王春猛

馬應(yīng)龍未來將充分利用互聯(lián)網(wǎng)布局移動醫(yī)療，利用系列產(chǎn)品、連鎖醫(yī)院、電商等線上線下資源，為用戶提供重度閉合的健康垂直服務(wù)。

2015年，受制于政府醫(yī)療改革的影響，整個醫(yī)藥行業(yè)市場份額增長不足10%，馬應(yīng)龍?jiān)谶@一年的發(fā)展實(shí)屬不易，但市場業(yè)績增長依然穩(wěn)?。?015年1～9月營收12.69億元，同比增長10.24%；凈利潤1.85億元，同比增長3.03%。在營銷傳播上，進(jìn)一步強(qiáng)化媒介組合，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體投放雙管齊下，傳統(tǒng)渠道和新媒體渠道投放比例為6：4。盡管整個2015年馬應(yīng)龍暫時中止了創(chuàng)意內(nèi)容視頻與微電影的制作和投放，但自2010年開始的與前土豆視頻和叫獸團(tuán)隊(duì)合作的31部網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意視頻早已成為了馬應(yīng)龍品牌的寶貴內(nèi)容沉淀，目前這些視頻累計(jì)播放量已突破1億次，仍廣泛活躍于各大視頻網(wǎng)站，形成了品牌傳播的長遠(yuǎn)（長尾）效應(yīng)。

2015年隨著電影《萬萬沒想到》的熱映，馬應(yīng)龍相應(yīng)策劃了一場借勢整合傳播。影片上映前一天，馬應(yīng)龍?jiān)诠俜轿⑿盘柊l(fā)布“萬萬沒想到，萬人觀影團(tuán)”免費(fèi)觀影活動消息，對外送出10000張電影票，并通過各種新聞媒體、社交媒體展開大規(guī)模宣傳?；顒悠陂g，叫獸團(tuán)隊(duì)除與馬應(yīng)龍團(tuán)隊(duì)在社交平臺頻繁互動外，還為馬應(yīng)龍?zhí)峁└髦鲃?chuàng)簽名照、電影周邊、萬萬沒想到新書等各項(xiàng)粉絲福利；馬應(yīng)龍則為電影各主創(chuàng)們及時送上西洋參、三七粉、眼霜等保健護(hù)理產(chǎn)品。此次品牌借勢讓馬應(yīng)龍收獲了大量新增粉絲，前后共吸粉2萬人，與此借勢相關(guān)的主題文章點(diǎn)擊數(shù)達(dá)10萬人次。而此前雙方合作的創(chuàng)意視頻也借電影的熱映重回公眾視野，引發(fā)了二次宣傳熱潮。

2015年8月25日，中華中醫(yī)藥學(xué)會肛腸分會和馬應(yīng)龍?jiān)诒本┕餐剂俗钚轮袊啬c疾病流行病學(xué)調(diào)查結(jié)果：我國18周歲以上人群肛腸疾病總患病率為50.1%，全國肛腸疾病患者約5.2億人，肛腸疾病市場空間近1600億元。馬應(yīng)龍根據(jù)此次調(diào)查結(jié)果修訂了新的戰(zhàn)略規(guī)劃，借助互聯(lián)網(wǎng)布局移動醫(yī)療，利用系列產(chǎn)品、連鎖醫(yī)院、電商等線上線下資源，為用戶提供重度閉合的健康垂直服務(wù)。目前馬應(yīng)龍“肛腸健康云”移動醫(yī)療平臺已完成設(shè)計(jì)，App“小馬醫(yī)療”經(jīng)內(nèi)測后，也將于2016年全面上線。

2016營銷關(guān)鍵詞

內(nèi)容營銷移動醫(yī)療

內(nèi)容營銷上，2016年馬應(yīng)龍將充分利用品牌4年來內(nèi)容沉淀，精心打造與品牌、產(chǎn)品相關(guān)且受眾感興趣的內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)互動，同時繼續(xù)秉承增值傳播理念，聚焦核心品種、核心媒體，整合運(yùn)用各媒體平臺展開消費(fèi)者教育。移動醫(yī)療上，2016年馬應(yīng)龍“肛腸健康云”移動醫(yī)療平臺戰(zhàn)略布局將有新的突破，重點(diǎn)借助平臺打通“醫(yī)-藥-患”溝通壁壘，探討縣市級公立醫(yī)院和品牌在特色專科建設(shè)方面形成醫(yī)、教、研多方位合作模式，實(shí)現(xiàn)馬應(yīng)龍從藥品制造商向肛腸健康方案提供商的轉(zhuǎn)變。

2016年工作挑戰(zhàn)

一直以來馬應(yīng)龍相較業(yè)內(nèi)同行在營銷預(yù)算上投入不多，未來我們會廣泛依靠創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營銷創(chuàng)新，精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)受眾，搭建平臺并引導(dǎo)他們產(chǎn)生更多創(chuàng)意內(nèi)容，同時借助社交媒體引發(fā)大范圍傳播。

案例工具書

我對2015年“吳亦凡入伍”H5廣告感到震撼。打開H5看到騰訊新聞的頁面時，中間的那個圖片背后的視頻就在加載了600多K，加載時用戶正好可看完全文。小視頻播放完畢后，全屏幕視頻緊接著自動播放，由于全屏幕視頻開始的背景與新聞頁面類似，所以給用戶的錯覺是，吳亦凡從新聞頁面中“跳”了出來，這種手法在魔術(shù)表演和國外創(chuàng)意剪輯視頻中其實(shí)是比較常見的，俗稱“障眼法”。該互動廣告的玩法吸引了很多人，大家最后明知是廣告，還是分享轉(zhuǎn)發(fā)，因?yàn)樗泻玫膭?chuàng)意，同時在夸張明星效應(yīng)。