鄭泉源

(河南大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院，河南 開封 475004)

1 QT公司及產(chǎn)品簡介

QT公司位于北京市朝陽區(qū)亞運村。公司下設(shè)生產(chǎn)及研發(fā)部、國際貿(mào)易部、市場部、行政部和客服部。在呼吸、哮喘/過敏領(lǐng)域，公司獨家代理、進口國外著名專業(yè)生產(chǎn)商的先進科研和診斷試劑及設(shè)備；享有良好的商業(yè)信譽。QT公司目前最具市場開拓潛力的產(chǎn)品就是尼爾斯牌(Niox)FENO檢測系統(tǒng)，本產(chǎn)品主要用來檢測氣道炎癥，而氣道炎癥性疾病(Airway Inflammatory Diseases)是一類常見病、多發(fā)病和慢性病，嚴(yán)重威脅著人類的生命健康。但長期以來，由于缺少一個敏感、特異和方便的氣道炎癥生物學(xué)標(biāo)志物，嚴(yán)重制約了這類疾病基礎(chǔ)研究的進展和診療水平的提高。

瑞典Aerocrine公司的科學(xué)家們自上世紀(jì)九十年代在國際上首次從正常人、繼而又首次從哮喘患者呼出氣中檢測到一氧化氮(FENO)、2004年推出世界上首臺氣道炎癥監(jiān)測設(shè)備：尼爾斯牌(Niox)《FENO檢測系統(tǒng)》以來，極大地推動了相關(guān)的基礎(chǔ)和臨床研究。Aerocrien公司擁有包括應(yīng)用發(fā)明在內(nèi)的十二項國際專利，是該領(lǐng)域業(yè)界公認的開拓者、領(lǐng)先者和金標(biāo)準(zhǔn)(Gold Standard)。

作為Aerocrine公司在全球市場的戰(zhàn)略合作伙伴，QT公司從2007年3月開始，在中國大陸地區(qū)推廣該項目，包括編譯印刷專業(yè)書籍、參加學(xué)術(shù)會展、邀請國外專家來華講學(xué)、協(xié)調(diào)制定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、組織調(diào)查中國人正常值、申報新產(chǎn)品分類、進口產(chǎn)品注冊和全國統(tǒng)一收費編碼等；產(chǎn)品于2007年9月在中國正式上市后，獲得了呼吸和哮喘界權(quán)威專家們的一致認可，并在北京、上海和廣州等地著名科研機構(gòu)和醫(yī)院應(yīng)用。

2 QT公司FENO測定系統(tǒng)營銷現(xiàn)狀分析

隨著醫(yī)學(xué)的發(fā)展，人們逐漸認識到哮喘的病理生理基礎(chǔ)是氣道的慢性變態(tài)反應(yīng)性炎癥，氣道炎性標(biāo)志物的測定對哮喘具有極其重要的臨床意義。因此，近年來，F(xiàn)ENO測定系統(tǒng)得到了更多的醫(yī)院和醫(yī)生的認可并逐漸得到普及。在FENO測定系統(tǒng)的推廣初始階段(2005-2008年)，QT公司已經(jīng)有了50多家客戶，其中大部分是國內(nèi)的知名醫(yī)院。

就產(chǎn)品而言FENO檢測系統(tǒng)是瑞典Aerocrine公司生產(chǎn)的、擁有十二項國際專利技術(shù)的檢測系統(tǒng)，是目前國際上唯一經(jīng)過歐盟CE，也是唯一經(jīng)過權(quán)威的美國FDA批準(zhǔn)在臨床常規(guī)使用的醫(yī)用FENO檢測系統(tǒng)，其為美國胸科學(xué)會(ATS)和歐洲呼吸學(xué)會(ERS)采用作為專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也是公認的行業(yè)技術(shù)金標(biāo)準(zhǔn)(Gold Standard)。醫(yī)院常規(guī)應(yīng)用該系統(tǒng)可產(chǎn)生良好的社會和經(jīng)濟效益。

在價格方面QT公司代理的FENO檢測系統(tǒng)這幾年在中國市場還沒有遇到經(jīng)營相同功能產(chǎn)品的直接競爭者，公司決定對于FENO檢測系統(tǒng)在國內(nèi)市場先期采取撇脂定價法，即實行高價策略。

目前QT公司FENO檢測系統(tǒng)的分銷渠道主要是兩種形式：一種是直接渠道，這其中又包括兩種主要的方式，其一是公司銷售人員把產(chǎn)品直接銷售給醫(yī)院臨床科室；其二是通過公司銷售人員查找產(chǎn)品的需求信息，廣泛參加全國性或地區(qū)性醫(yī)療器械的招投標(biāo)，公司常常憑借良好的社會關(guān)系和信譽使其產(chǎn)品取得進入醫(yī)院的資格。由于FENO測定系統(tǒng)性能穩(wěn)定、操作方便以及良好的公司售后服務(wù)贏得了廣大用戶的認可，在用戶當(dāng)中有著非常好的口碑。另一種是間接渠道，由公司各地區(qū)的經(jīng)銷商把產(chǎn)品銷售給醫(yī)院。

公司目前采用的主要促銷方式有人員推銷、學(xué)術(shù)推廣、建示范培訓(xùn)中心、展廳陳列、廣告等。FENO測定系統(tǒng)的使用者為醫(yī)院呼吸科或?qū)ｉT的哮喘門診等。在促銷方面，QT公司非常注重對全國的呼吸或哮喘方面的學(xué)術(shù)會議的投入，他們經(jīng)常贊助此類的學(xué)術(shù)會議，邀請與會的專家教授講解QT公司所經(jīng)營產(chǎn)品的使用方法，以及相關(guān)的臨床驗證結(jié)果和療效。這樣，參會的各個醫(yī)院的醫(yī)生會對這些產(chǎn)品有更直觀的認識，進而達到產(chǎn)品推廣的目的。

公司目前的業(yè)績處于穩(wěn)步快速增長狀態(tài)見表1。

表1 QT公司FENO測定系統(tǒng)在中國的銷售額(2006-2011) (單位:萬元)

表1的數(shù)據(jù)來源于QT公司的內(nèi)部資料，由于保密的需要，作者對數(shù)據(jù)進行了適當(dāng)修改，但此修改不影響分析的結(jié)論。由表1可以看出，QT公司FENO測定系統(tǒng)在中國的銷售額穩(wěn)步增長，在2008年達到了最高的128%，平均年增長率達到77.5%。

3 SWOT分析

3.1 優(yōu)勢分析

3.1.1 QT公司代理的呼出氣一氧化氮測定系統(tǒng)是國際上第一個、也是目前市場上唯一批準(zhǔn)上市的一氧化氮呼氣測定裝置

瑞典Aerocrine公司生產(chǎn)的尼爾斯Niox《呼出一氧化氮測定系統(tǒng)》，采用電化學(xué)原理，國際專利技術(shù)，可檢測出極微量的呼出氣一氧化氮含量(以10億分之幾計，即計量單位為：Parts Per Billion-ppb)，能有效過濾除去空氣中的外源性一氧化氮，并可控制測定過程中的呼氣流速，符合國際專業(yè)組織嚴(yán)格的技術(shù)要求；該系統(tǒng)是國際上第一個、也是目前市場上唯一批準(zhǔn)上市的一氧化氮呼氣測定裝置，具有技術(shù)先進、設(shè)計科學(xué)、無創(chuàng)、敏感、快速、測定結(jié)果精確和重復(fù)性極好等特點，是國際業(yè)界公認的測定呼出氣一氧化氮技術(shù)的“金標(biāo)準(zhǔn)”(Gold Standard)；曾獲得《美國醫(yī)學(xué)產(chǎn)品設(shè)計》金獎等榮譽，并被國際太空中心用于太空生理醫(yī)學(xué)研究。

3.1.2 QT公司代理的呼出氣一氧化氮測定系統(tǒng)在國內(nèi)外的應(yīng)用相當(dāng)廣泛并在許多發(fā)達國家和地區(qū)獲得市場準(zhǔn)入

該產(chǎn)品自2005年問市以來，已在歐盟、美國、亞洲的日本、新加坡、我國的香港、澳門和臺灣地區(qū)應(yīng)用，使用例數(shù)無法統(tǒng)計；已獲得美國FDA、歐盟CE和中國國家食品藥物監(jiān)督管理局(SFDA)批準(zhǔn)上市。在國內(nèi)，得到包括中華醫(yī)學(xué)會會長、著名呼吸病專家、鐘南山院士等權(quán)威的認可，已在廣州醫(yī)學(xué)院附屬一院、上海中山醫(yī)院、北京朝陽醫(yī)院、北京同仁醫(yī)院和四川華西醫(yī)院著名醫(yī)院應(yīng)用，社會和經(jīng)濟效益良好。

3.1.3 QT公司代理的呼出氣一氧化氮測定系統(tǒng)的安全性、有效性、經(jīng)濟性及其與現(xiàn)有同類技術(shù)相比有其明顯優(yōu)勢

該產(chǎn)品及技術(shù)采用無創(chuàng)方法，因此十分安全，由于采用了十二項國際獨家專利技術(shù)，不但操作簡單，而且病人很容易配合、重復(fù)。之前臨床沒有一個客觀、無創(chuàng)、直接了解氣道炎癥的常規(guī)監(jiān)察手段，氣道炎癥時炎癥細胞快速產(chǎn)生的一氧化氮含量明顯升高早于癥狀出現(xiàn)與傳統(tǒng)的肺功能檢查，且含量和炎癥的嚴(yán)重程度呈高度正相關(guān)，已經(jīng)超過1700余篇的學(xué)術(shù)論文在國際著名雜志上發(fā)表；該技術(shù)對于哮喘和慢性阻塞性肺病(COPD)等氣道炎癥性疾病的篩選、早期診斷、鑒別診斷、療效觀察和預(yù)后判斷等均具有重要的應(yīng)用價值。如據(jù)國外報道，一氧化氮呼氣測定對診斷哮喘的敏感性高達82.5%，特異性更高達88.9%，和支氣管粘膜鏡下活檢和支氣管激發(fā)試驗結(jié)果相當(dāng)，但前者具有無創(chuàng)、快速、簡單和安全等優(yōu)點；可減少病人40%以上的激素用藥量。在其它和氣道炎癥直接或間接相關(guān)的疾病，如囊性肺纖維化(CF)、支氣管擴張、過敏性鼻炎、間質(zhì)性肺病、慢性咳嗽、肺癌、肺移植排斥、急性呼吸窘迫綜合征(ARDS)和彌漫性細支氣管炎(DPB)等的診療方面也重要的參考價值；使用該技術(shù)可直接造福眾多氣道炎癥性疾病患者。

3.1.4 QT公司代理的呼出氣一氧化氮測定系統(tǒng)在國際上獲得廣泛認可

(1)國際最著名的兩大呼吸組織：美國胸科學(xué)會和歐洲呼吸學(xué)會在2006年聯(lián)合制訂并發(fā)布了《一氧化氮呼氣測定技術(shù)規(guī)范與測定程序標(biāo)準(zhǔn)》；

(2)《全球哮喘創(chuàng)議》(GINA)在《哮喘防治指南》2006年修訂版中正式將該技術(shù)納入哮喘的診斷和長期管理方案中；

(3)歐盟國家自2005年開始將該技術(shù)列為氣道炎癥性疾病的常規(guī)無創(chuàng)首選檢查；

(4)美國醫(yī)學(xué)會(AMA)于2006年正式推薦該技術(shù)作為氣道炎癥性疾病的常規(guī)無創(chuàng)檢查，并接受醫(yī)療保險(Medicare)支付。

3.1.5 QT公司代理的呼出氣一氧化氮測定系統(tǒng)在國內(nèi)已得到政府的許可和市場的接受

(1)國家食品藥物監(jiān)督管理局于2007年正式將開展該技術(shù)的設(shè)備歸為II類醫(yī)療設(shè)備(分類編碼：6821，國食藥監(jiān)[2007]第313號);

(2)國家發(fā)改委、國家衛(wèi)生部和國家中醫(yī)藥管理局在2007年聯(lián)合頒發(fā)的《新增醫(yī)療服務(wù)收費項目》中正式將該技術(shù)方法列入(全國統(tǒng)一收費代碼：310601013，發(fā)改價格[2007]第2193號)；

(3)中華呼吸病學(xué)會在最新修訂的2008年版全國《支氣管哮喘防治指南》中已正式將該技術(shù)方法納入哮喘的檢測和管理中(《中華結(jié)核和呼吸病雜志》，2008年第3期)；

(4)北京、香港等地的多家著名醫(yī)院已經(jīng)使用該產(chǎn)品，臨床反應(yīng)良好。

3.2 劣勢分析

3.2.1 QT公司的劣勢分析

資金、人才和技術(shù)創(chuàng)新是一般民營企業(yè)所存在的三大問題。作為一家創(chuàng)立時間不長的民營企業(yè)，這些問題同樣是QT公司所面對的。

QT首先面對的是資金短缺和融資困難。作為一個正在穩(wěn)定發(fā)展的企業(yè)，由于QT公司代理的呼出氣一氧化氮測定系統(tǒng)在國內(nèi)是獨一無二的最新產(chǎn)品，所以前期的市場推廣的費用成本不斷增加，因此必須要注入大量資金才能支持公司的發(fā)展。由于銀行對中小企業(yè)的融資歧視,公司自從創(chuàng)立之后還沒有從銀行得到過貸款支持。公司面向全國所有大型三甲醫(yī)院進行直銷，由于新產(chǎn)品剛開始進入市場，前期銷售周期較長，這樣會出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)困難的情況，再加上新產(chǎn)品往往不易在較短時期內(nèi)收益，因此，巨大的資金壓力是目前公司遇到的最大困境。同時，進口的新產(chǎn)品并不能在短時間內(nèi)快速提高市場占有率，因而公司有時出現(xiàn)收支不平衡的情況。

QT公司成立于2005年，作為一家民營企業(yè)由于規(guī)模暫時還不大，還不具備知名企業(yè)的名聲，目前給員工提供的福利也不能與國企和外資企業(yè)相媲美，因此公司目前很難招到相當(dāng)優(yōu)秀的人才，這就限制了公司發(fā)展速度。反過來，資金和人才的缺乏也直接影響了企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力。

3.2.2 產(chǎn)品的劣勢分析

產(chǎn)品目前的市場認知度不高。QT公司代理的呼出氣一氧化氮測定系統(tǒng)在國內(nèi)是獨一無二的最新產(chǎn)品，所以市場對產(chǎn)品的認識需要一個過程，這就要求公司在前期需要投入相當(dāng)大的人力物力來做宣傳推廣。

產(chǎn)品價格比較高。由于呼出氣一氧化氮測定系統(tǒng)具有技術(shù)方面的壟斷性，所以本身進口價格高，加之國內(nèi)前期推廣費用高，所以產(chǎn)品在國內(nèi)的定價較高。許多地市縣級的醫(yī)院在考慮購買時比較猶豫，因此價格高也就成為市場滲透的障礙。

產(chǎn)品設(shè)計有些不太符合國內(nèi)市場的消費習(xí)慣。呼出氣一氧化氮測定系統(tǒng)有兩種款式：便攜式，臺式。但這兩種款式的體積都設(shè)計的偏小，但價格又高，這給消費者的第一感覺就是“看樣子就不值那么多錢”。國內(nèi)在采購設(shè)備時產(chǎn)品體積大與價格高似乎成正比。

3.3 機會分析

市場機會:QT公司是呼出氣一氧化氮測定系統(tǒng)在中國的總代理，其產(chǎn)品技術(shù)具有壟斷性，盡管前期市場推廣的費用成本高，但豐厚的利潤回報值得期待。而且短期內(nèi)國內(nèi)很難生產(chǎn)出同類產(chǎn)品。

政策機會:(1)國家食品藥物監(jiān)督管理局于2007年正式將開展該技術(shù)的設(shè)備歸為II類醫(yī)療設(shè)備(分類編碼：6821，國食藥監(jiān)械[2007]第313號);

(2)國家發(fā)改委、國家衛(wèi)生部和國家中醫(yī)藥管理局在2007年聯(lián)合頒發(fā)的《新增醫(yī)療服務(wù)收費項目》中正式將該技術(shù)方法列入(全國統(tǒng)一收費代碼：310601013，發(fā)改價格[2007]第2193號)；

(3)中華呼吸病學(xué)會在最新修訂的2008年版全國《支氣管哮喘防治指南》中已正式將該技術(shù)方法納入哮喘的檢測和管理中(《中華結(jié)核和呼吸病雜志》，2008年第3期)。

3.4 威脅分析

競爭威脅:由于呼出氣一氧化氮測定系統(tǒng)在醫(yī)療器械行業(yè)中存在高額利潤，在英國和美國已經(jīng)有商家開始研究同類產(chǎn)品。目前國際上可以測定呼出一氧化氮的儀器有四個：LR2000呼出一氧化氮測定系統(tǒng)(英國Logan Research公司)；ECO呼出一氧化氮測定系統(tǒng)(瑞士ECO-Physics公司)；Sievers呼出一氧化氮測定系統(tǒng)(美國Ionics Instrument公司)；Niox呼出一氧化氮測定系統(tǒng)(瑞典Aerocrine公司)。

由于呼出氣中的一氧化氮含量非常低(以十億分之幾計)，多年來人們一直在努力探索無創(chuàng)、超敏、快速、重復(fù)性好，能直接測定呼出氣中一氧化氮的方法并將希望將其應(yīng)用于臨床。

瑞典Aerocrine公司生產(chǎn)的、擁有十二項國際專利技術(shù)的Niox呼出一氧化氮測定系統(tǒng)，是目前國際上唯一經(jīng)過歐盟CE，也是唯一經(jīng)過權(quán)威的美國FDA批準(zhǔn)在臨床常規(guī)使用的醫(yī)用呼出一氧化氮測定系統(tǒng)，其為美國胸科學(xué)會(ATS)和歐洲呼吸學(xué)會(ERS)采用作為專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也是公認的行業(yè)技術(shù)金標(biāo)準(zhǔn)(Gold Standard)。醫(yī)院常規(guī)應(yīng)用該系統(tǒng)可產(chǎn)生良好的社會和經(jīng)濟效益。所以QT公司三到五年后有可能失去市場壟斷優(yōu)勢。

替代品威脅:(1)目前哮喘的治療方案主張以肺功能和癥狀評分作為調(diào)整抗炎藥物劑量的推薦方法。所以肺功能儀在絕大部分醫(yī)院得到應(yīng)用。(2)支氣管哮喘氣道炎癥研究的“金標(biāo)準(zhǔn)”方法是支氣管鏡下支氣管灌洗液和支氣管內(nèi)膜活檢，但因其為有創(chuàng)而限制了它在哮喘患者日常監(jiān)測中的應(yīng)用。盡管如此，纖支鏡仍在許多大型三甲醫(yī)院得到應(yīng)用。

通過對QT公司的進行的SWOT分析，不難看出它處于一個后有追兵的競爭環(huán)境中。不過，我們也應(yīng)看到，QT公司率先在國內(nèi)哮喘領(lǐng)域推廣應(yīng)用呼出氣一氧化氮測定系統(tǒng)，捷足先登，搶占了市場先機。國內(nèi)最具影響力的大型三甲醫(yī)院基本都已安裝了呼出氣一氧化氮測定系統(tǒng)，而產(chǎn)品在這種大型三甲醫(yī)院應(yīng)用的影響力是QT公司迅速拓展市場的力量源泉。而且這種示范效應(yīng)是競爭對手最難克服的屏障，這將有利于QT公司的做大做強。

在我國較為寬松的國內(nèi)宏觀經(jīng)濟環(huán)境下，筆者覺得QT公司呼出氣一氧化氮測定系統(tǒng)在國內(nèi)的發(fā)展應(yīng)該直接定位在中國哮喘檢測領(lǐng)域的龍頭地位。當(dāng)然，我們更應(yīng)該清楚地了解QT公司目前所遇到的劣勢和威脅，因此，實現(xiàn)這個目標(biāo)也不是一蹴而就的，公司在擬定營銷目標(biāo)的時候，需要配以行之有效的營銷策略才行。

[1] Berkman N. Avital A,Breuer R,et al.Exhaled nitric oxide in the diagnosis of asthma:comparison with bronchial provocation tests[J].Thorax，2005，(60):383-388.

[2] Smith AD,Cowan JO,Brassetl KP et al.Use of exhaled nitric oxide measurement to guide treatment in chronic asthma[J].N. Engl. J. Med，2005，352(21):2163-2173.

[3] 李浩,呂晃,金偉棟.渠道為王:中國本土消費品企業(yè)的競爭法寶和取勝之道[R].波士頓咨詢公司,2011.

[4] 王雯,王辰.支氣管哮喘患者呼出氣一氧化氮濃度監(jiān)測的臨床意義[J].中國醫(yī)刊，2007,(11).

[5] 張文貿(mào),高偉富.高級市場營銷學(xué)[M].北京：立信會計出版社,2000，(9).

[6] 魏光興.營銷組合理論的最新進展綜述及簡評[J].現(xiàn)代管理科學(xué),2004,(9):35-37.

[7] 吳金明．新經(jīng)濟時代的“4V”營銷組合[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2001，(6).