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        補貼也救不了京東到家

        2016-03-08 22:14王蔚芝
        計算機應用文摘·觸控 2016年5期
        關鍵詞:運費滴滴京東

        王蔚芝

        補貼,自古華山一條路?

        提到目前的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要推廣某種新東西,幫助消費者養(yǎng)成相應的消費習慣,很多人想到的就是“補貼”。沒錯,從昔日的百團大戰(zhàn),到《支付寶》和《微信》的線上支付入口爭奪戰(zhàn),“補貼”就是各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的一張王牌。2014年,“滴滴”和“快的”當時還不是親家而是仇人,它們掀起了一次天價補貼大戰(zhàn),硬是用一年時間把“滴滴”從一個初創(chuàng)公司弄成了市值100多億美元的巨頭。

        而在今年,“滴滴”又開始和背后有“百度爸爸”的Uber開啟了新一輪的廝殺,想要將這個敵人直接按死。而它們的手段,靠的還是補貼。此外,李彥宏也曾豪言要用200億元人民幣來補貼百度糯米,挑戰(zhàn)“新美大”的江湖地位……。BAT三家人,雖然各自練的內功都不大一樣,但是招數(shù)卻是萬變不離其宗。不論補貼給自己的業(yè)務帶來的結果是成還是敗,對于企業(yè)來說,補貼已經(jīng)變成了一種習慣。而對于被寵壞了的消費者來說,不補貼,那才是不對勁。

        這一次京東到家,靠的還是補貼。咱們來計算一下,京東到家每配送一單,首先就要補貼6元人民幣的運費(用戶訂單超過39元人民幣,運費由京東承擔),加上運營費用與促銷費用,每單至少要補貼10元人民幣—這還是一個保守估計。而京東到家號稱自己曾日單量到達10萬,那么它的補貼幅度又該有多大?劉強東財大氣粗也許燒得起,但是京東并非是他一個人的王國,他的股東們未必會答應。而且,不論如何,對于一個覆蓋了十余個城市,并被劉強東賦予了“目的就是超越京東”這一“偉大目標”的京東到家,日單10萬并不是一個華麗的數(shù)字—對了,我們不要忘記了,這還是在有補貼的情況之下。

        以先行者為鑒

        其實京東到家這一類型的業(yè)務并非是京東首創(chuàng),只不過與當年的互聯(lián)網(wǎng)百團大戰(zhàn),以及“打車大戰(zhàn)”有很大不同的是,在這個業(yè)務中,京東到家并沒有真正意義上的對手。

        而之所以京東還要砸錢補貼做京東到家,當然不是人傻錢多,而是這一領域的先行者們日子可并不好過。如8天在線這樣以校園市場為立足點的網(wǎng)上超市,在校園中扎根已久,但是在一個正常規(guī)模的高校中,滲透率也只能維持在1%左右。京東補貼,就是為了避免自己重蹈它們的覆轍,并在真正的對手反應過來之前,占據(jù)了市場的最高點。不過,就現(xiàn)在看來,京東到家并沒有比8天在線這樣的平臺在滲透率上做得好到哪里去。京東雖然不差錢,可這并不是京東到家變成一個“血窟窿”的理由。京東想要贏得這場豪賭,關鍵還是要實現(xiàn)盈利。不過,讓京東到家實現(xiàn)“今天的你看我不起,明天的我你高攀不起”絕不是什么容易的事情。

        首先,要養(yǎng)成用戶的消費習慣并不簡單。雖然不少用戶逛超市的積極性并不低,但是他們更傾向于把商品拿在手里,反復掂量糾結價格,去蕪存菁,而不是很被動地等別人送上門來—特別是像蔬菜水果這樣的快消品,他們顯然更樂于自己去趟超市。

        其次就是京東到家目前的單量是依靠補貼維持,而想要走上一個良性循環(huán),還是必須做到盈利。但是不少大型超市的毛利率低于20%,純利率更是低于3%,很難再讓出自己一部分利益給京東到家。如果京東到家不能讓超市獲得更多的利益,那么它們絕不會傻到為京東到家做嫁衣。

        所以,京東到家在成長之路上,所要面對的主要問題來自于他的隊友們。掌握著更多話語權的大賣場(超市),甚至是消費者自身,都是京東到家成長過程中所必須要解決的矛盾。它們身上所系的就是京東到家成敗的關鍵。

        京東到家想要實現(xiàn)這種“不可能完成的任務”,可能需要拋棄一方—超市。很巧的是,這正是京東所擅長的。比如京東到家干脆走自營路線,在經(jīng)營區(qū)域建立倉庫,從倉庫發(fā)貨,把成本和利潤都牢牢掌握在自己手里來補貼運費。但是這一點想要實現(xiàn),關鍵還是要看京東到家能夠拿到多少的訂單量。

        雖然從目前來看,京東到家依靠著雄厚的背景,很有可能在同類競爭對手中成為最后的大贏家,但是有時候大體量也會帶來大麻煩。像前面提到的8天在線之類,也許在京東面前還不夠看,可人家從校園出發(fā),也算有了自己的立足之地。再憑借著低宣傳營銷成本和更窄的經(jīng)營品類,在自己的主流用戶群體中還是有一定的口碑。所以對于京東到家來說,能否在投資者對它的耐心耗盡之前,成功實現(xiàn)盈利非常關鍵。如果超過了“盈利時限”,也許最終就會成為一個棄之可惜食之無味的雞肋。我們可以預見的是,在凡事追求快節(jié)奏的今天,留給京東到家的時間也許并沒有想象中的那么多了。

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