黎書 重慶工商大學(xué)

《創(chuàng)新的擴(kuò)散》：羅杰斯思想研尋

黎書 重慶工商大學(xué)

埃弗雷特·M·羅杰斯是當(dāng)代美國傳播學(xué)的大家，他的著作雖然不多，但是一本《創(chuàng)新的擴(kuò)散》卻讓他永久留名。在羅杰斯40多年的學(xué)術(shù)生涯中，他幾易其稿，出版了5版《創(chuàng)新的擴(kuò)散》，使得羅杰斯的名字與“擴(kuò)散研究”劃上了等號(hào)。因此，解讀羅杰斯的思想就要研讀《創(chuàng)新的擴(kuò)散》，他的學(xué)術(shù)思維、傳播思想、理論框架也在這本書中不斷進(jìn)化和完善。

羅杰斯 創(chuàng)新擴(kuò)散 思想史

一、羅杰斯的傳播研究與“創(chuàng)新擴(kuò)散”

羅杰斯的學(xué)術(shù)生涯起源于1960年，他寫作了《Social Change in Rural Society：A Textbook in Rural Sociology》。這本書研究了鄉(xiāng)村社會(huì)化的問題?！傲_杰斯早年出生在一個(gè)農(nóng)場(chǎng)主家庭，之后勵(lì)志攻讀農(nóng)學(xué)。他的博士論文也與農(nóng)村有關(guān)，研究的是兩個(gè)愛荷華州農(nóng)場(chǎng)上2-4-D除草噴霧劑的擴(kuò)散情況。在博士畢業(yè)之后，他也供職于密歇根大學(xué)農(nóng)村社會(huì)學(xué)系?！鞭r(nóng)村問題作為一顆種子，在羅杰斯心中開花結(jié)果，最后形成了一顆參天大樹——“擴(kuò)散研究”。我們有理由相信，羅杰斯在今后的40多年里不斷地修正《創(chuàng)新的擴(kuò)散》，這與他早年的經(jīng)歷是分不開的。

1962年，羅杰斯出版了《創(chuàng)新的擴(kuò)散》，而這本著作將跟隨羅杰斯一生，羅杰斯這個(gè)名字也將與擴(kuò)散研究劃上等號(hào)。《創(chuàng)新的擴(kuò)散》是根據(jù)他的博士論文擴(kuò)充而成，他的博士論文回顧了各種類型的創(chuàng)新擴(kuò)散研究，包括了農(nóng)業(yè)、教育、醫(yī)學(xué)、營銷等多個(gè)領(lǐng)域，他發(fā)現(xiàn)這些領(lǐng)域中的創(chuàng)新擴(kuò)散過程呈現(xiàn)一條“S”形曲線，在綜合了各種事例之后，《創(chuàng)新的擴(kuò)散》正式出版。這本書出版之后，羅杰斯不斷修正他的理論，不斷更新事例，分別在1971，1983,1995,2003年再版，使得這本書成為擴(kuò)散研究的前沿書籍，時(shí)至今日仍未過時(shí)。

1973年，羅杰斯寫了《Communication Strategies for Family Planning》,這本書是關(guān)于計(jì)劃生育的傳播策略。羅杰斯不僅對(duì)當(dāng)下計(jì)劃生育的傳播策略進(jìn)行了總結(jié)，給它下了明確的定義，討論了當(dāng)下計(jì)劃生育傳播策略，也為今后的傳播策略做了展望。計(jì)劃生育這種新思想的傳播在很大范圍內(nèi)改變了人類的既有行為，但是這種思想的變化必須注重其方式方法，只有在合適的傳播策略下才能夠取得事半功倍的效果。這實(shí)際上就牽扯到創(chuàng)新擴(kuò)散理論，因此，這本書也是擴(kuò)散理論的延續(xù)。

1986年，羅杰斯出版了《傳播技術(shù)：社會(huì)中的新媒介》。書中敘述了他對(duì)于傳播技術(shù)從忽視到接受采納和應(yīng)用的過程，概述了傳播技術(shù)的社會(huì)影響，在新技術(shù)面前，羅杰斯提倡新的傳播學(xué)理論以及研究方法的探索，他認(rèn)為對(duì)于新媒介的互動(dòng)特性傳統(tǒng)的線性傳播模式已經(jīng)不能作為充分的分析工具了，也強(qiáng)調(diào)了新技術(shù)的普及過程。

二、《創(chuàng)新的擴(kuò)散》與羅杰斯思想

筆者在上文做了一個(gè)概述，我們可以知道羅杰斯的傳播研究與創(chuàng)新擴(kuò)散研究高度重合，把羅杰斯作為擴(kuò)散研究的創(chuàng)始人、推動(dòng)者，一點(diǎn)也不為過。《創(chuàng)新的擴(kuò)散》分為十一章，首先為我們介紹了什么是擴(kuò)散，以及擴(kuò)散的四個(gè)要素：創(chuàng)新、傳播渠道、時(shí)間、一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)。羅杰斯在這里提出了兩個(gè)非常重要的概念，信息和不確定性。這兩個(gè)概念高度概括了創(chuàng)新擴(kuò)散過程中的核心問題。

在第二章，羅杰斯回顧了以前的擴(kuò)散研究。第四章和第五章提到了創(chuàng)新的產(chǎn)生和創(chuàng)新-決策的過程。以前的擴(kuò)散研究往往是從創(chuàng)新的第一個(gè)接受者開始，也就是S型曲線的原點(diǎn)開始，但是羅杰斯提醒學(xué)者應(yīng)該關(guān)注創(chuàng)新的決策階段，而這個(gè)階段發(fā)生在接收之前，這其實(shí)就是羅杰斯思想不斷發(fā)展的結(jié)果，對(duì)之前的研究進(jìn)行揚(yáng)棄，不斷完善自己的理論。

第六章和第七章分別寫的是創(chuàng)新的屬性和采納者的特征。原來的研究者主要研究的是創(chuàng)新中人的差異，也就是明確不同的采納群體的特征。但卻很少研究創(chuàng)新的差異，也就是創(chuàng)新本身的屬性如何影響創(chuàng)新的采納率。羅杰斯填補(bǔ)了這一空白，加強(qiáng)了對(duì)創(chuàng)新屬性的研究，提出了相對(duì)優(yōu)勢(shì)、相容性、復(fù)雜性、可試驗(yàn)性、可觀察性這五大創(chuàng)新的屬性，闡述了創(chuàng)新屬性的不同會(huì)給擴(kuò)散帶來不一樣的效果，也避免了這樣過度簡(jiǎn)單的分析方法。

第八章到第十一章講的是創(chuàng)新擴(kuò)散的內(nèi)容，包括擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)新代理人、組織內(nèi)部創(chuàng)新和創(chuàng)新的結(jié)果。羅杰斯的主要進(jìn)步之處在于，對(duì)創(chuàng)新過程本身的研究主要著眼于組織內(nèi)部采納新的提案后，將這項(xiàng)創(chuàng)新付諸實(shí)施的過程。

羅杰斯注重對(duì)自己的研究進(jìn)行反思，他在第三章總結(jié)了擴(kuò)散研究的缺點(diǎn)，從而避免自己重蹈覆轍。他認(rèn)為擴(kuò)散研究的有四大缺點(diǎn)：“過度創(chuàng)新偏見，大部分創(chuàng)新研究都認(rèn)為創(chuàng)新應(yīng)該被社會(huì)系統(tǒng)中的所有成員接受，創(chuàng)新應(yīng)該被快速擴(kuò)散，并且不能被修改和拒絕；個(gè)體指責(zé)，這是一種令個(gè)體對(duì)他或她的問題負(fù)責(zé)的傾向，而不是系統(tǒng)負(fù)責(zé)；在創(chuàng)新研究中的回憶問題，這是主要由回應(yīng)者在回答采用創(chuàng)新的時(shí)間不確切造成的；創(chuàng)新擴(kuò)散中的不平等問題，新觀念的擴(kuò)散往往會(huì)造成社會(huì)成員的社會(huì)經(jīng)濟(jì)差距加大?！?/p>

總體來說，羅杰斯在這5版《創(chuàng)新的擴(kuò)散》中既總結(jié)了已有成果，也帶有批判性的眼光來看待自己的研究。因此他的著作并不是一成不變，而是跟隨時(shí)代的腳步不斷發(fā)展，這使得羅杰斯和他的創(chuàng)新思想始終處于時(shí)代的最前沿。

[1][美]埃弗雷特·M·羅杰斯：Social Change in Rural Society：A Textbook in Rural Sociology[M]，Appleton-Century-Crofts,1960年版

[2]李紅：E.M羅杰斯及其傳播學(xué)的研究[J]，今傳媒，2011第12期

[3][美]埃弗雷特·M·羅杰斯：Diffusion of Innovations[M]，F(xiàn)ree Press,1962年版

[4][美]埃弗雷特·M·羅杰斯：Communication Strategies for Family Planning[M],Free Press,1973年版

[5][美]埃弗雷特·M·羅杰斯：Communication Technology:The New Media in Society[M],Free Press,1986年版

[6][美]埃弗雷特·M·羅杰斯，辛欣譯：創(chuàng)新的擴(kuò)散[M]，中央編譯出版社出版，2002年版

黎書（1990-），男，四川樂山人，重慶工商大學(xué)2015級(jí)傳播學(xué)碩士研究生，研究方向?yàn)橛耙晜髅脚c影視文化。