南京鐘山風(fēng)景區(qū)建設(shè)發(fā)展有限公司 錢(qián)潔 蘇強(qiáng) 周中行

互聯(lián)網(wǎng)+背景下琵琶山居酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究

南京鐘山風(fēng)景區(qū)建設(shè)發(fā)展有限公司 錢(qián)潔 蘇強(qiáng) 周中行

隨著互聯(lián)網(wǎng)與旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合日益緊密，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)和方式對(duì)最終用戶(hù)的瀏覽起到了決定性作用。本文在分析琵琶山居網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出要充分利用電商平臺(tái)、搜索引擎、旅游媒體，結(jié)合移動(dòng)應(yīng)用、團(tuán)購(gòu)等載體，提高信息檢索效率，準(zhǔn)確定位，更大程度上贏得消費(fèi)市場(chǎng)的策略建議。

互聯(lián)網(wǎng)+ 琵琶山居酒店 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深入，酒店在線(xiàn)預(yù)訂加速發(fā)展，在在線(xiàn)旅游市場(chǎng)中的比重將得到進(jìn)一步提升，酒店信息化和收益管理水平提升，市場(chǎng)需求的爆發(fā)，促使在線(xiàn)酒店預(yù)訂快速提升。首先，身負(fù)LBS和Moblie的酒店移動(dòng)客戶(hù)端發(fā)展?jié)摿薮?，點(diǎn)評(píng)對(duì)用戶(hù)酒店預(yù)訂的決策影響也逐步增大；其次，社交、點(diǎn)評(píng)及攻略等旅游媒體在市場(chǎng)中的地位必將凸顯，隨著消費(fèi)者需求的升級(jí)，酒店自助預(yù)訂等在線(xiàn)預(yù)訂將進(jìn)入快速成長(zhǎng)期；最后，各種在線(xiàn)旅游平臺(tái)將進(jìn)一步規(guī)?；?，OTA分銷(xiāo)、旅游平臺(tái)、在線(xiàn)直銷(xiāo)將呈現(xiàn)出三足鼎立的局面，開(kāi)放和合作逐步加深，使在線(xiàn)旅游整個(gè)產(chǎn)業(yè)更加高效和完善。

1 琵琶山居酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及制約因素

1.1 琵琶山居酒店簡(jiǎn)介

琵琶山居酒店為南京鐘山風(fēng)景區(qū)建設(shè)發(fā)展有限公司旗下酒店，2015年10月開(kāi)業(yè)，位于國(guó)家5A級(jí)景區(qū)鐘山風(fēng)景區(qū)內(nèi)，獨(dú)享16.58公頃琵琶湖公園，酒店是集住宿、餐飲、會(huì)議、閱讀、書(shū)社、休閑運(yùn)動(dòng)于一體的民宿客棧，擁有83間中高檔客房、3間180度觀景會(huì)議室、5個(gè)精美包間、可同時(shí)容納140人就餐的湖景大廳。

1.2 琵琶山居酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

琵琶山居酒店涉及的渠道有酒店電話(huà)預(yù)定服務(wù)、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體、第三方服務(wù)代理商渠道，通過(guò)與第三方在線(xiàn)旅行服務(wù)代理商的合作，琵琶山居酒店可以利用指定的旅行社，中間商通過(guò)其自身的中央預(yù)訂系統(tǒng)來(lái)預(yù)訂琵琶山居酒店的產(chǎn)品。以第三方在線(xiàn)旅行服務(wù)代理商為代表的分銷(xiāo)渠道為例，琵琶山居酒店的分銷(xiāo)渠道包括全球分銷(xiāo)系統(tǒng)(GDS)、客人電話(huà)預(yù)訂或非預(yù)約入住，加上各大OTA(如攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等)的在線(xiàn)渠道，以及社交媒體。

(1)OTA在線(xiàn)渠道

琵琶山居與各大OTA實(shí)時(shí)相連，動(dòng)態(tài)庫(kù)存、各種打包產(chǎn)品、動(dòng)態(tài)價(jià)格都能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)傳送到酒店系統(tǒng)，從而幫助酒店動(dòng)態(tài)調(diào)整客房預(yù)訂，即時(shí)作出價(jià)格的調(diào)整，以求收益的最大化。

(2)淘寶旅行

阿里巴巴憑借其廣受歡迎的交易市場(chǎng)、淘寶以及天貓的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建了淘寶旅行。酒店只需付小額預(yù)訂傭金，即可在該平臺(tái)建立品牌店面，直接負(fù)責(zé)網(wǎng)站的維護(hù)工作與客戶(hù)服務(wù)。作為新興的分銷(xiāo)平臺(tái)，琵琶山居酒店也逐步與天貓等平臺(tái)達(dá)成合作意向，積極拓展新興合作的分銷(xiāo)渠道。

1.3 琵琶山居酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)制約因素

雖然酒店通過(guò)OTA平臺(tái)、微信等方式進(jìn)行了一定的嘗試，但通過(guò)調(diào)查分析，琵琶山居在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面主要存在以下幾個(gè)制約因素。

(1)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱。酒店管理層在觀念意識(shí)上雖然認(rèn)識(shí)到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，并著手進(jìn)行相關(guān)設(shè)施與渠道投入，只是苦于酒店缺少專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略方面，沒(méi)有達(dá)到有完整體系、有針對(duì)性的思路與方案。

(2)沒(méi)有形成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售品牌戰(zhàn)略。目前琵琶山居酒店還沒(méi)有建立官方網(wǎng)站，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成功與否發(fā)揮著必不可少的作用。

(3)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)水平低，直銷(xiāo)渠道缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，分銷(xiāo)成本壓力大。琵琶山居酒店直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)面臨著空前的挑戰(zhàn)，如果在各大主流搜索引擎中以琵琶山莊為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，幾乎都是代理商發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息，其被搜索與預(yù)訂功能非常局限。OTA利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)為酒店分銷(xiāo)，優(yōu)勢(shì)在于客戶(hù)群體穩(wěn)定，缺點(diǎn)就是渠道傭金結(jié)算成本比較高。協(xié)議單位的客戶(hù)客源也具有穩(wěn)定的特點(diǎn)，缺點(diǎn)同樣也是客戶(hù)單價(jià)低，維護(hù)成本高，直接造成酒店直銷(xiāo)渠道占比過(guò)低。

(4)酒店大數(shù)據(jù)利用率低。大數(shù)據(jù)就酒店本身而言，就是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域和目標(biāo)人群的全面數(shù)據(jù)搜集，從而幫助酒店開(kāi)展前期定位、營(yíng)銷(xiāo)管理等全流程工作，增強(qiáng)酒店?duì)I銷(xiāo)策略的及時(shí)性、有效和強(qiáng)針對(duì)性。目前，琵琶山莊酒店在大數(shù)據(jù)的搜集、研究和利用方面都不容樂(lè)觀。

2 琵琶山居酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略建議

鑒于以上制約因素，在一定程度上影響了酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得實(shí)效，作為新興酒店，為更好地發(fā)揮琵琶山居網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，提出以下五點(diǎn)建議。

2.1 建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)O2O模式

2.1.1 優(yōu)化線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)手段，拓展直銷(xiāo)渠道

在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)的雙重推動(dòng)下，琵琶山居酒店可以開(kāi)展多種方式的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以微博微信、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)、以及視頻營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的多屏營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)給酒店帶來(lái)新的直銷(xiāo)模式，直接推動(dòng)酒店官方網(wǎng)站預(yù)訂的數(shù)量，提升和完善顧客的體驗(yàn)。隨著官網(wǎng)預(yù)訂數(shù)量的增加，隨之而來(lái)是在各種媒介營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，包括社交媒體、搜索引擎、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的深入合作，使酒店的社會(huì)影響力直線(xiàn)上升，與此同時(shí)極大豐富分銷(xiāo)渠道。

2.1.2 加強(qiáng)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

在新興的酒店微信營(yíng)銷(xiāo)中，微信作為與客戶(hù)溝通的渠道，獲得客戶(hù)的反饋、想法、訴求，與客戶(hù)保持良好的溝通，這對(duì)于初次預(yù)訂和二次預(yù)訂都至關(guān)重要。目前用戶(hù)在微信上只需關(guān)注酒店的微信公眾賬號(hào)就會(huì)獲得“微信會(huì)員卡”，通過(guò)微信預(yù)訂入住酒店時(shí)用戶(hù)可享受水果、熱飲、早餐贈(zèng)送或延遲退房等待遇。另外可以策劃適量的有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)，鼓勵(lì)已有用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，吸引新用戶(hù)。

2.1.3 O2O閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)策略

琵琶山居酒店在實(shí)現(xiàn)與第三方在線(xiàn)旅游提供商的系統(tǒng)對(duì)接之后，可以針對(duì)客戶(hù)的情況進(jìn)行個(gè)性化信息的推送，達(dá)到線(xiàn)上線(xiàn)下的結(jié)合，推動(dòng)線(xiàn)上渠道與線(xiàn)下渠道之間的無(wú)縫對(duì)接，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)模式。

2.2 提高大數(shù)據(jù)利用率，發(fā)展智慧酒店

2.2.1 優(yōu)化客戶(hù)關(guān)系管理

琵琶山居酒店可以利用互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)的資源優(yōu)化管理客戶(hù)關(guān)系，通過(guò)記錄不同客戶(hù)的消費(fèi)、生活習(xí)慣，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段保持與客戶(hù)的日常溝通，對(duì)不同消費(fèi)能力和層級(jí)的顧客展開(kāi)有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)一個(gè)移動(dòng)客戶(hù)端，酒店服務(wù)、管理等員工就可以及時(shí)了解客戶(hù)的相關(guān)需求，及時(shí)、迅速地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，使顧客滿(mǎn)意度達(dá)到最大化，吸引客人的再次光顧。

2.2.2 基于大數(shù)據(jù)的品牌建設(shè)

通過(guò)研究數(shù)據(jù)，分析客人如何、何時(shí)以及在哪里預(yù)訂他們的酒店等消費(fèi)動(dòng)態(tài)，再在此基礎(chǔ)上調(diào)整其營(yíng)銷(xiāo)策略，培養(yǎng)客人對(duì)酒店的持續(xù)關(guān)注度和粘性是酒店品牌建設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn)，從而協(xié)助琵琶山居酒店的品牌建設(shè)。另外，酒店還可以通過(guò)大數(shù)據(jù)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格和一些相關(guān)的市場(chǎng)及財(cái)務(wù)指標(biāo)，有助于酒店制定更有針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)策略。

2.2.3 大力發(fā)展智慧酒店，網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)綜合體驗(yàn)提升

通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)，客戶(hù)通過(guò)下載酒店APP，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端的自助服務(wù)，大大提升酒店的智慧水平。如通過(guò)APP的自助選房系統(tǒng)，顧客可以清晰看到房間在酒店的位置、格局以及與周邊環(huán)境的關(guān)系。通過(guò)自助服務(wù)系統(tǒng)，客戶(hù)可以完成續(xù)住、退房等相關(guān)服務(wù)，也可以完成周邊旅游推薦、叫車(chē)服務(wù)等內(nèi)容。通過(guò)智慧酒店的打造，可以延伸酒店的服務(wù)功能，從只滿(mǎn)足客戶(hù)住的需求，到滿(mǎn)足客戶(hù)旅途全需求，全面提升客戶(hù)對(duì)于酒店的忠誠(chéng)度，提高了服務(wù)的附加值。

2.2.4 制定琵琶山居酒店個(gè)性化標(biāo)準(zhǔn)

琵琶山居酒店通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)平臺(tái)的研究，比如對(duì)住客的年齡、收入、人均消費(fèi)等進(jìn)行研究，可以制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)政策，減少空房率，提升入住率，以此提高酒店收益。此外，酒店經(jīng)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生的能耗數(shù)據(jù)、設(shè)備運(yùn)行記錄、客戶(hù)反饋、非會(huì)員數(shù)據(jù)，甚至視頻監(jiān)控等也將被采集到酒店中央系統(tǒng)，進(jìn)行集中管理和多維分析，幫助酒店了解客戶(hù)、優(yōu)化流程、設(shè)計(jì)產(chǎn)品和智能決策。

2.3 利用元搜索和會(huì)員計(jì)劃降低分銷(xiāo)成本

2.3.1 增加對(duì)元搜索的利用

為了降低酒店分銷(xiāo)成本，搶回被OTA搶占的在線(xiàn)直銷(xiāo)渠道，琵琶山居酒店必須將元搜索營(yíng)銷(xiāo)方案列為其戰(zhàn)略計(jì)劃的一部分。此外，元搜索營(yíng)銷(xiāo)能產(chǎn)生增量收入和創(chuàng)造極高的廣告投資回報(bào)率。琵琶山居酒店也可以充分借鑒國(guó)外酒店的做法，提升自己元搜索的利用率。在新浪微博等各大社會(huì)媒體開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，利用開(kāi)放的程序接口，嵌入酒店預(yù)訂引擎等電子商務(wù)功能，方便客戶(hù)直接在社會(huì)媒體完成客房預(yù)訂、咨詢(xún)投訴等一系列操作。

2.3.2 最大化會(huì)員忠誠(chéng)計(jì)劃和獎(jiǎng)勵(lì)體系的影響力

首先，結(jié)合忠誠(chéng)計(jì)劃和獎(jiǎng)勵(lì)體系，推出免費(fèi)試住、房型升級(jí)等優(yōu)惠都可以極大地吸引忠實(shí)顧客直接預(yù)訂。其次，與知名銀行卡(或信用卡)簽發(fā)行合作是增加顧客數(shù)量的好辦法。刷卡訂房送積分、刷卡租車(chē)或預(yù)定機(jī)票送積分等，這些都能幫酒店抓住新型消費(fèi)群體的心；促銷(xiāo)也是培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的好方法，比如，住兩晚享受第三晚免費(fèi)。這種忠誠(chéng)度計(jì)劃的優(yōu)勢(shì)在于，它們不僅對(duì)經(jīng)濟(jì)型旅游消費(fèi)者有效，對(duì)想住頂樓套間的公司高層型消費(fèi)者也一樣有效。住房送積分，也是忠誠(chéng)計(jì)劃的有效措施。

2.3.3 打造跨界產(chǎn)品

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，要求酒店能打破固有思維，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，將其他功能延伸到酒店空間中來(lái)，實(shí)現(xiàn)酒店服務(wù)的高端化、精品化、個(gè)性化，以酒店自身為載體，發(fā)揮不同類(lèi)別品牌的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)互利共贏的局面。以香港的半島酒店為例，它充分利用國(guó)際客戶(hù)對(duì)于美國(guó)醫(yī)療服務(wù)的需求，在美國(guó)的酒店里開(kāi)展美容、整容等醫(yī)療相關(guān)服務(wù)，而其上海的半島酒店則主攻“賣(mài)商品”，引入品牌商聯(lián)盟，在酒店里開(kāi)商場(chǎng)，目前商場(chǎng)收入已經(jīng)占總運(yùn)營(yíng)收入的20%。琵琶山居酒店位于國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，鬧中取靜，周邊的著名旅游景點(diǎn)眾多，可以結(jié)合周邊旅游景點(diǎn)及其特色旅游資源，打造休閑、生態(tài)、養(yǎng)生度假旅游產(chǎn)品。

2.4 多種定價(jià)模式

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，除了通常的定價(jià)模式外，琵琶山莊酒店還可以通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)資源的整合，通過(guò)OTA合作嘗試模糊定價(jià)、C2B顧客定價(jià)、“酒店+X”組合定價(jià)、Last Minute模式等多渠道、多方式定價(jià)，以更多地滿(mǎn)足不同類(lèi)型客人的需求。

2.4.1 C2B顧客定價(jià)模式

這是一種“反向定價(jià)”(Name Your Own Price)，是以酒店消費(fèi)者主導(dǎo)價(jià)格的預(yù)訂產(chǎn)品模式，滿(mǎn)足對(duì)于價(jià)格比較敏感的顧客群。消費(fèi)者在選擇好自己中意的酒店后，通過(guò)房間選擇和服務(wù)清單點(diǎn)選，之后報(bào)出自己愿意接受的價(jià)格，酒店通過(guò)與系統(tǒng)預(yù)定最低價(jià)比對(duì)后認(rèn)為可以接受，則促成交易。這一定價(jià)方式對(duì)于淡季經(jīng)營(yíng)有利，也可以較好地保護(hù)酒店的價(jià)格體系和品牌。

2.4.2 “酒店+X”組合模式

“酒店+X”定價(jià)模式是指酒店將自身產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相組合的定價(jià)方法，如“酒店+景區(qū)”產(chǎn)品模式，常州環(huán)球恐龍城恐龍主題度假酒店與OTA合作推出“主題客房+環(huán)球恐龍城門(mén)票/溫泉”組合定價(jià)模式和“酒店+店內(nèi)演出”組合定價(jià)模式。琵琶山居酒店可利用地處景區(qū)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，推出酒店+觀光小火車(chē)票+核心景點(diǎn)的門(mén)票+品牌快捷餐飲的打包套餐供客人選擇。

2.4.3 Last Minute模式

即“最后一分鐘”預(yù)訂，又稱(chēng)酒店夜銷(xiāo)，指在每天晚上6點(diǎn)以后，酒店將仍未出售的空房以低價(jià)通過(guò)在線(xiàn)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，用戶(hù)只需通過(guò)移動(dòng)客戶(hù)端上網(wǎng)，就能以?xún)烧燮鸬膬r(jià)格訂到性?xún)r(jià)比高的酒店，顧客通過(guò)預(yù)先付費(fèi)的方式完成交易。此類(lèi)定價(jià)模式適合對(duì)價(jià)格敏感的顧客，對(duì)于酒店而言，則有利于出售“當(dāng)夜空房”，由于有時(shí)間和支付方式的限制，這種定價(jià)模式比較適合對(duì)價(jià)格敏感的商旅客戶(hù)。

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