劉雄瑋 譚 瑄 尚會英

(北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院工商管理系,北京 100144)

在互聯(lián)網(wǎng)營銷飛速發(fā)展的當下，對微信公眾平臺的廣告進行系統(tǒng)的歸納和分析，并通過調(diào)查分析，給出一個能使微信公眾平臺更加符合大學(xué)生偏好的設(shè)計和建議。結(jié)合各個領(lǐng)域的專業(yè)知識，恰當?shù)姆治鏊鸭降馁Y料，分析當下大學(xué)生對于微信公眾平臺廣告的具體偏好。

依據(jù)和延伸現(xiàn)階段對于微信公眾平臺廣告的研究結(jié)論，在這個基礎(chǔ)上，把問題更加細化，把重點定位在大學(xué)生對于微信公眾平臺的廣告的偏好這個關(guān)鍵點上。結(jié)合現(xiàn)階段已有的各種廣告形式，通過案例法和數(shù)據(jù)思維進行相關(guān)分析，找到其中對于大學(xué)生來說，能夠接受的和不被接受的廣告設(shè)計或形式。分析公眾平臺廣告的優(yōu)劣，并給出合理的修改建議。

微信公眾平臺的廣告，相較于很多傳統(tǒng)廣告是有很大差異的，它更加私密，更加有區(qū)分度，應(yīng)該更能保證內(nèi)容契合廣告接收者的偏好性。同時，大學(xué)生作為互聯(lián)網(wǎng)最大占比的用戶，各大供應(yīng)商、廣告主和商戶更應(yīng)該注重把廣告設(shè)計的更符合大學(xué)生們的偏好，我認為，對于微信公眾平臺在設(shè)計和發(fā)布廣告前，透徹分析大學(xué)生對于微信公眾平臺的廣告的偏好性是非常重要的。

微信的公眾平臺廣告已經(jīng)在如今的互聯(lián)網(wǎng)營銷當中占據(jù)了不可取代的位置。同時，如今的互聯(lián)網(wǎng)群體主要是以大學(xué)生為主。微信公眾平臺廣告推廣，作為如今最先進、實效性最高的主流互聯(lián)網(wǎng)推廣方式之一，它對于大學(xué)生的影響程度也是日益加深的。各大供應(yīng)商、商戶及廣告主如今也更加注重大學(xué)生的偏好性。研究大學(xué)生對于微信公眾平臺廣告的偏好，對各類面向大學(xué)生群體的營銷都是至關(guān)重要的。

然而，如今很多的公眾平臺的推廣重點還并不是很明確的，并沒有注重大學(xué)生對于微信公眾平臺的偏好。我對此問題展開了更加深入的調(diào)查，并深度剖析公眾平臺推廣的模式，分析出更好的、更契合大學(xué)生的公眾平臺推廣模式。

本次研究主要采用了問卷調(diào)查和微信官方二手數(shù)據(jù)相結(jié)合的調(diào)查方式。在問卷方面，經(jīng)過為期兩周的問卷發(fā)放，共回收300份有效的調(diào)查問卷。從中可以基本調(diào)研出，目前大學(xué)生對于微信公眾平臺廣告的偏好情況。

1 大學(xué)生對發(fā)布廣告的賬戶類型的了解程度

現(xiàn)在的公眾賬號是分為兩種的，訂閱號和服務(wù)號。他們之間的區(qū)別在前文中已經(jīng)做過相應(yīng)的說明。但是通過騰訊官方的二手數(shù)據(jù)顯示，近50%的大學(xué)生群體用戶，并不清楚兩種不同賬號類型的區(qū)別。

這樣來看，服務(wù)號就比訂閱號有了更強的優(yōu)勢。雖然訂閱號單位時間內(nèi)可以推送的信息數(shù)量更多。但是服務(wù)號是推送到消息列表前端的?？梢愿有涯浚尨髮W(xué)生更容易看到。很多大學(xué)生都是存在看到未讀消息就點擊進去的習(xí)慣，但是他們很少有人會因為訂閱號文件夾上有紅點，就點擊進去。導(dǎo)致訂閱號的點擊率相較服務(wù)號要低了很多。廣告商如果在訂閱號上推送相應(yīng)的廣告信息，效果往往是不如在服務(wù)號上推送的。

2 大學(xué)生獲取公眾賬號廣告資訊的渠道分析

圖1 大學(xué)生獲取公眾號廣告資訊的渠道情況

結(jié)果顯示，其中通過朋友推薦的獲取渠道最多，占比達到了27%，其次是從已經(jīng)關(guān)注的其他賬號的推薦、微博上的相關(guān)信息推薦和官網(wǎng)上看到的推薦信息三種渠道，都達到了20%的占比。這樣的結(jié)果可以看出，公眾賬號本身的質(zhì)量會直接影響到它的推廣范圍。質(zhì)量好的公眾號，會被人從線下推廣，也可能被人分享到微博上進行線上推廣。這樣計算，通過良性輻射帶來的推廣渠道占比達到了47%，只要公眾平臺上的資訊內(nèi)容質(zhì)量符合大學(xué)生群體需求，達到了他們的心中的標準，就會有更多的機會被推廣出去，不斷的輻射向更廣的群體。

總而言之，一個賬號的內(nèi)容和質(zhì)量本身，是最核心的競爭要素之一。

3 大學(xué)生對不同類型公眾號中廣告資訊的偏好情況

根據(jù)騰訊的官方數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，84.7%的運營者使用公眾賬號的主要用途是信息發(fā)布。營銷宣傳和客戶互動也是重要的用途，分別占據(jù)了64.1%和45.8%。同時，隨著公眾賬號后臺的升級，公眾賬號上的廣告資訊的用途日益多元化。

現(xiàn)在發(fā)布廣告資訊的公眾賬號類型有很多，但是對于大學(xué)生群體而言，他們往往只關(guān)注符合他們需求的公眾賬號。本次調(diào)研就大學(xué)生對于微信公眾賬號類型的選擇做了詳細的調(diào)查。

圖2 大學(xué)生經(jīng)常瀏覽的公眾賬號類型統(tǒng)計

大學(xué)生群體對不同類型的公眾賬號的關(guān)注情況是不同的。超過30%的大學(xué)生經(jīng)常瀏覽生活服務(wù)類型和新聞評論類型的公眾賬號。

在這兩類經(jīng)常瀏覽的公眾賬號中，除了人群占比最多的大四年級外，不論是哪種類型的公眾賬號，大二的占比都相比與大一年級和大三年級更多。所以相比于大一和大三的大學(xué)生，廣大的廣告商利用公眾賬號進行微信營銷推廣的時候，應(yīng)該更重視大二年級的學(xué)生，他們有著更多的潛在需求和商業(yè)價值。

同時，進一步比較大三和大一年級的情況發(fā)現(xiàn)，大一學(xué)生更加關(guān)注于生活服務(wù)類的公眾賬號信息，大三學(xué)生更加關(guān)注于新聞和評論類的公眾賬號。這樣的分析結(jié)果也能讓我們進行廣告推送時更有側(cè)重點。

4 大學(xué)生獲取廣告資訊的目的分析

本次調(diào)查也專項調(diào)研了大學(xué)生群體關(guān)注公眾賬號的目的。

圖3 大學(xué)生獲取廣告資訊的目的分布

大學(xué)生群體關(guān)注公眾賬號的主要四種目的中，關(guān)注熱點問題占比最高。在我們進行微信公眾平臺廣告推廣的過程中，把廣告和熱點問題進行捆綁處理，或者是推送更多的熱點信息吸引更多大學(xué)生關(guān)注自己的公眾賬號，從而收獲更多的點擊率是可行的。

5 大學(xué)生對不同廣告形式的偏好程度

大學(xué)生群體對于不同廣告形式的偏好程度如圖4。

圖4 大學(xué)生群體對不同廣告形式的偏好情況

為了方便用于比較，我們把四種偏好性賦予他們相應(yīng)的分數(shù)，沒有引力為-2分，不太感興趣-1分，有點感興趣1分，很有吸引力2分。經(jīng)過計算的結(jié)果如圖5。

圖5 不同廣告形式的得分統(tǒng)計情況

經(jīng)過整體的計算分析，圖文結(jié)合的廣告形式在公眾平臺廣告推廣中是最有吸引力的。單獨的文案廣告和圖片廣告都不如圖文結(jié)合的廣告形式更能吸引人。而語音廣告往往因為消息需要二次點擊，接受比較麻煩，所以對大學(xué)生并不是很有吸引力。視頻推送的廣告，雖然包含信息量最大，但是需要浪費大量的流量成為了它最大的弊端。大學(xué)生群體往往沒有很好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境去瀏覽需要花費流量的視頻廣告，雖然它內(nèi)容豐富，但是對于大學(xué)生群體而言，代價還是太大了。

所以，廣告商在公眾平臺推送發(fā)布廣告時，最好推送和發(fā)布圖文結(jié)合的廣告內(nèi)容，并且不局限于一圖一文，更可以發(fā)布多圖多文的廣告內(nèi)容。豐富推送出的信息。甚至可以在上面搭載相應(yīng)的推廣二維碼。

6 大學(xué)生取消關(guān)注微信公眾號的原因分析

在這次的調(diào)研中，也發(fā)現(xiàn)，會有很多取消關(guān)注公眾賬號的情況。結(jié)果顯示有46%的大學(xué)生會經(jīng)常取消關(guān)注公眾號。

圖6 大學(xué)生取消關(guān)注的原因統(tǒng)計

大學(xué)生取消關(guān)注的原因統(tǒng)計表中的結(jié)果顯示，在表格中的原因都會導(dǎo)致大學(xué)生取消關(guān)注的情況發(fā)生。其中更多原因在于關(guān)注公眾賬號太多看不完，發(fā)布的內(nèi)容不夠吸引人。

圖7 大一年級取消關(guān)注的原因統(tǒng)計

大一年級往往是因為在瀏覽微信公眾號的時間較少，相比較而言，他們會認為公眾賬號太多，從而導(dǎo)致取消關(guān)注。

圖8 大二年級取消關(guān)注的原因統(tǒng)計

大二年級的學(xué)生更關(guān)注于發(fā)布的內(nèi)容，在大量的公眾賬號中，如果發(fā)布的內(nèi)容不能滿足他們的需求，就會取消關(guān)注。

圖9 大三年級取消關(guān)注的原因統(tǒng)計

大三年級的學(xué)生取消關(guān)注公眾賬號的原因最為明顯，他們認為關(guān)注公眾賬號太多，看不完。

圖10 大四年級取消關(guān)注的原因統(tǒng)計

大四學(xué)生在公眾號上投入時間更多，目的性也更加明確，他們?nèi)∠P(guān)注主要是因為關(guān)注的公眾賬號上發(fā)布的信息太多，不滿足他們的需求。

公眾號越來越多，也反應(yīng)出發(fā)布者的競爭對手越來越多，經(jīng)過調(diào)查結(jié)果顯示每一個人微信公眾號里最多關(guān)注30多個公眾號，再多就沒有精力來閱讀那么多的文章，增加了公眾號，必然會刪掉一些公眾號，要想留住公眾號的粉絲群體，就需要注意發(fā)布廣告的細節(jié)及公眾號里的內(nèi)容。

同時，經(jīng)過訪談?wù){(diào)研能夠發(fā)現(xiàn)，很多大學(xué)生群體往往也是因為公眾號上面的相應(yīng)廣告和資訊，會隨著時間，出現(xiàn)質(zhì)量明顯下降的情況，前階段的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和文案在一段時間后，質(zhì)量都有所下降，產(chǎn)生的心理落差也是造成大學(xué)生取消關(guān)注公眾賬號的重要原因。

因此可以看出，大學(xué)生群體更加認可那些認真運營的公眾賬號上的資訊。為了降低大學(xué)生群體取消關(guān)注公眾賬號的人群數(shù)量，必須要重視公眾賬號在運營前、后和過程中遇到的種種問題。只有公眾賬號的運營獲得了保障，才能不斷的向廣大的大學(xué)生群體推送符合他們需要、契合他們偏好的廣告資訊。

7 針對大學(xué)生的微信公眾平臺營銷建議

綜合之前的相應(yīng)調(diào)研內(nèi)容，為了提高微信公眾平臺廣告的推廣效果，下面將針對現(xiàn)在大學(xué)生群體，就微信公眾平臺廣告現(xiàn)階段存在的矛盾和問題，提出相應(yīng)的微信公眾平臺廣告的推廣模式和運營建議。

7.1 針對廣告內(nèi)容方面

作為廣告商，為了能夠利用微信公眾賬號進行更好的營銷推廣，在大學(xué)生群體中取得更好的效果，在內(nèi)容方面，必須做出更針對大學(xué)生群體的改善。

首先，在推廣之初，必須確定明確一點，大學(xué)生中接受微信公眾賬號信息的最大群體還是大學(xué)四年級學(xué)生，在推廣制定相應(yīng)的文案和內(nèi)容時，就必須更加偏向于大四學(xué)生的偏好。但并不是說其他三個年級學(xué)生的偏好就無關(guān)緊要了，有時候，要明確，隨著時間的增長，大三的學(xué)生在一年后也會變成大四年級，他們的偏好在未來發(fā)展中也是必須重視的。

我們在微信公眾賬號上推廣內(nèi)容時，切忌長篇大論，也不要生硬的植入廣告。不要打開文章就出現(xiàn)了我們在路邊看到的垃圾小廣告，先是在圖片當中做廣告，硬是要把公司的logo給加進去，在人物的頭上再放一個，讓人看了真是可笑。甚至，還要再加上一張求關(guān)注的圖片，在文章的結(jié)尾再放上一個大大的公眾號二維碼，再加上一張求分享到朋友圈的廣告。就一篇文章就做了4至5次廣告，完全沒有考慮讀者的感受，長此以往，肯定就會被取消關(guān)注。

推廣時，應(yīng)該有針對性的選擇生活服務(wù)類和新聞評論類的公眾賬號進行滲入式的推廣，傳統(tǒng)的廣告形式都是被大學(xué)生反感的，用滲透的方式，將需要推廣的內(nèi)容，滲透到大學(xué)生們偏好的熱點事件內(nèi)容中去，和推送的資訊相結(jié)合，更能容易被大學(xué)生群體接受。

7.2 針對廣告形式方面

為了在大學(xué)生群體中推送資訊時，能在廣告形式上獲得更好的效果，建議廣告商在推送時選擇大學(xué)生更加偏好的圖文結(jié)合的形式進行廣告推送。

圖文結(jié)合的形式，相較于其他形式來說，顯得內(nèi)容更加豐富，不單調(diào)。同時，在多圖文推送時，縮略的、并不完全顯示的圖片對容易產(chǎn)生好奇的大學(xué)生群體而言更有吸引力，利用這種廣告形式，能獲得更好的推送效果和更高的點擊率。

同時也需要注意的是，我們在采取圖文結(jié)合的形式時，也一定要注意不要忽略文案內(nèi)容的設(shè)計，只有廣告的形式和內(nèi)容相結(jié)合，相互呼應(yīng)，才能產(chǎn)生更好的效果。

7.3 針對運營方面

在進行大學(xué)生群體的微信營銷時，雖然剛剛的調(diào)查結(jié)果提到過，對于每個企業(yè)，他們的競爭條件是公平的，大學(xué)生群體對于微信公眾平臺的選擇都是平均的，但是也表示著我們需要更加有自己的獨特性和差異性才能在如今的競爭中脫穎而出，才能獲得最大的成功。

在競爭對手方面，我們需要也關(guān)注他們的推廣模式，推廣方向，有針對性的對各種廣告和活動的情況進行分析，做到知己知彼。時刻可以面臨同行帶來的競爭壓力和挑戰(zhàn)。及時關(guān)注競爭對手也方便廣告商自己及時的做出調(diào)整。

微信公眾平臺在進行運營時，最不可忽視的就是維護工作。對于維護工作做不好的公眾賬號，大學(xué)生群體會十分敏感，往往因為工作沒做好就被取消關(guān)注。我們需要在保證不斷更新，不斷推廣的同時，做到定期維護，定期分析。保證我們推廣資訊的時效性、娛樂性。并在和粉絲互動時做到及時，細致。讓大學(xué)生群體對企業(yè)的微信公眾號的信息資訊產(chǎn)生喜歡甚至于上癮的情緒。

企業(yè)在推廣過程中，不斷通過維護來進行完善。目標做到大學(xué)生群體中大部分用戶是時刻關(guān)注我們的動態(tài)，而不是我們主動的不斷推送來提醒他們閱讀觀看。

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