王芳

只有觸達(dá)內(nèi)心最柔軟處的傳播，才能讓消費(fèi)者認(rèn)同。

2015年，梅賽德斯-奔馳在華銷(xiāo)量達(dá)到36萬(wàn)輛，相比往年有顯著提升，也大幅度超越了年初既定的銷(xiāo)售目標(biāo)。

我們?cè)谌甑膫鞑ド希恢敝铝τ谝郧閯?dòng)人的情感營(yíng)銷(xiāo)。只有觸達(dá)內(nèi)心最柔軟處的傳播，才能讓消費(fèi)者認(rèn)同。2015年，梅賽德斯-奔馳更新了在中國(guó)市場(chǎng)的品牌口號(hào)：“心所向，馳以恒”。并借助全媒體的合作手段，向消費(fèi)者傳遞著130年來(lái)奔馳不懈追求提供最好的產(chǎn)品、最優(yōu)的服務(wù)的品牌精神，并希望借此與大家產(chǎn)生共鳴。

如果說(shuō)汽車(chē)是冰冷的機(jī)械，良好的體驗(yàn)活動(dòng)可以讓它們充滿(mǎn)熱度。我們對(duì)產(chǎn)品的信心驅(qū)使著我們不斷展開(kāi)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，我們相信，只要能把產(chǎn)品帶到消費(fèi)者的身邊，讓他們近距離去感受、駕馭，他們必會(huì)驚嘆于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和動(dòng)力。另一方面，我們也針對(duì)如GLA SUV、GLC SUV 及S級(jí)轎車(chē)等重磅產(chǎn)品展開(kāi)了一系列的推廣項(xiàng)目。

以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?yàn)槔覀冊(cè)?015年的嘗試有三個(gè)關(guān)鍵詞：借勢(shì)、造勢(shì)和創(chuàng)新。

借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，讓品牌的內(nèi)容更容易引起消費(fèi)者的關(guān)注。2015年，“絲綢之路”顯然是個(gè)熱詞，因此當(dāng)“天地即征途”2015梅賽德斯-奔馳SUV征服之旅在這條傳奇之路上收官，整個(gè)活動(dòng)所收獲的關(guān)注度不言而喻。而隨后國(guó)內(nèi)第一部以“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”為題材的紀(jì)錄片《對(duì)望——絲路新旅程》在CCTV首播，梅賽德斯-奔馳也首次以戰(zhàn)略合作伙伴的身份全力助陣，緊抓熱點(diǎn)，進(jìn)一步加強(qiáng)傳播效果。

造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造熱點(diǎn)，讓品牌所代表的精神更容易被消費(fèi)者接受。2015年6月，當(dāng)攝影師Esteban繞北京二環(huán)一周，拍攝出了79.37m的照片底片并創(chuàng)下全新的吉尼斯世界紀(jì)錄之時(shí)，幫助他完成挑戰(zhàn)的國(guó)產(chǎn)GLA SUV也以其產(chǎn)品力收獲了足夠多的注意力成為焦點(diǎn)。

創(chuàng)新，讓品牌擁有更多的傳播機(jī)會(huì)，也讓品牌產(chǎn)生新的活力。2015年10月，我們聯(lián)合滴滴一起上線(xiàn)了梅賽德斯-奔馳滴滴試駕，通過(guò)滴滴App進(jìn)行預(yù)約，消費(fèi)者就可以自由選擇A級(jí)車(chē)、B級(jí)運(yùn)動(dòng)旅行車(chē)和GLA SUV這三款新生代車(chē)型，并等待車(chē)主送車(chē)上門(mén)。全新的跨界合作模式也讓我們打破了以往消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的隔閡。

2016營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞

整合

社交平臺(tái)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在口碑傳播上的影響力越來(lái)越大， 未來(lái)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工作值得重視。不僅如此，基于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的媒體形式已經(jīng)成為了人們生活中的一部分，我們應(yīng)該著重思考如何將它與傳統(tǒng)媒體、線(xiàn)下平臺(tái)整合，從而產(chǎn)生更大的效果。

梅賽德斯-奔馳在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，注重加強(qiáng)用戶(hù)的互動(dòng)體驗(yàn)。如2015年我們?cè)谂c滴滴的合作中就曾嘗試引導(dǎo)線(xiàn)上的奔馳車(chē)主成為品牌代言人，從用戶(hù)的角度為潛在客戶(hù)介紹產(chǎn)品，從而提升體驗(yàn)。另一方面，在線(xiàn)視頻行業(yè)蓬勃發(fā)展，我們與《侶行》的合作十分成功，未來(lái)我們還將關(guān)注這一領(lǐng)域，借助好的平臺(tái)推廣品牌和產(chǎn)品。

不僅如此，我們還密切關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新技術(shù)，將其與奔馳的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)的結(jié)合，并希望激發(fā)出更多的互聯(lián)網(wǎng)傳播的潛能，例如引入近期火熱的VR技術(shù)、3D技術(shù)。

案例工具書(shū)

蘋(píng)果公司在全球推出的“Shot on iPhone 6”系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)拿下了當(dāng)年的戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)全場(chǎng)大獎(jiǎng)。通過(guò)在社交媒體上征集由iPhone 6拍攝的照片，篩選并印制成巨型戶(hù)外廣告，投放在全球25個(gè)國(guó)家的37座城市中。借由這一活動(dòng)，成功地運(yùn)用了社交媒體的傳播魅力，突破了傳統(tǒng)戶(hù)外廣告的局限，最重要的是向世界證明了自己的產(chǎn)品有著超強(qiáng)大的照相功能。這次的做法之所以成功，因?yàn)樗麄兝每此坪?jiǎn)單、但是突破傳統(tǒng)的方式向市場(chǎng)展示了產(chǎn)品亮點(diǎn)，更重要的是，建立了一個(gè)與消費(fèi)者有效互動(dòng)的平臺(tái)，使品牌和用戶(hù)走得更近。這樣品牌搭臺(tái)、客戶(hù)唱戲的營(yíng)銷(xiāo)方式，也適用奔馳在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)方向。