王殷

摘 要：電子商務(wù)的快速發(fā)展不僅增加了貿(mào)易機(jī)會(huì)，降低了貿(mào)易成本，提高了貿(mào)易效率，而且對消費(fèi)者消費(fèi)行為產(chǎn)生了不可估量的影響。在電子商務(wù)越來越快的搶占市場的同時(shí)，我國傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營模式悄悄退居二線，紛紛將電子商務(wù)作為自身經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。文章將為讀者詳細(xì)詮釋電子商務(wù)內(nèi)涵，分析電子商務(wù)現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上找出傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型存在的問題，最終給出其轉(zhuǎn)型的具體方向。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營模式；模式轉(zhuǎn)型

中圖分類號：F327 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8937（2016）06-0019-02

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)邁入電子商務(wù)時(shí)代的大門。電子商務(wù)是市場經(jīng)濟(jì)的巨大變革，大大縮短了商品流通的過程、時(shí)間，節(jié)約了成本，提高了交易的效率，同時(shí)也活躍了商品市場，近年來，電子商務(wù)正憑借其信息化、快速化、便捷化的特點(diǎn)滲透到傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域中，被越來越多企業(yè)認(rèn)可并廣泛利用。電子商務(wù)的發(fā)展，不僅引發(fā)了企業(yè)作業(yè)模式、組織結(jié)構(gòu)和政企關(guān)系等方面的變革，并直接導(dǎo)致投資者、勞動(dòng)者和消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)活動(dòng)觀念的改變。

那么，電子商務(wù)如何解決“三農(nóng)”問題呢？電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用將對促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提高農(nóng)業(yè)競爭力、實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變、加快農(nóng)產(chǎn)品流通和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營步伐、增加農(nóng)民收入和改善農(nóng)民生活，具有什么樣的重要意義呢？目前，我國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境進(jìn)一步改善，農(nóng)業(yè)信息化基礎(chǔ)設(shè)施正逐漸完備，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化基礎(chǔ)也在逐步加強(qiáng)，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)模式需要怎樣的創(chuàng)新呢？

1 電子商務(wù)背景下傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的研究現(xiàn)狀

電子商務(wù)是指在開放的因特網(wǎng)環(huán)境下，買賣雙方通過電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)購物、交易、支付和享受服務(wù)的一種新型商業(yè)運(yùn)營模式。目前，我國主要的電子商務(wù)模式有B2B、B2C、C2C和O2O 四種。吳玉剛（2001）對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)進(jìn)行了傳統(tǒng)的基本分類，即B2B、B2C與B2G模式[1]；萬彼寧（2002）結(jié)合中農(nóng)網(wǎng)對B2B模式進(jìn)行了剖析[2]；彭璧玉（2001）在我國早期農(nóng)業(yè)電子商務(wù)實(shí)踐基礎(chǔ)上總結(jié)出四種電子商務(wù)模式：以批發(fā)市場橫向聯(lián)合為基礎(chǔ)的M2M （市場間）模式、基于涉農(nóng)企業(yè)合作的戰(zhàn)略聯(lián)盟模式、針對農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施及人才等薄弱環(huán)節(jié)而建立的中介模式、以綜合交易平臺(tái)（商務(wù)網(wǎng)站）為中心的會(huì)員模式[3]；王成等（2006）在B2B和B2C的基礎(chǔ)上，加入了一個(gè)供銷中介，形成了新的B2B2C模式[4]；曹陳（2007）認(rèn)為比較適合在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域開展的電子商務(wù)模式有B2B、B2C和G2C三種模式[5]。

胡天石（2005），通過分析中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)不同案例的實(shí)際情況，參考國內(nèi)外相關(guān)模式的分類方法、比較國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)各種模式的不同特點(diǎn)，概括出目前中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)主要模式有七種：目錄模式、信息中介模式、虛擬社區(qū)模式、網(wǎng)上商店模式、電于釆購模式、價(jià)值鏈整合模式和第三方交易市場模式[6]。

楊碩（2010）探討了利用電子商務(wù)技術(shù)和信息將鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上游供應(yīng)商（農(nóng)戶、合作社）和下游客戶（超市、便民超市）虛擬集成，將產(chǎn)銷中間環(huán)節(jié)的大部分職能外包給第三方，由第三方提供在線的客戶管理、采購管理及協(xié)同管理等功能的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)作模式[7]；劉嵩（2009）對我國茶企電子商務(wù)模式的選擇進(jìn)行了綜合分析，探討了B2B和B2C模式的特點(diǎn)，提出以“應(yīng)用價(jià)值一投資價(jià)值一組織進(jìn)化價(jià)值”為核心的電子商務(wù)價(jià)值鏈?zhǔn)琼樌麑?shí)現(xiàn)不同客戶（會(huì)員）分類管理的有效手段[8]。

2 傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)電子商務(wù)轉(zhuǎn)型過程中存在的問題

2.1 線上線下價(jià)格不統(tǒng)一

由于電子商務(wù)前期市場規(guī)范不足，導(dǎo)致電商市場經(jīng)常出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)的情況。因此，傳統(tǒng)企業(yè)在向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型過程中，線上價(jià)格往往要比線下價(jià)格要低，導(dǎo)致市場銷售發(fā)生混亂，最終導(dǎo)致轉(zhuǎn)型失敗。

2.2 人才緊缺

以寧夏地區(qū)電商人才為例，總需求25萬，但14年統(tǒng)計(jì)電商人才只有15萬人。就目前電子商務(wù)的發(fā)展速度和規(guī)模來看，人才缺口巨大，同時(shí)，素質(zhì)十分高的電商人才比較缺乏，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了電子商務(wù)的發(fā)展需求。

2.3 缺乏科學(xué)的客戶管理系統(tǒng)（CRM）

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)缺乏科學(xué)合理的客戶管理系統(tǒng)，不能夠?qū)蛻暨M(jìn)行科學(xué)分類，精準(zhǔn)性不強(qiáng)，滿足不了客戶資源的深度利用需求，不能實(shí)現(xiàn)對客戶的科學(xué)管理，這些企業(yè)迫切需要建立自己的客戶管理系統(tǒng)。

2.4 在電商新平臺(tái)上的嘗試較少 經(jīng)驗(yàn)不足

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和020、C2C等一系列先進(jìn)概念的發(fā)展，電子商務(wù)市場已經(jīng)完全成為企業(yè)必爭之地，傳統(tǒng)企業(yè)正在利用各種各樣的電子商務(wù)平臺(tái)煥發(fā)新的生機(jī)。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)雖然也有嘗試進(jìn)駐電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，但在020和C2C等眾多新概念上，沒有太多的嘗試，對行業(yè)規(guī)則不太熟悉，經(jīng)驗(yàn)不足。

2.5 在網(wǎng)絡(luò)營銷的市場數(shù)據(jù)調(diào)研和分析方面存在缺陷

網(wǎng)絡(luò)營銷整體市場數(shù)據(jù)調(diào)研和分析方面有待進(jìn)一步加強(qiáng)，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)在向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的過程中，對市場調(diào)研不夠深入，分析不足，無法采取有效的改進(jìn)措施。因此，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)及時(shí)調(diào)整自身網(wǎng)絡(luò)營銷方式，建立其他的數(shù)據(jù)收集平臺(tái)，建立自己的數(shù)據(jù)庫和分析團(tuán)隊(duì)。

2.6 物流環(huán)節(jié)缺陷

在開展電子商務(wù)銷售產(chǎn)品配送時(shí)，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)大多采取外包政策，將自己的物流環(huán)節(jié)完全外包給了專業(yè)物流公司。但這樣的模式會(huì)導(dǎo)致顧客在收貨時(shí)由于物流公司的失誤而將負(fù)面情緒帶入到產(chǎn)品滿意度中（連帶效應(yīng)），對產(chǎn)品的購買產(chǎn)生嚴(yán)重不滿，進(jìn)而影響企業(yè)品牌化經(jīng)營的模式。

2.7 營銷方式缺乏新穎性

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)在電子商務(wù)轉(zhuǎn)型中，營銷多采用廣告宣傳、事件營銷、搜索競價(jià)排名的營銷方式，其他的一些新穎的方式未曾進(jìn)行嘗試，在營銷方式上沒有讓消費(fèi)者在接觸信息的瞬間產(chǎn)生購買的沖動(dòng)。

3 傳統(tǒng)企業(yè)電商化經(jīng)營模式整體建議

3.1 保持線上線下價(jià)格一致

電子商務(wù)的快速發(fā)展使得眾多的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，市場競爭激烈，企業(yè)應(yīng)該在電商化經(jīng)營中做到線上線下一個(gè)價(jià)，防止市場發(fā)生串貨現(xiàn)象、假冒產(chǎn)品現(xiàn)象，塑造企業(yè)品牌，打造企業(yè)良好形象，保證企業(yè)長久經(jīng)營，順利實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)企業(yè)電子商務(wù)轉(zhuǎn)型。

3.2 “一體化+實(shí)踐化+品牌化”的人才培養(yǎng)模式

在電子商務(wù)人才培養(yǎng)方面采用“一體化+實(shí)踐化+品牌化”模式，將相關(guān)人才就電子商務(wù)的各個(gè)部分為培訓(xùn)內(nèi)容，讓員工充分接觸各個(gè)方面的內(nèi)容，并開展外地培訓(xùn)或優(yōu)秀員工持久帶領(lǐng)方式，實(shí)現(xiàn)員工一次性，一體化的完成電子商務(wù)工作的學(xué)習(xí)，幫助員工適應(yīng)各個(gè)崗位的工作，減少培訓(xùn)成本，增加工作靈活性。同時(shí)，在培訓(xùn)過程中要注意帶入相關(guān)的實(shí)踐環(huán)節(jié)，讓員工親身體會(huì)，增加感悟。培養(yǎng)員工的創(chuàng)新意識（項(xiàng)目創(chuàng)新培訓(xùn)、開發(fā)創(chuàng)新力的培訓(xùn)），實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新群眾化。此外，在培訓(xùn)過程中時(shí)刻帶入“品牌化”運(yùn)營的話題，樹立“品牌化運(yùn)營”模式思維。電子商務(wù)“品牌化運(yùn)營”模式圖，如圖1所示。

3.3 CRM系統(tǒng)引進(jìn)、互動(dòng)式溝通模式、改進(jìn)FAQ設(shè)計(jì)

鑒于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)在客戶關(guān)系管理中存在缺陷，建議引進(jìn)CRM客戶管理系統(tǒng)，對電子商務(wù)的消費(fèi)者信息進(jìn)行科學(xué)分類管理，便于后期售后工作開展，對企業(yè)形成購買回頭客有重要的意義。在售后服務(wù)的過程中，與客戶采用互動(dòng)溝通模式，與客戶深入交流溝通，了解客戶內(nèi)心真實(shí)的想法和消費(fèi)枸杞的行為特征，了解消費(fèi)者選擇企業(yè)產(chǎn)品的原因，隨后采取相應(yīng)的措施留住老顧客。改進(jìn)FAQ設(shè)計(jì)，與企業(yè)的知識庫對接，對電商客戶提出的常用問題進(jìn)行在線回答，提供檢索系統(tǒng)，幫助顧客在數(shù)量巨大的源信息庫中找到自己需要的信息，大大方便了顧客電商購物。

3.4 改善物流系統(tǒng)運(yùn)作模式

以現(xiàn)有電子商務(wù)平臺(tái)為基礎(chǔ)開展售后服務(wù)溝通，與物流外包企業(yè)簽訂商業(yè)協(xié)定，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)包裹跟蹤、制定物流配送人員素質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、力求賠付流程正規(guī)化等措施，實(shí)現(xiàn)包裹的準(zhǔn)時(shí)送達(dá)、賠付正規(guī)化、客戶體驗(yàn)良好。建立物流系統(tǒng)消費(fèi)評價(jià)平臺(tái)，讓消費(fèi)者來對物流進(jìn)行評價(jià)，根據(jù)評價(jià)結(jié)果與物流公司進(jìn)行協(xié)商改進(jìn)。最終實(shí)現(xiàn)物流系統(tǒng)與電子商務(wù)系統(tǒng)融合、聯(lián)動(dòng)。

3.5 積極融入新思維，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)營銷方式的立體創(chuàng)新

3.5.1 “多維度”網(wǎng)絡(luò)營銷模式（內(nèi)容、參與感、情感、娛樂感）

在開展電商營銷時(shí)采用“多維度”的模式，將營銷內(nèi)容、消費(fèi)者參與感、情感共鳴、生活?yuàn)蕵犯腥靠紤]到位。營銷的整體內(nèi)容要能夠引起消費(fèi)者的興趣和關(guān)注度，引起消費(fèi)者繼續(xù)深入了解的欲望；營銷的形式要讓消費(fèi)者想要參與其中（形式新穎）；內(nèi)容、形式和售后要能夠引起消費(fèi)者的情感共鳴，烙下情感印記，這樣的顧客一般會(huì)對產(chǎn)品進(jìn)行再次購買；在形式上還要注意消費(fèi)者的生活?yuàn)蕵犯校夏繕?biāo)消費(fèi)者的特征，帶動(dòng)消費(fèi)者積極參與。

3.5.2 電商營銷生活化

開發(fā)更多有差異性的產(chǎn)品，針對各自特點(diǎn)策劃網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，通過網(wǎng)絡(luò)媒體將電商營銷帶到消費(fèi)者生活習(xí)慣和行為中。充分挖掘目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)力，對品牌進(jìn)行日常模塊強(qiáng)化、形成消費(fèi)者的第一購買意識，充分接近消費(fèi)者生活把控消費(fèi)者行為，有效進(jìn)行信息調(diào)研和收集。

3.5.3 “引導(dǎo)、教育消費(fèi)者”模式與營銷“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”模式同時(shí)開展

在開展電商營銷的過程中嘗試通過“引導(dǎo)、教育消費(fèi)者”科學(xué)使用企業(yè)產(chǎn)品的方式來改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和觀念，培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和習(xí)慣，最終經(jīng)過長期的引導(dǎo)和教育實(shí)現(xiàn)消費(fèi)潛力的開發(fā)。

還可通過制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的方式來宣傳自身產(chǎn)品和強(qiáng)化品牌認(rèn)知。消費(fèi)者對于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)導(dǎo)制定者的品牌會(huì)保持很大的信賴程度。因此，農(nóng)業(yè)企業(yè)可借政府的扶持和自身已有品牌價(jià)值的力量，作為標(biāo)準(zhǔn)制定者的身份出現(xiàn)在更多目標(biāo)消費(fèi)者的視野中，為消費(fèi)者帶來直觀的品牌價(jià)值感受，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。

3.6 數(shù)據(jù)化精準(zhǔn)運(yùn)營模式

與“數(shù)據(jù)羅盤”“數(shù)據(jù)魔方”形成戰(zhàn)略合作，從中獲取網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品經(jīng)營和消費(fèi)者特征數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析確定營銷方向、內(nèi)容、媒體計(jì)劃、時(shí)間等詳細(xì)內(nèi)容，制定策劃方案，開展實(shí)施方案并進(jìn)行評估改進(jìn)，實(shí)施中產(chǎn)生銷售數(shù)據(jù)和消費(fèi)者行為特征數(shù)據(jù)，開展二次數(shù)據(jù)分析使用。

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