李 娜 張 健

(武漢商學(xué)院商貿(mào)物流學(xué)院，湖北 武漢 430056)

1 O2O電商訂餐平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 O2O訂餐平臺(tái)的特點(diǎn)

1.1.1 方便快捷的訂餐流程

定位、選餐、下單、付款、等待配送，保證訂單準(zhǔn)確無(wú)誤，可以足不出戶就輕而易舉的享受美食。

1.1.2 人性化的訂單處理系統(tǒng)

訂單提示、處理、打印、對(duì)賬，一站式完成，配送范圍、配送時(shí)間、配送價(jià)格隨需求而變，打破傳統(tǒng)電話接單的模式，網(wǎng)絡(luò)訂餐只要一個(gè)網(wǎng)站管理員就行了，訂單自動(dòng)在所在分店的廚房或收銀臺(tái)自動(dòng)打印出來(lái)。

1.1.3 功能豐富，互動(dòng)性強(qiáng)，成本低

簡(jiǎn)潔明了的菜單功能，單品、套餐均適用，使圖片展示更直觀；另外打造的社區(qū)電商：論壇、微信號(hào)等等社交媒體，有共同需求的人進(jìn)行互動(dòng)，形成“共需效應(yīng)”。

1.2 O2O訂餐平臺(tái)發(fā)展的問(wèn)題

1.2.1 線上“高大上”，線下“黑作坊”

線上商家詳情顯示店內(nèi)干凈整潔，食物秀色可餐，可線下商家卻是沒(méi)有取得相關(guān)證照，營(yíng)業(yè)場(chǎng)所不符合相關(guān)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有消毒設(shè)備，部分從業(yè)人員甚至沒(méi)有健康許可證。還有些商家借用他人營(yíng)業(yè)執(zhí)照，甚至辦理假證照，這都是線下商家存在的問(wèn)題，造成了一個(gè)線上和線下的極大反差。網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)上的“黑餐館”被查后，換個(gè)名稱、換個(gè)地址繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，還存在“多店一證”、“一址多店”等問(wèn)題。

1.2.2 電商訂餐平臺(tái)審核與監(jiān)管不到位

在商家引入上，訂餐平臺(tái)審核不到位，存在引導(dǎo)商家虛構(gòu)地址、上傳虛假實(shí)體照片，默認(rèn)無(wú)照無(wú)證的黑作坊入駐等問(wèn)題。商家入駐后，平臺(tái)沒(méi)有定期進(jìn)行實(shí)地檢查，對(duì)衛(wèi)生設(shè)備不達(dá)標(biāo)、從業(yè)人員沒(méi)有健康證、多店合一等問(wèn)題沒(méi)有及時(shí)發(fā)現(xiàn)和治理，造成監(jiān)管不嚴(yán)。此外，商家在平臺(tái)上顯示的信息也與實(shí)際的信息不相符。

1.2.3 外賣配送的食品安全難以保證

外賣的配送方式主要分為商家自配送、平臺(tái)配送以及第三方配送，而外包配送就是第三方配送中基于共享經(jīng)濟(jì)興起的新興外賣配送方式。由于外包招募配送員渠道廣、方式簡(jiǎn)單、成本低，大部分外包配送員都不被要求提供健康證明。所以參與外包配送的人員復(fù)雜，無(wú)法保證其衛(wèi)生及身體健康狀況，在近一小時(shí)的配送過(guò)程中，配送員全權(quán)負(fù)責(zé)外賣餐品的完整、衛(wèi)生、安全等，而外包配送人員沒(méi)有經(jīng)過(guò)從業(yè)培訓(xùn)以及體檢等確認(rèn)，這樣存在著很大的食品衛(wèi)生和安全隱患(如表1所示)。

表1 外賣配送正規(guī)軍與雜牌軍相關(guān)要求比較一覽

2 電商訂餐平臺(tái)模式分析及業(yè)務(wù)流程細(xì)分

目前外賣訂餐平臺(tái)基本采用第三種定額服務(wù)費(fèi)模式，在這種模式里有“輕模式”與“重模式”之分。“輕模式”和“重模式”其本質(zhì)是一樣的，只是側(cè)重方面略有不同，但都應(yīng)該基于大數(shù)據(jù)優(yōu)化的模式，做到私人定制化、群體個(gè)性化的服務(wù)。

2.1 模式分析

2.1.1 “輕模式”

目前餓了么、口碑外賣市場(chǎng)擴(kuò)張很快但是服務(wù)質(zhì)量無(wú)法保證，送餐延時(shí)，食品安全存在監(jiān)管問(wèn)題。所以現(xiàn)在“餓了么”創(chuàng)立“品牌館”，自建物流配送，吸引知名商家入駐合作。平臺(tái)僅僅提供訂餐支付服務(wù)，只處理訂單，并不提供外賣配送服務(wù)，配送服務(wù)是由合作商家來(lái)完成的。

2.1.2 “重模式”

這種模式不局限于一個(gè)線上交易和支付平臺(tái)，都是打造了自己的配送平臺(tái)，例如“到家美食會(huì)”服務(wù)質(zhì)量是整個(gè)外賣行業(yè)標(biāo)桿，其對(duì)合作餐廳資質(zhì)要求嚴(yán)格；但是它的擴(kuò)張緩慢，從2010年成立至今只開(kāi)通8個(gè)城市，未來(lái)外賣需求增長(zhǎng)迅猛，以目前模式擴(kuò)張必然很難支持公司未來(lái)發(fā)展。

2.1.3 “第三方平臺(tái)模式”

目前有些外賣O2O平臺(tái)是用自己的物流配送，通過(guò)物流配送增加自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以及獲取物流費(fèi)用?！斑_(dá)達(dá)”、“風(fēng)先生”等的擴(kuò)張成本低，擴(kuò)展速度快，但是很難保證服務(wù)質(zhì)量和品質(zhì)。目前收費(fèi)低廉，只是為了開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，一旦不受資本青睞，未來(lái)模式存在重大風(fēng)險(xiǎn)，所以需要開(kāi)發(fā)更多高盈利業(yè)務(wù)。

2.2 訂餐平臺(tái)業(yè)務(wù)流程及優(yōu)化——以“餓了嗎”為例

2.2.1 基礎(chǔ)流程

以“餓了么”為例，餐飲店每年需要交5000元左右的費(fèi)用獲得平臺(tái)推廣的權(quán)限。平臺(tái)流程如圖1所示。

圖1 “餓了嗎”平臺(tái)流程

“餓了么”外賣平臺(tái)是一個(gè)明顯的雙邊市場(chǎng)，外賣平臺(tái)的收費(fèi)應(yīng)是向兩邊收費(fèi)，即向用戶和餐廳收費(fèi)，平臺(tái)為積攢人氣，不收取用戶的注冊(cè)費(fèi)。這里就存在網(wǎng)絡(luò)外部性，平臺(tái)的價(jià)值是隨著雙邊的數(shù)量的增加而增加的，用戶數(shù)量的增加也會(huì)獲得更多餐廳的進(jìn)駐，使得雙邊的用戶的數(shù)量都增加，進(jìn)而增加平臺(tái)的價(jià)值。所以，基于以上的分析，外賣平臺(tái)的盈利并非想象中的那么樂(lè)觀，互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)有的盈利模式很難直接套用。

2.2.2 建立標(biāo)準(zhǔn)化管理體系，引入“數(shù)據(jù)處理”模塊

對(duì)于送餐來(lái)說(shuō)，最大的體驗(yàn)是菜好不好吃、配送速度快不快等問(wèn)題，所以我們要立足于注重用戶體驗(yàn)，不斷創(chuàng)新。其中建立標(biāo)準(zhǔn)化管理體系最為關(guān)鍵。線上線下用戶信息數(shù)據(jù)、訂餐餐品數(shù)據(jù)以及資金數(shù)據(jù)的流暢傳遞和處理都需要規(guī)范的訂單流程和訂單格式。

相對(duì)于之前的流程圖，增加了“數(shù)據(jù)處理”模塊，通過(guò)大量數(shù)據(jù)的挖掘，評(píng)出評(píng)分最高的幾家餐廳推薦給用戶，也可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析，向餐廳推薦常用或星級(jí)客戶，讓餐廳更好進(jìn)行客戶關(guān)系管理。針對(duì)用戶評(píng)論，不僅可以選出星級(jí)餐廳，同時(shí)也要對(duì)評(píng)分低的餐廳進(jìn)行警告和處置，提高平臺(tái)的整體水平。另外還要擴(kuò)大其推廣范圍，量身定制“白領(lǐng)健康餐”“學(xué)生營(yíng)養(yǎng)餐”等，細(xì)化訂餐內(nèi)容，博得更多人的喜愛(ài)。優(yōu)化后的流程圖如圖2所示。

圖2 平臺(tái)業(yè)務(wù)流程圖再造

3 基于CRM電商訂餐平臺(tái)規(guī)范化管理路徑

3.1 客戶關(guān)系管理的概念和應(yīng)用

3.1.1 概念

CRM是企業(yè)從“以服務(wù)為中心模式”向“以客戶為中心模式”轉(zhuǎn)移的必然結(jié)果?！?．尋找準(zhǔn)客戶；2．約見(jiàn)拜訪；3．建立信任關(guān)系；4．挖掘客戶需求；5．研究解決方案；6．提出客戶方案7．客戶滿意”通過(guò)對(duì)客戶詳細(xì)資料的深入分析，來(lái)提高客戶滿意度，從而達(dá)到提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力目的的一種手段。

3.1.2 應(yīng)用

運(yùn)營(yíng)型CRM建立在“客戶管理在企業(yè)成功方面起著很重要的作用”的概念下，它要求所有業(yè)務(wù)流程的流水化和自動(dòng)化；分析型CRM系統(tǒng)采用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、在線實(shí)時(shí)事務(wù)分析和數(shù)據(jù)挖掘等方法分析企業(yè)業(yè)務(wù)積累和當(dāng)前應(yīng)用所產(chǎn)生的相關(guān)數(shù)據(jù)。

3.2 規(guī)范化管理路徑

3.2.1 利用大數(shù)據(jù)技術(shù)做好行業(yè)監(jiān)管，嚴(yán)格市場(chǎng)準(zhǔn)入

電商訂餐平臺(tái)依托互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，監(jiān)管部門(mén)和訂餐平臺(tái)可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開(kāi)展監(jiān)管。北京市工商局和360公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)了全國(guó)第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)監(jiān)管系統(tǒng)；上海市食藥監(jiān)局曾委托第三方機(jī)構(gòu)對(duì)外賣平臺(tái)上的商家進(jìn)行網(wǎng)上監(jiān)測(cè)。也可借鑒訂餐平臺(tái)的大數(shù)據(jù)技術(shù)做好監(jiān)管工作，比如美團(tuán)外賣定期對(duì)所有合作商家進(jìn)行系統(tǒng)篩查和定期巡店；百度外賣應(yīng)用地圖扎點(diǎn)反推商戶地址；“餓了么”和360公司聯(lián)手打造“明廚亮灶”工程，全程直播餐廳出餐流程。這些大數(shù)據(jù)技術(shù)的使用，可以提高監(jiān)管力度，大大打擊法行為產(chǎn)生空間。

3.2.2 建立標(biāo)準(zhǔn)化餐品生產(chǎn)流程，提高信譽(yù)度

商家雖然線上接單，但是實(shí)際經(jīng)營(yíng)地址在線下，相關(guān)職能部門(mén)要做好線下的協(xié)同監(jiān)管工作，積極建立標(biāo)準(zhǔn)化餐品生產(chǎn)流程。針對(duì)用戶評(píng)論，不僅可以選出星級(jí)餐廳，同時(shí)也要對(duì)評(píng)分低的餐廳進(jìn)行警告和處置，提高平臺(tái)的整體水平。查詢訂餐平臺(tái)上的商鋪信息，實(shí)地核實(shí)其經(jīng)營(yíng)資格；發(fā)動(dòng)群眾力量關(guān)注送餐車的動(dòng)向，順藤摸瓜發(fā)現(xiàn)隱蔽的違規(guī)經(jīng)營(yíng)戶。對(duì)于無(wú)證無(wú)照經(jīng)營(yíng)戶依法取締，對(duì)于違規(guī)商家嚴(yán)格依法處理，提高公眾對(duì)訂餐的信譽(yù)度。

3.2.3 加強(qiáng)自身平臺(tái)的管理，利用好信用公示系統(tǒng)，公示失信商家

要將失信的商家在全國(guó)企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)上公示，也要在訂餐平臺(tái)上公示，而且信用記錄要跟隨營(yíng)業(yè)執(zhí)照信息和身份證信息綁定顯示，即使商家換個(gè)武裝再上線，以前的信用記錄也要在頁(yè)面的顯著位置顯示，切實(shí)做到信用監(jiān)管。采取多種方式排查問(wèn)題商家，對(duì)在線商家進(jìn)行嚴(yán)格的資格審查，保證商家證照信息齊全。訂餐平臺(tái)要加強(qiáng)相關(guān)法律法規(guī)的學(xué)習(xí)和理解，提升員工食品安全意識(shí)和準(zhǔn)入審核水平，杜絕出現(xiàn)違法問(wèn)題發(fā)生。

3.2.4 明確投訴渠道，及時(shí)解決消費(fèi)爭(zhēng)議，實(shí)現(xiàn)社會(huì)自治

電商訂餐平臺(tái)行業(yè)要加強(qiáng)行業(yè)自己自律，行業(yè)之間要進(jìn)行相互的監(jiān)督?？梢月?lián)合第三方專業(yè)食品安全機(jī)構(gòu)，制定外賣行業(yè)的安全及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；職能部門(mén)要和平臺(tái)加強(qiáng)合作與溝通，線上與線下，政府與平臺(tái)齊抓共管，發(fā)動(dòng)群眾力量關(guān)注送餐車的動(dòng)向，順藤摸瓜發(fā)現(xiàn)隱蔽的違規(guī)經(jīng)營(yíng)戶；加強(qiáng)輿論監(jiān)管和社會(huì)監(jiān)管，暢通投訴舉報(bào)電話，對(duì)于違規(guī)商家，鼓勵(lì)民眾和媒體進(jìn)行舉報(bào)和曝光，及時(shí)解決消費(fèi)爭(zhēng)議，實(shí)現(xiàn)社會(huì)共治。

4 電商訂餐行業(yè)趨勢(shì)分析

4.1 “輕平臺(tái)”和“重平臺(tái)”既競(jìng)爭(zhēng)又合作

以“輕模式”為代表的“餓了么”、“口碑外賣”也在往“重模式”轉(zhuǎn)變，即通過(guò)自己搭建餐品配送體系以解決送餐這道難題，然而要想解決所出現(xiàn)的這些問(wèn)題，解決方案就是和輕平臺(tái)合作。從另一方面來(lái)看，以“重模式”為代表的“到家美食會(huì)”也在向“輕模式”接近，即與自身?yè)碛胁推放渌腕w系的餐企合作，自己則只負(fù)責(zé)處理訂單，由此看來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)與合作并存將是這兩種發(fā)展模式未來(lái)的發(fā)展新趨勢(shì)，不僅能夠提升營(yíng)收水平、改善用戶體驗(yàn)，還能自身品牌的獨(dú)立性。

4.2 促進(jìn)餐飲企業(yè)信息化，推動(dòng)大數(shù)據(jù)應(yīng)用

隨著外賣行業(yè)隨著服務(wù)范圍的擴(kuò)大，會(huì)促使餐飲企業(yè)改善并提高服務(wù)能力，并且將會(huì)大大應(yīng)用基于外賣用戶的海量數(shù)據(jù)的分析后計(jì)算出的精準(zhǔn)營(yíng)銷，系統(tǒng)計(jì)算用戶點(diǎn)餐的時(shí)間、口味，根據(jù)長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)得出結(jié)果，在用戶最需要的那個(gè)時(shí)間在最短的時(shí)間內(nèi)送達(dá)。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，也可以借助數(shù)據(jù)分析提高服務(wù)和水準(zhǔn)。未來(lái)餐飲O2O平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)將轉(zhuǎn)向服務(wù)，大數(shù)據(jù)的分析與使用將成為突破點(diǎn)，餐飲O2O平臺(tái)根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘分析，判斷用戶需求，提供精準(zhǔn)化服務(wù)，優(yōu)化資源配置，合理調(diào)配資源，真正的提高服務(wù)效率和質(zhì)量。

4.3 垂直化和多元化發(fā)展

如果僅僅把外賣看成一個(gè)送餐平臺(tái)，市場(chǎng)并不是特別大，但是如果在送餐之外，還有朋友聚會(huì)、家庭日常用品消費(fèi)等，它的格局就會(huì)大大增大。如果包括各個(gè)商家、公司、家庭、消費(fèi)者、日常生活用品、生鮮、商超等全部由它來(lái)供應(yīng)和連接，這就是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，那么外賣O2O在未來(lái)可以變成一個(gè)平臺(tái)、商家、公司、家庭、消費(fèi)者的連接器，而且滿足的是高頻次的需求。通過(guò)差異化服務(wù)，不僅滿足了用戶需求，還進(jìn)一步提升了平臺(tái)盈利空間，有助于行業(yè)可持續(xù)生態(tài)圈發(fā)展。

5 結(jié)論

外賣訂餐電商模式是O2O電商的一個(gè)分支，“互聯(lián)網(wǎng)+”與外賣訂餐相結(jié)合，使O2O訂餐平臺(tái)迅速發(fā)展，讓“餓了嗎”、美團(tuán)外賣等一系列訂餐平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。其主要分成“輕模式”、“重模式”、“第三方平臺(tái)模式”，引入“數(shù)據(jù)處理”模塊，從而建立標(biāo)準(zhǔn)化管理體系，基于客戶關(guān)系管理，通過(guò)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)做好行業(yè)監(jiān)管、建立標(biāo)準(zhǔn)化餐品生產(chǎn)流程、利用好信用公示制度等一系列規(guī)范化管理路徑，促進(jìn)電商外賣平臺(tái)的企業(yè)信息化發(fā)展，推動(dòng)大數(shù)據(jù)應(yīng)用，使整個(gè)行業(yè)向垂直化、多元化發(fā)展。

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