譚保羅

中國(guó)企業(yè)的功利性成長(zhǎng)路徑，外界無(wú)法進(jìn)行道德評(píng)判，但卻留給了中國(guó)企業(yè)很多思考。

一家被質(zhì)疑為“衰落”的企業(yè)，正在重新贏得“關(guān)注”，盡管這種“關(guān)注”可能來者不善。

作為個(gè)人電腦領(lǐng)域的本土王者，聯(lián)想并沒有能把品牌優(yōu)勢(shì)“平移”到智能手機(jī)時(shí)代，這是它財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)平平，并廣受質(zhì)疑的根源。

一方面，在個(gè)人電腦、移動(dòng)終端這兩個(gè)時(shí)代，廠商的競(jìng)爭(zhēng)格局存在著本質(zhì)差異，這使得過去的成功經(jīng)驗(yàn)不再適用，并不是企業(yè)管理層執(zhí)行不力。另一方面，聯(lián)想本身的“商貿(mào)”基因也決定了它在技術(shù)創(chuàng)新上的表現(xiàn)，與搞原創(chuàng)研發(fā)相比，它更希望快速吃盡“大國(guó)紅利”。

實(shí)際上，如今的聯(lián)想早已不是“賣電腦的”那家發(fā)跡于中關(guān)村的IT硬件企業(yè)。“大聯(lián)想”正在轉(zhuǎn)型為一家投資控股公司，以股權(quán)投資的手段，通過資金在各個(gè)行業(yè)的自由套利，聯(lián)想在獲取“大國(guó)紅利”的路上走得越來越快。

可以說，聯(lián)想是中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)的一個(gè)重要范本：它是一個(gè)“理性人”，在最合適的時(shí)候，它會(huì)做出最有利的選擇。這樣的功利性成長(zhǎng)路徑，外界無(wú)法進(jìn)行道德評(píng)判，但卻留給了中國(guó)企業(yè)很多思考。

聯(lián)想模式

2月中旬，知名媒體人遲宇宙一篇題為《真相：楊元慶是合格的聯(lián)想CEO嗎》的文章在朋友圈引發(fā)了不小的震動(dòng)。該文章認(rèn)為，聯(lián)想集團(tuán)近年業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，楊元慶并非合格的CEO，但他拿著上億港幣的高薪。

隨后，聯(lián)想集團(tuán)對(duì)文章進(jìn)行了質(zhì)疑，認(rèn)為文章“數(shù)據(jù)失真、偷換概念、斷章取義、陰謀論調(diào)”。

不過，一個(gè)事實(shí)是，聯(lián)想集團(tuán)最新的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的確不好看。2015 財(cái)年第三財(cái)季業(yè)績(jī)中，聯(lián)想集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入 129.13 億美元，同比下跌 8%;毛利 18.85 億美元，同比下跌 10%。

目前，聯(lián)想集團(tuán)旗下業(yè)務(wù)被分成了三大板塊：一是個(gè)人電腦集團(tuán)（主要是筆記本電腦和平板電腦）;二是移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)（包括 MOTO 、聯(lián)想手機(jī)品牌等）;三是以服務(wù)器類、軟件服務(wù)為主的企業(yè)級(jí)集團(tuán)。

前兩大板塊營(yíng)業(yè)額都出現(xiàn)了不同程度下降。其中，作為主要營(yíng)收板塊的個(gè)人電腦集團(tuán)，季度營(yíng)業(yè)額為 80億美元，同比減少 12%。移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)的季度營(yíng)業(yè)額為 32 億美元，同比下跌 4%。

只有企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)集團(tuán)營(yíng)業(yè)額出現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，幅度為 8%。由于該板塊業(yè)務(wù)量不大，營(yíng)業(yè)額僅為13 億美元，所以對(duì)整體營(yíng)收的拉動(dòng)作用并不明顯。

銷售的下降未必代表這個(gè)企業(yè)的衰落。以個(gè)人電腦為例，全球的多數(shù)巨頭都在2015年出現(xiàn)了下降，聯(lián)想在這方面也不算“差生”。其實(shí)，去年第三財(cái)季，聯(lián)想的凈利潤(rùn)反倒有所上升，凈利潤(rùn)為3 億美元，同比上升了 19%。當(dāng)然，這也說明2014年同期的利潤(rùn)的確太少了。

實(shí)際上，在前一個(gè)財(cái)季，即2015年的第二財(cái)季，聯(lián)想的數(shù)字更難看。該財(cái)季，聯(lián)想凈虧了7.14億美元，這是聯(lián)想6年來單季度首次出現(xiàn)虧損。

第二財(cái)季的報(bào)告公布后，聯(lián)想遭遇了史上最強(qiáng)的“質(zhì)疑風(fēng)暴”，強(qiáng)度不低于當(dāng)年收購(gòu)IBM個(gè)人電腦部門之后的困頓時(shí)刻。

但實(shí)事求是地說，把質(zhì)疑指向楊元慶一人，這并不公允。因?yàn)?，?lián)想真正的問題不是它當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)有多差，或者戰(zhàn)略出現(xiàn)多大的失誤，而是它本身的“基因”早已為今天的問題埋下伏筆。

在行業(yè)高速擴(kuò)張之時(shí)，這種基因可以最大限度地攫取“大國(guó)紅利”，但行業(yè)增速放緩，乃至負(fù)增長(zhǎng)時(shí)，這種“基因”可能讓企業(yè)在困境面前束手無(wú)策。

那么，聯(lián)想的基因是什么？對(duì)大眾而言，聯(lián)想是一家“IT硬件企業(yè)”，是全球最大的個(gè)人電腦企業(yè)，也是中國(guó)最大的移動(dòng)終端（手機(jī)）企業(yè)之一。但用行業(yè)的視角來看，聯(lián)想只能算是“品牌商”，它的主要業(yè)務(wù)不是生產(chǎn)硬件，也不負(fù)責(zé)組裝，而是做品牌。換言之，他做的是“貿(mào)易”。

聯(lián)想對(duì)研發(fā)的投入太少，一度廣受質(zhì)疑，業(yè)界曾將聯(lián)想和華為作為對(duì)比。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，兩者收入相當(dāng)，但研發(fā)投入上，前者曾一度是后者的8倍，差距可謂天壤之別。

對(duì)純粹“貿(mào)易”模式的品牌商而言，所謂品牌，其背后的核心競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。在生產(chǎn)端，你如何在全球范圍內(nèi)組織生產(chǎn)，達(dá)到最低成本、同時(shí)也最高效，就能打敗對(duì)手。在銷售端，你要掌控最優(yōu)質(zhì)的渠道，擁有實(shí)力強(qiáng)大、并且可靠的加盟銷售伙伴。

做一個(gè)形象的比喻，生產(chǎn)和銷售會(huì)構(gòu)成企業(yè)的兩個(gè)“車輪”，但它們還需要“發(fā)動(dòng)機(jī)”。這個(gè)“發(fā)動(dòng)機(jī)”就是品牌。只有品牌，才能拉動(dòng)這臺(tái)巨型的企業(yè)戰(zhàn)車滾滾向前。

聯(lián)想對(duì)自己的兩個(gè)“車輪”和一臺(tái)“發(fā)動(dòng)機(jī)”，一直苦心經(jīng)營(yíng)。但隨著IT硬件產(chǎn)業(yè)格局的變革和中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，曾經(jīng)個(gè)人電腦最大品牌商遭遇的挑戰(zhàn)越來越大。

產(chǎn)業(yè)之變

在個(gè)人電腦領(lǐng)域，聯(lián)想曾經(jīng)一騎絕塵，現(xiàn)在它的份額依然是全球第一。但在IT硬件終端“移動(dòng)終端化”的今天，聯(lián)想在移動(dòng)業(yè)務(wù)上并沒有優(yōu)勢(shì)。無(wú)論在國(guó)際市場(chǎng)，還是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都是如此。

聯(lián)想是中國(guó)IT硬件巨頭中為數(shù)不多位于北京的企業(yè)，拿在手機(jī)領(lǐng)域曾經(jīng)并列的“中華酷聯(lián)”四大品牌來說，中興、華為、酷派三家遠(yuǎn)在深圳，而唯有聯(lián)想位于首善之區(qū)。

此外，企業(yè)高層的深厚人脈和超級(jí)聲望，也決定了聯(lián)想必然在很多方面都游刃有余。聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志被稱為中國(guó)整個(gè)企業(yè)界的教父級(jí)人物—其他大佬，比如王石只能被稱為某個(gè)領(lǐng)域的“教父”。在很多人眼中，似乎唯有任正非可以和柳傳志并列。

這種“地域優(yōu)勢(shì)”和“聲望優(yōu)勢(shì)”是可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的。實(shí)際上，無(wú)論個(gè)人電腦的政府訂單，還是智能手機(jī)的運(yùn)營(yíng)商定制，聯(lián)想都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在中國(guó)三大電信運(yùn)營(yíng)商的定制手機(jī)市場(chǎng)，聯(lián)想市場(chǎng)份額長(zhǎng)期排名第一，這在中國(guó)移動(dòng)的身上表現(xiàn)得尤為明顯。

但隨著行業(yè)的變化，這種優(yōu)勢(shì)也會(huì)瞬間轉(zhuǎn)化為劣勢(shì)。成也蕭何，敗也蕭何。因?yàn)椋^分依賴于運(yùn)營(yíng)商，必然導(dǎo)致對(duì)社會(huì)化渠道建設(shè)的忽略，以及對(duì)品牌營(yíng)造的投入不足。

運(yùn)營(yíng)商定制更大的負(fù)面效應(yīng)是對(duì)品牌的“深度傷害”。聯(lián)想在手機(jī)領(lǐng)域的品牌遠(yuǎn)不及其在個(gè)人電腦領(lǐng)域，所以它一直處于品牌營(yíng)造的過程中。在這個(gè)過程中，定制使得廠商無(wú)法直接面對(duì)消費(fèi)者，阻礙了其品牌的成長(zhǎng)。所以，聯(lián)想手機(jī)遠(yuǎn)不如聯(lián)想電腦出名。

更關(guān)鍵的一點(diǎn)是，運(yùn)營(yíng)商定制強(qiáng)調(diào)“量”，必須吸引足夠多的用戶是運(yùn)營(yíng)商的首要策略，這意味著定制機(jī)主攻方向必然是低價(jià)機(jī)，這將阻礙廠商對(duì)高端機(jī)發(fā)展的投入，也容易在消費(fèi)者心中形成牌子“不入流”的印象。

最終，其品牌很容易停留在中低端市場(chǎng)“原地踏步”。隨著小米等“粉絲經(jīng)濟(jì)式”手機(jī)品牌的崛起，中低端手機(jī)市場(chǎng)更是被瓜分掉了不少份額。

可以看出，在智能手機(jī)時(shí)代，聯(lián)想并沒有能夠復(fù)制其在個(gè)人電腦時(shí)代的銷售渠道優(yōu)勢(shì)。其中，有主觀原因，但客觀原因也非常重要。因?yàn)?，在世界IT硬件產(chǎn)業(yè)的變遷大格局之中，個(gè)人電腦和智能手機(jī)兩種產(chǎn)品，早已有著完全不同的競(jìng)爭(zhēng)模式。

一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，個(gè)人電腦時(shí)代，中國(guó)國(guó)內(nèi)的電腦品牌商盡管也有很多家，但基本上聯(lián)想是毫無(wú)爭(zhēng)議的第一。但在智能手機(jī)時(shí)代，國(guó)產(chǎn)品牌商卻變成了一場(chǎng)“第一是誰(shuí)”不明確的混戰(zhàn)，并沒有絕對(duì)的“王者”。為什么？這背后的根源是，個(gè)人電腦并沒有給國(guó)產(chǎn)品牌留下多大的競(jìng)爭(zhēng)空間，但智能手機(jī)時(shí)代卻有。

購(gòu)置過電腦的普通消費(fèi)者都明白：買一臺(tái)電腦，品牌遠(yuǎn)不如“配置”重要，內(nèi)存足夠大，處理器足夠快最關(guān)鍵，很少有“用戶體驗(yàn)”的說法。這種消費(fèi)習(xí)慣的背后，是電腦硬件競(jìng)爭(zhēng)的寡頭化，比如Intel公司始終在芯片上獨(dú)占鰲頭，用了它就代表著質(zhì)量有了保證，這種格局讓硬件的差異化戰(zhàn)略空間變得很狹窄。

但在智能手機(jī)時(shí)代就不一樣了，核心部件的供應(yīng)商開始更加多元化，Intel 也不再是芯片的唯一王者，這讓硬件的差異化成為可能。與此同時(shí)，和個(gè)人電腦的主要注重“功能性”相比，智能手機(jī)更多是一種隨身攜帶的娛樂工具，所以差異化的“用戶體驗(yàn)”成為可能，“好玩”開始成為第一競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，無(wú)論是硬件，還是軟件，智能手機(jī)時(shí)代必然是競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的時(shí)代，沒有人可以輕易做第一。

大國(guó)紅利

實(shí)際上，聯(lián)想也并非在智能手機(jī)時(shí)代沒有勝算。有人認(rèn)為，它本可以實(shí)現(xiàn)渠道和品牌從個(gè)人電腦領(lǐng)域向智能手機(jī)領(lǐng)域的“平移”。

在渠道上，聯(lián)想一度在全國(guó)擁有2萬(wàn)多家聯(lián)想個(gè)人電腦專賣店，這無(wú)疑是中國(guó)最強(qiáng)大的IT硬件銷售系統(tǒng)，其他任何人都沒有這個(gè)優(yōu)勢(shì)。但遺憾的是，聯(lián)想對(duì)個(gè)人電腦渠道的“手機(jī)化”改革并不成功，至少?zèng)]有明顯體現(xiàn)為銷售數(shù)據(jù)的增加。

在品牌上，聯(lián)想的品牌“平移”本身并不成功，但卻一直在嘗試對(duì)“品牌經(jīng)驗(yàn)”的平移。此前，聯(lián)想個(gè)人電腦的品牌打造主要得益于兩步，第一步是品牌的“先入優(yōu)勢(shì)”。

聯(lián)想是中國(guó)最早做電腦品牌的廠商。最初，電腦主要不是個(gè)人使用，國(guó)家機(jī)關(guān)、科研機(jī)構(gòu)使用較多，采購(gòu)者必然涉及安全考量，加之聯(lián)想的中科院背景等因素，所以聯(lián)想很容易成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售佼佼者。當(dāng)一個(gè)品牌在大客戶中積累了聲譽(yù)，隨著個(gè)人電腦時(shí)代的到來，它的品牌已經(jīng)比別人有了優(yōu)勢(shì)。

第二步是對(duì)IBM個(gè)人電腦部門的收購(gòu)。這樁交易曾備受質(zhì)疑，從短期的財(cái)務(wù)上看，未必劃算，甚至一度讓聯(lián)想陷入困境。但不可否認(rèn)，正是這樁交易讓聯(lián)想從“本土品牌”一舉躍居到了“國(guó)際名牌”的行列。

最近，聯(lián)想又從谷歌手中購(gòu)入摩托羅拉的移動(dòng)部門，這個(gè)邏輯和當(dāng)初收購(gòu)IBM的個(gè)人電腦部門差不多是一樣的。但一個(gè)明顯的事實(shí)是，后面一樁交易的現(xiàn)實(shí)意義恐怕遠(yuǎn)不及前者了。因?yàn)?，IBM的個(gè)人電腦部門即便被“甩賣”之時(shí)，依然是一個(gè)全球一線品牌，而現(xiàn)在摩托羅拉手機(jī)顯然已經(jīng)不是。

創(chuàng)業(yè)之初，聯(lián)想為自己設(shè)計(jì)的發(fā)展路線是“貿(mào)工技”，簡(jiǎn)而言之，先賺錢，再學(xué)組裝，然后投錢自主研發(fā)，掌握核心技術(shù)，搶占產(chǎn)業(yè)鏈的制高點(diǎn)。但今天來看，它似乎只停留在了“貿(mào)”的階段。

某種意義上講，這種停滯于“貿(mào)”的發(fā)展結(jié)果，并不能過分苛責(zé)聯(lián)想，因?yàn)樵诼?lián)想所處的個(gè)人電腦領(lǐng)域，獨(dú)立技術(shù)創(chuàng)新的空間并不大。對(duì)比而言，華為以做通訊基礎(chǔ)設(shè)備起家，這個(gè)領(lǐng)域涉及國(guó)家安全，所以本國(guó)企業(yè)的發(fā)展有“天然優(yōu)勢(shì)”，能有足夠的時(shí)間和空間加碼研發(fā)，掌握核心技術(shù)。

但聯(lián)想做普通的電腦，這個(gè)領(lǐng)域的核心硬件本身就被國(guó)外廠商掌控，后入者難以追趕。更重要的是，電腦這一類電子終端產(chǎn)品，中國(guó)一開始就大開國(guó)門，IBM、惠普、戴爾等巨頭蜂擁而入。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)一開始就是成本戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，那么，一個(gè)有企圖心的巨頭便很容易“隨波逐流”。它必須迅速搶占市場(chǎng)份額才能立于不敗之地，所以在這個(gè)角度看，聯(lián)想根本不具備“靜心研發(fā)”的時(shí)間。

但不容否認(rèn)，聯(lián)想過分注重“大國(guó)紅利”也是事實(shí)。長(zhǎng)袖善舞的聯(lián)想創(chuàng)業(yè)者一開始就很清楚，中國(guó)最大的優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)和特殊國(guó)情，只要能用高超的“貿(mào)易手段”，盡可能吃掉這個(gè)市場(chǎng)的份額就是贏家。不吃掉，那就是傻瓜。

實(shí)際上，外界質(zhì)疑聯(lián)想的同時(shí)，很多人已經(jīng)忽略了聯(lián)想早已不再是以前的聯(lián)想，這家企業(yè)早已“裂變”。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不好看的“聯(lián)想”其實(shí)是“聯(lián)想集團(tuán)”，它的CEO是楊元慶，而更大的聯(lián)想是“聯(lián)想控股”，它是前者的母公司，董事長(zhǎng)是柳傳志。

聯(lián)想控股旗下涉及了IT、地產(chǎn)、投資和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等眾多板塊，而“賣電腦”的聯(lián)想集團(tuán)僅僅是聯(lián)想控股的一個(gè)子版塊而已，盡管它的銷售收入占前者的大頭。一個(gè)值得關(guān)注的事實(shí)是，近幾年，聯(lián)想控股旗下弘毅投資的“風(fēng)頭”早已蓋過了聯(lián)想集團(tuán)，而趙令歡在財(cái)經(jīng)媒體中的受歡迎程度正在趕超楊元慶。

IT硬件的“大國(guó)紅利”或許告罄，但其他行業(yè)未必，它們或許方興未艾?！按舐?lián)想”的投資控股公司之路，其實(shí)是用股權(quán)的紐帶，“通吃”這個(gè)大國(guó)的每一個(gè)領(lǐng)域，這是攫取“大國(guó)紅利”的最有效途徑。當(dāng)然，這也意味著這家公司可能真的永遠(yuǎn)要停留在“貿(mào)”的階段了。