單素敏

往常農(nóng)歷春節(jié)的“年味兒”，多半是由超市里張燈結(jié)彩、人潮涌動(dòng)的熱鬧和劉德華那首無(wú)限循環(huán)、無(wú)所不在的《恭喜發(fā)財(cái)》歌曲營(yíng)造出來(lái)的。

而在2016年，春節(jié)氛圍的出現(xiàn)，在天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、1號(hào)店等網(wǎng)上超市鋪天蓋地的“年貨節(jié)”廣告宣傳下，提早了將近1個(gè)月的時(shí)間。

剛剛打完“雙11”、“雙12”大戰(zhàn)的各大電商平臺(tái)，又馬不停蹄地開啟了年貨市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，在原本屬于傳統(tǒng)超市主陣地的年貨促銷活動(dòng)中，賺足了人氣。

2016年的第一場(chǎng)“血拼”

“雙十一是網(wǎng)民的，年貨節(jié)是農(nóng)民的?！瘪R云在2015年12月23日阿里巴巴首屆“年貨節(jié)”啟動(dòng)儀式的公開演講中宣稱，這個(gè)新創(chuàng)網(wǎng)購(gòu)節(jié)的目的是，“讓辛苦一年的農(nóng)民年底有個(gè)好收入，讓快遞員腰包鼓鼓回家過年，讓城里的年味濃起來(lái)，讓陜北的小米和大棗、煙臺(tái)的蘋果、貴州的臘肉等展示在互聯(lián)網(wǎng)上，讓城市人消費(fèi)起來(lái)?！?/p>

被掛在電商平臺(tái)上、裝進(jìn)快遞員包裹的土特產(chǎn)，不僅能“解一份城里人的鄉(xiāng)愁”，還能讓農(nóng)民增收。而除了這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“土貨進(jìn)城”活動(dòng)，農(nóng)歷臘八正式開幕的阿里年貨節(jié)同時(shí)還推出了“洋貨下鄉(xiāng)”。在通過天貓平臺(tái)把阿拉斯加鱈魚、澳洲牛排、英國(guó)紅茶送達(dá)城里人的餐桌之外，農(nóng)村淘寶開辟的專屬會(huì)場(chǎng)還把超過500個(gè)的海外品牌提供給了廣大的中國(guó)農(nóng)民。

與此同時(shí)，其他電商平臺(tái)也沒閑著。

京東商城在給《瞭望東方周刊》的采訪回復(fù)函中介紹，“京東超市年貨街”回饋活動(dòng)從2016年1月初便已啟動(dòng)，2月1日～14日期間，涵蓋食品、酒水飲料、美妝、全球購(gòu)等品類的持續(xù)促銷，還將帶來(lái)買2免1、滿199減100等大力度的優(yōu)惠。

蘇寧易購(gòu)的第二屆“年貨節(jié)”則從2015年12月20日就啟動(dòng)了預(yù)售。20億元紅包免費(fèi)領(lǐng)、買二付一再用券、1元秒殺等滾動(dòng)更新的折扣公告也讓春節(jié)前的促銷大戰(zhàn)硝煙味兒更濃。

國(guó)內(nèi)最早上線的網(wǎng)上超市1號(hào)店，按節(jié)奏、分批次的免、減、送活動(dòng)從2016年元旦小長(zhǎng)假結(jié)束后的第一天就拉開了帷幕。來(lái)自1號(hào)店的官方數(shù)據(jù)顯示，1月4日～10日食品類的總銷售件數(shù)就達(dá)到了約600萬(wàn)件。

在服裝、鞋帽、家電等標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的商品被阿里、京東們最大范圍的電商化之后，百貨、大賣場(chǎng)的生存步履維艱。如今，電商“年貨節(jié)”的血拼，使得實(shí)體超市食品類（尤其是生鮮食品）的消費(fèi)客群也正在被加速分流。

悲觀者認(rèn)為，傳統(tǒng)零售業(yè)最后的堡壘也已失守，超市業(yè)態(tài)或?qū)⒅氐赴儇浬虉?chǎng)的覆轍。

但在長(zhǎng)期關(guān)注超市O2O的電商評(píng)論人張陳勇看來(lái)，高頻、低毛利的超市商品還是更適合實(shí)體店經(jīng)營(yíng)。

“從效率的角度來(lái)思考，網(wǎng)購(gòu)超市商品等待送貨上門其實(shí)并不劃算，跟超市相比，線上購(gòu)物也并沒有提高多少便利性。”張陳勇對(duì)《瞭望東方周刊》分析。

2016年的年貨大戰(zhàn)，或許只是一個(gè)開場(chǎng)。

必爭(zhēng)之地

超市零售中占比最大的日用快消品具有用戶范圍廣、復(fù)購(gòu)率高的特點(diǎn)，這無(wú)論對(duì)實(shí)體門店還是電商平臺(tái)來(lái)講，都意味著巨大的流量和寶貴的顧客忠誠(chéng)度。

而隨著80后、90后群體逐漸步入家庭生活，快消品的網(wǎng)購(gòu)需求正在逐步釋放，所以，完善這類商品的品類、提升購(gòu)物體驗(yàn)已經(jīng)成為電商增強(qiáng)這批“網(wǎng)絡(luò)原住民”用戶的黏性、搶占市場(chǎng)先機(jī)的重要戰(zhàn)略。

“實(shí)際上，京東一直以來(lái)都在日用消費(fèi)品品類上積極布局，成立京東超市這個(gè)平臺(tái)，是希望將日常消費(fèi)品匯集到一處，讓消費(fèi)者可以更有針對(duì)性地一站購(gòu)齊?！本〇|商城回復(fù)本刊稱。

天貓超市北方區(qū)負(fù)責(zé)人程少雄也告訴《瞭望東方周刊》，天貓超市的定位是致力于滿足用戶快消品的日常消費(fèi)需求。在他看來(lái)，“盡管超市業(yè)態(tài)客單價(jià)不高，但消費(fèi)者購(gòu)買頻次高，且是剛需類產(chǎn)品，因此網(wǎng)絡(luò)超市是可以盈利的。”

程少雄還認(rèn)為，與服裝、3C等商品相比，日用百貨商品如酒水飲料、米面糧油、洗護(hù)用品等等，單價(jià)低但重量大，是網(wǎng)購(gòu)便捷性表現(xiàn)最明顯的品類。

另?yè)?jù)蘇寧超市公司總經(jīng)理馮駿對(duì)《瞭望東方周刊》介紹，蘇寧易購(gòu)2014年正式成立了超市公司，2015年開辦了首屆“年貨節(jié)”，當(dāng)年一季度超市業(yè)務(wù)量同比增長(zhǎng)了近800%。在2015年的“818”網(wǎng)購(gòu)節(jié)當(dāng)天，超市頻道銷售了380萬(wàn)件商品，發(fā)出119萬(wàn)個(gè)包裹，單個(gè)品類同比增長(zhǎng)最高達(dá)到了965%。

蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東認(rèn)為，蘇寧超市是推動(dòng)蘇寧從萬(wàn)億元級(jí)市場(chǎng)進(jìn)入30萬(wàn)億元大市場(chǎng)的主攻方向，他表示“未來(lái)一段時(shí)間將集中全部火力，把蘇寧超市打造為繼蘇寧電器之后的又一拳頭品類”。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，打造線上超市的戰(zhàn)略性意義無(wú)可爭(zhēng)議，但由于進(jìn)入門檻高、運(yùn)營(yíng)難度大，對(duì)電商體量及生態(tài)鏈完整性有著苛刻要求，所以，盡管人人都視超市業(yè)務(wù)為必爭(zhēng)之地，但遲遲也沒有人啃下這塊“硬骨頭”。

“今天電商巨頭對(duì)線上超市的燒錢、補(bǔ)貼投入，更像是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的被迫互防。”張陳勇對(duì)本刊記者分析。

2015年7月，天貓超市狂砸10億元紅包補(bǔ)貼北京消費(fèi)者;9月16日～26日又發(fā)起了“1分錢購(gòu)物”的促銷活動(dòng)。

據(jù)程少雄對(duì)本刊者介紹，“2015年天貓超市在北京一直保持著10倍多的同比增長(zhǎng)，尤其是在無(wú)線端的增長(zhǎng)更是達(dá)15倍之多。2016年，天貓超市繼續(xù)在北京深入運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，還會(huì)在其他一線城市全面鋪開?！?/p>

“天貓超市主打北京，是在向京東示威，同時(shí)也是為了通過訂單量跑通菜鳥網(wǎng)絡(luò)的模式，摸底自己的倉(cāng)儲(chǔ)物流能力?！睆堦愑抡f(shuō)。

京東超市則在2015年“雙12”前夕，用一條廣告點(diǎn)亮了阿里大本營(yíng)所在地杭州的地標(biāo)建筑環(huán)球中心，這被認(rèn)為是直接向天貓超市發(fā)起了挑戰(zhàn)。

網(wǎng)上超市之難

然而，電商在其他品類跑馬圈地的打法和經(jīng)驗(yàn)是否能在超市業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)中照抄、復(fù)制成功？張陳勇認(rèn)為答案是否定的。

線上超市的運(yùn)營(yíng)難點(diǎn)之一在于配送。

以天貓超市為例，2011年上線的第一個(gè)“雙11”當(dāng)天，天貓、淘寶大平臺(tái)主會(huì)場(chǎng)的導(dǎo)流帶來(lái)了源源不斷的訂單，但同時(shí)也導(dǎo)致其直接爆倉(cāng)。

2012年，更換了倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)商的天貓超市重裝上線，先是采用商家入駐的平臺(tái)模式，后來(lái)由于供應(yīng)商倉(cāng)庫(kù)分散，同一個(gè)消費(fèi)者的多店訂單無(wú)法合單配送、物流成本奇高，天貓超市又改做統(tǒng)一倉(cāng)儲(chǔ)、統(tǒng)一配送的模式——即商家貨品集中在天貓超市倉(cāng)庫(kù)、由指定第三方物流萬(wàn)象物流配送。

程少雄告訴本刊記者，天貓超市經(jīng)過前幾年與菜鳥物流的合作，不斷加大物流基礎(chǔ)建設(shè)、落地配送等環(huán)節(jié)的投入，已經(jīng)形成了一整套統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配的物流服務(wù)體系和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，給消費(fèi)者確定性的物流服務(wù)，“目前這一體系已覆蓋全國(guó)全部省份的200多個(gè)城市，在北上廣深則可以提供當(dāng)日達(dá)的急速送達(dá)服務(wù)?！?/p>

不過，2016年1月20日，一場(chǎng)席卷全國(guó)的“霸王級(jí)”寒潮讓宣稱“春節(jié)不打烊”的天貓超市不得不在浙江省內(nèi)暫停營(yíng)業(yè)兩天，對(duì)于已經(jīng)付款的包裹則延遲配送。

與其他線上商超平臺(tái)相比，京東超市的自建物流、自營(yíng)模式被認(rèn)為具有明顯的優(yōu)勢(shì)。但對(duì)比2015年前三季度財(cái)報(bào)中分別為7.102億元、5.104億元、5.308億元的凈虧損數(shù)據(jù)，也有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論稱京東在超市品類上堅(jiān)持自建物流并不明智。

發(fā)力O2O

幾乎是在京東與永輝超市宣布合作的同一時(shí)間，阿里巴巴和蘇寧以交叉持股的方式實(shí)現(xiàn)了“聯(lián)姻”。

在3C品類方面一直弱于京東的天貓借蘇寧易購(gòu)的入駐，鞏固了自己的大家電業(yè)務(wù)。而蘇寧全國(guó)2500間門店以及452萬(wàn)多平方米物流倉(cāng)儲(chǔ)和相關(guān)配套形成的12個(gè)自動(dòng)化分揀中心、600個(gè)城市分撥中心和1萬(wàn)個(gè)快遞點(diǎn)，對(duì)于在天貓的超市業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)重要的補(bǔ)充。

蘇寧用了6年時(shí)間，從一家傳統(tǒng)的家電連鎖零售商轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)，但依然存在如何把交易數(shù)據(jù)全部轉(zhuǎn)化為用戶數(shù)據(jù)的難題。

中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王永平告訴《瞭望東方周刊》，通過與阿里巴巴的合作，蘇寧得到了資金和強(qiáng)大的流量，同時(shí)，支付寶和云計(jì)算也為蘇寧打通了移動(dòng)支付和會(huì)員系統(tǒng)。

天貓超市天津武清倉(cāng)庫(kù)內(nèi)，名為“曹操”的智能分揀機(jī)器人正在作業(yè)

京東在2015年3月成立O2O獨(dú)立全資子公司“拍到家”，4月中旬更名為“京東到家”。與京東超市側(cè)重的消費(fèi)場(chǎng)景有所不同，京東到家是基于LBS定位以及京東眾包社會(huì)運(yùn)力，實(shí)現(xiàn)2小時(shí)內(nèi)快速送達(dá)，以滿足消費(fèi)者的"即時(shí)購(gòu)買"需求。目前除了超市生鮮品類，京東到家整合各類O2O生活類目，比如外賣美食、鮮花蛋糕、醫(yī)藥健康、家政、洗衣、按摩美容業(yè)，等等。

為了彌補(bǔ)在生鮮領(lǐng)域的供應(yīng)鏈短板，2015年8月，京東以43億元的戰(zhàn)略投資入股永輝超市。不久后的12月8日，京東到家與永輝超市共同舉辦了主題為“生鮮到家”的業(yè)務(wù)對(duì)接啟動(dòng)儀式，宣告雙方的業(yè)務(wù)合作正式落地。

類似京東與永輝這種“對(duì)手”變“盟友”的合作方式，在電商超市業(yè)務(wù)的布局中并非孤例。天貓超市則與銀泰商業(yè)進(jìn)行了一次深度合作。銀泰開設(shè)“天貓超市店”，并首發(fā)了一張僅用于購(gòu)物的“銀泰天貓超市卡”。持卡人用淘寶ID登陸天貓超市并綁定該卡，就可以使用該卡進(jìn)行消費(fèi)。

“這意味著天貓超市3萬(wàn)多SKU的日用快消品能直接接觸到有購(gòu)買力的銀泰商業(yè)的持卡用戶?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)回復(fù) 《瞭望東方周刊》稱。

O2O已經(jīng)成為了線上、線下超市的集體選擇。無(wú)論是自建商城的傳統(tǒng)門店、選擇與線上平臺(tái)合作的實(shí)體零售商，還是開建線下體驗(yàn)館的電商，每個(gè)人都想打造自己的生態(tài)閉環(huán)?！暗诤峡v連橫的復(fù)雜競(jìng)合關(guān)系中，最關(guān)鍵也最難的是利益平衡?！蓖跤榔秸f(shuō)。

天貓如何處理入駐平臺(tái)的蘇寧易購(gòu)與其他經(jīng)營(yíng)同類商品的商家之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系？蘇寧如何避免淪為阿里的提貨點(diǎn)和搬運(yùn)工？永輝被京東到家“截胡”的自建O2O平臺(tái)永輝微店未來(lái)出路在哪里？

這些問題，仍沒有答案。