王珂+常欽

據(jù)日本觀光廳統(tǒng)計，2015年訪日游客在日本消費總額突破3萬億日元，其中中國游客消費額占比超過四成，約合792億元人民幣。

越來越多的中國消費者熱衷海外“掃貨”，有些是因為對國內(nèi)市場環(huán)境缺乏信任;有些是因為國內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，不能滿足消費新需求;有些是因為國內(nèi)服務(wù)不到位，消費體驗差。人們漂洋過海搶購馬桶蓋、奶粉、絲襪、電飯煲等國內(nèi)市場上并不稀缺的產(chǎn)品，甚至去海外接受體檢等常規(guī)醫(yī)療服務(wù)，使大量購買力持續(xù)外流，為其他國家的GDP做了貢獻。如何留住這可觀的購買力，值得思考。

競爭失序缺信心

“每次回國都是大包小包，有些吃不消?！卑不蘸戏实男鞎杂钤诘聡魧W，回家過春節(jié)前，不出所料地接到了長長的代購清單。徐曉宇說，如果只是代購國內(nèi)不容易買到的德國特產(chǎn)倒也罷了，但清單上大多是國內(nèi)并不缺少的產(chǎn)品。

以奶粉為例，徐曉宇說，在德國代購奶粉挺鬧心。為了保障當?shù)厝说男枨?，德國商店對游客買奶粉實行限購，每人每次最多買兩罐。完成十幾罐的代購任務(wù)，要跑好幾家商店。每次結(jié)賬時，她都能感覺到別人異樣的目光。明明是花錢買東西，卻搞得像是在占便宜，這種滋味不好受。徐曉宇很納悶：“外國奶粉值得咱這么搶購嗎？”

中國國際貿(mào)易促進委員會研究院研究員趙萍說，國內(nèi)消費者出國旅游時，在當?shù)刭I一些國內(nèi)沒有的特色產(chǎn)品，屬于正?，F(xiàn)象。然而，中國游客在海外搶購的不乏國內(nèi)市場供給充足的商品，比如奶粉、絲襪、馬桶蓋、電飯煲等。對這部分消費外流應該認真研究分析，并且努力引導回流。

這些產(chǎn)品的品質(zhì)差別很大嗎？并非如此。拿電飯煲來說，有人曾用海外代購的電飯煲和國產(chǎn)品牌的電飯煲進行測試，結(jié)果根本無法分辨二者煮出來的米飯的區(qū)別。

再說奶粉。一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，雖然起步較晚，但經(jīng)過這幾年的發(fā)展，尤其在經(jīng)歷了“三聚氰胺事件”后，中國奶粉企業(yè)吸取教訓，生產(chǎn)能力和產(chǎn)品安全水平得到很大提升，國內(nèi)知名企業(yè)生產(chǎn)的奶粉，質(zhì)量是有保障的。

“實際上，代購奶粉是有風險的?！边@位業(yè)內(nèi)人士說，“保障奶粉安全，運輸過程和生產(chǎn)過程同樣重要。消費者代購的奶粉，運輸過程往往不夠?qū)I(yè)，在高溫等環(huán)境下，難以保證質(zhì)量。而且，不同國家和地區(qū)的奶粉配方，都是根據(jù)當?shù)厝说娘嬍澈腕w質(zhì)情況而定的，代購的奶粉不一定適合中國寶寶?！?/p>

質(zhì)量無明顯差別，甚至還有風險，消費者為何仍熱衷去境外“買買買”？

“問題的根源，還是市場環(huán)境出了問題。”一位在奶粉行業(yè)摸爬滾打多年的企業(yè)負責人說。消費者對產(chǎn)品的信任度有一個閾值，超過閾值后，信任就可能崩塌，消費者不相信來自監(jiān)管方的信息，反而會相信捕風捉影的謠言，使行業(yè)陷入惡性循環(huán)。這個問題不解決，中國的奶粉行業(yè)就很難發(fā)展。

市場環(huán)境之于企業(yè)，像是土壤之于花朵。市場環(huán)境如果出了問題，好企業(yè)難有好發(fā)展。中國奶粉行業(yè)有一個怪現(xiàn)象：有些企業(yè)不靠提高產(chǎn)品質(zhì)量贏得市場，而是一心想著找機會抹黑同行，把別人拉下來，自己爬上去。一些子虛烏有的負面信息彌漫在市場上，加劇了消費者對市場的擔憂。

趙萍認為，在有些競爭失序的行業(yè)，當務(wù)之急是進一步完善監(jiān)管。這種監(jiān)管不能大而化之，而是要將責任具體到企業(yè)、具體到人。只有建立起讓失信者寸步難行的市場環(huán)境，才能讓消費者買得放心，讓企業(yè)發(fā)展更有空間。

有效供給差得遠

“外形差不多，功能大不同?！痹谟鴤惗氐囊患页?，來自上海的游客江一心買了兩個嬰幼兒奶瓶。她說，在安全性、人性化等方面，國外產(chǎn)品的細節(jié)處理明顯更到位。雖然價格貴了一些，但還是愿意選購國外產(chǎn)品。

“消費者在國外搶購的某些商品，品質(zhì)上確實比國內(nèi)的高出一籌?！鄙虅?wù)部研究院關(guān)利欣說，分析這部分消費外流，需要結(jié)合我國消費市場供需兩端的新特點。

在需求端，規(guī)模增長的同時，結(jié)構(gòu)也快速升級。國內(nèi)消費連續(xù)多年保持兩位數(shù)的增速，2015年社會消費品零售總額約為30萬億元，穩(wěn)居世界第二位。同時，老百姓的需求正從滿足于“有沒有”升級到“好不好”“潮不潮”，從追求量的滿足轉(zhuǎn)向追求質(zhì)的提升，從有形物質(zhì)產(chǎn)品更多轉(zhuǎn)向服務(wù)消費，從模仿型、排浪式消費轉(zhuǎn)向個性化、多樣化消費。

與此同時，供給端卻沒能跟上需求端的變化。市場供給雖然量大，但在很多行業(yè)，有效供給嚴重不足。去海外“掃貨”，一定程度上是國內(nèi)消費者在利用全球市場滿足自身需求。

“如果國內(nèi)可以買到，肯定不愿意‘海淘，畢竟挺麻煩的?！辈痪们埃钲邶垗弲^(qū)某企業(yè)員工高新想買一個網(wǎng)上火熱的“屁桃”玩偶，送給朋友做生日禮物。在網(wǎng)上搜尋了好幾天，他發(fā)現(xiàn)很多國內(nèi)賣家的玩偶造型幾乎一模一樣，而且不美觀。無奈，他只能通過“海淘”，在一家韓國網(wǎng)站購買了一款令他滿意的商品。“從生產(chǎn)能力上說，國內(nèi)企業(yè)完全可以生產(chǎn)出這樣的玩偶，為什么總是輸在創(chuàng)意上？”高新無奈地說。

制造能力過硬、創(chuàng)新意識不足，是國內(nèi)不少行業(yè)的尷尬現(xiàn)狀。很多企業(yè)并不看重創(chuàng)新，甚至認為“與其費力創(chuàng)新，不如專心模仿”。長此以往，不根據(jù)需求及時調(diào)整供給，即便隨著市場總量上升獲得暫時的生存空間，最終還是難免被淘汰。

關(guān)利欣說，鼓勵創(chuàng)新，政府也要有所作為。創(chuàng)新說起來容易做起來難，對于企業(yè)來說，創(chuàng)新投入大，市場回報具有不確定性。加強知識產(chǎn)權(quán)保護，讓創(chuàng)新少一些后顧之憂，有利于激發(fā)社會的創(chuàng)新活力。

受累窩火不值得

“同樣是花錢，國外消費的體驗明顯更好?！北本┦泻５韰^(qū)某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)員工李麗到美國旅游，在當?shù)匾患掖笮蜕虉鲑I了兩雙鞋。結(jié)賬5分鐘后，這兩雙鞋的折扣從8折變成6折。工作人員找到正準備離開的李麗，告訴她將會把多出的錢退回到她的銀行卡上?！巴说腻X雖然不多，但是如此負責的態(tài)度，真的讓人愿意多買一些東西?！崩铥愓f。

關(guān)利欣說，隨著消費更加個性化、多樣化，影響消費者決策的因素從產(chǎn)品本身延伸到與產(chǎn)品相關(guān)的各個服務(wù)環(huán)節(jié)。不少消費外流是國內(nèi)服務(wù)不到位、消費體驗差引起的。

如今，人們到餐廳吃飯，不僅要求菜品味道好，也越來越在意裝修格調(diào)、服務(wù)檔次、就餐環(huán)境等;去商場購物，商品種類是否齊全、價格是否實惠只是基礎(chǔ)，能否滿足兒童娛樂、朋友小聚等私人化需求變得重要;入住酒店，關(guān)注房間環(huán)境、娛樂設(shè)施等硬件的同時，更看重辦理入住是否方便、酒店服務(wù)是否人性化……消費者的眼光高了，服務(wù)卻沒有隨之提升，有些人干脆就去國外“買體驗”了。

“國內(nèi)不缺名山秀水，為何留不住游客？服務(wù)是軟肋?！彼拇ǔ啥家患衣眯猩绲念I(lǐng)隊李明說。國內(nèi)很多景區(qū)不注重保護文化、提升服務(wù)，一味求大求全，商業(yè)氣息太濃，置身其中，難以獲得輕松愉悅的體驗。從抵達到離開，游客可能遭遇一系列難題：在停車場找不到停車位;停好車，找不到售票口的指示牌;進了景區(qū)，工作人員的講解像是背劇本，不生動也沒特色;廁所難找，衛(wèi)生環(huán)境差;尋求幫助，景區(qū)工作人員一副愛答不理的態(tài)度……如此旅游花錢受累又窩火，這樣的體驗遇上一次就怕了。國外景區(qū)的感受完全不同：景區(qū)管理智能化，門票提前預訂，無須排長隊;停車場車位充足，無須為停車發(fā)愁;景區(qū)線路標識醒目，游覽便利;景區(qū)工作人員耐心回應游客需求，甚至主動詢問游客是否需要幫助……“對比之下，差別立現(xiàn)，到國外旅游也是消費者用腳投票的理性選擇?！?/p>

“說到底，海外消費熱是因為我們的供給出了問題?！标P(guān)利欣說。希望隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革不斷推進，會帶動市場環(huán)境進一步完善，更多創(chuàng)新產(chǎn)品涌現(xiàn)，企業(yè)服務(wù)水平提升，切實改善消費體驗。這些因素加起來，中國海外消費有望回歸到一個更合理的水平。

（吉吉摘自《人民日報》2016年1月22日，喻 梁圖）