助，影片內(nèi)容才是關(guān)鍵。只是基于現(xiàn)在國產(chǎn)電影的內(nèi)容質(zhì)量，只能在營銷手段上不斷下功夫?；问袌鰦煽v片方后，中國電影究竟還能走多遠(yuǎn)？營銷雖說是一種感性的方式，但同樣也需要理性思考。

（二）前置觀眾和電影營銷的開拓模式

1.前置觀眾

大數(shù)據(jù)的談?wù)撛诮衲瓿蔀橐环N新的流行，其中，肯定和質(zhì)疑不分伯仲。在中國電影產(chǎn)業(yè)化不夠完善的情況下，國內(nèi)很大一部分導(dǎo)演和制片人并不相信基于大數(shù)據(jù)而產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，國內(nèi)現(xiàn)有的一些提供大數(shù)據(jù)調(diào)查服務(wù)的公司的發(fā)展還不成熟。盡管如此，這也不等同于默認(rèn)缺失大數(shù)據(jù)的分析。有誤差和缺失是兩個(gè)概念，畢竟市場亦需要在不斷試錯(cuò)中檢驗(yàn)出最適合的標(biāo)準(zhǔn)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)據(jù)是具有重要的指導(dǎo)意義的。通過獲取的數(shù)據(jù)來分析受眾對(duì)影視喜惡的需求，從而得知電影的立項(xiàng)方向，進(jìn)而有目的、有預(yù)期地投放電影市場，一方面滿足了用戶的需求，另一方面，也使得電影立項(xiàng)方在未來市場投放中能夠有的放矢、一舉兩得。業(yè)內(nèi)已有營銷公司提供劇本顧問服務(wù)。因此，在以后的市場中，應(yīng)該把前置觀眾置于重要位置，讓觀眾在電影正式上映之前能夠全程參與進(jìn)來，為電影的生產(chǎn)出謀劃策，配合電影制作方將電影打造成社會(huì)的需求，而非導(dǎo)演的一廂情愿、無根據(jù)的設(shè)想。

騰訊視頻總經(jīng)理認(rèn)為視頻行業(yè)的大數(shù)據(jù)要在用戶、內(nèi)容、渠道這三個(gè)方面體現(xiàn)。用戶方面不僅要有對(duì)觀眾喜惡需求的定位，也要有對(duì)受眾社交行為的分析調(diào)查；而對(duì)于內(nèi)容和渠道而言，是渠道為王還是內(nèi)容為王，是我們當(dāng)下一直爭論的話題，是內(nèi)容預(yù)告片的吸引力強(qiáng)，還是渠道大數(shù)據(jù)方面新型的傳播路徑對(duì)受眾的吸引力更大，在這些方面的爭論是一個(gè)成熟的市場經(jīng)驗(yàn)判斷仍需要考慮的一部分。

2.開拓模式

2015年的國產(chǎn)電影營銷也有成功的例子，例如：主打情懷的賈樟柯，在推出其九年磨一劍的新作《山河故人》時(shí)就采用了與以往不同的營銷方式。電影以開放式結(jié)局結(jié)尾，并未交代片中幾位主人公的最后結(jié)局，而在上映前期，通過開展策劃“山河不變，故人重逢”和“寫影評(píng)贏周邊”等線上活動(dòng)，促使用戶為影片貢獻(xiàn)影評(píng)，引導(dǎo)口碑傳播。在深化了觀眾對(duì)影片的討論的同時(shí)，也滿足了不同層面的觀眾對(duì)結(jié)局的需求。

還有電影通過明星的魅力，實(shí)現(xiàn)電影與電影之間的融合營銷。2015年暑期檔中，由白百何主演的3部片子都在準(zhǔn)備上映。在3D魔幻大片《捉妖記》中，她扮演捉妖師；在《滾蛋吧！腫瘤君》中化身抗癌斗士：在《戀愛中的城市》中展開都市尋愛之旅。這三部電影通過對(duì)明星白百何的宣傳，相互依托、竭力推廣，不僅對(duì)于營銷推廣有效，也實(shí)現(xiàn)了票房的共贏。

跨界營銷仍需進(jìn)一步深入，在不久的將來，廣告業(yè)聯(lián)合電影這種縱向的營銷組合將成為一種常態(tài)。例如：電影《捉妖記》中的小妖怪胡巴在上映后贏得了許多觀眾的喜愛，因此，就出現(xiàn)了關(guān)于胡巴的一系列產(chǎn)品：胡巴小玩偶、手機(jī)殼、鑰匙鏈，還有人將胡巴印在了文化衫上。而電影《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》中的“大白”甚至被做成了U盤殼。由此可見，跨界營銷若能得到有效拓展，將會(huì)掀起新一輪的營銷熱潮。

（三）國產(chǎn)電影營銷之弊端

中國電影營銷一直處于浮躁的狀態(tài)，追根溯源，筆者認(rèn)為有兩個(gè)原因。一是由于工業(yè)體系不夠成熟完善，幾乎每一部影片所具有的營銷周期都只有一到三個(gè)月的時(shí)間，這樣的市場體系使得對(duì)于電影的營銷無法深入地進(jìn)行，只能在向媒體發(fā)通稿、線下活動(dòng)、商務(wù)合作等幾個(gè)方面進(jìn)行推廣。二是營銷費(fèi)用在投資費(fèi)用中的占比較小，制約了營銷手段的深度和廣度。

中國電影營銷尚處于被“需要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維”哄抬，同時(shí)也被移動(dòng)化、社會(huì)化、終端化和電子商務(wù)化這四個(gè)現(xiàn)代化所“綁架”的階段。當(dāng)新媒體合作成為一種常規(guī)，受眾難免由最初感受到的新鮮轉(zhuǎn)為被動(dòng)接受信息而產(chǎn)生厭煩情緒。拿終端化來說，微信支付現(xiàn)已接入電影票購買渠道，2016年或?qū)⑼瓿少徠逼脚_(tái)的洗牌。所有這一切的變化都讓我們有理由期待中國電影能夠進(jìn)入一個(gè)新的營銷時(shí)代。

四、結(jié)語

毫無疑問，這是一個(gè)最好的時(shí)代，亦是一個(gè)最壞的時(shí)代，更是中國電影營銷披荊斬棘的黃金時(shí)代。在此唯愿，在無可避免奔向浮躁的路上，中國電影營銷能夠勇敢地向前一點(diǎn)，但心平氣和地走慢一點(diǎn)。電影當(dāng)然要先走出去，但也要拿出保質(zhì)保量的內(nèi)容，以防營銷過熱、形式過于粗暴而產(chǎn)生的負(fù)面影響。在產(chǎn)業(yè)還沒有成熟的前提下，把握好類型多樣化、內(nèi)容藝術(shù)性，在探尋之路上找到合適的時(shí)間、地點(diǎn)、方式去營銷電影，以提供高質(zhì)量的營銷服務(wù)。endprint