別業(yè)鵬　金麗　周莉莉

當(dāng)前，媒介生態(tài)格局正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)傳播帶來(lái)的顛覆性變化，正在倒逼著傳統(tǒng)媒體在新聞內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播方式以及產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方式、運(yùn)行管理體制等方面發(fā)生根本變革。作為傳統(tǒng)廣電媒體的荊門(mén)廣播電視臺(tái)，勇于面對(duì)發(fā)展中的困難與問(wèn)題，積極與新興媒體融合發(fā)展，打破單向的內(nèi)容生產(chǎn)方式、傳播方式和垂直型管理運(yùn)營(yíng)方式，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)載體與傳統(tǒng)媒體資源的整合模式，構(gòu)建立體、互動(dòng)、實(shí)時(shí)的復(fù)合型媒體形態(tài)，向產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化方向全面改革轉(zhuǎn)型，電視手機(jī)跨屏互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是傳播趨勢(shì)，人們?nèi)粘Ｓ|媒習(xí)慣，給電視和移動(dòng)端跨屏傳播提供了用戶(hù)基礎(chǔ)，電視和手機(jī)的跨屏，開(kāi)啟了互動(dòng)傳播的新形式，在主流電視媒體強(qiáng)勢(shì)曝光的同時(shí)，手機(jī)收到廣告訊息，可以完成互動(dòng)、點(diǎn)擊直接跳轉(zhuǎn)購(gòu)買(mǎi)等行為。

目前廣播電視與新媒體的一體化道路發(fā)展一般為三個(gè)階段：即WEB1.0的“網(wǎng)為臺(tái)服務(wù)，臺(tái)為網(wǎng)鋪路”的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)階段；wEB2.0的“臺(tái)網(wǎng)平行，互動(dòng)前行”的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)階段；WEB3.0的“網(wǎng)為中心，臺(tái)為輔助”的臺(tái)網(wǎng)融通階段。當(dāng)前大部分電視臺(tái)處在WEB2.0階段，而且隨著博客、微博、微信等大量網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的推陳出新和不斷涌現(xiàn)，很多電視臺(tái)都出現(xiàn)了自己的互動(dòng)特色和創(chuàng)新，涌現(xiàn)了百花齊放的精彩局勢(shì)。這使得網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的地位越發(fā)重要，所以，之后趨勢(shì)是互動(dòng)和融合都要抓起來(lái)，媒體跨屏發(fā)展動(dòng)起來(lái)，是電視媒體發(fā)展的明智選擇。

在中國(guó)，跨屏互動(dòng)最為響亮的一炮，是2014羊年央視春晚的“搖一搖”，微信送紅包。微信官方公開(kāi)的數(shù)據(jù)稱(chēng)，2014年春節(jié)期間有800萬(wàn)用戶(hù)參與了搶紅包，約4000萬(wàn)個(gè)紅包被領(lǐng)取。

但是電視互動(dòng)的威力，早在2005年《超級(jí)女聲》中就已經(jīng)席卷整個(gè)中國(guó)大江南北了?；仡?005年的文化市場(chǎng)，《超級(jí)女聲》憑借電視、短信互動(dòng)這一信息平臺(tái)的造勢(shì)和助推，帶來(lái)了轟動(dòng)效應(yīng)，其價(jià)值和影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這個(gè)選拔賽的自身，使得主辦方和協(xié)辦方獲得了驚人的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。據(jù)央視索福瑞媒介公司7月份的調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，《超級(jí)女聲》白天時(shí)段收視份額突破10%，居31個(gè)城市同時(shí)段播出節(jié)目收視份額第一，僅次于中央電視臺(tái)一套。短信互動(dòng)的方式，讓觀眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的參與感。這就是最初“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”模式的雛形。隨著技術(shù)的進(jìn)步，博客、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)應(yīng)用被廣泛地使用到“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”中。以音樂(lè)真人秀為例，今年以來(lái)，從以《我是歌手》為代表的話題效應(yīng)帶動(dòng)社交討論，到《中國(guó)好聲音》第三季在線競(jìng)猜游戲的新嘗試，再到正播出的《中國(guó)正在聽(tīng)》的微信“搖一搖”直接投票，由一屏到多屏的過(guò)渡成為音樂(lè)真人秀與互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)的不二路徑，背靠光線傳媒和央視兩大靠山的《中國(guó)正在聽(tīng)》更是直接以“互聯(lián)網(wǎng)思維”作為最大賣(mài)點(diǎn)。

荊門(mén)廣播電視臺(tái)充分重視“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”各種跨屏發(fā)展的運(yùn)用和活動(dòng)開(kāi)展。目前，已經(jīng)成功搭建了APP微信傳播平臺(tái)、荊門(mén)廣播電視臺(tái)、中國(guó)農(nóng)谷等3個(gè)臺(tái)級(jí)官方微博微信平臺(tái)，直播荊門(mén)、農(nóng)谷壟上行、荊門(mén)之聲、隔壁隔佬等18個(gè)重點(diǎn)頻道、頻率、欄目微傳播平臺(tái)；韶光、希崽等76個(gè)以主持人、記者為主搭建的個(gè)體微平臺(tái)。

2015年4月荊門(mén)廣播電視臺(tái)又一新媒體平臺(tái)——“荊門(mén)搖搖樂(lè)”客戶(hù)端正式上線?！扒G門(mén)搖搖樂(lè)”客戶(hù)端是一款基于電視和手機(jī)跨屏互動(dòng)的移動(dòng)生活服務(wù)平臺(tái)，采用全球領(lǐng)先的聲紋識(shí)別技術(shù)，通過(guò)“搖”和“聽(tīng)”兩種功能，實(shí)現(xiàn)手機(jī)與電視節(jié)目、電商服務(wù)、廣告、娛樂(lè)于一體的全方位信息互動(dòng)。觀眾朋友們可通過(guò)收看荊門(mén)電視臺(tái)各頻道節(jié)目掃描屏幕下方二維碼，或在各大主流安卓應(yīng)用市場(chǎng)和百度搜索“荊門(mén)搖搖樂(lè)”下載安裝，安裝后收看本臺(tái)各頻道節(jié)目即可參與“看電視、搖手機(jī)、得金幣、贏獎(jiǎng)品”互動(dòng)體驗(yàn)。

無(wú)論是微信搖一搖，還是荊門(mén)搖搖樂(lè)，都能帶動(dòng)觀眾的參與性。同時(shí)，荊門(mén)電視臺(tái)堅(jiān)守內(nèi)容為王的原則，在荊門(mén)搖搖樂(lè)應(yīng)用軟件的首頁(yè)放置了荊門(mén)新聞的推送版塊。靠精彩的節(jié)目、精良的制作、吸引人的節(jié)目?jī)?nèi)容和故事，來(lái)帶動(dòng)觀眾的參與的積極性。

交互系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)上，用戶(hù)端：推出“聽(tīng)電視，贏積分”有獎(jiǎng)激勵(lì)措施，每次有效互動(dòng)，均可獲得相應(yīng)的積分，晚問(wèn)積分可以加倍，積分可用于玩平臺(tái)游戲，換取話費(fèi)等獎(jiǎng)品；內(nèi)容端：深度研究電視節(jié)目?jī)?nèi)容，開(kāi)發(fā)有吸引力的交互內(nèi)容；廣告端：完善電視廣告的拓展功能，讓觀眾可以獲取更為詳細(xì)的產(chǎn)品及購(gòu)買(mǎi)資訊；活動(dòng)端：全天分時(shí)段推出抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，吸引觀眾長(zhǎng)時(shí)間關(guān)注。

結(jié)合荊門(mén)廣播電視臺(tái)實(shí)踐探討如下：

1.加快傳媒體與新媒體資源共享與互動(dòng)。目前荊門(mén)廣播電視臺(tái)已成功搭建了APP微信傳播平臺(tái)、荊門(mén)廣播電視臺(tái)、中國(guó)農(nóng)谷等3個(gè)臺(tái)級(jí)官方微博微信平臺(tái)，直播荊門(mén)、農(nóng)谷壟上行、荊門(mén)之聲、隔壁隔佬等18個(gè)重點(diǎn)頻道、頻率、欄目微傳播平臺(tái)；韶光、希崽等76個(gè)以主持人、記者為主搭建的個(gè)體微平臺(tái)，在各種新媒體與搖搖樂(lè)實(shí)時(shí)共享，多途徑收集與傳播信息。

2.重視受眾參與性。以我臺(tái)近期成功舉辦的《市民問(wèn)政》為例，廣大受眾，可以在直播的現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)搖搖樂(lè)平臺(tái)實(shí)時(shí)報(bào)料，互動(dòng)。也可以通過(guò)該平臺(tái)的健康引導(dǎo)，促進(jìn)焦點(diǎn)問(wèn)題的妥善解決，通過(guò)用戶(hù)的參與節(jié)目的內(nèi)容得到極大擴(kuò)展。群眾不但可以通過(guò)電話來(lái)進(jìn)行參與，還可以通過(guò)搖搖樂(lè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)達(dá)到參與互動(dòng)效果。

3.通過(guò)搖搖樂(lè)做好本地音視頻產(chǎn)品云存儲(chǔ)。然后與各媒體、各門(mén)戶(hù)網(wǎng)站或者服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行云媒資合作，通過(guò)資源共享、建立大數(shù)據(jù)，充分挖掘本地內(nèi)容產(chǎn)品資源，增加音視頻內(nèi)容的多樣性。

4.打造跨屏互動(dòng)媒體達(dá)人。最近司法部門(mén)正在對(duì)“拆二立四”等網(wǎng)絡(luò)推手進(jìn)行審判，但是從另外一個(gè)方面可以體現(xiàn)全媒體時(shí)代中自媒體的巨大影響力。荊門(mén)廣播電視臺(tái)采取各種辦法支持知名的記者主持人打造為跨屏互動(dòng)媒體達(dá)人，通過(guò)個(gè)人微信微博平臺(tái)與本臺(tái)搖搖樂(lè)互相造勢(shì)，也可以達(dá)到很好地傳播效應(yīng)。除了打造自己的新媒體達(dá)人，我們也可以與現(xiàn)有的新媒體達(dá)人進(jìn)行和品牌合作，獲得雙贏。

在三網(wǎng)融合、臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的道路上，荊門(mén)電視臺(tái)將堅(jiān)持內(nèi)容第一的原則，充分利用新媒體技術(shù)工具，深入挖掘觀眾的參與性和互動(dòng)空間，從多維度探索節(jié)目模式和商業(yè)模式，走出電視媒體人的新天地。