□劉偉杰（湖南師范大學(xué)體育學(xué)院湖南長(zhǎng)沙410012）

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湖南省建設(shè)品牌馬拉松賽的效益與優(yōu)勢(shì)分析

□劉偉杰（湖南師范大學(xué)體育學(xué)院湖南長(zhǎng)沙410012）

摘要：本文采用文獻(xiàn)資料法對(duì)湖南省發(fā)展和建設(shè)品牌馬拉松賽帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、生態(tài)保護(hù)效益進(jìn)行闡述，并分析和研究湖南省建設(shè)品牌馬拉松賽的政策支持、群眾參與、品牌景點(diǎn)、廣闊前景等優(yōu)勢(shì)，以期更好更快促進(jìn)湖南省馬拉松體育賽事的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：湖南馬拉松賽品牌賽事發(fā)展優(yōu)勢(shì)

引言

2014年10月國(guó)務(wù)院印發(fā)的46號(hào)文件中明確規(guī)定取消商業(yè)性和群眾性體育賽事活動(dòng)審批，通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制積極引入社會(huì)資本承辦賽事，同時(shí)得益于大眾健身熱潮持續(xù)升溫，馬拉松賽作為大眾主導(dǎo)型、參與型、互動(dòng)型體育賽事得到了飛速發(fā)展。在2015年10月發(fā)布的湖南省《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的實(shí)施意見(jiàn)》中也明確提出，通過(guò)主辦或承辦籃球、馬拉松等高水平賽事來(lái)培育打造具有較大影響力的國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌體育賽事。湖南長(zhǎng)沙在2015 年10月舉辦了首次國(guó)際級(jí)馬拉松賽事，湖南省發(fā)展和建設(shè)馬拉松賽體育賽事市場(chǎng)前景巨大、發(fā)展?jié)摿o(wú)限。

1、概念辨析

1.1、品牌

品牌形象理論的代表者大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。以上對(duì)品牌的解釋可以知道，品牌是擁有多層次的內(nèi)涵，它既包括產(chǎn)品和服務(wù)等有形的一面，也包括品牌形象和品牌資產(chǎn)等無(wú)形的一面，是產(chǎn)品屬性、品質(zhì)、用途、個(gè)性、利益、文化、價(jià)值的象征。

1.2、品牌體育賽事

盧元鎮(zhèn)教授將品牌體育賽事定義為：體育賽事享有較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，公眾參與度廣，輻射帶動(dòng)性強(qiáng)，持久舉辦影響力大，市場(chǎng)運(yùn)作能力良好。即要成為品牌體育賽事，賽事必須是能夠給消費(fèi)者提供滿意的競(jìng)賽服務(wù)及其衍生產(chǎn)品，能夠吸引社會(huì)廣泛關(guān)注，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，例如奧運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽、NBA等。結(jié)合各方面資料筆者將湖南品牌體育賽事定義為：在湖南地區(qū)舉辦的、具有世界級(jí)水平或極具發(fā)展前景的、蘊(yùn)含著湖南特有經(jīng)濟(jì)、政治和文化因子的、品牌形象突出的體育賽事。

2、建設(shè)品牌馬拉松賽的效益分析

2.1、經(jīng)濟(jì)效益

馬拉松賽事相比其他賽事而言，是運(yùn)營(yíng)成本最低但盈利能力最高的體育產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目之一。一邊是城市馬拉松群眾參與度越來(lái)越高，如杭州馬拉松賽出現(xiàn)了報(bào)名網(wǎng)頁(yè)被刷爆、群眾排長(zhǎng)隊(duì)領(lǐng)取免費(fèi)名額的場(chǎng)景；一邊是馬拉松賽結(jié)合旅游、培訓(xùn)、日常消費(fèi)、互聯(lián)網(wǎng)等需求越來(lái)越普遍：旅游包括大眾參與過(guò)程中的飲食、購(gòu)物、交通、住宿等多種費(fèi)用；培訓(xùn)包括對(duì)群眾進(jìn)行相關(guān)跑步技術(shù)、醫(yī)療、健康、保養(yǎng)、自我診斷技能等培訓(xùn)；日常消費(fèi)指日常體育用品消費(fèi)，包括跑步所需的跑鞋、衣服、襪子、眼鏡、可穿戴設(shè)備等；馬拉松與互聯(lián)網(wǎng)的對(duì)接包括網(wǎng)上報(bào)名、網(wǎng)上互動(dòng)、咨詢業(yè)務(wù)、城市介紹等，通過(guò)對(duì)接實(shí)現(xiàn)對(duì)城市馬拉松的宣傳和推廣。隨著群眾參與度越來(lái)越高和相關(guān)馬拉松賽產(chǎn)業(yè)鏈越來(lái)越成熟，馬拉松賽促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用越來(lái)越大。

2.2、社會(huì)效益

城市舉辦馬拉松賽事不僅能帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，也帶來(lái)許多良好的社會(huì)效益：（1）促進(jìn)城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。舉辦城市為了成功舉辦賽事，打造馬拉松賽品牌和提升城市形象，會(huì)在賽事籌備階段進(jìn)行大規(guī)模的投資，這些投資也多數(shù)是用在城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，因此對(duì)該城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)帶來(lái)好處；（2）普及運(yùn)動(dòng)習(xí)慣。馬拉松賽能帶動(dòng)和鼓勵(lì)市民加入跑步、鍛煉、健身的行列，通過(guò)馬拉松賽事的舉辦，深刻影響城市居民，加入鍛煉隊(duì)伍，普及運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，增強(qiáng)人民體質(zhì)；（3）積累城市管理經(jīng)驗(yàn)。一般而言，舉辦馬拉松賽需要人力資源協(xié)調(diào)、賽事推廣、資金籌備、安全保障等方面的綜合運(yùn)作，因此需要政府各部門和社會(huì)各界的協(xié)調(diào)，政府部門的領(lǐng)導(dǎo)能力和政府其他部門關(guān)系的協(xié)調(diào)，這在一定程度上積累了城市管理經(jīng)驗(yàn)；（4）加強(qiáng)城市文明建設(shè)。通過(guò)參加馬拉松賽，群眾更加了解他們所居住的城市，更加關(guān)注他們居住城市的環(huán)境，通過(guò)跑步使他們對(duì)城市污染治理、城市垃圾處理、城市街道整潔、城市綠化建設(shè)更關(guān)注并積極參與其中。

2.3、文化效益

當(dāng)前群眾對(duì)體育的消費(fèi)，已經(jīng)從產(chǎn)品主導(dǎo)型向需求主導(dǎo)型和參與互動(dòng)型轉(zhuǎn)變，面對(duì)城市體育場(chǎng)地資源相對(duì)短缺，馬拉松賽成了群眾體驗(yàn)體育運(yùn)動(dòng)快樂(lè)的首選，并逐漸成為群眾生活中不可缺少的一種生活方式。人們?cè)诜e極參與馬拉松跑的過(guò)程中，注重參與和體驗(yàn)，這不僅鍛煉了身體，而且也能夠豐富人們的精神文化生活，提高人們的生活滿意度。同時(shí)，馬拉松賽的選手有部分來(lái)自全國(guó)各地或者海外，不同地區(qū)文化風(fēng)俗有所不同，通過(guò)馬拉松賽事的舉辦可以群眾領(lǐng)略不同文化、習(xí)俗和思維，在一定程度上促進(jìn)民間交流。

2.4、生態(tài)保護(hù)效益

一般而言，舉辦大型賽事有一定的籌備期。在籌備期間，舉辦城市通常會(huì)以此次賽事為契機(jī)，制定一系列環(huán)境保護(hù)計(jì)劃和措施，對(duì)城市環(huán)境進(jìn)行一定程度的綜合治理；并會(huì)通過(guò)有效地利用賽事展開(kāi)相關(guān)環(huán)保宣傳活動(dòng)，激發(fā)群眾對(duì)環(huán)境治理的熱情，喚起群眾的環(huán)保意識(shí)，并鼓動(dòng)群眾積極參與到環(huán)保工作中，公眾參與環(huán)境保護(hù)的程度直接體現(xiàn)了一個(gè)城市環(huán)境意識(shí)、社會(huì)文明程度。

3、湖南省建設(shè)品牌馬拉松賽的優(yōu)勢(shì)

湖南長(zhǎng)沙在2015年10月舉辦了首次國(guó)際級(jí)馬拉松賽事，首次舉辦即取得了不錯(cuò)的社會(huì)反響和經(jīng)濟(jì)效益，在諸多條件利好的條件下，把馬拉松賽發(fā)展和建設(shè)為湖南品牌體育賽事有以下發(fā)展契機(jī)。

3.1、政策支持

2014年10月，國(guó)務(wù)院下發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，文件中明確規(guī)定取消商業(yè)性和群眾性體育賽事活動(dòng)審批，通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制積極引入社會(huì)資本承辦賽事；2015年10月發(fā)布的湖南省《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的實(shí)施意見(jiàn)》中也明確提出，通過(guò)主辦或承辦籃球、馬拉松等高水平賽事來(lái)培育打造具有較大影響力的國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌體育賽事。得益于諸多政策的支持，馬拉松比賽呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，湖南建設(shè)馬拉松品牌體育賽事有了強(qiáng)有力的政策保障。

3.2、群眾參與

湖南長(zhǎng)沙舉辦的首次國(guó)際級(jí)馬拉松賽事參賽人數(shù)達(dá)到了15000，起點(diǎn)為賀龍?bào)w育場(chǎng)南廣場(chǎng)，路程經(jīng)過(guò)賀龍?bào)w育場(chǎng)、湘江風(fēng)光帶、橘子洲風(fēng)景區(qū)、岳麓山風(fēng)景名勝區(qū)、梅溪湖、洋湖濕地公園等地，群眾參與度廣、跑步積極性和賽事滿意度高。隨著賽事的發(fā)展和成熟，賽事會(huì)越來(lái)越注重結(jié)合人們的生活方式和運(yùn)動(dòng)需求，不斷完善半程馬拉松、十公里馬拉松、迷你馬拉松、家庭跑、情侶跑等形式，人數(shù)必定大幅度升高。馬拉松比賽場(chǎng)地不受限制，無(wú)需特殊器材，成為了一項(xiàng)參與人數(shù)最多、群眾基礎(chǔ)最大的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。此次馬拉松賽由于是長(zhǎng)沙首屆國(guó)際級(jí)馬拉松賽事，群眾參與的熱情已有所體現(xiàn)，隨著賽事推廣、管理運(yùn)營(yíng)、服務(wù)等不斷完善，群眾參與度也會(huì)越來(lái)越高。此次馬拉松賽還邀請(qǐng)了汪涵、歐弟、尚雯婕、沈夢(mèng)辰等明星助陣宣傳，更是提升了馬拉松賽在市民中的認(rèn)知度和參與感，因此在馬拉松賽品牌建設(shè)過(guò)程中，明星參與是宣傳非常有效和高效的方法。

3.3、品牌景點(diǎn)

湖南長(zhǎng)沙舉辦的首次國(guó)際級(jí)馬拉松賽事路程經(jīng)過(guò)賀龍?bào)w育場(chǎng)、湘江風(fēng)光帶、橘子洲風(fēng)景區(qū)、岳麓山風(fēng)景名勝區(qū)、梅溪湖、洋湖濕地公園等地。賀龍?bào)w育場(chǎng)為中國(guó)十大體育場(chǎng)；湘江風(fēng)光帶展示了江水兩岸相互映襯的獨(dú)特景色，充分體現(xiàn)了湖南自然風(fēng)光；橘子洲風(fēng)景區(qū)是長(zhǎng)沙的重要名勝之一，是國(guó)家（5A）級(jí)旅游景區(qū)和國(guó)家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)；岳麓山風(fēng)景名勝區(qū)，作為國(guó)家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，同時(shí)也是中國(guó)四大賞楓勝地之一；梅溪湖國(guó)際新城是長(zhǎng)沙大河西先導(dǎo)區(qū)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)片區(qū)，被譽(yù)為中國(guó)國(guó)家級(jí)綠色低碳示范新城；洋湖濕地公園是國(guó)家（4A）級(jí)旅游景區(qū)，湖南知名旅游景點(diǎn)。以上景點(diǎn)均為湖南乃至全國(guó)知名景點(diǎn)，通過(guò)馬拉松賽事的舉辦，宣傳和推廣景點(diǎn)，更好顯示了城市魅力和促進(jìn)了旅游消費(fèi)。以上諸多旅游景點(diǎn)一方面給群眾提供了一個(gè)舒適的參與和跑步空間，提升馬拉松賽認(rèn)可度和滿意度；另一方面更是推廣和宣傳了長(zhǎng)沙的品牌景點(diǎn)，提升城市形象和知名度，并促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3.4、廣闊前景

馬拉松賽事的發(fā)展前景由以下幾點(diǎn)可以體現(xiàn)：（1）在中國(guó)田徑協(xié)會(huì)注冊(cè)備案的馬拉松及相關(guān)運(yùn)動(dòng)賽事2011年為22場(chǎng)，2012年為33場(chǎng)，2013年為39場(chǎng)，2014年為53場(chǎng)，2015年有望達(dá)到120場(chǎng)。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道推算每場(chǎng)馬拉松賽利潤(rùn)約為800萬(wàn)，以2014年為例，全國(guó)舉辦了53場(chǎng)馬拉松賽，直接創(chuàng)造了4億多利潤(rùn)空間。而2013年美國(guó)馬拉松賽達(dá)到1100場(chǎng)，臺(tái)灣也有211場(chǎng)，中國(guó)人口遠(yuǎn)超美國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，因此未來(lái)馬拉松賽事利潤(rùn)達(dá)到百億應(yīng)有可期；（2）隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和時(shí)代進(jìn)步，群眾對(duì)體育的消費(fèi)，已經(jīng)從產(chǎn)品主導(dǎo)型向需求主導(dǎo)型和參與互動(dòng)型轉(zhuǎn)變，參與和互動(dòng)是群眾喜歡的形式，因此參與門檻低、參與度高、互動(dòng)性好、體驗(yàn)系數(shù)強(qiáng)的馬拉松賽成為越來(lái)越多的群眾追逐的目標(biāo)。例如北京馬拉松賽的報(bào)名，2011年花了6天報(bào)滿，2012年為4天，2013年為13小時(shí)，2014年已經(jīng)采用搖號(hào)方式確定參賽人數(shù)；又如北京馬拉松賽報(bào)名人數(shù)超過(guò)6萬(wàn)，上海馬拉松賽更是達(dá)到了12萬(wàn)；（3）舉辦馬拉松賽事短期來(lái)說(shuō)可以促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看則可以提升城市形象和知名度、促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)大力發(fā)展和增強(qiáng)居民城市滿意度，對(duì)促進(jìn)舉辦地的經(jīng)濟(jì)、文化、旅游等全方位發(fā)展有重要作用。

參考文獻(xiàn)：

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