劉方丹 劉國(guó)防
(1.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué),湖北 武漢 430073;2.武漢工程大學(xué),湖北 武漢 430073)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),無(wú)疑改變了我們的生活,也改變著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式。但是,由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尚處于發(fā)展之中,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到底會(huì)在多大程度影響消費(fèi)者和營(yíng)銷者,則是一個(gè)仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智的話題。有學(xué)者認(rèn)為,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),不僅強(qiáng)化了買方市場(chǎng)結(jié)構(gòu),而且使消費(fèi)者真正開(kāi)始自主消費(fèi),從而終結(jié)了品牌商和零售商操縱消費(fèi)者欲望,引誘消費(fèi)者購(gòu)買決策的營(yíng)銷“霸權(quán)”,并可能引爆第三次零售革命,進(jìn)而影響未來(lái)所有行業(yè)、所有企業(yè)、所有組織的營(yíng)銷行為與購(gòu)買行為。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi),卻出現(xiàn)了與這種預(yù)測(cè)或樂(lè)觀估計(jì)相反的例證,即大量“剁手黨”的出現(xiàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生出大量非理性購(gòu)買者。
西方經(jīng)濟(jì)學(xué)主要從經(jīng)濟(jì)模式、供求總量、經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力等角度來(lái)定義消費(fèi)者主權(quán),甚至認(rèn)為它是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中最重要的原則(哈耶克、費(fèi)里德曼)。社會(huì)大眾、新聞媒體與消費(fèi)者也經(jīng)常關(guān)注消費(fèi)者主權(quán)。但他們關(guān)注的不是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的消費(fèi)者主權(quán),而是消費(fèi)者行為學(xué)上的消費(fèi)者主權(quán),或法律上的消費(fèi)自主權(quán)(表1)。
當(dāng)然,三個(gè)學(xué)科的消費(fèi)者主權(quán)的含義并不矛盾。經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“消費(fèi)者主權(quán)”決定整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),也就決定了消費(fèi)者行為學(xué)上具體的某個(gè)或某群消費(fèi)者對(duì)“消費(fèi)者主權(quán)”的行使;買方市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下,消費(fèi)者主權(quán)也會(huì)得到法律及相關(guān)法制的認(rèn)可。
表1 不同學(xué)科“消費(fèi)者主權(quán)”涵義比較表
本文主要從消費(fèi)者行為學(xué)的角度,分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下,消費(fèi)者主權(quán)的變化情況。
從消費(fèi)者行為學(xué)的角度看,消費(fèi)者主權(quán)表現(xiàn)為消費(fèi)自主權(quán)。所謂消費(fèi)自主權(quán),是指是基于消費(fèi)者理性的消費(fèi)者自由選擇商品種類和產(chǎn)品品牌的能力。這種消費(fèi)者主權(quán)包括:先天遺傳和社會(huì)交往獲得的一系列相似的動(dòng)機(jī);選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶;以理性標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行品牌評(píng)估;以便利為原則的購(gòu)買決策;以效用最大化為原則的重復(fù)購(gòu)買。自人類開(kāi)始市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來(lái),商人們總在采取各種手段影響消費(fèi)者的這項(xiàng)選擇權(quán)。沒(méi)有人否認(rèn),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)的巨大影響,但這種影響是否能夠改變或提升消費(fèi)者的消息自主權(quán),則需要深入分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者的具體影響。
2.1.1 購(gòu)買動(dòng)機(jī)極易被喚醒
與PC互聯(lián)網(wǎng)相比,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者可以在任意時(shí)間、任意地點(diǎn)上網(wǎng),因參加各種活動(dòng)而產(chǎn)生內(nèi)驅(qū)力。其需求具有碎片化的特點(diǎn)。同時(shí),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者更容易接觸到各種誘因:購(gòu)物廣場(chǎng)的商品實(shí)物、促銷人員的叫賣聲、大街上能見(jiàn)到的各種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。此外,觀察發(fā)現(xiàn),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的虛擬社區(qū)群更靠近具體消費(fèi)者,具有本地化的特征,更能在心理上讓消費(fèi)者接受,更容易影響消費(fèi)者行為。顯然,形成動(dòng)機(jī)的誘因往往出現(xiàn)在室外,而不是室內(nèi);來(lái)自于熟人之間,而不是陌生人。這些誘因直接指明了購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)、購(gòu)買品牌等消費(fèi)行為的方式。因此,針對(duì)其需要開(kāi)展的營(yíng)銷能夠創(chuàng)造時(shí)間效用、地點(diǎn)效用、占有效用、任務(wù)效用。
與PC互聯(lián)網(wǎng)相比,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)較背景下的誘因具有更大的強(qiáng)度。根據(jù)赫爾(Hull,1943)的研究,誘因強(qiáng)度還依存于目標(biāo)與有機(jī)體之間的距離(移動(dòng)狀態(tài)下消費(fèi)者與實(shí)體購(gòu)物環(huán)境的近距離接觸、虛擬狀態(tài)下消費(fèi)者與本地網(wǎng)友的網(wǎng)絡(luò)接觸)。隨著目標(biāo)的接近,誘因強(qiáng)度有增大傾向。因此,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)較背景下的誘因較之PC互聯(lián)網(wǎng),具有更大的強(qiáng)度。
總之,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者更容易形成購(gòu)買動(dòng)機(jī);更容易形成更強(qiáng)大的購(gòu)買動(dòng)機(jī);更容易形成多樣化購(gòu)買動(dòng)機(jī);購(gòu)買動(dòng)機(jī)中,誘因大于內(nèi)驅(qū)力;使消費(fèi)者更容易認(rèn)識(shí)到“問(wèn)題”的存在。
2.1.2 消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程被操縱
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下,全球消費(fèi)者跨越時(shí)間和空間實(shí)時(shí)連接起來(lái),通過(guò)各種移動(dòng)通訊工具相互聯(lián)系,每天通過(guò)各種社交媒體隨時(shí)隨地發(fā)表購(gòu)物體會(huì)和信息。這些信息每天鋪天蓋地包圍著每一個(gè)消費(fèi)者。此外,消費(fèi)者還始終處在傳統(tǒng)廣告、大眾傳媒、購(gòu)物廣場(chǎng)的包圍之中,并成為生活的一部分。消費(fèi)者可以通過(guò)五種器官感受感受來(lái)自四面八方的各類信息,包括:種類活動(dòng)或靜止的色彩、各種誘人或討厭的氣味、各種噪音或音樂(lè)、各種觸覺(jué)。但是,與傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境相比,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的信息來(lái)源出現(xiàn)了革命性改變?,F(xiàn)在,消費(fèi)者的購(gòu)買建議不再受到品牌商和零售商冷冰冰的廣告所左右,而更愿意傾聽(tīng)或查看其他消費(fèi)者的意見(jiàn),他們更相信“口碑”。
總之,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者接受信息的渠道更多樣化;使消費(fèi)者的購(gòu)買建議主要來(lái)源于口碑而不是廣告;使消費(fèi)者的學(xué)習(xí)環(huán)境與回憶環(huán)境很容易達(dá)成一致;使用消費(fèi)者的信息搜索具有即時(shí)性,即產(chǎn)生動(dòng)機(jī)后馬上搜索,中間不存在“時(shí)滯”。
2.1.3 購(gòu)物情緒隨時(shí)隨地被激發(fā)
情感和情緒會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)估。消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中的情緒主要受購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)、商品、個(gè)人喜好和社會(huì)環(huán)境的影響。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下,消費(fèi)者處于現(xiàn)實(shí)與虛擬兩種購(gòu)買環(huán)境之中。一方面,他們處于現(xiàn)實(shí)購(gòu)物環(huán)境中,既受到現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境的影響,又能近距離感受商品本身,同時(shí)自身情緒多種多樣,因此評(píng)估商品時(shí)很容易受到情感和情緒的影響;另一方面,他們把虛擬社區(qū)公眾看成是首要群體的一部分,甚至是更容易聯(lián)系,更重要的首要群體。在本地化的虛擬社區(qū)中,消費(fèi)者可以獲得有無(wú)數(shù)值得依賴的商品評(píng)價(jià)與購(gòu)買建議信息,不再受傳統(tǒng)廣告片面說(shuō)辭的左右,不再存在那種因信息不對(duì)稱形成的購(gòu)買弱勢(shì)。品牌商和中間商越來(lái)越難以通過(guò)傳統(tǒng)的促銷手段影響消費(fèi)者購(gòu)買評(píng)估決策。
總之,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者在評(píng)估商品時(shí),更容易受到情感和情緒的影響;使消費(fèi)者的購(gòu)買評(píng)估更容易受他人影響。
2.1.4 購(gòu)買困難很容易被克服
消費(fèi)者在形成購(gòu)買意向后,要真正形成購(gòu)買行為,還需要克服時(shí)間障礙、地點(diǎn)障礙、財(cái)務(wù)障礙、任務(wù)障礙。PC互聯(lián)網(wǎng)雖然可以減少顧客購(gòu)物的時(shí)間成本,克服購(gòu)買的地點(diǎn)障礙,但無(wú)法讓顧客隨時(shí)隨地購(gòu)買,只能在特定的上網(wǎng)時(shí)間、特點(diǎn)的地點(diǎn)(有電腦的室內(nèi))購(gòu)買。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下,消費(fèi)者可以全天候購(gòu)買,一天24小時(shí)中的任何時(shí)間,如果他們產(chǎn)生了沖動(dòng),就可以立即買;他們是全渠道的消費(fèi)群,任何地點(diǎn),地面店、網(wǎng)店、移動(dòng)商店或在社交媒體里面,他們?nèi)绻胭I,他們就可以立即買;他們是個(gè)性化的消費(fèi)群,只要中意,符合情調(diào),受到感動(dòng),彰顯個(gè)性,就可以立即購(gòu)買。
總之,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者更容易將購(gòu)買意向轉(zhuǎn)化購(gòu)買行為;更容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買;更容易購(gòu)買新產(chǎn)品、新品牌。
2.2.1 消費(fèi)者更容易認(rèn)識(shí)實(shí)際狀態(tài)與理想狀態(tài)的差距
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們的影響如此之大,以至于消費(fèi)者的信息處理,很多時(shí)候不是由消費(fèi)者的“問(wèn)題”(理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間的差距)引起的,而是由互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)的。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下,更容易出現(xiàn)以下影響消費(fèi)者的理想狀態(tài)的因素,如參照群體、情緒、動(dòng)機(jī)、場(chǎng)所。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者之間的心理距離更近(本地化),所以消費(fèi)者更容易把網(wǎng)友視為親密的“參照群體”。而這種心理距離的接近,更容易形成情緒與動(dòng)機(jī)。另外,心理距離源于實(shí)際距離,本地化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者容易聚集在真實(shí)的購(gòu)物廣場(chǎng),從而影響消費(fèi)者對(duì)“理想狀態(tài)”的認(rèn)知。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下,更容易出現(xiàn)影響現(xiàn)實(shí)狀況的因素,如正常耗費(fèi)、產(chǎn)品或品牌表現(xiàn)、個(gè)人發(fā)展、情緒。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下,消費(fèi)者處于移動(dòng)狀態(tài),處在工作、生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)過(guò)程中,更容易了解產(chǎn)品消耗情況,更容易發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的質(zhì)量和功能問(wèn)題,更容易了解個(gè)人發(fā)展需要,更容易形成各種影響購(gòu)買的情緒。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)人們對(duì)“問(wèn)題”認(rèn)識(shí)的后果,是營(yíng)銷信息更容易展露在消費(fèi)者神經(jīng)接受范圍內(nèi),從而更容易激發(fā)消費(fèi)者完成購(gòu)買決策過(guò)程。
2.2.2 及時(shí)搜索
搜尋成本包括耗費(fèi)的時(shí)間、交通成本和其他查尋費(fèi)用,以及機(jī)會(huì)成本。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)搜尋成本與PC互聯(lián)網(wǎng)相當(dāng),但比離線市場(chǎng)要低得多。搜尋成本下降使搜尋密度增加。頻率的搜尋,其信息很容易被營(yíng)銷者所捕獲。在PC互聯(lián)網(wǎng)背景下,消費(fèi)者形成“問(wèn)題認(rèn)知”后,會(huì)出現(xiàn)搜索的時(shí)滯現(xiàn)象。與PC互聯(lián)網(wǎng)相比,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下,消費(fèi)者的學(xué)習(xí)環(huán)境與回憶環(huán)境很容易達(dá)成一致。因?yàn)橄M(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)不再長(zhǎng)時(shí)間沉迷于電腦,而是處在移動(dòng)狀態(tài)(生產(chǎn)和生活中),學(xué)習(xí)環(huán)境與回憶環(huán)境很容易取得一致。例如,在購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng),需要的產(chǎn)生(學(xué)習(xí)環(huán)境)與購(gòu)買(回憶環(huán)境)完全一致;在工作或各種活動(dòng)中產(chǎn)生需要時(shí)(學(xué)習(xí)環(huán)境),消費(fèi)者可以很快利用手機(jī)上網(wǎng)來(lái)查詢信息(回憶環(huán)境),從而使學(xué)習(xí)環(huán)境與回憶環(huán)境一致起來(lái);另外,營(yíng)銷者的廣告往往模仿消費(fèi)者產(chǎn)生需要的各種場(chǎng)景,這種廣告即使在購(gòu)買廣場(chǎng)之外的其他場(chǎng)合,也可能成為消費(fèi)者的回憶環(huán)境(消費(fèi)者看到廣告手可以立刻手機(jī)查詢或購(gòu)買廣告上的產(chǎn)品)。
總之,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下,消費(fèi)者形成“問(wèn)題認(rèn)知”后,不再出現(xiàn)搜索的時(shí)滯現(xiàn)象,而是即時(shí)搜索;消費(fèi)者更容易將購(gòu)買意向轉(zhuǎn)化為信息搜索和購(gòu)買行為。
2.2.3 根據(jù)營(yíng)銷者制定的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估商品
在商品極大豐富的市場(chǎng)上,在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下,消費(fèi)者是信息不對(duì)稱中信息弱勢(shì)的一方。為此,消費(fèi)者只能借助“線索”或替代指示器來(lái)判斷商品的質(zhì)量等屬性。而這些“線索”或替代指示器,實(shí)際上是商家有意為之的結(jié)果。例如,“網(wǎng)評(píng)”、銷量排名等數(shù)據(jù),都可以受到操縱,而消費(fèi)者就是根據(jù)這些來(lái)判斷商家信息與品牌優(yōu)劣,并決定是否購(gòu)買的。
2.2.4 形成對(duì)購(gòu)物網(wǎng)的忠誠(chéng)
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境是一種信息不對(duì)稱與信息不完全的環(huán)境。不對(duì)稱的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境會(huì)導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品充斥,欺詐盛行,形成不利選擇與道德風(fēng)險(xiǎn);信息不完全會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者寧愿花更多的錢去正規(guī)、可靠的網(wǎng)站上去購(gòu)物。優(yōu)秀的購(gòu)物網(wǎng)總是致力于解決這些信息問(wèn)題,例如,設(shè)立質(zhì)量監(jiān)督機(jī)構(gòu);建立無(wú)條件包退包換等抵押機(jī)制等等。這樣一來(lái),消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)到優(yōu)秀的購(gòu)物網(wǎng)站商品“質(zhì)量”更好,包括商品本身更優(yōu)質(zhì),配送與支付服務(wù)更便捷,交易更可靠性,退貨條款更人性化等方面,更愿意在這樣的網(wǎng)站重復(fù)購(gòu)買。這就是購(gòu)物網(wǎng)站容易形成品牌效應(yīng)的原因。
總之,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者更容易連貫地完成購(gòu)買決策全過(guò)程。
以上分析清楚的表明,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下,消費(fèi)者的“理性”不是增加了,而是降低了。單個(gè)消費(fèi)者并沒(méi)有獲得更大的消費(fèi)自主權(quán),而是更容易受到“別有用心”的品牌商和零售商的操縱。
隨著產(chǎn)品種類日益豐富,產(chǎn)品科技含量越來(lái)越高,人們無(wú)法沿襲感官鑒別商品的老路,而是越來(lái)越依賴商家的廣告宣傳,逐步喪失消費(fèi)者主權(quán)地位。但是互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有拯救消費(fèi)者主權(quán),而是以另一種形式侵犯了消費(fèi)者主權(quán)。在營(yíng)銷史上,不乏并不利用廣告操縱消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、偏好和購(gòu)買行為的案例。傳銷、直銷并不以廣告來(lái)影響消費(fèi)者,但它們卻可以更輕松地、更牢固地控制消費(fèi)者的心理與行為。原因是他們借助了群體影響原理。所以,不能以購(gòu)買建議是來(lái)自于廣告還是社區(qū),來(lái)判斷消費(fèi)者主權(quán)的高低升降。對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變的可能只是信息傳播的途徑,并不能削弱他們?cè)谫I賣雙方中的強(qiáng)勢(shì)地位。
應(yīng)當(dāng)明確,影響營(yíng)銷策略的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者行為,而影響消費(fèi)者行為的主要因素并不包括技術(shù)因素。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)只是一種技術(shù)因素。技術(shù)因素只是間接地作用于影響消費(fèi)者行為的那些因素,如文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素。在營(yíng)銷者看來(lái),技術(shù)因素是一種宏觀環(huán)境,它可能形成機(jī)會(huì),也可能造成威脅。技術(shù)因素是營(yíng)銷者和消費(fèi)者都可以利用的因素,并不會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者一方受益,而營(yíng)銷者受損,更不會(huì)直接導(dǎo)致買賣雙方市場(chǎng)地位的根本改變。更明確地說(shuō),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打造的及時(shí)搜索,更可能被營(yíng)銷者用于引誘和控制消費(fèi)者的工具。因此,互聯(lián)網(wǎng)背景下,消費(fèi)者理性的減少,消費(fèi)者主權(quán)的降低,真正的原因,應(yīng)該是消費(fèi)者收入提高后,對(duì)許多商品購(gòu)買的卷入程度下降;商品越來(lái)越豐富,營(yíng)銷信息越來(lái)越多,信息越來(lái)越不對(duì)稱、不完全;消費(fèi)者判斷商品越來(lái)越脫離傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn),嚴(yán)重信賴“線索”與替代指示器判斷“質(zhì)量”?;ヂ?lián)網(wǎng)也許正好與消費(fèi)者的這一變化同步,從而造成假想,以為是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)造成了消費(fèi)者主權(quán)的下降。另外,購(gòu)買卷入程度不同的產(chǎn)品,消費(fèi)者的理性也是不一樣的。從互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買的產(chǎn)品,大多數(shù)是卷入程度較低的產(chǎn)品。
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