朱欣意 （中國傳媒大學(xué) 100024）

由“大黃鴨”引發(fā)的視覺營銷思考

朱欣意 （中國傳媒大學(xué) 100024）

視覺藝術(shù)在商業(yè)營銷中扮演著越來越重要的角色，一件優(yōu)秀的藝術(shù)作品可以產(chǎn)生巨大的商業(yè)附加價值。弗洛倫泰因·霍夫曼創(chuàng)作的公共藝術(shù)品“大黃鴨”就是成功的視覺營銷案例之一，它實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意藝術(shù)帶來商業(yè)價值。本文以“大黃鴨”為研究對象，全面評述它的藝術(shù)審美特性，并分析它的視覺藝術(shù)在商業(yè)營銷中發(fā)揮的作用，從而探究“大黃鴨”獲得視覺營銷成功的原因。

大黃鴨；視覺營銷；商業(yè)價值

由荷蘭藝術(shù)家弗洛倫泰因?霍夫曼創(chuàng)作的公共藝術(shù)品“大黃鴨”從2013年開始火遍全中國，它是一只高16.5 米、重600 公斤的巨型黃色橡皮鴨。它由PVC材料制成，由3名工人花費(fèi)3周時間縫合完成，需要4個充氣機(jī)同時工作半小時才能完成充氣。

這件公共藝術(shù)作品的創(chuàng)作原型是小黃鴨玩具，但人們小時候的玩具種類紛繁復(fù)雜，為何唯獨(dú)選用了小黃鴨作為創(chuàng)作原型呢？截至2014年8月，這件作品已經(jīng)在荷蘭、法國、日本、新西蘭等13個國家的22個不同城市展出。作品的世界性對其選材的地域性有所影響，小黃鴨是全世界大多數(shù)人童年的經(jīng)典玩具代表，它承載著這些人共同的童年日常生活回憶，是一種具有時代印記的符號象征。它與普通大眾之間沒有特殊界限，能激起不同國家、年齡層次、文化背景之下的人們共有的集體記憶。因此，選用小黃鴨作為創(chuàng)作原型易于引發(fā)公眾共鳴，引起社會廣泛的話題討論，成為公眾與媒體共同關(guān)注的焦點(diǎn)。

“大黃鴨”每到一處都會引起公眾的廣泛關(guān)注與強(qiáng)烈反響，2013 年5 月它出現(xiàn)在香港維多利亞港，引來了數(shù)百萬名游客爭相與之合影。同年北京國際設(shè)計周期間，“大黃鴨”出現(xiàn)在北京園博園與頤和園，同樣吸引無數(shù)“鴨粉”的狂熱圍觀，也為衍生品出售、住宿、餐飲等周邊產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)主辦方估算，在“大黃鴨”展示期間，門票、游船、餐飲等相關(guān)收入超過兩億元。

“大黃鴨”為什么會如此受歡迎？一件公共藝術(shù)品為何能帶來巨大的商業(yè)價值？筆者認(rèn)為“大黃鴨”視覺營銷的成功離不開以下四點(diǎn)特性：

一、娛樂性

“大黃鴨”的卡通化形態(tài)十分可愛，造型生動而單純，它滾圓的身體自如地浮在水面上，顯得悠閑自在。由于它放置于戶外開闊的空間，高純度的大面積黃色和周圍水域的藍(lán)灰色產(chǎn)生強(qiáng)烈對比，就像一種明艷的黃色催化劑，在空間背景的反襯和突顯下格外醒目，使觀眾印象深刻。

不論“大黃鴨”出現(xiàn)在什么地方，有一個共同點(diǎn)就是觀眾看見它都不禁會心一笑，甚至立刻驚喜地大叫一聲，人們紛紛微笑著與它合影，在那一瞬間忘卻日常生活的壓力與煩惱，這種簡單直接的情感流露是對作品感染力的最佳詮釋。“大黃鴨”向人們證實(shí)了藝術(shù)不只是枯燥、痛苦、嚴(yán)肅或者是看起來非常深沉的東西，它也可以很簡單、輕松、快樂，很“接地氣”。藝術(shù)能以一種娛樂的、大眾普及的形態(tài)出現(xiàn)，而以往那些大多數(shù)過于嚴(yán)肅、深沉、晦澀的藝術(shù)品，曲高和寡。高高在上的藝術(shù)迫使人們習(xí)慣性地去思索和尋覓作品背后的深沉含義與隱喻，這個耗費(fèi)腦力的過程本身就不是大眾所期望的，更加難以觸碰到普通大眾的心靈，調(diào)動觀眾的興趣點(diǎn)，引發(fā)共鳴。

事實(shí)上，霍夫曼并不是第一個“放大”物品的藝術(shù)家，瑞典公共藝術(shù)家克拉斯?歐登伯格創(chuàng)作的一批城市雕塑都是將日常小物件進(jìn)行放大，如木頭夾子、湯勺、錘子與鉗子等。杰夫昆斯的“氣球狗”也同樣采用了放大的藝術(shù)表現(xiàn)手法。但霍夫曼的創(chuàng)作不是為了挑戰(zhàn)或打破人們的某種觀念，只是希望人們重拾那個未被制式化灌輸?shù)募冋嬉曇?，海闊天空地釋放人性中最本能的快樂，并更加長久地傳遞下去，也許霍夫曼的“放大”是“放大快樂”。他曾在一家藝術(shù)中心接受媒體訪問時表示：“大黃鴨項(xiàng)目會盡可能持續(xù)很長時間，如果50年以后大黃鴨依舊可以給人們帶來快樂的話，我會依舊做下去，即使到了86歲我也會?！?/p>

二、戲劇性

“大黃鴨”最大的特點(diǎn)就是作品的體積非常大，這個“大”非常重要，首先因?yàn)榇髸プ∪藗兊囊暰€，讓大家停下來駐足觀看，并且因?yàn)樗艽?，就會使人繞著這個作品走一圈，較為全面地觀看這個作品，將自己置身于這個公共空間中。此時，人們的視角會發(fā)生改變，原本可以握在手中把玩的小物件現(xiàn)在變成自己的幾十倍。相對而言，人們個體變小，這種顛倒性的轉(zhuǎn)變打破視覺經(jīng)驗(yàn)，讓人產(chǎn)生時空錯位的感覺，富有沖擊力與戲劇性。

當(dāng)人們和“大黃鴨”同處于一個公共空間，不論是1米6還是1米8高的人在作品面前都很快變得渺小，它在不知不覺中賦予人們新的視角去重新觀察周圍的一切。人們習(xí)慣于把日常生活中發(fā)生的一切視為理所當(dāng)然，我們總是匆忙地從一個地點(diǎn)奔波到下一個地點(diǎn)，而面對身邊的事物，我們常常麻木漠視，丟失了好奇與發(fā)現(xiàn)，甚至不再去觀看了。當(dāng)我們從中跳脫出來，以局外人的眼光看觀眾與“大黃鴨”的關(guān)系，辨不同國家、城市的觀眾與“大黃鴨”的關(guān)系，我們會發(fā)現(xiàn)物、人、景構(gòu)成的城市景觀和社會圖像也有所不同。

此外，它提醒我們思考如何認(rèn)識自己。人類以地球上最智慧最文明的物種自居，時常沉溺在食物鏈最頂端的位置無法自拔，倘若我們以“大黃鴨”的視角來觀看人類，這些人云亦云、跟風(fēng)看熱鬧、此起彼伏地高舉手機(jī)向“我們”按下快門、不厭其煩地在各種媒介上曬行徑的“小生物”是否顯得不那么智慧？他們暴露在公共場所中隨意扔垃圾、吐唾沫、翻圍欄、穿馬路的行為是否也并不顯得文明？再如將人類縮小讓小黃鴨去觀看會有什么不同？放大寵物縮小人類，或者放大嬰兒縮小成年人呢……

“大黃鴨”提供了一種打破常規(guī)的獨(dú)特視角，在快樂觀看中啟發(fā)人們換位思考問題。一些看似荒謬的假定實(shí)則有其被討論的意義，人們往往無法抽離現(xiàn)實(shí)身份，不愿舍棄思考問題的固定模式，客觀辯證地認(rèn)識真實(shí)的自己，重新觀世界，探索世界觀。

三、話題性

“大黃鴨”在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了網(wǎng)民的廣泛討論，不論是網(wǎng)民與大黃鴨的合影，還是大家對大黃鴨的調(diào)侃都是對大黃鴨進(jìn)行不同方式的宣傳，網(wǎng)絡(luò)的傳播速度極快，可以短時間內(nèi)將作品訊息推廣給更多的大眾?！按簏S鴨”不僅引發(fā)民眾的追捧，還吸引了一部分明星的注意與喜愛。“大黃鴨”在香港維多利亞港展出時，劉德華、余文樂、杜汶澤、范瑋琪、李嘉欣等都被吸引前來觀看拍照留念。劉德華為了湊熱鬧，特別改動工作檔期來看這只巨型鴨。

“大黃鴨”在北京頤和園展出的最后一天，設(shè)計師霍夫曼、成龍、林依輪等娛樂明星觀眾等萬人一起與“大黃鴨”告別。通過媒體的爭相報道，公眾人物的行為誘導(dǎo)使他們的粉絲紛紛追蹤前來觀看，人們的從眾心理徹底被激發(fā)，各路黃鴨追隨者還成立了中國鴨迷會，會長是明星歌手林依輪。這些活動項(xiàng)目實(shí)際上與作品本身的審美價值關(guān)系不大，但它們所營造的話題性將進(jìn)一步擴(kuò)大“大黃鴨”的社會影響，增加“大黃鴨”的媒體曝光率。

據(jù)不完全統(tǒng)計，同時期在上海、南京、武漢、蘇州、杭州、重慶、天津、西安、泉州等城市，都不約而同地制作了大黃鴨進(jìn)行展示，有些是政府行為，有些則是商業(yè)宣傳行為。 這些散落在各個城鎮(zhèn)的山寨大黃鴨引發(fā)無數(shù)路人的關(guān)注和討論，成為市民茶余飯后的閑聊話題，而在這個過程中原創(chuàng)“大黃鴨”被人們一次又一次提及，對“大黃鴨”來說并不是一件壞事。

“大黃鴨”如今已經(jīng)成為一個藝術(shù)品牌，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意藝術(shù)帶來的商業(yè)價值，“黃鴨經(jīng)濟(jì)”也成為人們津津樂道的成功營銷案例。這件公共藝術(shù)作品所產(chǎn)生出來的商業(yè)附加價值是巨大的，可貴的是在整個過程中，設(shè)計師霍夫曼先生的藝術(shù)主張并沒有被商業(yè)模式所異化，他對自己的設(shè)計沒有太多的商業(yè)訴求，所得的商業(yè)收入也基本做了慈善捐助。他依然堅持著自己的藝術(shù)觀念與主張，堅持取材于當(dāng)?shù)兀瑖L試不同的實(shí)驗(yàn)材料，樂于與當(dāng)?shù)厝撕献鳎瑒?chuàng)作出讓人快樂的、富有感染力的作品。

結(jié)語

視覺藝術(shù)能在商業(yè)營銷中起到直觀且有效的推動作用，藝術(shù)能合理而適當(dāng)?shù)貏?chuàng)造出商業(yè)價值，反過來商業(yè)價值也可以促進(jìn)藝術(shù)本身的發(fā)展，雙方各自扮演好合適的角色，如此良性循環(huán)便是視覺營銷的成功體現(xiàn)。

[1]文澤．大黃鴨催生“黃鴨經(jīng)濟(jì)”引發(fā)玩具創(chuàng)意營銷思考[J]．玩具世界，2010（5）．

[2]王嫣．從創(chuàng)意思維到創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化-以“大黃鴨”為例[J]．青年記者，2014（2）．

[3]袁媛．“大黃鴨”催熱藝術(shù)經(jīng)濟(jì)公眾化．中國經(jīng)營報[N]．2013年9月16日，第C07版

朱欣意，碩士，現(xiàn)就讀于中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院，研究方向美術(shù)傳播。