□尚　菲（遵義醫(yī)學(xué)院貴州遵義563003）

淺談服務(wù)視角下的體育賽事?tīng)I(yíng)銷策略

□尚菲（遵義醫(yī)學(xué)院貴州遵義563003）

在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下，我國(guó)體育賽事的產(chǎn)業(yè)政策也發(fā)生了變化，體育賽事產(chǎn)業(yè)面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文將會(huì)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷方法，探討服務(wù)視角下的體育賽事?tīng)I(yíng)銷策略，分析我國(guó)當(dāng)前體育賽事?tīng)I(yíng)銷存在的不足之處，在體育賽事?tīng)I(yíng)銷內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略，以供參考。

服務(wù)視角體育賽事?tīng)I(yíng)銷策略

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，目前已經(jīng)進(jìn)入全面小康社會(huì)階段，人們的物質(zhì)生活水平逐漸提高，人們對(duì)教育、娛樂(lè)、體育的關(guān)注也越來(lái)越多，在體育娛樂(lè)方面的消費(fèi)支出也隨之增加。五天工作制給了人們更多的休閑時(shí)間，人們?cè)谛蓍e時(shí)間參與的體育運(yùn)動(dòng)都屬于我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的范疇，體育產(chǎn)業(yè)是體育賽事產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。那么，怎樣才能使得體育賽事價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化呢，這就要改革傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略，立足于我國(guó)當(dāng)前體育賽事發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合營(yíng)銷理念，提出相應(yīng)的體育賽事?tīng)I(yíng)銷策略。

1、服務(wù)視角下的體育賽事?tīng)I(yíng)銷內(nèi)涵

服務(wù)視角下的體育賽事主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是體育賽事自身的營(yíng)銷體育產(chǎn)品，體現(xiàn)服務(wù)的宗旨和理念，即出售體育賽事活動(dòng)門票，賣體育活動(dòng)紀(jì)念品，如郵票、文化冊(cè)等；另一個(gè)是由體育賽事有關(guān)的部門產(chǎn)生的以服務(wù)體育賽事為原則而進(jìn)行的營(yíng)銷模式，如企業(yè)贊助，廣告宣傳等。體育賽事?tīng)I(yíng)銷內(nèi)涵就是一個(gè)宗旨，那就是服務(wù)，服務(wù)于大眾，服務(wù)于人民，服務(wù)于社會(huì)國(guó)家，體育賽事真正實(shí)現(xiàn)了服務(wù)的思想，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2、淺談服務(wù)視角下的體育賽事現(xiàn)狀

2.1、營(yíng)銷模式觀念落后，營(yíng)銷手段過(guò)于單調(diào)

我國(guó)體育賽事行業(yè)發(fā)展還不成熟，興起時(shí)間不長(zhǎng)，對(duì)于營(yíng)銷模式的經(jīng)營(yíng)理念還停留于傳統(tǒng)模式中，沒(méi)有做到與時(shí)俱進(jìn)，和社會(huì)、經(jīng)濟(jì)不能做到有利融合。而且，由于從事體育賽事行業(yè)的人員對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)沒(méi)有系統(tǒng)的理解和掌握，在營(yíng)銷手段的選擇上做不到多元化，多角度的考慮問(wèn)題。我國(guó)營(yíng)銷理念大多用的是菲利普提倡的營(yíng)銷理論，注重營(yíng)銷框架，而忽視了當(dāng)今社會(huì)服務(wù)業(yè)加速發(fā)展的現(xiàn)象。以前引進(jìn)的營(yíng)銷模式是針對(duì)當(dāng)時(shí)我國(guó)國(guó)情提出的，與現(xiàn)在的社會(huì)實(shí)際并不相符，但是傳統(tǒng)營(yíng)銷理念卻已經(jīng)在營(yíng)銷人員心中根深蒂固，難以跳出那個(gè)傳統(tǒng)落后的圈子，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷手段也變得單一化、大眾化，實(shí)用價(jià)值難以支撐我國(guó)當(dāng)前的體育賽事?tīng)I(yíng)銷。

我國(guó)本土的體育賽事發(fā)展時(shí)間較短，還沒(méi)有形成成熟的營(yíng)銷手段，營(yíng)銷方式粗獷豪放，賽事運(yùn)作和營(yíng)銷手段方面尚顯稚嫩，我國(guó)體育賽事的發(fā)展處于起步階段，還需要進(jìn)行很多探索和鉆研才能得出研究成果，但是我國(guó)目前的體育賽事只注重短期的經(jīng)濟(jì)效益，忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益發(fā)展。我國(guó)從事體育事業(yè)的人員，大多文化知識(shí)不是很優(yōu)秀，也就是說(shuō)我國(guó)體育事業(yè)人員的整體素質(zhì)比較低下，專業(yè)水平掌握不夠充分。而且，在體育賽事?tīng)I(yíng)銷這個(gè)行業(yè)中，能將體育賽事和營(yíng)銷策略聯(lián)合起來(lái)的人少之又少。

在傳統(tǒng)的體育賽事中，很少涉及到體育賽事的營(yíng)銷理念，如果我們能在體育賽事中注入營(yíng)銷策略的理念，我們就能利用體育賽事為國(guó)家和政府帶來(lái)收入。例如，美國(guó)每年體育賽事占全國(guó)經(jīng)濟(jì)的11%，但是我國(guó)僅僅只占4%，同樣都是體育大國(guó)，可我們卻不是體育強(qiáng)國(guó)。這個(gè)數(shù)據(jù)告訴我們，在體育賽事中引進(jìn)營(yíng)銷策略，刻不容緩，必須引起體育行業(yè)的高度重視。美國(guó)的NBA賽事每年都能得到一筆可觀的收入，籃球明星比如科比、詹姆斯等也因此獲得獎(jiǎng)金，可是中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在退役之后往往意味著失業(yè)，很難從事別的工作，自己的生活也難以維持，這一嚴(yán)重問(wèn)題希望可以引起國(guó)家和政府的重視。

2.2、體育賽事的對(duì)外宣傳不夠深入

我國(guó)很多體育賽事在舉辦時(shí)前來(lái)觀看的觀眾很少，幾乎只有附近的居民或機(jī)構(gòu)有所了解，但并不是所有知悉的人都會(huì)前去參觀，這就導(dǎo)致體育賽事的觀眾少之又少。這就是體育賽事的宣傳力度不夠?qū)е碌慕Y(jié)果，所以體育賽事在舉辦之前，應(yīng)該利用海報(bào)、傳單、多媒體、廣播等形式在社會(huì)上對(duì)大眾進(jìn)行宣傳，將體育賽事廣而告之，擴(kuò)大宣傳面，增強(qiáng)觀眾數(shù)量，進(jìn)而提高體育賽事的社會(huì)性，文化性。

除此之外，我國(guó)在宣傳體育賽事時(shí)還存在片面追求高強(qiáng)度、大范圍的廣告宣傳，過(guò)度依賴國(guó)內(nèi)的知名媒體和報(bào)刊雜志，其實(shí)在對(duì)宣傳資料發(fā)放的同時(shí)應(yīng)該注重宣傳對(duì)象。比如，如果是在一個(gè)師范類學(xué)校，就應(yīng)該選擇性的發(fā)放傳單，因?yàn)閹煼额悓W(xué)校女生較多，而女生對(duì)體育事業(yè)并不十分關(guān)注，所以對(duì)體育賽事的信息也就不夠敏感。而對(duì)于理工類的學(xué)校，就可以大范圍的普及體育賽事的內(nèi)容，讓更多學(xué)生前去觀賽。

我國(guó)企業(yè)在體育賽事推廣方面認(rèn)識(shí)不夠全面，導(dǎo)致宣傳方法單一，沒(méi)有系統(tǒng)的宣傳方案，忽視體育賽事受眾群體的心理需求。影響我國(guó)體育賽事發(fā)展的原因有：沒(méi)有認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)研工作，不能體現(xiàn)體育賽事具備的特點(diǎn)；宣傳難以彰顯自身優(yōu)勢(shì)，不利于傳播體育文化；進(jìn)行宣傳時(shí)不注重時(shí)機(jī)和時(shí)間的安排，使得宣傳任務(wù)變得繁重，不具有科學(xué)性和指導(dǎo)性。

2.3、體育賽事?tīng)I(yíng)銷法律法規(guī)不完善，尚未形成完備的市場(chǎng)營(yíng)銷模式

由于體育賽事這個(gè)行業(yè)起步較晚，是剛新興起來(lái)的一個(gè)領(lǐng)域，自然不可能具備完善的法律法規(guī)制度和市場(chǎng)營(yíng)銷模式。體育賽事的營(yíng)銷需要國(guó)家為他們提供一個(gè)規(guī)范，良好的環(huán)境，促進(jìn)體育賽事穩(wěn)定發(fā)展?？墒悄壳拔覈?guó)在這方面還沒(méi)形成具體的管理部門，很多時(shí)候體育賽事遇到問(wèn)題不知道該怎樣處理，導(dǎo)致“無(wú)法可依”的局面產(chǎn)生。一些間接領(lǐng)導(dǎo)部門對(duì)責(zé)任互相推諉，職權(quán)模糊，產(chǎn)生“權(quán)利空白區(qū)”、“管理交叉區(qū)”等，不管什么情況，都是不利于體育賽事健康發(fā)展的。造成這種現(xiàn)象的原因是：首先，我國(guó)體育事業(yè)都是以《體育法》為指導(dǎo)的，但是這部法律法規(guī)中并沒(méi)有有體育賽事?tīng)I(yíng)銷策略方面有關(guān)的內(nèi)容；其次，體育賽事有很多問(wèn)題權(quán)責(zé)管理界限不明確，體育賽事工作難以開(kāi)展，這也反映了我國(guó)體育法制建設(shè)不完善；最后，體育賽事作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，需要探索的內(nèi)容還有很多，目前只是一個(gè)起步階段，因此想要形成系統(tǒng)科學(xué)的法律法規(guī)建設(shè)仍需多加努力。

3、結(jié)合營(yíng)銷內(nèi)涵的體育賽事?tīng)I(yíng)銷策略

3.1、提高體育賽事?tīng)I(yíng)銷質(zhì)量

我國(guó)從事體育賽事的工作人員整體文化素質(zhì)比較低，而且人員水平參差不齊，專業(yè)知識(shí)未能與動(dòng)作實(shí)踐聯(lián)系起來(lái)，在這樣的情況下我們就不得不提高體育賽事的質(zhì)量。體育賽事的質(zhì)量可以說(shuō)是對(duì)體育賽事的一個(gè)綜合評(píng)價(jià)，它包括體育運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技水平和消費(fèi)者在體育賽事下的整個(gè)服務(wù)體驗(yàn)以及在體育賽事過(guò)程中的售票，售券等的印刷派送工作。

競(jìng)技水平是體育賽事的重要組成部分，也是人們前來(lái)觀看體育賽事最關(guān)注的方面。只有體育賽事進(jìn)行得精彩刺激，才能讓觀眾融入到體育中去，領(lǐng)會(huì)體育的魅力和精神。當(dāng)然，觀眾在體育賽事中享受到的服務(wù)體驗(yàn)，也對(duì)觀眾是否想要再次觀看起著重要因素。如果觀眾在全程都感受到了良好的服務(wù)，那么觀眾就能以一種愉悅的心情，輕松的心情去看比賽，反之，則會(huì)導(dǎo)致觀眾中途離席，這與體育賽事的服務(wù)理念是背道而馳的。體育賽事的營(yíng)銷策略就包括體育館門票的出售，體育紀(jì)念品的出售等，那么票券的印刷在營(yíng)銷策略中也是必須重視的。在印刷票券時(shí)，必須保證制作質(zhì)量以及制作工序都必須嚴(yán)格按照規(guī)定進(jìn)行，呈現(xiàn)給消費(fèi)者一個(gè)精美且有一定紀(jì)念價(jià)值的物品，而不是粗制濫造，馬虎敷衍而制成的劣質(zhì)商品。

3.2、注重市場(chǎng)調(diào)研工作，掌握市場(chǎng)價(jià)格，科學(xué)定價(jià)

體育賽事是一個(gè)新興發(fā)展起來(lái)的產(chǎn)業(yè)，對(duì)于體育賽事的營(yíng)銷策略更是掌握得少之又少，因此，體育工作人員必須注重調(diào)研工作，先對(duì)市場(chǎng)情況有一個(gè)初步了解，掌握市場(chǎng)大方向以后再對(duì)體育賽事進(jìn)行科學(xué)定價(jià)。由于體育產(chǎn)品的不同，在定價(jià)時(shí)也應(yīng)該注重產(chǎn)品的差異性，區(qū)別對(duì)待不同文化，做到合理，規(guī)范經(jīng)營(yíng)。通過(guò)對(duì)國(guó)外賽事的研究不難發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷策略是否得體對(duì)體育賽事?tīng)I(yíng)銷是最為關(guān)鍵的。國(guó)外賽事中，有的體育賽事盡管競(jìng)技水平比較低，但是仍然取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，這就取決于營(yíng)銷策略的選擇十分具有代表性。但是有些熱門的體育賽事卻并未取得成功，所以，我國(guó)體育賽事必須汲取國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不但應(yīng)該注重競(jìng)技水平的提高，更應(yīng)該注重營(yíng)銷策略的計(jì)劃，兩者協(xié)調(diào)運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)體育賽事效益最大化。

3.3、關(guān)注整體體育賽事戰(zhàn)略布局，建立友好的合作交流關(guān)系

我國(guó)體育賽事的通病就是缺乏對(duì)整體體育賽事的規(guī)劃和布局，但是體育賽事的規(guī)劃和布局對(duì)體育賽事有著指導(dǎo)作用。一旦規(guī)劃和布局沒(méi)有擬定規(guī)范合理，就會(huì)導(dǎo)致體育賽事的實(shí)施變成一個(gè)災(zāi)難。所以，這必須引起有關(guān)工作人員的高度重視。科學(xué)合理規(guī)劃體育賽事，對(duì)體育賽事的經(jīng)濟(jì)效益有一定促進(jìn)作用，進(jìn)而樹(shù)立正確的營(yíng)銷目的，使得營(yíng)銷策略得到保障。體育這個(gè)行業(yè)是一個(gè)龐大的體系，服務(wù)視角下的體育賽事盡管還處于初步階段，但是也不應(yīng)妄自菲薄，只有整體自身對(duì)體育賽事進(jìn)行規(guī)劃和布局，才能實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)與體育賽事之間、體育賽事與體育賽事之間、其他產(chǎn)業(yè)與體育賽事之間的合作與交流。

3.4、形成體育中介機(jī)構(gòu)

現(xiàn)在各行各業(yè)都存在中介人員，房屋中介、就業(yè)中介、婚姻中介等等，“中介”這一行現(xiàn)在已經(jīng)逐步擴(kuò)大了，那么，在這樣的形勢(shì)下，體育賽事可以形成一個(gè)“體育賽事中介”。但是這個(gè)體育賽事中介并不是想象中那么簡(jiǎn)單的，他必須對(duì)體育法律熟悉甚至熟識(shí)，能夠解決體育賽事法律上的問(wèn)題和糾紛。體育中介人員還應(yīng)了解當(dāng)?shù)厍闆r，對(duì)當(dāng)?shù)氐捏w育市場(chǎng)有所把握，推動(dòng)體育賽事調(diào)研工作的有利進(jìn)行。當(dāng)然，體育中介自身具備的專業(yè)知識(shí)和體育技能是最為基礎(chǔ)的，如果體育中介自身沒(méi)有體育素質(zhì)，在開(kāi)展體育賽事的過(guò)程中，中介人員提出的解決方案或規(guī)劃布局將缺乏針對(duì)性、系統(tǒng)性和規(guī)范性。

3.5、借助互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)體育賽事的全球化

在這個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們獲取信息的渠道多種多樣，便利又高效，這都要得益于互聯(lián)網(wǎng)的利用。既然如此，體育賽事就應(yīng)該正確利用互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度來(lái)宣傳體育賽事，轉(zhuǎn)播體育賽事，讓越來(lái)越多的人了解體育賽事，關(guān)注體育賽事。運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)的理念來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷的終端是消費(fèi)者，營(yíng)銷只有以消費(fèi)者為受益對(duì)象，消費(fèi)者才能多次甚至引進(jìn)其他消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)。在體育賽事中，怎樣才能讓消費(fèi)者受益呢，那就是站在消費(fèi)者的角度，以服務(wù)消費(fèi)者為原則，讓體育賽事與時(shí)代接軌，順應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)需求，這樣才能對(duì)傳播體育文化起到推動(dòng)作用。在體育賽事?tīng)I(yíng)銷領(lǐng)域中，結(jié)合消費(fèi)者喜好，設(shè)計(jì)出消費(fèi)者喜歡的體育產(chǎn)品，加大體育賽事的推廣，推動(dòng)體育賽事的普及和健全。

4、結(jié)束語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，文化的進(jìn)步，人們對(duì)體育的重視越來(lái)越多，這也說(shuō)明體育賽事的發(fā)展十分必要。但是，服務(wù)視角下的體育賽事?tīng)I(yíng)銷策略還不夠完善，體制也比較落后，所以應(yīng)提高體育賽事質(zhì)量，注重市場(chǎng)調(diào)研，統(tǒng)籌戰(zhàn)略布局，促進(jìn)體育賽事可持續(xù)發(fā)展。

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G812

A

1006-8902-（2016）-08-ZQ

貴州省高校人文醫(yī)學(xué)研究中心課題：城市化進(jìn)程中貴州體育賽事開(kāi)發(fā)策略研究，12JD116。