吳延兵

如今“代言式OTC廣告營(yíng)銷”漸失市場(chǎng)，歷經(jīng)多年品牌積淀的醫(yī)藥品牌要善于憑借過(guò)硬產(chǎn)品品質(zhì)重樹(shù)市場(chǎng)地位。摒棄純粹以功效為訴求的傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，借助公益營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷等聚焦情感訴求的方式，與消費(fèi)者共鳴。

太龍藥業(yè)作為老牌藥企，2014年以前一直沿用硬廣等傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。隨著雙黃連口服液廣告片（曾志偉版）的停播，品牌在行業(yè)的影響力逐漸弱化，亟須通過(guò)新的營(yíng)銷模式將“太濃”主題延續(xù)下去，喚起消費(fèi)者品牌記憶。結(jié)合時(shí)下微營(yíng)銷特點(diǎn)，我們推出“太濃”主題微營(yíng)銷案例，并入選“2015中國(guó)醫(yī)藥十大營(yíng)銷案例”。整個(gè)案例分為“年味太濃”羊年春節(jié)隨手拍、“春意太濃”花卉主題隨手拍和“秋意太濃”秋景主題隨手拍三部分，16期共展示1500幅作品，總閱讀量達(dá)70萬(wàn)人次。

其中“春意太濃”將春天元素和太龍品牌元素相結(jié)合，號(hào)召內(nèi)部員工、經(jīng)銷商、行業(yè)KOL及連鎖終端客戶廣泛參與，并將作品在官方微信、微博、員工及客戶的朋友圈進(jìn)行傳播。后又將優(yōu)秀照片制成電子版配合軟文在社交媒體進(jìn)行二次傳播。而在2015年國(guó)慶“秋意太濃”秋景主題隨手拍活動(dòng)中，我們首次與醫(yī)藥零售終端河南美銳大藥房合作，提升了雙方品牌知名度，并增設(shè)了雙黃連口服液兒童版和止咳橘紅口服液新品類。

作為河南省醫(yī)藥行業(yè)首家上市公司，太龍藥業(yè)一直通過(guò)參加各種社會(huì)公益表達(dá)“員工幸福，服務(wù)社會(huì)”的責(zé)任和使命。同樣在“太濃”主題微營(yíng)銷案例中，我們倡導(dǎo)網(wǎng)民隨手拍攝花卉、春景、秋景及身邊的一草一木，并借助太龍官微這個(gè)公益平臺(tái)傳達(dá)“愛(ài)生活、愛(ài)工作”正能量，該案例榮獲第五屆中國(guó)公益節(jié)“2015最佳公益?zhèn)鞑オ?jiǎng)”。

2016年，我們將從戰(zhàn)略上打造“太龍品質(zhì)年”，以過(guò)硬產(chǎn)品質(zhì)量打動(dòng)經(jīng)銷商和客戶，并提供相應(yīng)后續(xù)增值服務(wù)助其提高銷售。戰(zhàn)術(shù)上延續(xù)升級(jí)和創(chuàng)新“太濃”主題營(yíng)銷，植入“健康太龍品質(zhì)太濃”品質(zhì)文化符號(hào)，廣泛與醫(yī)藥零售終端深度合作，有效拉動(dòng)銷售，并在“太龍”品牌基礎(chǔ)上延伸“小太龍”子品牌，打造藥品、食品、健康產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。

2016年?duì)I銷工作的最大挑戰(zhàn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的執(zhí)行，如怎樣說(shuō)服經(jīng)銷商、客戶共同降低成本，動(dòng)員渠道更多人力物力拉動(dòng)銷售，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

2016營(yíng)銷關(guān)鍵詞

轉(zhuǎn)型與改變

一直以來(lái)，我國(guó)整體醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)從生產(chǎn)到終端，多級(jí)代理等中間環(huán)節(jié)過(guò)多，其中信息不對(duì)稱更造成行業(yè)整體效率低下。加之目前醫(yī)藥品牌傳統(tǒng)營(yíng)銷成本遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷成本，藥企亟須轉(zhuǎn)型，摒棄陳舊營(yíng)銷模式，強(qiáng)大銷售終端力量，并運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值空間。

營(yíng)銷渠道上，2016年我們將掐斷電視廣告，保留部分紙媒投放，重點(diǎn)布局網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在視頻網(wǎng)站、權(quán)威醫(yī)藥自媒體等投放太龍藥業(yè)電子宣傳片，數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算占比將達(dá)90%。

2015年?duì)I銷感悟

隨著2015年新廣告法的頒布，以往“代言式OTC廣告營(yíng)銷”漸失市場(chǎng)。相反，歷經(jīng)多年品牌積淀的醫(yī)藥品牌要善于憑借過(guò)硬產(chǎn)品品質(zhì)重樹(shù)市場(chǎng)地位。而純粹以功效為訴求的營(yíng)銷手段在OTC網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷火熱的時(shí)代也已不合時(shí)宜，藥企可借助公益營(yíng)銷等聚焦情感訴求的手段，與消費(fèi)者共鳴。此外，《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》提出放開(kāi)網(wǎng)售處方藥后，預(yù)計(jì)處方藥利潤(rùn)將遠(yuǎn)高于非處方藥（OTC），醫(yī)藥電商或?qū)?duì)藥企帶來(lái)更大市場(chǎng)刺激。

案例工具書(shū)

仁和藥業(yè)推出的“叮當(dāng)快藥”APP終端是傳統(tǒng)藥企互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型思考的很好嘗試。借助叮當(dāng)快藥，仁和還與春雨醫(yī)生和百度外賣合作構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療O2O全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。此外，仁和也通過(guò)電子圍欄技術(shù)實(shí)現(xiàn)了核心區(qū)域28分鐘免費(fèi)送藥到家的設(shè)想。