貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA教育中心 羅閃翅貴州省電子信息技師學(xué)院 劉猛貴州財(cái)經(jīng)大學(xué) 張志平

客戶體驗(yàn)視角下的休閑農(nóng)莊營(yíng)銷策略研究

貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA教育中心 羅閃翅
貴州省電子信息技師學(xué)院 劉猛
貴州財(cái)經(jīng)大學(xué) 張志平

在發(fā)達(dá)國(guó)家，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已超越服務(wù)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)值，成為未來(lái)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的走向。科技帶動(dòng)了農(nóng)業(yè)的技術(shù)革命，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則推動(dòng)了農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，休閑農(nóng)莊應(yīng)運(yùn)而生。本文通過(guò)看、聽(tīng)、用、參與等手段，結(jié)合所在農(nóng)莊的實(shí)際情況，提出構(gòu)建客戶體驗(yàn)的七大策略，為體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用于休閑農(nóng)莊提供了理論支撐。

休閑農(nóng)莊 體驗(yàn)營(yíng)銷 客戶體驗(yàn)

在發(fā)達(dá)國(guó)家，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已超越服務(wù)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)值，成為未來(lái)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的走向。科技帶動(dòng)了農(nóng)業(yè)的技術(shù)革命，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，休閑農(nóng)莊應(yīng)運(yùn)而生。筆者通過(guò)看、聽(tīng)、用、參與等手段，結(jié)合所在農(nóng)莊的實(shí)際情況，提出構(gòu)建客戶體驗(yàn)的七大策略，為體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用于休閑農(nóng)莊提供理論支撐。

1 通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和改進(jìn)不斷給客戶新鮮感

產(chǎn)品概念的核心就是需求。從消費(fèi)者的角度而言，他們支付一定的費(fèi)用，只是獲得和價(jià)格等值的休閑農(nóng)莊的享用權(quán)，并沒(méi)有獲得休閑農(nóng)莊的所有權(quán)?？梢?jiàn)，休閑農(nóng)莊消費(fèi)者最終獲得的是一次難忘的經(jīng)歷和沉淀于心靈的感受，而這種獲得是消費(fèi)者在休閑游樂(lè)期間經(jīng)歷的各種有形和無(wú)形因素的總和。從供給的角度而言，休閑農(nóng)莊產(chǎn)品主要包括初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)作物加工品以及具有旅游產(chǎn)品性質(zhì)的農(nóng)業(yè)景觀、農(nóng)業(yè)體驗(yàn)性實(shí)物和為消費(fèi)者提供的各項(xiàng)服務(wù)等，是實(shí)物和服務(wù)的總和。

核心產(chǎn)品是休閑農(nóng)莊產(chǎn)品的使用價(jià)值，主要通過(guò)旅游業(yè)十大要素的整體性融合而集中體現(xiàn)出來(lái)。休閑農(nóng)莊消費(fèi)者大都是都市居民，他們對(duì)這些要求有著特定的農(nóng)業(yè)偏好，消費(fèi)者獲得了核心層次的效用就獲得了核心利益。核心產(chǎn)品向消費(fèi)者提供了基本的效用，但是市場(chǎng)上無(wú)論實(shí)物產(chǎn)品還是純粹勞務(wù)，其基本效用必須依托某種形式的載體才能實(shí)現(xiàn)交換，故第二個(gè)層次是產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)的載體，即市場(chǎng)上出售產(chǎn)品的實(shí)物或勞務(wù)的外觀，即使是純粹勞務(wù)產(chǎn)品，如農(nóng)莊茶藝表演、民俗歌舞等，都有類似的特點(diǎn)。延伸產(chǎn)品是指休閑農(nóng)莊為客戶在休憩過(guò)程中所提供的相應(yīng)服務(wù)和附加利益，以此來(lái)提高休閑農(nóng)莊的客戶滿意度和信任度。

休閑農(nóng)莊產(chǎn)品是一個(gè)整體系統(tǒng)，任何一環(huán)出現(xiàn)差錯(cuò)，都會(huì)影響到整個(gè)產(chǎn)品的延伸力。例如，游客在品嘗農(nóng)莊美食的時(shí)候遭遇價(jià)格欺詐，需要服務(wù)的時(shí)候面對(duì)冷漠和嘲笑等，每一種不足都足以讓休閑農(nóng)莊產(chǎn)品受到致命打擊。因此，必須注重有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)的整體質(zhì)量，才能做出滿足客戶需求的核心產(chǎn)品，才能提升休閑農(nóng)莊整體產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

2 整合多種感官刺激創(chuàng)造美好體驗(yàn)

感官體驗(yàn)是充分調(diào)動(dòng)人體視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)與嗅覺(jué)等感官開(kāi)展以“色”悅?cè)恕⒁浴奥暋眲?dòng)人、以“味”誘人、以“情”感人的營(yíng)銷，同時(shí)通過(guò)客戶的親身參與，獲得難忘體驗(yàn)。其主要目的是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，提升附著在商品上的價(jià)值等。

視覺(jué)體驗(yàn)主要通過(guò)顧客的眼睛觀看，從而產(chǎn)生或好、或壞之感，而這些體驗(yàn)印象直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策，農(nóng)莊視覺(jué)體驗(yàn)就是要凸顯營(yíng)銷主題。以綠色蔬菜家庭種植園為例，它往往是集農(nóng)業(yè)、觀光、休閑于一體，突出滿足消費(fèi)者過(guò)把“菜農(nóng)癮”的需求，其視覺(jué)景觀形象設(shè)計(jì)要突出鄉(xiāng)村景觀特色，注重色彩、材料等視覺(jué)審美要素給消費(fèi)者帶來(lái)的心理沖擊，讓消費(fèi)者置身其中，一下子在視覺(jué)上有身處“世外桃源”之感；其建筑物要盡可能的采用鄉(xiāng)村化的建筑風(fēng)格，田地耕作要在色彩上凸顯營(yíng)銷主題，整個(gè)園區(qū)建設(shè)色彩要和環(huán)境協(xié)調(diào)一致，且整齊、清潔的視覺(jué)效果才會(huì)讓人賞心悅目、流連忘返。

若農(nóng)莊視覺(jué)體驗(yàn)是讓消費(fèi)者看見(jiàn)自己所處的環(huán)境，產(chǎn)生喜悅感，那么農(nóng)莊聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)則讓消費(fèi)者相信自己身臨其境，產(chǎn)生真實(shí)的體驗(yàn)感。比如每天清晨聞雞鳴總比交通繁雜的汽車笛鳴帶來(lái)的效果要好，這勢(shì)必會(huì)強(qiáng)化顧客忠誠(chéng)。

味覺(jué)主要來(lái)源于嗅覺(jué)，嗅覺(jué)是最強(qiáng)烈的感官。在食品安全問(wèn)題頻發(fā)的今天，消費(fèi)者對(duì)自己看到和摸到的過(guò)于完美的產(chǎn)品會(huì)心存芥蒂，一般還要通過(guò)氣味來(lái)進(jìn)一步辨識(shí)。自然成熟的農(nóng)產(chǎn)品香味和口感比較好，但是它不易儲(chǔ)存，所以味覺(jué)與嗅覺(jué)體驗(yàn)要選在合適的時(shí)機(jī)。

3 情感體驗(yàn)通過(guò)人性化服務(wù)打造

情感體驗(yàn)是通過(guò)良好的互動(dòng)交流，觸動(dòng)人們的心弦，達(dá)到為其創(chuàng)造情感價(jià)值的營(yíng)銷策略。在物質(zhì)極度豐富的當(dāng)今社會(huì)，面對(duì)琳瑯滿目的商品時(shí)人們往往不知所措，在無(wú)從選擇時(shí)人們往往憑自己的主觀感情行事。休閑農(nóng)莊可以充分利用自身特色，將情感融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、流通和銷售過(guò)程中，增加消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。利用產(chǎn)品的外形來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心欲望。中華文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，坊間流傳有很多美麗的傳說(shuō)和關(guān)于一些地方特產(chǎn)來(lái)歷的故事，農(nóng)企可以將這些美麗的故事融入到產(chǎn)品當(dāng)中去，進(jìn)行深入的挖掘和整合，用文化和品牌來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。企業(yè)還可以在營(yíng)銷活動(dòng)中借助寓意美好的詞匯來(lái)激發(fā)人們對(duì)美好事物的向往。

4 通過(guò)回味啟發(fā)式創(chuàng)造思考體驗(yàn)

思考式體驗(yàn)采用一些比較奇特的有創(chuàng)造力的方式激發(fā)出人們的興趣、好奇心等，并用集中或發(fā)散的思維方式對(duì)問(wèn)題進(jìn)行思考，使得人們?cè)谶M(jìn)行體驗(yàn)過(guò)程中還能獲得獨(dú)創(chuàng)性的認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。關(guān)于人們對(duì)休閑農(nóng)莊的思考，可以是來(lái)自農(nóng)作物生長(zhǎng)過(guò)程或加工程序中有關(guān)農(nóng)作物的知識(shí)，可以通過(guò)親身調(diào)查，獲得人們感興趣的知識(shí)點(diǎn)，設(shè)置相應(yīng)的體驗(yàn)方式。都市人大多對(duì)農(nóng)作物的生長(zhǎng)過(guò)程都是“只知其一不知其二”。城郊或景區(qū)附近給都市家庭提供親自種養(yǎng)的機(jī)會(huì)，使人們通過(guò)親自種養(yǎng)，克服種養(yǎng)過(guò)程中出現(xiàn)的種種疑難，最終收獲親手種養(yǎng)的農(nóng)作物，并從中獲得相關(guān)方面的知識(shí)，不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)方面知識(shí)的需求，還使他們獲得了親手種養(yǎng)的綠色放心農(nóng)產(chǎn)品。還可通過(guò)舉辦有關(guān)農(nóng)作物相關(guān)方面的活動(dòng)競(jìng)賽，設(shè)置具有農(nóng)產(chǎn)品特征的或高品質(zhì)農(nóng)作物作為獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)品，不僅可以有效刺激潛在顧客對(duì)農(nóng)作物的思考，而且在思考的過(guò)程中，人們還可以獲取相關(guān)的知識(shí)，加深對(duì)農(nóng)莊生活的印象；再者，通過(guò)發(fā)放農(nóng)作物等物品，借助其競(jìng)賽獎(jiǎng)品的吸引力最大限度的宣傳農(nóng)莊；同時(shí)，選擇合適的媒體進(jìn)行賽前宣傳也會(huì)使整個(gè)活動(dòng)收到意想不到的宣傳效果。可見(jiàn)，選擇合適的方式讓消費(fèi)者體驗(yàn)思考的過(guò)程，不僅可以提高農(nóng)莊知名度，還可幫助人們從中獲取農(nóng)作物相關(guān)知識(shí)，使人們的喜悅不僅停留在獲得物質(zhì)產(chǎn)品的層面上，更多的來(lái)源于精神財(cái)富的獲得。

5 通過(guò)量身定制打造個(gè)性化體驗(yàn)

個(gè)性定制意味著企業(yè)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)完全是按照客戶的需求而定制的，能夠完全達(dá)到客戶的滿意。而當(dāng)今大規(guī)模工業(yè)化農(nóng)莊顯然不能適應(yīng)客戶這種個(gè)性化的需求。在以往的經(jīng)濟(jì)階段，因?yàn)檫@樣的效率很低，浪費(fèi)大量的社會(huì)資源，要完全采用這種方式是不可能的。如今，科技的發(fā)展突飛猛進(jìn)，生產(chǎn)力水平獲得了極大提升，農(nóng)莊為客戶提供了個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)的定制化模式成為可能。故今后會(huì)逐漸以小型、多樣化經(jīng)營(yíng)的休閑農(nóng)莊替代大規(guī)模工業(yè)化農(nóng)莊，通過(guò)采用為人們提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足人們的多元化需求。農(nóng)莊通過(guò)打造符合客戶的個(gè)性產(chǎn)品和服務(wù)的定制化營(yíng)銷模式來(lái)滿足客戶需求，使農(nóng)莊維持客戶高滿意度和高忠誠(chéng)度。這種模式的本質(zhì)是為客戶創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)價(jià)值。當(dāng)農(nóng)莊采用定制化策略時(shí)，也就從農(nóng)莊同質(zhì)化的過(guò)程中擺脫出來(lái)。如此，休閑農(nóng)莊就可以根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)創(chuàng)性來(lái)進(jìn)行定價(jià)，可以收取高于市場(chǎng)價(jià)格的費(fèi)用，消費(fèi)者也愿意為此買單。

6 以傳媒工具為媒介進(jìn)行行動(dòng)體驗(yàn)

行動(dòng)式體驗(yàn)是通過(guò)行動(dòng)傳播工具媒介來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷的一種方式。其具體是通過(guò)增加客戶的身體體驗(yàn)，指出他們做事的替代方法、替代的生活形態(tài)與互動(dòng)，豐富客戶的生活，從而使消費(fèi)者激發(fā)或自發(fā)的改變生活形態(tài)。行動(dòng)式體驗(yàn)使消費(fèi)者通過(guò)自身的體驗(yàn)感受，體會(huì)不同的生活角色、途徑、生活方式，并產(chǎn)生互動(dòng)，在消費(fèi)者的體驗(yàn)享樂(lè)過(guò)程中引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)和變換生活方式的欲望。休閑農(nóng)莊可以首先通過(guò)宣傳科學(xué)健康的生活方式和習(xí)慣，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行休閑農(nóng)莊的體驗(yàn)。其次，明確消費(fèi)群體，使用群體中明星進(jìn)行代言，通過(guò)廣告等形式宣傳一種激發(fā)消費(fèi)者的正面情感，指引消費(fèi)者光顧。最后，通過(guò)改變銷售模式進(jìn)行行動(dòng)營(yíng)銷。積極通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)+等手段，為客戶提供新的價(jià)值和服務(wù)體驗(yàn)。

7 多種營(yíng)銷方式組合強(qiáng)化關(guān)聯(lián)體驗(yàn)

關(guān)聯(lián)式體驗(yàn)是通過(guò)讓消費(fèi)者感受滿足某種需求的體驗(yàn)，從而贏得更多的好感。企業(yè)通過(guò)關(guān)注消費(fèi)者所追求的生活方式，將公司的產(chǎn)品或品牌深化成某一生活方式的象征，從而達(dá)到吸引目標(biāo)群體、建立穩(wěn)固的消費(fèi)群體的目的。關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷戰(zhàn)略特別適用于休閑農(nóng)莊、私人交通工具等領(lǐng)域。

由此，可以看出體驗(yàn)營(yíng)銷各部分是環(huán)環(huán)相扣的，其目標(biāo)是使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)休閑農(nóng)莊及產(chǎn)品的喜愛(ài)，并成為休閑農(nóng)莊及產(chǎn)品的客戶。這一過(guò)程需要營(yíng)銷者的輔助，而不是任憑消費(fèi)者的獨(dú)自體驗(yàn)，否則消費(fèi)者的體驗(yàn)將保留在感官層面，不會(huì)升華到情感高度，更不會(huì)催生對(duì)農(nóng)莊的情感和依賴?？傊?，對(duì)于農(nóng)企業(yè)主來(lái)講，借鑒他山之石，大力倡導(dǎo)體驗(yàn)活動(dòng)，必將極大推動(dòng)休閑農(nóng)莊行業(yè)快速、持續(xù)和健康地發(fā)展。

[1] 陳大志.農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用研究[D].鄭州大學(xué),2012.

[2] 羅閃翅.我國(guó)休閑農(nóng)莊的體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究[D].貴州財(cái)經(jīng)大學(xué),2016.

[3] Http://wenku.baidu.com.

[4] Pine II,Gilmore.The Experience Economy[M].Harvard Business School Press,1999.

[5] Philip Kotler,Kevin Lane Keller.Marketing Management[M].Pearson Prentice Hall,2006.

F592

：A

：2096-0298(2016)12(b)-012-02

羅閃翅(1981-)，男，陜西禮泉人，講師，教育碩士、貴州財(cái)大在讀MBA，現(xiàn)任貴州省電子信息技師學(xué)院黨委辦公室副主任，主要從事職業(yè)教育、鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)方面的研究；

劉猛(1965-)，男，貴州麻江人，副教授，工學(xué)碩士，現(xiàn)任貴州省電子信息技師學(xué)院黨委書記，主要從事職業(yè)教育、區(qū)域經(jīng)濟(jì)方面的研究；

張志平(1959-)，男，中國(guó)臺(tái)灣人，教授，美國(guó)德州州立大學(xué)美國(guó)研究博士、美國(guó)南衛(wèi)理公會(huì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)碩士、美國(guó)阿拉巴馬州州立大學(xué)美國(guó)研究碩士，現(xiàn)任貴州省高?！昂蝤B型”專家、貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院與MBA教育中心教授，主要從事金融、營(yíng)銷方面的研究。