劉皖肖

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院，安徽 蚌埠 233030)

1 網(wǎng)絡(luò)口碑及其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響

1.1 網(wǎng)絡(luò)水軍言論——偽網(wǎng)絡(luò)口碑

口碑作為一種外來刺激，一直影響著消費(fèi)者的判斷與決策。古人云：一傳十，十傳百，輾轉(zhuǎn)無窮，可見口碑傳播的影響之大，隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，網(wǎng)上海量的信息庫(kù)為網(wǎng)絡(luò)口碑的獲取和傳播提供了便利，消費(fèi)者通過搜尋相關(guān)產(chǎn)品信息，有針對(duì)的獲取某一商品的網(wǎng)絡(luò)口碑，不斷的影響著其購(gòu)買行為，網(wǎng)絡(luò)口碑正在成為人們網(wǎng)上購(gòu)物的重要依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)水軍言論實(shí)際上是一種偽網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)水軍的典型案例如“3Q”大戰(zhàn)，“賈君鵬”事件、蒙?！芭侵r門”事件，及電影“王的盛宴”與“一九四二”之爭(zhēng)等。與網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)比，二者存在顯著的差異，網(wǎng)絡(luò)水軍言論的發(fā)布者是網(wǎng)絡(luò)水軍，網(wǎng)絡(luò)水軍是指網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的雇用人員，其工作性質(zhì)是為其他公司撰寫評(píng)論、發(fā)帖等并W此獲得經(jīng)濟(jì)酬勞，并非產(chǎn)品的消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)水軍的實(shí)質(zhì)是大規(guī)模的團(tuán)隊(duì)合作形式進(jìn)行的跨平臺(tái)虛假評(píng)論行為，在企業(yè)授意下，收取一定報(bào)酬后有目的的行為，主要針對(duì)某一種產(chǎn)品，言論數(shù)量巨大，且文本相似度極高，發(fā)布的時(shí)間也較為集中，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為形成導(dǎo)向性的影響。

1.2 網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響是顯而易見的，消費(fèi)者在準(zhǔn)備購(gòu)買或使用某一物品時(shí)，經(jīng)常主動(dòng)搜尋并參考其他用戶的評(píng)價(jià)及經(jīng)驗(yàn)，從其他用戶那里獲得的有關(guān)產(chǎn)品信息指導(dǎo)他們完成網(wǎng)購(gòu)過程。絕大多數(shù)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)，會(huì)通過其他用戶的評(píng)價(jià)來判定產(chǎn)品的好壞，這是由于網(wǎng)購(gòu)中的高度不確定性導(dǎo)致的。在傳統(tǒng)消費(fèi)中，用戶可以真實(shí)感受產(chǎn)品，與賣家近距離交流，有效減少了消費(fèi)者所能感知的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，而在網(wǎng)購(gòu)中，只是看看文字信息，圖片信息，并不能滿足用戶體驗(yàn)真實(shí)產(chǎn)品渴望，與賣家也不易建立信任。一方面消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品沒有真實(shí)的體驗(yàn)，另一方面也無法有效控制與賣家的交易，這些不確定性使消費(fèi)者感受到風(fēng)險(xiǎn)，在面對(duì)網(wǎng)購(gòu)時(shí)再三思索。而網(wǎng)絡(luò)口碑恰好幫助消費(fèi)者克服了這些問題，網(wǎng)絡(luò)口碑是出自和消費(fèi)者同屬陣營(yíng)的買家之口，容易產(chǎn)生信任，消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)口碑中，不僅能獲得有關(guān)產(chǎn)品的信息，也能獲得其他用戶對(duì)產(chǎn)品的親身體驗(yàn)，這些影響著消費(fèi)者的整個(gè)網(wǎng)購(gòu)過程。網(wǎng)絡(luò)水軍言論就是在這個(gè)過程中發(fā)揮作用，間接引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)不同個(gè)體的影響程度不同。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的感受如何，受到個(gè)體差異的影響。產(chǎn)品知識(shí)豐富的個(gè)體使得他們有接受口碑信息的能力和基礎(chǔ)，而個(gè)體獨(dú)立性高的消費(fèi)者在群體中有更強(qiáng)的動(dòng)機(jī)維持自我形象，最終排斥其他社會(huì)成員對(duì)產(chǎn)品的印象與態(tài)度。

2 感知風(fēng)險(xiǎn)視角下網(wǎng)絡(luò)水軍言論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響機(jī)制

2.1 感知風(fēng)險(xiǎn)

消費(fèi)者的購(gòu)買行為實(shí)際上是一種風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)行為。消費(fèi)者在購(gòu)買某種商品時(shí)，需要承擔(dān)該商品可能帶來的負(fù)面結(jié)果，這種負(fù)面結(jié)果的主觀感知就是感知風(fēng)險(xiǎn)，感知風(fēng)險(xiǎn)主要強(qiáng)調(diào)主觀感受，而忽略客觀風(fēng)險(xiǎn)，無論客觀風(fēng)險(xiǎn)有多高，只要不被消費(fèi)者感知到，就不會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。感知風(fēng)險(xiǎn)理論的核心部分就是其維度，在前人研究的基礎(chǔ)上，將其維度分為：經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)，如下表1。

表1 感知風(fēng)險(xiǎn)的維度

產(chǎn)品類別和消費(fèi)者自身是影響感知風(fēng)險(xiǎn)的主要因素。不同類型的產(chǎn)品具有不同的屬性差異，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)這些產(chǎn)品的評(píng)估和判斷能力也會(huì)不同，因而對(duì)于不同類型的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，人們的決策方式是不同的。傳統(tǒng)購(gòu)物方式下，通常將產(chǎn)品分為日用品、選購(gòu)品和特殊品，人們購(gòu)買日用品時(shí)付出的努力最小，購(gòu)買的頻率高，決策快速，因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買這類產(chǎn)品時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)比較低；人們?cè)谫?gòu)買選購(gòu)品時(shí)，需要花費(fèi)更多的時(shí)間與精力了解相關(guān)產(chǎn)品信息，在對(duì)比之后決定是否購(gòu)買該產(chǎn)品，此時(shí)消費(fèi)者所面臨的感知風(fēng)險(xiǎn)要大一點(diǎn)；人們購(gòu)買特殊品所面臨的感知風(fēng)險(xiǎn)最大，因?yàn)樵谙M(fèi)者購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)需要付出巨大的努力。但這在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下并不適用，人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)情景和網(wǎng)絡(luò)情景的決策過程盡管存在共同之處，但也存在不少差異。為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)情景的獨(dú)特性，把網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品分為搜尋品、體驗(yàn)品、信任品。搜尋品是指消費(fèi)者在購(gòu)買或使用之前就可以獲得相關(guān)屬性信息的產(chǎn)品，如手機(jī)話費(fèi)充值卡之類的產(chǎn)品；體驗(yàn)品是指消費(fèi)者只有在購(gòu)買和使用了之后才能了解產(chǎn)品的相關(guān)屬性，或者是因?yàn)楫a(chǎn)品的相關(guān)屬性信息的搜尋成本高或者困難，所以消費(fèi)者不得不通過體驗(yàn)來了解產(chǎn)品的屬性，比如香水、名牌服裝等。信任品是指消費(fèi)者在使用之后也無法判定其質(zhì)量與功效，只能選擇相信，比如藥物、醫(yī)療服務(wù)等。體驗(yàn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)要高于搜尋品的感知風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)閷?duì)于體驗(yàn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買和使用之前，并不能了解其屬性，所以已有消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和體驗(yàn)感受對(duì)他們來說就很重要，而對(duì)于搜尋品，消費(fèi)者了解其大部分屬性，所以在做出購(gòu)買決策時(shí)，出現(xiàn)的偏差要小很多，感知風(fēng)險(xiǎn)也小很多。當(dāng)然，感知風(fēng)險(xiǎn)還和消費(fèi)者的教育水平、年齡和收入有著顯著的相關(guān)性，消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度也會(huì)影響感知風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者所能感知到的風(fēng)險(xiǎn)往往比冒險(xiǎn)者要大。

2.2 網(wǎng)絡(luò)水軍言論影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的機(jī)制

把消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)面臨網(wǎng)絡(luò)水軍言論分為兩種，一種是正面評(píng)論，一種是負(fù)面評(píng)論。第一，當(dāng)消費(fèi)者沒有感知到網(wǎng)絡(luò)水軍言論存在時(shí)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)根據(jù)已有的評(píng)論信息和用戶體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行相應(yīng)的消費(fèi)決策。第二，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)某種產(chǎn)品存在著大量的網(wǎng)絡(luò)水軍言論時(shí)，其購(gòu)買的決策行為不再是基于所看見的評(píng)論信息進(jìn)行的。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)某種產(chǎn)品存在著大量的網(wǎng)絡(luò)水軍正面言論時(shí)，其感知風(fēng)險(xiǎn)增加，導(dǎo)致其對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買意愿和可能性降低并進(jìn)而拒絕購(gòu)買該商品；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)某商品存在著大量的網(wǎng)絡(luò)水軍負(fù)面評(píng)論時(shí)，對(duì)該商品的購(gòu)買意愿和可能性較高并進(jìn)而考慮購(gòu)買該商品。

3 結(jié)論與對(duì)策

第一，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來說，已有評(píng)論是重要的信息來源之一，網(wǎng)絡(luò)水軍言論的存在大大影響了評(píng)論信息的質(zhì)量，進(jìn)而誤導(dǎo)消費(fèi)者作出風(fēng)險(xiǎn)性購(gòu)買決策。如何避免被網(wǎng)絡(luò)水軍言論誤導(dǎo)做出購(gòu)買決策是對(duì)消費(fèi)者最重要的問題。消費(fèi)者在搜尋產(chǎn)品信息評(píng)論時(shí)，要對(duì)信息的真實(shí)性予以考察，網(wǎng)絡(luò)水軍言論不同于真實(shí)評(píng)論，其具有言論數(shù)量巨大，且文本相似度極高，發(fā)布的時(shí)間也較為集中等顯著特點(diǎn)，根據(jù)這些特征，將網(wǎng)絡(luò)水軍言論從真實(shí)評(píng)論中識(shí)別出來，避免被網(wǎng)絡(luò)水軍言論誤導(dǎo)造成不必要的損失。

第二，網(wǎng)絡(luò)水軍言論對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生了顯著的影響，因而與賣家的經(jīng)濟(jì)利益也是息息相關(guān)的。一方面，賣家利用網(wǎng)絡(luò)水軍言論提高店鋪與產(chǎn)品聲譽(yù)，從而達(dá)到吸引更多的消費(fèi)者的目的，另一方面，為了與其他賣家競(jìng)爭(zhēng)，通過雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍打壓其他商家的產(chǎn)品。這種通過雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍提高自身產(chǎn)品聲譽(yù)、打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法是不可取的，通過消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)水軍言論所做出的決策行為來看，采用這種方式并非都有效。當(dāng)消費(fèi)者感知到網(wǎng)絡(luò)水軍言論的存在，無論是正面評(píng)論還是負(fù)面評(píng)論，其感知風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)增加，對(duì)相關(guān)產(chǎn)品表現(xiàn)出低的購(gòu)買意愿和可能性。另外，大量的網(wǎng)絡(luò)水軍言論，也會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)真實(shí)評(píng)價(jià)產(chǎn)生某種程度的懷疑，降低信任度，最終損害的是賣家自身聲譽(yù)和利益。賣家應(yīng)該通過提高產(chǎn)品自身質(zhì)量和提升服務(wù)質(zhì)量，來吸引消費(fèi)者，從而提升賣家聲譽(yù)。

第三，作為第三方的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，大量的網(wǎng)絡(luò)水軍言論會(huì)損害整個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的聲譽(yù)，以及消費(fèi)者對(duì)其的信任度。網(wǎng)絡(luò)水軍言論的存在會(huì)影響消費(fèi)環(huán)境的和諧性以及消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的信任度，這對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展是非常不利的。如何維護(hù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)信息的可信度，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的發(fā)展，賣家的經(jīng)濟(jì)利益以及消費(fèi)者的權(quán)益都是很重要的。因此，建立一個(gè)公正公平的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境是第三方網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)急需認(rèn)真思考和解決的問題，一方面，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可通過設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)拈T檻來規(guī)范評(píng)論，如交易沒有成功的用戶不能評(píng)價(jià)等，另一方面，加大監(jiān)督力度，可利用網(wǎng)絡(luò)水軍言論不同于真實(shí)評(píng)論的特點(diǎn)構(gòu)建有效的檢測(cè)算法定期對(duì)平臺(tái)的評(píng)論信息進(jìn)行檢測(cè)，對(duì)可能存在的網(wǎng)絡(luò)水軍言論進(jìn)行過濾，維持整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的信息可信度和可靠度。

網(wǎng)絡(luò)水軍言論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響顯著，當(dāng)消費(fèi)者沒有感知到網(wǎng)絡(luò)水軍言論存在時(shí)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)根據(jù)已有的評(píng)論信息和用戶體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行相應(yīng)的消費(fèi)決策。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)某種產(chǎn)品存在著大量的網(wǎng)絡(luò)水軍言論時(shí)，其購(gòu)買的決策行為不再是基于所看見的評(píng)論信息進(jìn)行的。網(wǎng)絡(luò)水軍言論不僅會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)也有很大的影響，探究網(wǎng)絡(luò)水軍言論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的只是第一步，如何進(jìn)行規(guī)范治理網(wǎng)絡(luò)水軍才是今后研究的重點(diǎn)。

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