王英

建立一個DMP的系統(tǒng)，是在建立各個子品牌共享的用戶數(shù)據(jù)平臺，推出新產(chǎn)品時，可以根據(jù)相關(guān)的用戶習慣更加精準地投放廣告。

平安是一家有20多個子公司的綜合金融集團，平安集團包括26個子公司，品牌部需要為各個子品牌搭建一個共享的營銷平臺。2015年，平安集團市場營銷的主要舉措包括兩部分：第一、依托足球的體育營銷平臺——平安贊助了中國足球國家隊，包括國足、國青、國奧、國少和中國女足、中國男足等七支隊伍，還是中超聯(lián)賽的冠名商。結(jié)合賽事，平安進行了互聯(lián)網(wǎng)營銷，以及貫穿全年的線下活動，和球迷之間進行互動；第二、打造更大的娛樂營銷平臺——主要以電影和電視劇為主。數(shù)據(jù)顯示，電影的受眾人群比體育更廣，做影視植入的營銷效果要遠遠高于體育賽事，娛樂營銷是一個更大的海量入口，可以完成更直接的客戶轉(zhuǎn)化。

2015年平安的重點營銷動作以電影為主，我們有非常成熟的娛樂營銷投放方式。比如7月份的《煎餅俠》，雖然是小成本制作，但是有比較成熟的IP，其最大的魅力是在于已有成熟穩(wěn)定的粉絲市場，我們在《煎餅俠》中進行了植入合作，高票房意味著高受眾。2015年底的《老炮兒》不僅有內(nèi)容植入，在電影上映前，我們會根據(jù)一些具體情節(jié)、電影定位和賣點做相關(guān)廣告，進行雙向推動，還會在微博、微信里進行互動。電影上映之后，平安與電影結(jié)合推出理財產(chǎn)品，包裝成配套的營銷活動。

對企業(yè)來說，所有營銷活動都要有一個出發(fā)點，師出有名。以前，企業(yè)需要自己去制造話題，但消費者的關(guān)注度并不高，電影自身的話題性和強勢的IP資源，吸引力顯著。

還有一個2015年的重點項目——集團數(shù)據(jù)營銷管理系統(tǒng)，我們希望在2016年，能夠建成并投入使用。該平臺可以整合訪客的信息和消費者標簽，使原本割裂分散的廣告投放統(tǒng)一起來，進行跨平臺的投放。這個平臺更大的價值在于，看過車險廣告的消費者，可能會對信用卡、理財產(chǎn)品有興趣。建立一個DMP的系統(tǒng)，是在建立各個子品牌共享的用戶數(shù)據(jù)平臺，推出新產(chǎn)品時，可以根據(jù)相關(guān)的用戶習慣更加精準地投放廣告。

2016營銷關(guān)鍵詞

轉(zhuǎn)化點

平安集團高知名度、信譽度的品牌形象已經(jīng)建立，2016年的重點工作是搭建營銷平臺，幫助子公司針對不同產(chǎn)品、不同營銷受眾進行精準投放。

2016年，平安集團簽了胡歌做代言人。這是品牌年輕化和數(shù)字化的體現(xiàn)——與一個互聯(lián)網(wǎng)接受度非常高的明星來合作，能夠更直接、更快地把年輕受眾群體通過互動形式吸引來。2016年，平安希望更加深入代言人與產(chǎn)品的結(jié)合，利用好粉絲經(jīng)濟。對我來說，一個最大的問題：娛樂營銷也好，數(shù)字化營銷也好，最終需要轉(zhuǎn)化成與產(chǎn)品相結(jié)合的賣點，才能帶來更好的營銷效果。如何進行轉(zhuǎn)化？在電影營銷中我們用電子電影票作為轉(zhuǎn)化點，其他的探索，我們會陸續(xù)嘗試。

2015營銷感悟

2015年平安一直在致力于與消費者不斷溝通，無論是體育營銷、娛樂營銷，還是營銷數(shù)據(jù)管理平臺，都是為此服務(wù)的，產(chǎn)品和消費者之間的連接尤為重要。如何把單個產(chǎn)品做更多的相關(guān)包裝，比如針對球迷的保險或理財產(chǎn)品、重大賽事時期的線下活動，把營銷活動和產(chǎn)品結(jié)合在一起，提高轉(zhuǎn)化率？這是我一直思考的問題。

案例工具書

RIO雞尾酒的娛樂營銷。RIO雞尾酒包裝瓶身的各種改造很靈活，同時，一些熱播電視劇中都有一個這樣的場景：很多朋友在一起喝RIO，現(xiàn)在做廣告其實就是做場景，場景對購買有一種直接的提示和滲透。