【商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)服務(wù)效率提升初探】

商業(yè)銀行的服務(wù)效率提升，在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，已經(jīng)成為了社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。2015年3月4日，時(shí)任中國(guó)建設(shè)銀行行長(zhǎng)張建國(guó)在回答總理提問的時(shí)候提出“銀行是弱勢(shì)群體”，引發(fā)了社會(huì)的廣泛關(guān)注。商業(yè)銀行服務(wù)與廣大人民群眾關(guān)系最密切的是其零售業(yè)務(wù)服務(wù)的提供，那么具體到支行的零售業(yè)務(wù)服務(wù)效率如何提升，就必須要從商業(yè)銀行的基本屬性和其提供客戶服務(wù)的目的出發(fā)，探尋如何從根本上去提高其服務(wù)效率。

一、商業(yè)銀行的兩種屬性

商業(yè)銀行本身的性質(zhì)是以盈利為目的的企業(yè)。那么商業(yè)銀行天然具有營(yíng)利性。從銀行收費(fèi)的角度就能去探尋商業(yè)銀行的兩種屬性。

近年來，隨著中國(guó)銀行業(yè)的股份制和商業(yè)化改革，銀行服務(wù)由“免費(fèi)時(shí)代”逐步進(jìn)入“收費(fèi)時(shí)代”。隨著李克強(qiáng)總理對(duì)商業(yè)銀行的調(diào)研，商業(yè)銀行又從“收費(fèi)時(shí)代”逐步向“惠民時(shí)代”轉(zhuǎn)變。那么，這是否意味著今后商業(yè)銀行不應(yīng)推出收費(fèi)項(xiàng)目呢？站在消費(fèi)者的立場(chǎng)看，當(dāng)然是收費(fèi)項(xiàng)目越少越好；站在商業(yè)銀行的立場(chǎng)看，當(dāng)然是收費(fèi)項(xiàng)目越多越好；但站在中立的立場(chǎng)看，從經(jīng)濟(jì)和社會(huì)健康、可持續(xù)發(fā)展的大局出發(fā)，一些商業(yè)銀行服務(wù)項(xiàng)目還是應(yīng)該收費(fèi)的。目前既有的收費(fèi)項(xiàng)目在數(shù)量和結(jié)構(gòu)上并非已到達(dá)最優(yōu)，根據(jù)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展進(jìn)行增刪調(diào)整是必要的。

撇開現(xiàn)行法律的規(guī)定不論，目前，對(duì)于跨行查詢手續(xù)費(fèi)、零鈔清點(diǎn)費(fèi)等收費(fèi)項(xiàng)目，商業(yè)銀行能否收費(fèi)、能否自主收費(fèi)，主要有兩種意見：一種意見認(rèn)為，商業(yè)銀行可以收費(fèi)，商業(yè)銀行可以自主決定收費(fèi)項(xiàng)目和標(biāo)準(zhǔn)。另一種意見認(rèn)為，商業(yè)銀行不能隨意收費(fèi)，應(yīng)該由有關(guān)公權(quán)力部門決定或聽取公眾意見后決定。這兩種觀點(diǎn)都有其隱含的邏輯前提。第一種意見的邏輯前提是：商業(yè)銀行具有營(yíng)利性或商業(yè)性，是以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的、意思自治的企業(yè)法人。銀行不是公益事業(yè)，而是理性的經(jīng)濟(jì)單位，只能天衣無縫地和輕易地被融入多少與其基本商業(yè)屬性相一致的模式。第二種意見的邏輯前提是：商業(yè)銀行具有一定的公共屬性，需要考慮其社會(huì)效益。

自1994年“四大專業(yè)銀行”轉(zhuǎn)軌為“四大商業(yè)銀行”以來，這些銀行之所以被改稱為“商業(yè)銀行”，國(guó)務(wù)院《關(guān)于金融體制改革的決定》（1993年12月）之所以提出“把國(guó)家專業(yè)銀行辦成真正的國(guó)有商業(yè)銀行”，不言而喻，即認(rèn)為營(yíng)利性是商業(yè)銀行的首要屬性。正是基于這樣的邏輯前提，我國(guó)才啟動(dòng)了國(guó)有商業(yè)銀行的股份制改革和上市工作，并陸續(xù)把建、中、工、農(nóng)四大銀行推向資本市場(chǎng)，變成了公眾公司，即由市場(chǎng)來約束的、以股東利益最大化為目標(biāo)的現(xiàn)代企業(yè)。形成了國(guó)有大型商業(yè)銀行、骨干股份制商業(yè)銀行及眾多城市商業(yè)銀行的商業(yè)銀行體系架構(gòu)。但是，目前公眾輿論的聲音（包括商業(yè)銀行收費(fèi)需要聽證的呼吁）以及商業(yè)銀行收費(fèi)不再“自己說了算”的現(xiàn)實(shí)，實(shí)際上已經(jīng)表明，商業(yè)銀行除了營(yíng)利性以外，還具有一定的公共性。換言之，商業(yè)銀行的屬性兼具營(yíng)利性和公共性。公共性是商業(yè)銀行收費(fèi)需要聽證的邏輯依據(jù)。

二、支行客戶服務(wù)目的

商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)（支行）客戶服務(wù)工作的，首要目的當(dāng)然是提高盈利水平。提高服務(wù)效率的本質(zhì)及目的即是提高網(wǎng)點(diǎn)的盈利水平。但商業(yè)銀行的公共性又決定了其網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)不能僅僅只從短期盈利的角度出發(fā)，同時(shí)要考慮社會(huì)公共產(chǎn)品的提供，這兩個(gè)方面可以從短期目的和長(zhǎng)期目的體現(xiàn)。

1.客戶服務(wù)提升效率的短期目的。網(wǎng)點(diǎn)客戶服務(wù)效率的短期提升，比如服務(wù)態(tài)度、短信微信提示等技術(shù)手段、禮品的贈(zèng)送等，主要還是著眼于短期客戶資產(chǎn)的提升，進(jìn)而提高網(wǎng)點(diǎn)的中間業(yè)務(wù)收入等直接盈利指標(biāo)。

2.客戶服務(wù)提升效率的長(zhǎng)期目的。網(wǎng)點(diǎn)客戶服務(wù)的長(zhǎng)期提升行為，比如金融知識(shí)的宣講、與客戶的深度交流及金融問題的解決等，主要著眼于網(wǎng)點(diǎn)在周邊社區(qū)的口碑及美譽(yù)度的提升，進(jìn)而吸引更多的客戶，保持長(zhǎng)期持續(xù)有效的資產(chǎn)增長(zhǎng)，進(jìn)而形成良性可持續(xù)的發(fā)展。

三、經(jīng)濟(jì)效率與社會(huì)效率的提升

從網(wǎng)點(diǎn)客戶服務(wù)效率提升的短期和長(zhǎng)期目的出發(fā)，客戶服務(wù)效率又分為經(jīng)濟(jì)效率和社會(huì)效率兩個(gè)部分。其營(yíng)利性主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)效率方面，而公共性主要體現(xiàn)在社會(huì)效率方面。首先要認(rèn)識(shí)到，改革開放以來，我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)效率本身已經(jīng)有了很大提高，但仍然有很大的提升空間。我國(guó)商業(yè)銀行尚未完全實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”，服務(wù)體系、服務(wù)能力有待提升。業(yè)務(wù)流程、組織流程、管理流程以及企業(yè)文化理念尚未完全轉(zhuǎn)變，客戶體驗(yàn)有待進(jìn)一步改善，由“部門銀行”向“流程銀行”的轉(zhuǎn)型仍處于探索之中。

1.經(jīng)濟(jì)效率的提升。商業(yè)銀行客戶服務(wù)的經(jīng)濟(jì)效率提升，主要從其人力資源成本和固定資產(chǎn)成本的控制出發(fā)。在人力資源成本上，一方面，是從總行的層面進(jìn)行減員增效，加強(qiáng)培訓(xùn)工作，提高其員工的勞動(dòng)素質(zhì)。另一方面，是在具體網(wǎng)點(diǎn)的工作中，將有限的員工勞動(dòng)精力投入到高凈值客戶（高凈值人群是指可投資資產(chǎn)超過1000萬元人民幣的人群；超高凈值人群是指可投資資產(chǎn)超過1億元人民幣的人群）服務(wù)中，以期在既定的人力資源下得到更多的回報(bào)。

根據(jù)中信銀行和中央財(cái)經(jīng)大學(xué)聯(lián)合發(fā)布的《2012年中國(guó)私人銀行發(fā)展報(bào)告》，中國(guó)高凈值人群數(shù)量近年來迅猛增長(zhǎng)，總量由2006年的36.10萬人增長(zhǎng)到2011年的118.50萬人，預(yù)計(jì)在2015年將達(dá)到219.30萬人。同時(shí)，超高凈值人群數(shù)量也由2006年的1萬人增長(zhǎng)到2010年底的3.20萬人。與此同時(shí)，高凈值人群總共持有的可投資資產(chǎn)從2006年的10.40萬億元增加到2010年的30萬億元，預(yù)計(jì)在2015年，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到77.20萬億元。因此，網(wǎng)點(diǎn)的零售客戶服務(wù)的重點(diǎn)在高凈值客戶上，高凈值客戶帶來的直接收益和人力投入產(chǎn)出比要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通客戶，從經(jīng)濟(jì)效率提升的角度，銀行網(wǎng)點(diǎn)必須要以高凈值客戶為重點(diǎn)，這也是當(dāng)前各個(gè)商業(yè)銀行成立私人銀行機(jī)構(gòu)的原因之一。維持三五十個(gè)高端客戶，往往比維持三五百個(gè)普通客戶還要困難。高端客戶本來就是各家金融機(jī)構(gòu)爭(zhēng)搶的資源，他們自身能夠獲得的信息就非常多，也有獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)，因此網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理如果沒有足夠的專業(yè)水平給其帶來實(shí)在收益，很難留住客戶。同時(shí)，這種針對(duì)個(gè)人的服務(wù)強(qiáng)調(diào)和客戶之間的長(zhǎng)期關(guān)系，因此網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)中客戶經(jīng)理要花很多時(shí)間去建立私人友誼。但網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理往往年紀(jì)輕、閱歷淺，要想和高端人士“平等對(duì)話”，著實(shí)要下一番工夫。一方面，網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)定期組織高端活動(dòng)，例如高端體檢、奢侈品消費(fèi)、郵輪旅行、高爾夫比賽等；另一方面，客戶經(jīng)理自己也要對(duì)這些領(lǐng)域有所了解，這樣才能和客戶有共同語(yǔ)言。

需要注意的是，在當(dāng)前的客戶服務(wù)中，特別是對(duì)于高凈值客戶服務(wù)中，要避免一個(gè)誤區(qū)，即客戶是上帝。其實(shí)不僅僅是銀行業(yè)，中國(guó)的很多企業(yè)最慣用的說法是：客戶就是上帝。西方的銀行界已經(jīng)把客戶當(dāng)成資產(chǎn)來對(duì)待。上帝和資產(chǎn)有著本質(zhì)的區(qū)別，這種稱謂的改變其實(shí)是銀行營(yíng)銷理念的徹底顛覆和轉(zhuǎn)型。過分強(qiáng)調(diào)把客戶當(dāng)成上帝，銀行缺乏主動(dòng)性話語(yǔ)權(quán)，給客戶提供的理財(cái)、投資的指導(dǎo)性意見則顯得被動(dòng)，銀行完全是根據(jù)“上帝”而調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃。另一方面，當(dāng)銀行服務(wù)、技術(shù)出現(xiàn)問題或引發(fā)客戶不滿時(shí)，“上帝”與銀行之間就有可能產(chǎn)生矛盾或隔閡，這將使銀行更加被動(dòng)。事實(shí)上，如果銀行把客戶當(dāng)成資產(chǎn)看待，則會(huì)有更多的主動(dòng)權(quán)。因?yàn)殂y行需要對(duì)資產(chǎn)進(jìn)行管理和經(jīng)營(yíng)，在利益最大化的同時(shí)，銀行要把風(fēng)險(xiǎn)降到最低，這需要得到客戶的認(rèn)同與支持。銀行對(duì)客戶不僅要負(fù)責(zé)，而且要時(shí)刻維系與客戶的關(guān)系，這樣的結(jié)果將會(huì)形成銀行有大量的長(zhǎng)期客戶關(guān)系，在為客戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，銀行將會(huì)獲取收益。把客戶當(dāng)成資產(chǎn)，不僅能變被動(dòng)為主動(dòng)，還能保持長(zhǎng)期的客戶關(guān)系，為銀行的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益奠定基礎(chǔ)。

在固定資產(chǎn)成本上，一方面，是響應(yīng)中央八項(xiàng)規(guī)定，節(jié)約辦公；另一方面，是加強(qiáng)技術(shù)的應(yīng)用，特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)的應(yīng)用，大大降低傳統(tǒng)業(yè)務(wù)本身帶來的成本。信息技術(shù)日新月異，銀行業(yè)面臨的機(jī)遇大于挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代金融是高科技的金融，信息技術(shù)已經(jīng)成為了金融發(fā)展的核心基礎(chǔ)和金融競(jìng)爭(zhēng)力的核心部分，目前，以互聯(lián)化、數(shù)字化、智能化為主要特征的信息技術(shù)創(chuàng)新呈現(xiàn)出深度融合、廣泛應(yīng)用和快速變化的特征，正深刻地影響人們的生產(chǎn)生活形態(tài)以及商業(yè)模式，加速了金融脫媒，給銀行帶來了重大挑戰(zhàn)。同時(shí)，信息技術(shù)也為銀行提供了提升服務(wù)能力、降低成本的強(qiáng)大工具：一是先進(jìn)的信息挖掘系統(tǒng)和產(chǎn)品研發(fā)能力，使得為客戶量身定制金融服務(wù)成為可能；二是高效率的自助渠道降低銀行營(yíng)運(yùn)成本，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)的成本；三是信息技術(shù)提升拓展了銀行的服務(wù)和管理半徑，實(shí)現(xiàn)了從本土發(fā)展到全球拓展、從分散式經(jīng)營(yíng)到綜合化發(fā)展的飛躍。

2.社會(huì)效率的提升。商業(yè)銀行服務(wù)的社會(huì)效率提升，主要從周邊社區(qū)的金融服務(wù)覆蓋與普通客戶群體的增值服務(wù)體現(xiàn)。周邊社區(qū)的金融服務(wù)覆蓋主要是體現(xiàn)在各種繳費(fèi)平臺(tái)及個(gè)體商戶等小微企業(yè)的金融服務(wù)提供。這些服務(wù)的特點(diǎn)是服務(wù)涉及人群大，整體收益較低，投入精力較大。這恰恰體現(xiàn)商業(yè)銀行的公共性。對(duì)于周邊社區(qū)居民的繳費(fèi)，從水電煤氣、電話網(wǎng)絡(luò)等繳費(fèi)平臺(tái)的設(shè)置上，一定要首先從便捷和惠民角度出發(fā)，盈利是第二位的。對(duì)于商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)輻射半徑內(nèi)的社區(qū)和小微企業(yè)，一定要讓其感受到金融服務(wù)的便捷。這些服務(wù)往往是最基礎(chǔ)和涉及最廣泛的。比如光大銀行的“云繳費(fèi)”平臺(tái)，根據(jù)估算，可為每家機(jī)構(gòu)單項(xiàng)繳費(fèi)業(yè)務(wù)節(jié)省營(yíng)銷成本5萬元、開發(fā)成本5萬元、推動(dòng)費(fèi)用15萬元、專線成本2萬元、設(shè)備分?jǐn)傎M(fèi)用4.50萬元，共計(jì)31.50萬元成本。目前已上線近500個(gè)基礎(chǔ)繳費(fèi)項(xiàng)目，覆蓋29個(gè)省、70多個(gè)核心城市，覆蓋人群達(dá)3億。

四、結(jié)語(yǔ)

無論從商業(yè)銀行的短期盈利和長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，對(duì)于具體網(wǎng)點(diǎn)客戶服務(wù)效率，都必須在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下進(jìn)行優(yōu)化提高。而客戶服務(wù)效率的提升本身就是商業(yè)銀行自身屬性的體現(xiàn)。那么從其營(yíng)利性和公共性這雙重屬性來看，其服務(wù)效率的提升在現(xiàn)階段必然通過服務(wù)的公共化和網(wǎng)絡(luò)化來實(shí)現(xiàn)。

（中國(guó)光大銀行石家莊分行 高志遠(yuǎn)）