向偉

（貴陽市城市發(fā)展投資（集團）股份有限公司貴州 貴陽 550000）

新形式下房地產(chǎn)企業(yè)投資與經(jīng)營策略探討

向偉

（貴陽市城市發(fā)展投資（集團）股份有限公司貴州 貴陽 550000）

提高房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力能夠為企業(yè)帶來更多利益，而且能夠在企業(yè)的發(fā)展、經(jīng)營過程中形成獨特的資源、知識和能力。隨著房地產(chǎn)企業(yè)的快速發(fā)展，國民經(jīng)濟發(fā)展迅速，房地產(chǎn)行業(yè)也逐漸成為國民經(jīng)濟發(fā)展的基本生產(chǎn)要素。對此，本文首先介紹了新形勢下房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷的特征，然后分析了房地產(chǎn)企業(yè)在市場營銷中的常見問題，并且具體探究了新形式下房地產(chǎn)企業(yè)投資與經(jīng)營的策略。

房地產(chǎn)企業(yè)；投資；經(jīng)營策略

1 引言

房地產(chǎn)發(fā)展空間巨大，隨著房地產(chǎn)企業(yè)的不斷增加，房地產(chǎn)市場在我國有很大的發(fā)展空間，逐漸呈飽和的趨勢。房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開始在原有的基礎(chǔ)上調(diào)整新的戰(zhàn)略方案，提高企業(yè)競爭力，促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

2 新形勢下房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷的特征

（1）房地產(chǎn)市場供大于求。在買方市場條件下，由于總供給大于總需求，因而房地產(chǎn)企業(yè)只是仿效別人的營銷則難以成功，只有走創(chuàng)新之路，形成自己的營銷特色，才能真正得以生存與發(fā)展。

中國城鎮(zhèn)人均住房占有面積（建筑面積）從1998年的18.7m2增加到2015年的35.4m2，已經(jīng)超過中等發(fā)達(dá)國家的水平，與人多地少的中國國情不匹配。

從城鎮(zhèn)人口增長情況看，城鎮(zhèn)住房的供給大于人口所致的住房需求。從2015年的農(nóng)民工監(jiān)測報告看，截至2015年底，我國農(nóng)民工人數(shù)是2.77億，其中只有0.9%的人實現(xiàn)了在城市購買住房的愿望，其余都是由所在單位提供免費居住場所或租房居住。另外，城鎮(zhèn)住房的更新改造或改善性需求每年約400萬套。

（2）知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)。新時期，房地產(chǎn)逐漸形成買方市場，隨著人們消費需求的不斷變化，房地產(chǎn)市場競爭也在發(fā)生變化，房地產(chǎn)企業(yè)為了謀求發(fā)展，必須努力適應(yīng)這種變化，而創(chuàng)新就是適應(yīng)市場新形勢的關(guān)鍵。對此，房地產(chǎn)企業(yè)只有在制度、組織、管理、服務(wù)、產(chǎn)品方面不斷創(chuàng)新，才能適應(yīng)環(huán)境變化，獲得永久發(fā)展。提高市場競爭力的關(guān)鍵就是房地產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng)新能力，尤其是目前，國外同行數(shù)量不斷增加，而創(chuàng)新就是房地產(chǎn)企業(yè)最有效的“殺手锏”，只有創(chuàng)新才能獲得市場最大化、利益最大化。

（3）可持續(xù)發(fā)展的要求。為了促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)該注意避免重蹈“先污染后治理”的覆轍，實行“潔凈化”生產(chǎn)和營銷，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)放棄傳統(tǒng)的營銷做法，進(jìn)行營銷創(chuàng)新。房地產(chǎn)企業(yè)在自身提高對低碳的認(rèn)識的基礎(chǔ)上，應(yīng)積極向消費者宣傳低碳綠色環(huán)保理念和低碳產(chǎn)品，讓消費者了解低碳并盡可能多的得到消費者的認(rèn)同。從設(shè)計到施工整個過程都遵循低碳理念。在規(guī)劃設(shè)計中，城市規(guī)劃師、建筑設(shè)計師及結(jié)構(gòu)師、裝修設(shè)計師需要在滿足客戶需求下形成低碳思路的整合，盡量考慮到各個環(huán)節(jié)，多考慮用自然要素來實現(xiàn)低碳。

（4）深挖市場，開發(fā)滿足市場需求的房源。房地產(chǎn)的需求指的是消費者在某一時間段，在一定的價格水平上愿意購買房地產(chǎn)商品的數(shù)量。由于房地產(chǎn)商品的特殊性，房地產(chǎn)需求量也是呈地域性特征，而且與消費者的偏好以及房產(chǎn)住宅制度有很大的關(guān)聯(lián)。需求是由價格、收入、消費者喜好、預(yù)期等因素決定的，這幾個因素都會導(dǎo)致房地產(chǎn)需求的變化，影響房地產(chǎn)銷售量。因此，在房地產(chǎn)投資經(jīng)營中，需求是十分重要的投資風(fēng)險因素。在房地產(chǎn)投資經(jīng)營中，應(yīng)該對市場進(jìn)行仔細(xì)研究分析，明確房地產(chǎn)住宅政策和消費者喜好，在此基礎(chǔ)上開發(fā)出滿足市場需求的房源，這樣才能提高房地產(chǎn)經(jīng)濟效益。

3 新形勢下房地產(chǎn)企業(yè)投資與經(jīng)營管理的問題

3.1 資金鏈面臨考驗

新時期，房地產(chǎn)項目建設(shè)的土地、資金條件越來越重要，在現(xiàn)有的資源條件下，為了促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，追求計劃利潤，獲得既定利益是非常有必要的。房地產(chǎn)公司的經(jīng)營在資金的運用方面需要大量的資金來進(jìn)行項目運作或者是周轉(zhuǎn)，甚至于積壓。因此，嚴(yán)格的控制資金鏈?zhǔn)欠康禺a(chǎn)企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵。銀行貸款的嚴(yán)格監(jiān)管使得融資變得相對艱難，政府土地交易政策的轉(zhuǎn)變也在很大程度上加大了資金的運轉(zhuǎn)量。與此同時，由于房地產(chǎn)企業(yè)屬于高投入、高風(fēng)險行業(yè)，巨額的資金投入加之開發(fā)過程中的高風(fēng)險，使得房地產(chǎn)企業(yè)每走一步都如履薄冰。所以，應(yīng)該高度重視企業(yè)運作過程中的風(fēng)險預(yù)測工作與風(fēng)險規(guī)避策略的研究，這才是本企業(yè)長期健康發(fā)展的根本。

3.2 缺乏科學(xué)的投資計劃

目前，很多房地產(chǎn)企業(yè)的營銷計劃基本上都是依靠經(jīng)驗所制定的，并沒有專門的營銷職能部門對整體營銷工作進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃。因此，營銷工作隨意性很強，比如，在房地產(chǎn)市場定位方面，片面追求“概念式定位”，沒有根據(jù)市場定位理論和依據(jù)進(jìn)行工作，熱衷于做概念，將虛擬的“生活方式”作為賣點，將未立項的地鐵作為“交通便利”的工具進(jìn)行宣傳，這種“虛、空、媒體化”的概念定位方式在一定程度上制約著房地產(chǎn)健康發(fā)展。又比如，對于市場定位以及客戶群體不夠明確，市場調(diào)查不充分，掌握的區(qū)域環(huán)境、地塊條件資料不全面，對市場開發(fā)影響力估計過高，無法準(zhǔn)確把握客戶群動態(tài)變化，對于消費者的消費趨勢和消費能力預(yù)測偏差，導(dǎo)致市場定位發(fā)生錯位。這些問題都會導(dǎo)致影響房地產(chǎn)投資經(jīng)營。

3.3 風(fēng)險管理體系不健全

新時期，房地產(chǎn)市場已經(jīng)開始進(jìn)入后危機和后暴利時代，房地產(chǎn)企業(yè)不可避免的會進(jìn)入精細(xì)化開發(fā)和精細(xì)化管理階段。在這一階段，如果在房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略方面和運營方面出現(xiàn)任何失誤，都有可能阻礙房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。尤其是多地域、多項目、多業(yè)態(tài)運作的企業(yè)，在政策、市場等諸多因素都不確定的條件下，會面臨更大的風(fēng)險。目前，很多房地產(chǎn)企業(yè)并不重視風(fēng)險，缺乏風(fēng)險意識。即使有些房地產(chǎn)企業(yè)比較重視，但是也不是系統(tǒng)的。比如在決策階段比較重視，但是在運營階段卻不夠重視；有些領(lǐng)導(dǎo)人員比較重視，但是其他人員并不重視；或者重視市場風(fēng)險、法律風(fēng)險的防范，而不重視流程風(fēng)險、經(jīng)營風(fēng)險。

4 新形勢下房地產(chǎn)企業(yè)投資與經(jīng)營管理的策略

4.1 強化資金鏈管理

未來解決房地產(chǎn)企業(yè)的困境，應(yīng)該加強資金鏈的管理，并且將資金鏈作為動態(tài)鏈進(jìn)行管理?，F(xiàn)如今，在宏觀經(jīng)濟調(diào)控政策下，眾多房地產(chǎn)企業(yè)資金鏈?zhǔn)站o，出現(xiàn)了新一輪的資金鏈壓力。如果企業(yè)自有資金已使用，沒有銷售回款和新資金流入，或者銷售回款和新流入資金難以滿足項目開發(fā)及公司運營支出，房地產(chǎn)開發(fā)項目的資金鏈極易斷裂。因此，在房地產(chǎn)項目的開發(fā)過程中，房地產(chǎn)的開發(fā)企業(yè)應(yīng)該需要加強資金鏈的管理，努力的保持資金鏈的良性運轉(zhuǎn)。企業(yè)應(yīng)該將項目資金的管理提前到項目可行性研究的階段，通過對項目的開發(fā)背景、功能、規(guī)模以及各種技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)的分析來初步確定投資的成本，從而確定資金的使用量。盡快建立健全多渠道的房地產(chǎn)融資體系，對房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展可謂舉足輕重，房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力已絕不僅僅局限于產(chǎn)品本身，資本實力成為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的決定性力量，因此使房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)業(yè)資本和金融資本有效結(jié)合，多渠道融資成為房地產(chǎn)企業(yè)生存發(fā)展的必經(jīng)之路。

4.2 經(jīng)營的規(guī)?；?/p>

在未來房地產(chǎn)日益激烈的競爭市場中，房地產(chǎn)企業(yè)逐漸朝向規(guī)模化、集團化的方向發(fā)展。當(dāng)前，在我國宏觀政策的引導(dǎo)下，我國房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)逐漸朝向兩極分化的方向發(fā)展，實力雄厚的企業(yè)在資本運作的空間中優(yōu)勢十分明顯，而實力弱小的企業(yè)將會面臨著企業(yè)重組或者倒閉的局面。房地產(chǎn)實力的強弱和品牌效應(yīng)也將成為銀行信貸評估的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

4.3 增強企業(yè)的風(fēng)險防范能力

新時期，社會經(jīng)濟發(fā)展迅速，國家宏觀調(diào)控政策不斷頒布，我國房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)逐漸朝向穩(wěn)定的方向發(fā)展。因此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身結(jié)構(gòu)特征、企業(yè)文化等特點，建立起符合自身發(fā)展的風(fēng)險管理機制。房地產(chǎn)涉及的行業(yè)很多，在各個經(jīng)營環(huán)節(jié)都有可能遇到各種類型的缺點，企業(yè)在設(shè)置架構(gòu)時應(yīng)充分考慮風(fēng)險管理的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和各個環(huán)節(jié)的分工實施，確保風(fēng)險總控與具體落實不會脫節(jié)。同時，企業(yè)也應(yīng)充分利用好社會資源，有效借助專業(yè)的風(fēng)險管理公司強化自身的風(fēng)險管理體系，增強企業(yè)的抗風(fēng)險能力，培育較強的開發(fā)能力，樹立良好的品牌效應(yīng)。通常情況下，房地產(chǎn)開發(fā)的企業(yè)資金鏈的僵局是由于自身開發(fā)能力不強，房屋無法蓋起來，導(dǎo)致項目消費者對項目是否能夠竣工產(chǎn)生懷疑，就會出現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)降價也無法賣出去的情況，所以良好的項目開發(fā)能力是項目的銷售達(dá)到預(yù)期水平的重要保證。

4.4 建立現(xiàn)代經(jīng)營管理新體系

①加強房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部管理，科學(xué)合理的規(guī)避風(fēng)險。我國房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展經(jīng)營過程中大多都是受到國家的政策扶持。但是，在市場經(jīng)濟條件下，必須在投資與經(jīng)營活動中加強管理，避免各種風(fēng)險對于房地產(chǎn)企業(yè)的致命打擊。加強房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部管理是規(guī)避經(jīng)營投資風(fēng)險的重要措施，也是促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前提。現(xiàn)如今，房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部管理依然還處于初級發(fā)展階段，對此，應(yīng)該建立健全管理體制，構(gòu)建現(xiàn)代化的分工經(jīng)營部門體系；建立內(nèi)部控制制度和現(xiàn)代化的信息網(wǎng)絡(luò)平臺，是加強公司內(nèi)部管理的有效措施和重要途徑。②敢于打破傳統(tǒng)開發(fā)模式，豐富房地產(chǎn)開發(fā)的模式?，F(xiàn)如今，政府正在逐漸加大對保障性用房建設(shè)和棚戶區(qū)改造的力度，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分利用自身開發(fā)資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和經(jīng)驗優(yōu)勢，積極參與保障性用房的開發(fā)建設(shè)和政府的招商引資項目，積極謀求新的經(jīng)濟增長點。

4.5 敢于打破傳統(tǒng)開發(fā)模式，豐富開發(fā)手段

4.5.1 加大民生工程建設(shè)

近年來，國家政府對于棚戶區(qū)改造、城市和農(nóng)村危房改造方面的力度不斷加大。民生工程建設(shè)是德政工程、發(fā)展工程，與人民群眾的利益息息相關(guān)，國家對于民生建筑也投入了大量的資金。民生工程是房地產(chǎn)市場中不可或缺的角色，住房承載著人們對于生活的向往和追求，大量的民間資本和社會資本也逐漸進(jìn)入民生建設(shè)領(lǐng)域。對此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分利用自身發(fā)展優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和經(jīng)驗優(yōu)勢，積極參與保障性用房開發(fā)建設(shè)，政府也應(yīng)該加強招商引資，謀求新的經(jīng)濟增長點。

4.5.2 發(fā)展休閑、旅游地產(chǎn)

旅游地產(chǎn)指的是以旅游、休閑度假、展覽會議、教育、娛樂等產(chǎn)業(yè)為依托而進(jìn)行的房地產(chǎn)開發(fā)、營銷模式。隨著我國對住宅市場調(diào)控的長期化，旅游地產(chǎn)不僅能夠拉動我國日益增長的旅游需求，而且還能夠滿足住宅市場溢出的投資需求，加上基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，這些合力共同推動旅游地產(chǎn)的興起。隨著國民經(jīng)濟的增長，居民的生存型消費占消費總支出的比重逐漸下降，服務(wù)和享受型消費比重不斷提高，已從生存型消費升級到發(fā)展型消費階段，居民日益增長的消費能力和國家支持消費的政策為旅游地產(chǎn)的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。另外，在投資需求方面，由于國內(nèi)投資渠道過少、其他投資產(chǎn)品的風(fēng)險也較高，因此很多投資者將目光轉(zhuǎn)向不受限購影響的旅游地產(chǎn)。

4.5.3 發(fā)展養(yǎng)老、養(yǎng)生地產(chǎn)

根據(jù)2015年民政部發(fā)布的報告顯示，截至2015年底，全國65歲以上的老人2.16億人，占全國人口總數(shù)的10%左右，按照聯(lián)合國的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)65歲以上老人占總?cè)丝诘谋壤^7%，該國即進(jìn)入了老齡化社會。老齡化社會的到來將會對旅游地產(chǎn)產(chǎn)生巨大的潛在需求，目前中國社會養(yǎng)老房產(chǎn)體系并未建立，或者極不完善，具有適合老年人生活、社交且具備一定的醫(yī)療條件的養(yǎng)生地產(chǎn)項目對老年人具有很大的吸引力。隨著人口老齡化的推進(jìn)，中國社會數(shù)量龐大的、具有生活保障和一定投資能力的老年人將不愿繼續(xù)生活在城市，因為，目前中國城市普遍生活節(jié)奏快，空氣污染嚴(yán)重，居住在城市的老年人生活環(huán)境并不理想，不適合養(yǎng)生、居住。相對來說，優(yōu)質(zhì)的養(yǎng)生地產(chǎn)項目離開城市中心，位于環(huán)境良好，交通便利的城市周邊區(qū)域，周邊空氣質(zhì)量較好，且多數(shù)項目都有稀缺的自然景觀，再加上適應(yīng)的氣候，這一類型的房產(chǎn)適合中老年人生活、養(yǎng)生，因而具有很大的吸引力。

4.5.4 發(fā)展醫(yī)療地產(chǎn)

地產(chǎn)公司涉足醫(yī)療行業(yè)已經(jīng)成為一種趨勢。一方面，房產(chǎn)的“黃金時代”已經(jīng)過去，房企需要新的業(yè)務(wù)提高營收；另一方面，醫(yī)療、養(yǎng)老以及大健康產(chǎn)業(yè)是未來發(fā)展的重點方向。對此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該積極發(fā)展醫(yī)療產(chǎn)地，為醫(yī)療機構(gòu)運營機構(gòu)提供專業(yè)的不動產(chǎn)服務(wù)。但是值得注意的是，醫(yī)療產(chǎn)業(yè)需要的人才更加多樣，而且還需要對市場預(yù)期進(jìn)行科學(xué)合理的判斷，這樣才能確保項目獲得成功。

5 結(jié)語

綜上所述，盡管當(dāng)前我國房地產(chǎn)行業(yè)正處于銷售面積下降、多數(shù)城市房價回落、投資收益下滑、資金鏈?zhǔn)站o等新形勢，房地產(chǎn)企業(yè)將面臨大整合。但是，從市場的理論需求和長期發(fā)展看，我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展機遇較多。所以，為了促進(jìn)社會經(jīng)濟的發(fā)展，促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，必須積極發(fā)揮市場營銷的作用，深化改革，不斷地優(yōu)化市場營銷組合，提高市場占有率，促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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A

1004-7344（2016）16-0262-02

2016-5-19