江寒秋

88年的歷史，美國娛樂工業(yè)的一大標志——奧斯卡頒獎典禮，已經形成了一套穩(wěn)固的價值觀和商業(yè)模式。它蘊含的價值觀足夠簡單、主流，因而能伴隨著可口可樂、爆米花流行全球，它的商業(yè)模式也足夠復雜，足夠與時俱進，因而能夠吸引諸多的資本進入。

文化的力量以及資本的力量共同鑄就了一個有著88歲高齡的“入侵物種”，肆虐全球。

一份包裹了美國夢的心靈雞湯

1928年5月，米高梅公司總經理梅耶在一次晚宴上，向在座的同行提出了一個設想：“應該把好萊塢的精英分子們都集中起來，組成一個團體。它包括演員、導演、編劇、攝影師，當然還有制片人。使他們成為好萊塢的支柱，讓他們調解糾紛，或者在制片廠里起疏導作用?！?/p>

一周之后，梅耶草擬了一份關于成立“美國電影藝術與科學學院”的提案，學院的首任主席是米高梅旗下的當紅影星道格拉斯·范朋克。自此之后，美國的娛樂工業(yè)便找到了一個延續(xù)至今的產業(yè)抓手，伴隨著美元、美軍，火遍全球。

北京電影學院教授陳山表示：“美國電影藝術與科學學院之所以能夠成就今天的奧斯卡獎，在于學院基本涵蓋了美國電影圈方方面面的權威人士，不僅包括導演、演員，還有專業(yè)影評人、權威輿論家等。和很多歐洲電影獎不同，得獎影片也兼顧了文藝片與商業(yè)片的平衡。”

這種平衡實際上近似于中國的中庸之道，君臣相佐。

得大獎的影片必然是主流的，契合中產階級趣味的作品。陪襯的影片則劍走偏鋒，負責講述復雜世界的多元圖景。當然，它們最終的價值觀歸宿，依然走向某種簡單、直白的常識。這是美國夢的娛樂敘事，笨拙但又充滿力量。

如果想一想我們中國的優(yōu)秀電影，它們的劇情或價值觀都不是一句話能說清楚的。比如公認的國產佳片《霸王別姬》《活著》《鬼子來了》等，它們講了什么事？想表達什么感情？好像都可以寫出一篇上萬字的評論來仔細分析。而奧斯卡獲獎影片則相對簡單得多。

跳開本屆奧斯卡，想想我們耳熟能詳?shù)哪切╇娪?，你會發(fā)現(xiàn)大多都是能用很簡單的話概括其中價值觀的。比如1995年奧斯卡最佳影片《阿甘正傳》，一個傻小子傻乎乎地干著命運帶給他的每件事：當兵、捕蝦、打乒乓球、跑步。然后天上哐哐掉餡餅砸他：當兵當成了越戰(zhàn)英雄，捕蝦捕成了富翁，打乒乓球促成了中美建交，跑步跑成了全美偶像。這套行為符合美國保守價值觀：相信通過個人的努力，最終就能實現(xiàn)自己的夢想。

再比如，《肖申克的救贖》《紐約黑幫》《真實的謊言》《拯救大兵瑞恩》等在宣揚美國精神、揭示正義戰(zhàn)勝邪惡、人道戰(zhàn)勝魔道、人權高于主權等新老話語方面博取同情、賺足票房；《勇敢的心》等則堅持了一如既往的獨立、自由思想；而《泰坦尼克號》等巧妙地延續(xù)了“灰姑娘”（“灰小子”）的故事……

凡此種種，在提供感官刺激和精神愉悅（消遣）的同時，奧斯卡神不知、鬼不覺地將美國的價值觀、審美觀和認知方式灌輸給了世界觀眾，同時巧妙地藉“國際明星”的衣食住行將美國產品和生活方式推銷到了世界各地。而這正是奧斯卡所代表的美國娛樂工業(yè)的高明之處。

不可否認，對于這種價值觀，偏愛文藝片的觀眾可能不屑一顧，但對于大多數(shù)的受眾而言，這是一個重新認知常識的過程。

當然，幾乎每年的奧斯卡最佳影片提名里都至少會有一部獨立制作電影，但是風水決不會真的轉到它的頭上——提名的目的，只是為了表明小金人的胸襟和眼光而已，比如，今年負責“陪練”的小眾題材電影是《聚焦》，但最終這部電影只獲得了安慰性的最佳原創(chuàng)劇本獎。

“入侵物種”的“爆米花”經濟

只有從未割裂的審美品位，才能打造綿延不斷的“百年老店”，而評選規(guī)則的設計則讓這種品位形成了強大的文化慣性和可以商業(yè)運作的基礎。

據(jù)了解，奧斯卡復選的選票由普華永道四名會計師統(tǒng)計，普華永道會計公司采取最古老的措施——人工計票，堅決不用電腦，所以雇用黑客作弊肯定沒門，保密工作遠勝于美國政府。同時為了追求電影評選的獨立性和權威性，該機構并不接受任何企業(yè)和個人的贊助，但巨額的廣告收入和出售轉播權卻為奧斯卡帶來了豐厚而穩(wěn)定的“錢景”。

2015年，奧斯卡30秒廣告位的平均價格是180萬美元，整場廣告收入為1.1億美元。根據(jù)洛杉磯經濟發(fā)展委員會預計，“奧斯卡熱”每年給當?shù)亟洕鷰?.3億美元的收益。這個數(shù)字在幾年前還要更高，駐洛杉磯經濟學家羅伊·溫斯坦研究了2013年奧斯卡頒獎禮對該市的影響，稱該慶典給當?shù)亟洕⑷肓思s2.16億美元。

在舉辦奧斯卡頒獎典禮的杜比劇院外，許多當?shù)仄髽I(yè)也受益于收入的漣漪效應，包括熱門酒店、餐館和豪華轎車服務，以及隨叫隨到的發(fā)型師、化妝師和美甲師。他們會幫助客戶在離開頒獎禮晚宴前往《名利場》雜志舉辦的派對途中補妝。

自1976年以來，美國廣播公司就一直買斷奧斯卡的天價轉播權。為此，ABC每年要向美國電影藝術和科學學院支付巨額費用，2010年的直播權價格就高達6500萬美元，比2009年足足漲了1000萬美元。而到了2012年，獨家轉播費用達到了7500萬美元，占奧斯卡獎評選及相關活動總營收的80%。

除了給奧斯卡獎本身的收入外，捧得小金人對演員和電影本身也意味著勃勃商機。福布斯去年年中發(fā)布的統(tǒng)計顯示，奧斯卡獲獎影星桑德拉·布洛克及朱莉一年吸金額分別高達2500萬美元和2000萬美元。當所有的目光都聚焦于獲獎影片，出品方的收益也將暴漲。據(jù)IBISWorld的統(tǒng)計顯示，在過去五年間，贏得最佳影片票房平均高達0.825億美元，他們的成本平均為0.17億美元，產生的利潤巨大。此外，DVD收入等也都會隨之水漲船高。

互聯(lián)網(wǎng)時代，社交媒體也成了“奧斯卡經濟”的重要環(huán)節(jié)。比如2015年的頒獎典禮上，頒獎典禮主持人艾倫抓拍下的那張在Twitter上大火的自拍照，那是一個歷史性的時刻。

艾倫拉上安吉麗娜·朱莉、布拉德·皮特、朱莉婭·羅伯茨、梅麗爾·斯特里普以及詹妮弗·勞倫斯等大牌明星，拍了一張超級搶眼的合照，這一無心之舉把老派的奧斯卡頒獎典禮一把推進了數(shù)字時代的深水區(qū)，它在Twitter上獲得了340萬次轉發(fā)，并使上屆奧斯卡頒獎禮帶來了有史以來的最佳收視業(yè)績，觀眾總數(shù)達到了4500萬。