劉方丹 劉國防
(1.中南財經(jīng)政法大學(xué),湖北 武漢 430073;2.武漢工程大學(xué),湖北 武漢 430073)
移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),無疑改變了我們的生活,也改變著企業(yè)的經(jīng)營方式。但是,由于移動互聯(lián)網(wǎng)尚處于發(fā)展之中,移動互聯(lián)網(wǎng)到底會在多大程度影響消費(fèi)者和營銷者,則是一個仁者見仁智者見智的話題。有學(xué)者認(rèn)為,移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),不僅強(qiáng)化了買方市場結(jié)構(gòu),而且使消費(fèi)者真正開始自主消費(fèi),從而終結(jié)了品牌商和零售商操縱消費(fèi)者欲望,引誘消費(fèi)者購買決策的營銷“霸權(quán)”,并可能引爆第三次零售革命,進(jìn)而影響未來所有行業(yè)、所有企業(yè)、所有組織的營銷行為與購買行為。但移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi),卻出現(xiàn)了與這種預(yù)測或樂觀估計相反的例證,即大量“剁手黨”的出現(xiàn)。移動互聯(lián)網(wǎng)催生出大量非理性購買者。
西方經(jīng)濟(jì)學(xué)主要從經(jīng)濟(jì)模式、供求總量、經(jīng)濟(jì)發(fā)展動力等角度來定義消費(fèi)者主權(quán),甚至認(rèn)為它是市場經(jīng)濟(jì)中最重要的原則(哈耶克、費(fèi)里德曼)。社會大眾、新聞媒體與消費(fèi)者也經(jīng)常關(guān)注消費(fèi)者主權(quán)。但他們關(guān)注的不是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的消費(fèi)者主權(quán),而是消費(fèi)者行為學(xué)上的消費(fèi)者主權(quán),或法律上的消費(fèi)自主權(quán)(表1)。
當(dāng)然,三個學(xué)科的消費(fèi)者主權(quán)的含義并不矛盾。經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“消費(fèi)者主權(quán)”決定整個社會的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),也就決定了消費(fèi)者行為學(xué)上具體的某個或某群消費(fèi)者對“消費(fèi)者主權(quán)”的行使;買方市場態(tài)勢下,消費(fèi)者主權(quán)也會得到法律及相關(guān)法制的認(rèn)可。
表1 不同學(xué)科“消費(fèi)者主權(quán)”涵義比較表
本文主要從消費(fèi)者行為學(xué)的角度,分析移動互聯(lián)網(wǎng)背景下,消費(fèi)者主權(quán)的變化情況。
從消費(fèi)者行為學(xué)的角度看,消費(fèi)者主權(quán)表現(xiàn)為消費(fèi)自主權(quán)。所謂消費(fèi)自主權(quán),是指是基于消費(fèi)者理性的消費(fèi)者自由選擇商品種類和產(chǎn)品品牌的能力。這種消費(fèi)者主權(quán)包括:先天遺傳和社會交往獲得的一系列相似的動機(jī);選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶;以理性標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行品牌評估;以便利為原則的購買決策;以效用最大化為原則的重復(fù)購買。自人類開始市場經(jīng)濟(jì)以來,商人們總在采取各種手段影響消費(fèi)者的這項(xiàng)選擇權(quán)。沒有人否認(rèn),移動互聯(lián)網(wǎng)對消費(fèi)者和企業(yè)的巨大影響,但這種影響是否能夠改變或提升消費(fèi)者的消息自主權(quán),則需要深入分析移動互聯(lián)網(wǎng)對消費(fèi)者的具體影響。
2.1.1 購買動機(jī)極易被喚醒
與PC互聯(lián)網(wǎng)相比,移動互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者可以在任意時間、任意地點(diǎn)上網(wǎng),因參加各種活動而產(chǎn)生內(nèi)驅(qū)力。其需求具有碎片化的特點(diǎn)。同時,移動互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者更容易接觸到各種誘因:購物廣場的商品實(shí)物、促銷人員的叫賣聲、大街上能見到的各種社會經(jīng)濟(jì)活動。此外,觀察發(fā)現(xiàn),移動互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的虛擬社區(qū)群更靠近具體消費(fèi)者,具有本地化的特征,更能在心理上讓消費(fèi)者接受,更容易影響消費(fèi)者行為。顯然,形成動機(jī)的誘因往往出現(xiàn)在室外,而不是室內(nèi);來自于熟人之間,而不是陌生人。這些誘因直接指明了購買時間、地點(diǎn)、購買品牌等消費(fèi)行為的方式。因此,針對其需要開展的營銷能夠創(chuàng)造時間效用、地點(diǎn)效用、占有效用、任務(wù)效用。
與PC互聯(lián)網(wǎng)相比,移動互聯(lián)網(wǎng)較背景下的誘因具有更大的強(qiáng)度。根據(jù)赫爾(Hull,1943)的研究,誘因強(qiáng)度還依存于目標(biāo)與有機(jī)體之間的距離(移動狀態(tài)下消費(fèi)者與實(shí)體購物環(huán)境的近距離接觸、虛擬狀態(tài)下消費(fèi)者與本地網(wǎng)友的網(wǎng)絡(luò)接觸)。隨著目標(biāo)的接近,誘因強(qiáng)度有增大傾向。因此,移動互聯(lián)網(wǎng)較背景下的誘因較之PC互聯(lián)網(wǎng),具有更大的強(qiáng)度。
總之,移動互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者更容易形成購買動機(jī);更容易形成更強(qiáng)大的購買動機(jī);更容易形成多樣化購買動機(jī);購買動機(jī)中,誘因大于內(nèi)驅(qū)力;使消費(fèi)者更容易認(rèn)識到“問題”的存在。
2.1.2 消費(fèi)者認(rèn)知過程被操縱
在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下,全球消費(fèi)者跨越時間和空間實(shí)時連接起來,通過各種移動通訊工具相互聯(lián)系,每天通過各種社交媒體隨時隨地發(fā)表購物體會和信息。這些信息每天鋪天蓋地包圍著每一個消費(fèi)者。此外,消費(fèi)者還始終處在傳統(tǒng)廣告、大眾傳媒、購物廣場的包圍之中,并成為生活的一部分。消費(fèi)者可以通過五種器官感受感受來自四面八方的各類信息,包括:種類活動或靜止的色彩、各種誘人或討厭的氣味、各種噪音或音樂、各種觸覺。但是,與傳統(tǒng)購物環(huán)境相比,移動互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的信息來源出現(xiàn)了革命性改變。現(xiàn)在,消費(fèi)者的購買建議不再受到品牌商和零售商冷冰冰的廣告所左右,而更愿意傾聽或查看其他消費(fèi)者的意見,他們更相信“口碑”。
總之,移動互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者接受信息的渠道更多樣化;使消費(fèi)者的購買建議主要來源于口碑而不是廣告;使消費(fèi)者的學(xué)習(xí)環(huán)境與回憶環(huán)境很容易達(dá)成一致;使用消費(fèi)者的信息搜索具有即時性,即產(chǎn)生動機(jī)后馬上搜索,中間不存在“時滯”。
2.1.3 購物情緒隨時隨地被激發(fā)
情感和情緒會影響消費(fèi)者對商品的評估。消費(fèi)者在購買活動中的情緒主要受購買現(xiàn)場、商品、個人喜好和社會環(huán)境的影響。
移動互聯(lián)網(wǎng)背景下,消費(fèi)者處于現(xiàn)實(shí)與虛擬兩種購買環(huán)境之中。一方面,他們處于現(xiàn)實(shí)購物環(huán)境中,既受到現(xiàn)場購物環(huán)境的影響,又能近距離感受商品本身,同時自身情緒多種多樣,因此評估商品時很容易受到情感和情緒的影響;另一方面,他們把虛擬社區(qū)公眾看成是首要群體的一部分,甚至是更容易聯(lián)系,更重要的首要群體。在本地化的虛擬社區(qū)中,消費(fèi)者可以獲得有無數(shù)值得依賴的商品評價與購買建議信息,不再受傳統(tǒng)廣告片面說辭的左右,不再存在那種因信息不對稱形成的購買弱勢。品牌商和中間商越來越難以通過傳統(tǒng)的促銷手段影響消費(fèi)者購買評估決策。
總之,移動互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者在評估商品時,更容易受到情感和情緒的影響;使消費(fèi)者的購買評估更容易受他人影響。
2.1.4 購買困難很容易被克服
消費(fèi)者在形成購買意向后,要真正形成購買行為,還需要克服時間障礙、地點(diǎn)障礙、財務(wù)障礙、任務(wù)障礙。PC互聯(lián)網(wǎng)雖然可以減少顧客購物的時間成本,克服購買的地點(diǎn)障礙,但無法讓顧客隨時隨地購買,只能在特定的上網(wǎng)時間、特點(diǎn)的地點(diǎn)(有電腦的室內(nèi))購買。移動互聯(lián)網(wǎng)背景下,消費(fèi)者可以全天候購買,一天24小時中的任何時間,如果他們產(chǎn)生了沖動,就可以立即買;他們是全渠道的消費(fèi)群,任何地點(diǎn),地面店、網(wǎng)店、移動商店或在社交媒體里面,他們?nèi)绻胭I,他們就可以立即買;他們是個性化的消費(fèi)群,只要中意,符合情調(diào),受到感動,彰顯個性,就可以立即購買。
總之,移動互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者更容易將購買意向轉(zhuǎn)化購買行為;更容易產(chǎn)生沖動購買;更容易購買新產(chǎn)品、新品牌。
2.2.1 消費(fèi)者更容易認(rèn)識實(shí)際狀態(tài)與理想狀態(tài)的差距
移動互聯(lián)網(wǎng)對人們的影響如此之大,以至于消費(fèi)者的信息處理,很多時候不是由消費(fèi)者的“問題”(理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間的差距)引起的,而是由互聯(lián)網(wǎng)推動的。
移動互聯(lián)網(wǎng)背景下,更容易出現(xiàn)以下影響消費(fèi)者的理想狀態(tài)的因素,如參照群體、情緒、動機(jī)、場所。由于移動互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者之間的心理距離更近(本地化),所以消費(fèi)者更容易把網(wǎng)友視為親密的“參照群體”。而這種心理距離的接近,更容易形成情緒與動機(jī)。另外,心理距離源于實(shí)際距離,本地化移動互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者容易聚集在真實(shí)的購物廣場,從而影響消費(fèi)者對“理想狀態(tài)”的認(rèn)知。
移動互聯(lián)網(wǎng)背景下,更容易出現(xiàn)影響現(xiàn)實(shí)狀況的因素,如正常耗費(fèi)、產(chǎn)品或品牌表現(xiàn)、個人發(fā)展、情緒。在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下,消費(fèi)者處于移動狀態(tài),處在工作、生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)過程中,更容易了解產(chǎn)品消耗情況,更容易發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的質(zhì)量和功能問題,更容易了解個人發(fā)展需要,更容易形成各種影響購買的情緒。
移動互聯(lián)網(wǎng)推動人們對“問題”認(rèn)識的后果,是營銷信息更容易展露在消費(fèi)者神經(jīng)接受范圍內(nèi),從而更容易激發(fā)消費(fèi)者完成購買決策過程。
2.2.2 及時搜索
搜尋成本包括耗費(fèi)的時間、交通成本和其他查尋費(fèi)用,以及機(jī)會成本。移動互聯(lián)網(wǎng)搜尋成本與PC互聯(lián)網(wǎng)相當(dāng),但比離線市場要低得多。搜尋成本下降使搜尋密度增加。頻率的搜尋,其信息很容易被營銷者所捕獲。在PC互聯(lián)網(wǎng)背景下,消費(fèi)者形成“問題認(rèn)知”后,會出現(xiàn)搜索的時滯現(xiàn)象。與PC互聯(lián)網(wǎng)相比,移動互聯(lián)網(wǎng)背景下,消費(fèi)者的學(xué)習(xí)環(huán)境與回憶環(huán)境很容易達(dá)成一致。因?yàn)橄M(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)不再長時間沉迷于電腦,而是處在移動狀態(tài)(生產(chǎn)和生活中),學(xué)習(xí)環(huán)境與回憶環(huán)境很容易取得一致。例如,在購物現(xiàn)場,需要的產(chǎn)生(學(xué)習(xí)環(huán)境)與購買(回憶環(huán)境)完全一致;在工作或各種活動中產(chǎn)生需要時(學(xué)習(xí)環(huán)境),消費(fèi)者可以很快利用手機(jī)上網(wǎng)來查詢信息(回憶環(huán)境),從而使學(xué)習(xí)環(huán)境與回憶環(huán)境一致起來;另外,營銷者的廣告往往模仿消費(fèi)者產(chǎn)生需要的各種場景,這種廣告即使在購買廣場之外的其他場合,也可能成為消費(fèi)者的回憶環(huán)境(消費(fèi)者看到廣告手可以立刻手機(jī)查詢或購買廣告上的產(chǎn)品)。
總之,在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下,消費(fèi)者形成“問題認(rèn)知”后,不再出現(xiàn)搜索的時滯現(xiàn)象,而是即時搜索;消費(fèi)者更容易將購買意向轉(zhuǎn)化為信息搜索和購買行為。
2.2.3 根據(jù)營銷者制定的標(biāo)準(zhǔn)評估商品
在商品極大豐富的市場上,在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下,消費(fèi)者是信息不對稱中信息弱勢的一方。為此,消費(fèi)者只能借助“線索”或替代指示器來判斷商品的質(zhì)量等屬性。而這些“線索”或替代指示器,實(shí)際上是商家有意為之的結(jié)果。例如,“網(wǎng)評”、銷量排名等數(shù)據(jù),都可以受到操縱,而消費(fèi)者就是根據(jù)這些來判斷商家信息與品牌優(yōu)劣,并決定是否購買的。
2.2.4 形成對購物網(wǎng)的忠誠
網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境是一種信息不對稱與信息不完全的環(huán)境。不對稱的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境會導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品充斥,欺詐盛行,形成不利選擇與道德風(fēng)險;信息不完全會導(dǎo)致消費(fèi)者寧愿花更多的錢去正規(guī)、可靠的網(wǎng)站上去購物。優(yōu)秀的購物網(wǎng)總是致力于解決這些信息問題,例如,設(shè)立質(zhì)量監(jiān)督機(jī)構(gòu);建立無條件包退包換等抵押機(jī)制等等。這樣一來,消費(fèi)者會感覺到優(yōu)秀的購物網(wǎng)站商品“質(zhì)量”更好,包括商品本身更優(yōu)質(zhì),配送與支付服務(wù)更便捷,交易更可靠性,退貨條款更人性化等方面,更愿意在這樣的網(wǎng)站重復(fù)購買。這就是購物網(wǎng)站容易形成品牌效應(yīng)的原因。
總之,移動互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者更容易連貫地完成購買決策全過程。
以上分析清楚的表明,移動互聯(lián)網(wǎng)背景下,消費(fèi)者的“理性”不是增加了,而是降低了。單個消費(fèi)者并沒有獲得更大的消費(fèi)自主權(quán),而是更容易受到“別有用心”的品牌商和零售商的操縱。
隨著產(chǎn)品種類日益豐富,產(chǎn)品科技含量越來越高,人們無法沿襲感官鑒別商品的老路,而是越來越依賴商家的廣告宣傳,逐步喪失消費(fèi)者主權(quán)地位。但是互聯(lián)網(wǎng)并沒有拯救消費(fèi)者主權(quán),而是以另一種形式侵犯了消費(fèi)者主權(quán)。在營銷史上,不乏并不利用廣告操縱消費(fèi)者動機(jī)、偏好和購買行為的案例。傳銷、直銷并不以廣告來影響消費(fèi)者,但它們卻可以更輕松地、更牢固地控制消費(fèi)者的心理與行為。原因是他們借助了群體影響原理。所以,不能以購買建議是來自于廣告還是社區(qū),來判斷消費(fèi)者主權(quán)的高低升降。對于品牌商來說,移動互聯(lián)網(wǎng)改變的可能只是信息傳播的途徑,并不能削弱他們在買賣雙方中的強(qiáng)勢地位。
應(yīng)當(dāng)明確,影響營銷策略的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者行為,而影響消費(fèi)者行為的主要因素并不包括技術(shù)因素。移動互聯(lián)網(wǎng)只是一種技術(shù)因素。技術(shù)因素只是間接地作用于影響消費(fèi)者行為的那些因素,如文化因素、社會因素、個人因素和心理因素。在營銷者看來,技術(shù)因素是一種宏觀環(huán)境,它可能形成機(jī)會,也可能造成威脅。技術(shù)因素是營銷者和消費(fèi)者都可以利用的因素,并不會導(dǎo)致消費(fèi)者一方受益,而營銷者受損,更不會直接導(dǎo)致買賣雙方市場地位的根本改變。更明確地說,移動互聯(lián)網(wǎng)打造的及時搜索,更可能被營銷者用于引誘和控制消費(fèi)者的工具。因此,互聯(lián)網(wǎng)背景下,消費(fèi)者理性的減少,消費(fèi)者主權(quán)的降低,真正的原因,應(yīng)該是消費(fèi)者收入提高后,對許多商品購買的卷入程度下降;商品越來越豐富,營銷信息越來越多,信息越來越不對稱、不完全;消費(fèi)者判斷商品越來越脫離傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn),嚴(yán)重信賴“線索”與替代指示器判斷“質(zhì)量”。互聯(lián)網(wǎng)也許正好與消費(fèi)者的這一變化同步,從而造成假想,以為是移動互聯(lián)網(wǎng)造成了消費(fèi)者主權(quán)的下降。另外,購買卷入程度不同的產(chǎn)品,消費(fèi)者的理性也是不一樣的。從互聯(lián)網(wǎng)購買的產(chǎn)品,大多數(shù)是卷入程度較低的產(chǎn)品。
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