劉方丹 劉國防

(1.中南財經(jīng)政法大學(xué)，湖北 武漢 430073；2.武漢工程大學(xué)，湖北 武漢 430073)

移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，無疑改變了我們的生活，也改變著企業(yè)的經(jīng)營方式。但是，由于移動互聯(lián)網(wǎng)尚處于發(fā)展之中，移動互聯(lián)網(wǎng)到底會在多大程度影響消費(fèi)者和營銷者，則是一個仁者見仁智者見智的話題。有學(xué)者認(rèn)為，移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，不僅強(qiáng)化了買方市場結(jié)構(gòu)，而且使消費(fèi)者真正開始自主消費(fèi)，從而終結(jié)了品牌商和零售商操縱消費(fèi)者欲望，引誘消費(fèi)者購買決策的營銷“霸權(quán)”，并可能引爆第三次零售革命，進(jìn)而影響未來所有行業(yè)、所有企業(yè)、所有組織的營銷行為與購買行為。但移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，卻出現(xiàn)了與這種預(yù)測或樂觀估計相反的例證，即大量“剁手黨”的出現(xiàn)。移動互聯(lián)網(wǎng)催生出大量非理性購買者。

1 消費(fèi)者主權(quán)的三層含義

西方經(jīng)濟(jì)學(xué)主要從經(jīng)濟(jì)模式、供求總量、經(jīng)濟(jì)發(fā)展動力等角度來定義消費(fèi)者主權(quán)，甚至認(rèn)為它是市場經(jīng)濟(jì)中最重要的原則(哈耶克、費(fèi)里德曼)。社會大眾、新聞媒體與消費(fèi)者也經(jīng)常關(guān)注消費(fèi)者主權(quán)。但他們關(guān)注的不是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的消費(fèi)者主權(quán)，而是消費(fèi)者行為學(xué)上的消費(fèi)者主權(quán)，或法律上的消費(fèi)自主權(quán)(表1)。

當(dāng)然，三個學(xué)科的消費(fèi)者主權(quán)的含義并不矛盾。經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“消費(fèi)者主權(quán)”決定整個社會的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，也就決定了消費(fèi)者行為學(xué)上具體的某個或某群消費(fèi)者對“消費(fèi)者主權(quán)”的行使；買方市場態(tài)勢下，消費(fèi)者主權(quán)也會得到法律及相關(guān)法制的認(rèn)可。

表1 不同學(xué)科“消費(fèi)者主權(quán)”涵義比較表

本文主要從消費(fèi)者行為學(xué)的角度，分析移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者主權(quán)的變化情況。

從消費(fèi)者行為學(xué)的角度看，消費(fèi)者主權(quán)表現(xiàn)為消費(fèi)自主權(quán)。所謂消費(fèi)自主權(quán)，是指是基于消費(fèi)者理性的消費(fèi)者自由選擇商品種類和產(chǎn)品品牌的能力。這種消費(fèi)者主權(quán)包括：先天遺傳和社會交往獲得的一系列相似的動機(jī)；選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶；以理性標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行品牌評估；以便利為原則的購買決策；以效用最大化為原則的重復(fù)購買。自人類開始市場經(jīng)濟(jì)以來，商人們總在采取各種手段影響消費(fèi)者的這項(xiàng)選擇權(quán)。沒有人否認(rèn)，移動互聯(lián)網(wǎng)對消費(fèi)者和企業(yè)的巨大影響，但這種影響是否能夠改變或提升消費(fèi)者的消息自主權(quán)，則需要深入分析移動互聯(lián)網(wǎng)對消費(fèi)者的具體影響。

2 移動互聯(lián)網(wǎng)背景下消費(fèi)者的心理與行為分析

2.1 消費(fèi)者購買心理過程被操縱

2.1.1 購買動機(jī)極易被喚醒

與PC互聯(lián)網(wǎng)相比，移動互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者可以在任意時間、任意地點(diǎn)上網(wǎng)，因參加各種活動而產(chǎn)生內(nèi)驅(qū)力。其需求具有碎片化的特點(diǎn)。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者更容易接觸到各種誘因：購物廣場的商品實(shí)物、促銷人員的叫賣聲、大街上能見到的各種社會經(jīng)濟(jì)活動。此外，觀察發(fā)現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的虛擬社區(qū)群更靠近具體消費(fèi)者，具有本地化的特征，更能在心理上讓消費(fèi)者接受，更容易影響消費(fèi)者行為。顯然，形成動機(jī)的誘因往往出現(xiàn)在室外，而不是室內(nèi)；來自于熟人之間，而不是陌生人。這些誘因直接指明了購買時間、地點(diǎn)、購買品牌等消費(fèi)行為的方式。因此，針對其需要開展的營銷能夠創(chuàng)造時間效用、地點(diǎn)效用、占有效用、任務(wù)效用。

與PC互聯(lián)網(wǎng)相比，移動互聯(lián)網(wǎng)較背景下的誘因具有更大的強(qiáng)度。根據(jù)赫爾(Hull，1943)的研究，誘因強(qiáng)度還依存于目標(biāo)與有機(jī)體之間的距離(移動狀態(tài)下消費(fèi)者與實(shí)體購物環(huán)境的近距離接觸、虛擬狀態(tài)下消費(fèi)者與本地網(wǎng)友的網(wǎng)絡(luò)接觸)。隨著目標(biāo)的接近，誘因強(qiáng)度有增大傾向。因此，移動互聯(lián)網(wǎng)較背景下的誘因較之PC互聯(lián)網(wǎng)，具有更大的強(qiáng)度。

總之，移動互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者更容易形成購買動機(jī)；更容易形成更強(qiáng)大的購買動機(jī)；更容易形成多樣化購買動機(jī)；購買動機(jī)中，誘因大于內(nèi)驅(qū)力；使消費(fèi)者更容易認(rèn)識到“問題”的存在。

2.1.2 消費(fèi)者認(rèn)知過程被操縱

在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，全球消費(fèi)者跨越時間和空間實(shí)時連接起來，通過各種移動通訊工具相互聯(lián)系，每天通過各種社交媒體隨時隨地發(fā)表購物體會和信息。這些信息每天鋪天蓋地包圍著每一個消費(fèi)者。此外，消費(fèi)者還始終處在傳統(tǒng)廣告、大眾傳媒、購物廣場的包圍之中，并成為生活的一部分。消費(fèi)者可以通過五種器官感受感受來自四面八方的各類信息，包括：種類活動或靜止的色彩、各種誘人或討厭的氣味、各種噪音或音樂、各種觸覺。但是，與傳統(tǒng)購物環(huán)境相比，移動互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的信息來源出現(xiàn)了革命性改變。現(xiàn)在，消費(fèi)者的購買建議不再受到品牌商和零售商冷冰冰的廣告所左右，而更愿意傾聽或查看其他消費(fèi)者的意見，他們更相信“口碑”。

總之，移動互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者接受信息的渠道更多樣化；使消費(fèi)者的購買建議主要來源于口碑而不是廣告；使消費(fèi)者的學(xué)習(xí)環(huán)境與回憶環(huán)境很容易達(dá)成一致；使用消費(fèi)者的信息搜索具有即時性，即產(chǎn)生動機(jī)后馬上搜索，中間不存在“時滯”。

2.1.3 購物情緒隨時隨地被激發(fā)

情感和情緒會影響消費(fèi)者對商品的評估。消費(fèi)者在購買活動中的情緒主要受購買現(xiàn)場、商品、個人喜好和社會環(huán)境的影響。

移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者處于現(xiàn)實(shí)與虛擬兩種購買環(huán)境之中。一方面，他們處于現(xiàn)實(shí)購物環(huán)境中，既受到現(xiàn)場購物環(huán)境的影響，又能近距離感受商品本身，同時自身情緒多種多樣，因此評估商品時很容易受到情感和情緒的影響；另一方面，他們把虛擬社區(qū)公眾看成是首要群體的一部分，甚至是更容易聯(lián)系，更重要的首要群體。在本地化的虛擬社區(qū)中，消費(fèi)者可以獲得有無數(shù)值得依賴的商品評價與購買建議信息，不再受傳統(tǒng)廣告片面說辭的左右，不再存在那種因信息不對稱形成的購買弱勢。品牌商和中間商越來越難以通過傳統(tǒng)的促銷手段影響消費(fèi)者購買評估決策。

總之，移動互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者在評估商品時，更容易受到情感和情緒的影響；使消費(fèi)者的購買評估更容易受他人影響。

2.1.4 購買困難很容易被克服

消費(fèi)者在形成購買意向后，要真正形成購買行為，還需要克服時間障礙、地點(diǎn)障礙、財務(wù)障礙、任務(wù)障礙。PC互聯(lián)網(wǎng)雖然可以減少顧客購物的時間成本，克服購買的地點(diǎn)障礙，但無法讓顧客隨時隨地購買，只能在特定的上網(wǎng)時間、特點(diǎn)的地點(diǎn)(有電腦的室內(nèi))購買。移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者可以全天候購買，一天24小時中的任何時間，如果他們產(chǎn)生了沖動，就可以立即買；他們是全渠道的消費(fèi)群，任何地點(diǎn)，地面店、網(wǎng)店、移動商店或在社交媒體里面，他們?nèi)绻胭I，他們就可以立即買；他們是個性化的消費(fèi)群，只要中意，符合情調(diào)，受到感動，彰顯個性，就可以立即購買。

總之，移動互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者更容易將購買意向轉(zhuǎn)化購買行為；更容易產(chǎn)生沖動購買；更容易購買新產(chǎn)品、新品牌。

2.2 消費(fèi)者購買過程被引導(dǎo)

2.2.1 消費(fèi)者更容易認(rèn)識實(shí)際狀態(tài)與理想狀態(tài)的差距

移動互聯(lián)網(wǎng)對人們的影響如此之大，以至于消費(fèi)者的信息處理，很多時候不是由消費(fèi)者的“問題”(理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間的差距)引起的，而是由互聯(lián)網(wǎng)推動的。

移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，更容易出現(xiàn)以下影響消費(fèi)者的理想狀態(tài)的因素，如參照群體、情緒、動機(jī)、場所。由于移動互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者之間的心理距離更近(本地化)，所以消費(fèi)者更容易把網(wǎng)友視為親密的“參照群體”。而這種心理距離的接近，更容易形成情緒與動機(jī)。另外，心理距離源于實(shí)際距離，本地化移動互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者容易聚集在真實(shí)的購物廣場，從而影響消費(fèi)者對“理想狀態(tài)”的認(rèn)知。

移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，更容易出現(xiàn)影響現(xiàn)實(shí)狀況的因素，如正常耗費(fèi)、產(chǎn)品或品牌表現(xiàn)、個人發(fā)展、情緒。在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者處于移動狀態(tài)，處在工作、生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)過程中，更容易了解產(chǎn)品消耗情況，更容易發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的質(zhì)量和功能問題，更容易了解個人發(fā)展需要，更容易形成各種影響購買的情緒。

移動互聯(lián)網(wǎng)推動人們對“問題”認(rèn)識的后果，是營銷信息更容易展露在消費(fèi)者神經(jīng)接受范圍內(nèi)，從而更容易激發(fā)消費(fèi)者完成購買決策過程。

2.2.2 及時搜索

搜尋成本包括耗費(fèi)的時間、交通成本和其他查尋費(fèi)用，以及機(jī)會成本。移動互聯(lián)網(wǎng)搜尋成本與PC互聯(lián)網(wǎng)相當(dāng)，但比離線市場要低得多。搜尋成本下降使搜尋密度增加。頻率的搜尋，其信息很容易被營銷者所捕獲。在PC互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者形成“問題認(rèn)知”后，會出現(xiàn)搜索的時滯現(xiàn)象。與PC互聯(lián)網(wǎng)相比，移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)環(huán)境與回憶環(huán)境很容易達(dá)成一致。因?yàn)橄M(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)不再長時間沉迷于電腦，而是處在移動狀態(tài)(生產(chǎn)和生活中)，學(xué)習(xí)環(huán)境與回憶環(huán)境很容易取得一致。例如，在購物現(xiàn)場，需要的產(chǎn)生(學(xué)習(xí)環(huán)境)與購買(回憶環(huán)境)完全一致；在工作或各種活動中產(chǎn)生需要時(學(xué)習(xí)環(huán)境)，消費(fèi)者可以很快利用手機(jī)上網(wǎng)來查詢信息(回憶環(huán)境)，從而使學(xué)習(xí)環(huán)境與回憶環(huán)境一致起來；另外，營銷者的廣告往往模仿消費(fèi)者產(chǎn)生需要的各種場景，這種廣告即使在購買廣場之外的其他場合，也可能成為消費(fèi)者的回憶環(huán)境(消費(fèi)者看到廣告手可以立刻手機(jī)查詢或購買廣告上的產(chǎn)品)。

總之，在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者形成“問題認(rèn)知”后，不再出現(xiàn)搜索的時滯現(xiàn)象，而是即時搜索；消費(fèi)者更容易將購買意向轉(zhuǎn)化為信息搜索和購買行為。

2.2.3 根據(jù)營銷者制定的標(biāo)準(zhǔn)評估商品

在商品極大豐富的市場上，在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，消費(fèi)者是信息不對稱中信息弱勢的一方。為此，消費(fèi)者只能借助“線索”或替代指示器來判斷商品的質(zhì)量等屬性。而這些“線索”或替代指示器，實(shí)際上是商家有意為之的結(jié)果。例如，“網(wǎng)評”、銷量排名等數(shù)據(jù)，都可以受到操縱，而消費(fèi)者就是根據(jù)這些來判斷商家信息與品牌優(yōu)劣，并決定是否購買的。

2.2.4 形成對購物網(wǎng)的忠誠

網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境是一種信息不對稱與信息不完全的環(huán)境。不對稱的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境會導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品充斥，欺詐盛行，形成不利選擇與道德風(fēng)險；信息不完全會導(dǎo)致消費(fèi)者寧愿花更多的錢去正規(guī)、可靠的網(wǎng)站上去購物。優(yōu)秀的購物網(wǎng)總是致力于解決這些信息問題，例如，設(shè)立質(zhì)量監(jiān)督機(jī)構(gòu)；建立無條件包退包換等抵押機(jī)制等等。這樣一來，消費(fèi)者會感覺到優(yōu)秀的購物網(wǎng)站商品“質(zhì)量”更好，包括商品本身更優(yōu)質(zhì)，配送與支付服務(wù)更便捷，交易更可靠性，退貨條款更人性化等方面，更愿意在這樣的網(wǎng)站重復(fù)購買。這就是購物網(wǎng)站容易形成品牌效應(yīng)的原因。

總之，移動互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者更容易連貫地完成購買決策全過程。

3 結(jié)論：移動互聯(lián)網(wǎng)降低了消費(fèi)者主權(quán)

3.1 消費(fèi)者理性沒有增加，反而讓其更容易受到操縱

以上分析清楚的表明，移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者的“理性”不是增加了，而是降低了。單個消費(fèi)者并沒有獲得更大的消費(fèi)自主權(quán)，而是更容易受到“別有用心”的品牌商和零售商的操縱。

3.2 不能以購買建議是否來自廣告，來判斷消費(fèi)者主權(quán)的高低

隨著產(chǎn)品種類日益豐富，產(chǎn)品科技含量越來越高，人們無法沿襲感官鑒別商品的老路，而是越來越依賴商家的廣告宣傳，逐步喪失消費(fèi)者主權(quán)地位。但是互聯(lián)網(wǎng)并沒有拯救消費(fèi)者主權(quán)，而是以另一種形式侵犯了消費(fèi)者主權(quán)。在營銷史上，不乏并不利用廣告操縱消費(fèi)者動機(jī)、偏好和購買行為的案例。傳銷、直銷并不以廣告來影響消費(fèi)者，但它們卻可以更輕松地、更牢固地控制消費(fèi)者的心理與行為。原因是他們借助了群體影響原理。所以，不能以購買建議是來自于廣告還是社區(qū)，來判斷消費(fèi)者主權(quán)的高低升降。對于品牌商來說，移動互聯(lián)網(wǎng)改變的可能只是信息傳播的途徑，并不能削弱他們在買賣雙方中的強(qiáng)勢地位。

3.3 影響消費(fèi)者主權(quán)升降的真正原因是經(jīng)濟(jì)因素

應(yīng)當(dāng)明確，影響營銷策略的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者行為，而影響消費(fèi)者行為的主要因素并不包括技術(shù)因素。移動互聯(lián)網(wǎng)只是一種技術(shù)因素。技術(shù)因素只是間接地作用于影響消費(fèi)者行為的那些因素，如文化因素、社會因素、個人因素和心理因素。在營銷者看來，技術(shù)因素是一種宏觀環(huán)境，它可能形成機(jī)會，也可能造成威脅。技術(shù)因素是營銷者和消費(fèi)者都可以利用的因素，并不會導(dǎo)致消費(fèi)者一方受益，而營銷者受損，更不會直接導(dǎo)致買賣雙方市場地位的根本改變。更明確地說，移動互聯(lián)網(wǎng)打造的及時搜索，更可能被營銷者用于引誘和控制消費(fèi)者的工具。因此，互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者理性的減少，消費(fèi)者主權(quán)的降低，真正的原因，應(yīng)該是消費(fèi)者收入提高后，對許多商品購買的卷入程度下降；商品越來越豐富，營銷信息越來越多，信息越來越不對稱、不完全；消費(fèi)者判斷商品越來越脫離傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，嚴(yán)重信賴“線索”與替代指示器判斷“質(zhì)量”。互聯(lián)網(wǎng)也許正好與消費(fèi)者的這一變化同步，從而造成假想，以為是移動互聯(lián)網(wǎng)造成了消費(fèi)者主權(quán)的下降。另外，購買卷入程度不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者的理性也是不一樣的。從互聯(lián)網(wǎng)購買的產(chǎn)品，大多數(shù)是卷入程度較低的產(chǎn)品。

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