劉方丹 劉國防

(1.中南財經(jīng)政法大學，湖北 武漢 430073；2.武漢工程大學，湖北 武漢 430073)

移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，無疑改變了我們的生活，也改變著企業(yè)的經(jīng)營方式。但是，由于移動互聯(lián)網(wǎng)尚處于發(fā)展之中，移動互聯(lián)網(wǎng)到底會在多大程度影響消費者和營銷者，則是一個仁者見仁智者見智的話題。有學者認為，移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，不僅強化了買方市場結構，而且使消費者真正開始自主消費，從而終結了品牌商和零售商操縱消費者欲望，引誘消費者購買決策的營銷“霸權”，并可能引爆第三次零售革命，進而影響未來所有行業(yè)、所有企業(yè)、所有組織的營銷行為與購買行為。但移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的網(wǎng)絡消費，卻出現(xiàn)了與這種預測或樂觀估計相反的例證，即大量“剁手黨”的出現(xiàn)。移動互聯(lián)網(wǎng)催生出大量非理性購買者。

1 消費者主權的三層含義

西方經(jīng)濟學主要從經(jīng)濟模式、供求總量、經(jīng)濟發(fā)展動力等角度來定義消費者主權，甚至認為它是市場經(jīng)濟中最重要的原則(哈耶克、費里德曼)。社會大眾、新聞媒體與消費者也經(jīng)常關注消費者主權。但他們關注的不是經(jīng)濟學意義上的消費者主權，而是消費者行為學上的消費者主權，或法律上的消費自主權(表1)。

當然，三個學科的消費者主權的含義并不矛盾。經(jīng)濟學上的“消費者主權”決定整個社會的經(jīng)濟結構，也就決定了消費者行為學上具體的某個或某群消費者對“消費者主權”的行使；買方市場態(tài)勢下，消費者主權也會得到法律及相關法制的認可。

表1 不同學科“消費者主權”涵義比較表

本文主要從消費者行為學的角度，分析移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費者主權的變化情況。

從消費者行為學的角度看，消費者主權表現(xiàn)為消費自主權。所謂消費自主權，是指是基于消費者理性的消費者自由選擇商品種類和產(chǎn)品品牌的能力。這種消費者主權包括：先天遺傳和社會交往獲得的一系列相似的動機；選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶；以理性標準進行品牌評估；以便利為原則的購買決策；以效用最大化為原則的重復購買。自人類開始市場經(jīng)濟以來，商人們總在采取各種手段影響消費者的這項選擇權。沒有人否認，移動互聯(lián)網(wǎng)對消費者和企業(yè)的巨大影響，但這種影響是否能夠改變或提升消費者的消息自主權，則需要深入分析移動互聯(lián)網(wǎng)對消費者的具體影響。

2 移動互聯(lián)網(wǎng)背景下消費者的心理與行為分析

2.1 消費者購買心理過程被操縱

2.1.1 購買動機極易被喚醒

與PC互聯(lián)網(wǎng)相比，移動互聯(lián)網(wǎng)消費者可以在任意時間、任意地點上網(wǎng)，因參加各種活動而產(chǎn)生內驅力。其需求具有碎片化的特點。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)消費者更容易接觸到各種誘因：購物廣場的商品實物、促銷人員的叫賣聲、大街上能見到的各種社會經(jīng)濟活動。此外，觀察發(fā)現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)消費者的虛擬社區(qū)群更靠近具體消費者，具有本地化的特征，更能在心理上讓消費者接受，更容易影響消費者行為。顯然，形成動機的誘因往往出現(xiàn)在室外，而不是室內；來自于熟人之間，而不是陌生人。這些誘因直接指明了購買時間、地點、購買品牌等消費行為的方式。因此，針對其需要開展的營銷能夠創(chuàng)造時間效用、地點效用、占有效用、任務效用。

與PC互聯(lián)網(wǎng)相比，移動互聯(lián)網(wǎng)較背景下的誘因具有更大的強度。根據(jù)赫爾(Hull，1943)的研究，誘因強度還依存于目標與有機體之間的距離(移動狀態(tài)下消費者與實體購物環(huán)境的近距離接觸、虛擬狀態(tài)下消費者與本地網(wǎng)友的網(wǎng)絡接觸)。隨著目標的接近，誘因強度有增大傾向。因此，移動互聯(lián)網(wǎng)較背景下的誘因較之PC互聯(lián)網(wǎng)，具有更大的強度。

總之，移動互聯(lián)網(wǎng)使消費者更容易形成購買動機；更容易形成更強大的購買動機；更容易形成多樣化購買動機；購買動機中，誘因大于內驅力；使消費者更容易認識到“問題”的存在。

2.1.2 消費者認知過程被操縱

在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，全球消費者跨越時間和空間實時連接起來，通過各種移動通訊工具相互聯(lián)系，每天通過各種社交媒體隨時隨地發(fā)表購物體會和信息。這些信息每天鋪天蓋地包圍著每一個消費者。此外，消費者還始終處在傳統(tǒng)廣告、大眾傳媒、購物廣場的包圍之中，并成為生活的一部分。消費者可以通過五種器官感受感受來自四面八方的各類信息，包括：種類活動或靜止的色彩、各種誘人或討厭的氣味、各種噪音或音樂、各種觸覺。但是，與傳統(tǒng)購物環(huán)境相比，移動互聯(lián)網(wǎng)消費者的信息來源出現(xiàn)了革命性改變?，F(xiàn)在，消費者的購買建議不再受到品牌商和零售商冷冰冰的廣告所左右，而更愿意傾聽或查看其他消費者的意見，他們更相信“口碑”。

總之，移動互聯(lián)網(wǎng)使消費者接受信息的渠道更多樣化；使消費者的購買建議主要來源于口碑而不是廣告；使消費者的學習環(huán)境與回憶環(huán)境很容易達成一致；使用消費者的信息搜索具有即時性，即產(chǎn)生動機后馬上搜索，中間不存在“時滯”。

2.1.3 購物情緒隨時隨地被激發(fā)

情感和情緒會影響消費者對商品的評估。消費者在購買活動中的情緒主要受購買現(xiàn)場、商品、個人喜好和社會環(huán)境的影響。

移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費者處于現(xiàn)實與虛擬兩種購買環(huán)境之中。一方面，他們處于現(xiàn)實購物環(huán)境中，既受到現(xiàn)場購物環(huán)境的影響，又能近距離感受商品本身，同時自身情緒多種多樣，因此評估商品時很容易受到情感和情緒的影響；另一方面，他們把虛擬社區(qū)公眾看成是首要群體的一部分，甚至是更容易聯(lián)系，更重要的首要群體。在本地化的虛擬社區(qū)中，消費者可以獲得有無數(shù)值得依賴的商品評價與購買建議信息，不再受傳統(tǒng)廣告片面說辭的左右，不再存在那種因信息不對稱形成的購買弱勢。品牌商和中間商越來越難以通過傳統(tǒng)的促銷手段影響消費者購買評估決策。

總之，移動互聯(lián)網(wǎng)使消費者在評估商品時，更容易受到情感和情緒的影響；使消費者的購買評估更容易受他人影響。

2.1.4 購買困難很容易被克服

消費者在形成購買意向后，要真正形成購買行為，還需要克服時間障礙、地點障礙、財務障礙、任務障礙。PC互聯(lián)網(wǎng)雖然可以減少顧客購物的時間成本，克服購買的地點障礙，但無法讓顧客隨時隨地購買，只能在特定的上網(wǎng)時間、特點的地點(有電腦的室內)購買。移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費者可以全天候購買，一天24小時中的任何時間，如果他們產(chǎn)生了沖動，就可以立即買；他們是全渠道的消費群，任何地點，地面店、網(wǎng)店、移動商店或在社交媒體里面，他們如果想買，他們就可以立即買；他們是個性化的消費群，只要中意，符合情調，受到感動，彰顯個性，就可以立即購買。

總之，移動互聯(lián)網(wǎng)使消費者更容易將購買意向轉化購買行為；更容易產(chǎn)生沖動購買；更容易購買新產(chǎn)品、新品牌。

2.2 消費者購買過程被引導

2.2.1 消費者更容易認識實際狀態(tài)與理想狀態(tài)的差距

移動互聯(lián)網(wǎng)對人們的影響如此之大，以至于消費者的信息處理，很多時候不是由消費者的“問題”(理想狀態(tài)與實際狀態(tài)之間的差距)引起的，而是由互聯(lián)網(wǎng)推動的。

移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，更容易出現(xiàn)以下影響消費者的理想狀態(tài)的因素，如參照群體、情緒、動機、場所。由于移動互聯(lián)網(wǎng)消費者之間的心理距離更近(本地化)，所以消費者更容易把網(wǎng)友視為親密的“參照群體”。而這種心理距離的接近，更容易形成情緒與動機。另外，心理距離源于實際距離，本地化移動互聯(lián)網(wǎng)消費者容易聚集在真實的購物廣場，從而影響消費者對“理想狀態(tài)”的認知。

移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，更容易出現(xiàn)影響現(xiàn)實狀況的因素，如正常耗費、產(chǎn)品或品牌表現(xiàn)、個人發(fā)展、情緒。在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費者處于移動狀態(tài)，處在工作、生活消費、學習過程中，更容易了解產(chǎn)品消耗情況，更容易發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的質量和功能問題，更容易了解個人發(fā)展需要，更容易形成各種影響購買的情緒。

移動互聯(lián)網(wǎng)推動人們對“問題”認識的后果，是營銷信息更容易展露在消費者神經(jīng)接受范圍內，從而更容易激發(fā)消費者完成購買決策過程。

2.2.2 及時搜索

搜尋成本包括耗費的時間、交通成本和其他查尋費用，以及機會成本。移動互聯(lián)網(wǎng)搜尋成本與PC互聯(lián)網(wǎng)相當，但比離線市場要低得多。搜尋成本下降使搜尋密度增加。頻率的搜尋，其信息很容易被營銷者所捕獲。在PC互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費者形成“問題認知”后，會出現(xiàn)搜索的時滯現(xiàn)象。與PC互聯(lián)網(wǎng)相比，移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費者的學習環(huán)境與回憶環(huán)境很容易達成一致。因為消費者現(xiàn)在已經(jīng)不再長時間沉迷于電腦，而是處在移動狀態(tài)(生產(chǎn)和生活中)，學習環(huán)境與回憶環(huán)境很容易取得一致。例如，在購物現(xiàn)場，需要的產(chǎn)生(學習環(huán)境)與購買(回憶環(huán)境)完全一致；在工作或各種活動中產(chǎn)生需要時(學習環(huán)境)，消費者可以很快利用手機上網(wǎng)來查詢信息(回憶環(huán)境)，從而使學習環(huán)境與回憶環(huán)境一致起來；另外，營銷者的廣告往往模仿消費者產(chǎn)生需要的各種場景，這種廣告即使在購買廣場之外的其他場合，也可能成為消費者的回憶環(huán)境(消費者看到廣告手可以立刻手機查詢或購買廣告上的產(chǎn)品)。

總之，在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費者形成“問題認知”后，不再出現(xiàn)搜索的時滯現(xiàn)象，而是即時搜索；消費者更容易將購買意向轉化為信息搜索和購買行為。

2.2.3 根據(jù)營銷者制定的標準評估商品

在商品極大豐富的市場上，在網(wǎng)絡購物環(huán)境下，消費者是信息不對稱中信息弱勢的一方。為此，消費者只能借助“線索”或替代指示器來判斷商品的質量等屬性。而這些“線索”或替代指示器，實際上是商家有意為之的結果。例如，“網(wǎng)評”、銷量排名等數(shù)據(jù)，都可以受到操縱，而消費者就是根據(jù)這些來判斷商家信息與品牌優(yōu)劣，并決定是否購買的。

2.2.4 形成對購物網(wǎng)的忠誠

網(wǎng)絡購物環(huán)境是一種信息不對稱與信息不完全的環(huán)境。不對稱的網(wǎng)絡信息環(huán)境會導致假冒偽劣產(chǎn)品充斥，欺詐盛行，形成不利選擇與道德風險；信息不完全會導致消費者寧愿花更多的錢去正規(guī)、可靠的網(wǎng)站上去購物。優(yōu)秀的購物網(wǎng)總是致力于解決這些信息問題，例如，設立質量監(jiān)督機構；建立無條件包退包換等抵押機制等等。這樣一來，消費者會感覺到優(yōu)秀的購物網(wǎng)站商品“質量”更好，包括商品本身更優(yōu)質，配送與支付服務更便捷，交易更可靠性，退貨條款更人性化等方面，更愿意在這樣的網(wǎng)站重復購買。這就是購物網(wǎng)站容易形成品牌效應的原因。

總之，移動互聯(lián)網(wǎng)使消費者更容易連貫地完成購買決策全過程。

3 結論：移動互聯(lián)網(wǎng)降低了消費者主權

3.1 消費者理性沒有增加，反而讓其更容易受到操縱

以上分析清楚的表明，移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費者的“理性”不是增加了，而是降低了。單個消費者并沒有獲得更大的消費自主權，而是更容易受到“別有用心”的品牌商和零售商的操縱。

3.2 不能以購買建議是否來自廣告，來判斷消費者主權的高低

隨著產(chǎn)品種類日益豐富，產(chǎn)品科技含量越來越高，人們無法沿襲感官鑒別商品的老路，而是越來越依賴商家的廣告宣傳，逐步喪失消費者主權地位。但是互聯(lián)網(wǎng)并沒有拯救消費者主權，而是以另一種形式侵犯了消費者主權。在營銷史上，不乏并不利用廣告操縱消費者動機、偏好和購買行為的案例。傳銷、直銷并不以廣告來影響消費者，但它們卻可以更輕松地、更牢固地控制消費者的心理與行為。原因是他們借助了群體影響原理。所以，不能以購買建議是來自于廣告還是社區(qū)，來判斷消費者主權的高低升降。對于品牌商來說，移動互聯(lián)網(wǎng)改變的可能只是信息傳播的途徑，并不能削弱他們在買賣雙方中的強勢地位。

3.3 影響消費者主權升降的真正原因是經(jīng)濟因素

應當明確，影響營銷策略的關鍵因素是消費者行為，而影響消費者行為的主要因素并不包括技術因素。移動互聯(lián)網(wǎng)只是一種技術因素。技術因素只是間接地作用于影響消費者行為的那些因素，如文化因素、社會因素、個人因素和心理因素。在營銷者看來，技術因素是一種宏觀環(huán)境，它可能形成機會，也可能造成威脅。技術因素是營銷者和消費者都可以利用的因素，并不會導致消費者一方受益，而營銷者受損，更不會直接導致買賣雙方市場地位的根本改變。更明確地說，移動互聯(lián)網(wǎng)打造的及時搜索，更可能被營銷者用于引誘和控制消費者的工具。因此，互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費者理性的減少，消費者主權的降低，真正的原因，應該是消費者收入提高后，對許多商品購買的卷入程度下降；商品越來越豐富，營銷信息越來越多，信息越來越不對稱、不完全；消費者判斷商品越來越脫離傳統(tǒng)經(jīng)驗，嚴重信賴“線索”與替代指示器判斷“質量”。互聯(lián)網(wǎng)也許正好與消費者的這一變化同步，從而造成假想，以為是移動互聯(lián)網(wǎng)造成了消費者主權的下降。另外，購買卷入程度不同的產(chǎn)品，消費者的理性也是不一樣的。從互聯(lián)網(wǎng)購買的產(chǎn)品，大多數(shù)是卷入程度較低的產(chǎn)品。

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