王扎

（中國(guó)移動(dòng)（深圳）有限公司，廣東 深圳 518048）

運(yùn)營(yíng)商后向流量經(jīng)營(yíng)發(fā)展趨勢(shì)淺析

王扎

（中國(guó)移動(dòng)（深圳）有限公司，廣東 深圳 518048）

為了研究運(yùn)營(yíng)商后向流量經(jīng)營(yíng)狀況和發(fā)展趨勢(shì)，本文首先介紹后向流量業(yè)務(wù)的定義及形成背景，其次結(jié)合國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商后向流量業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀總結(jié)了兩種業(yè)務(wù)形態(tài)和經(jīng)營(yíng)模式，并結(jié)合國(guó)外后向流量經(jīng)營(yíng)案例分析了未來國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商兩種經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)展思路。

后向流量；運(yùn)營(yíng)商；定向流量

1 引言

后向流量業(yè)務(wù)，是指通信運(yùn)營(yíng)商以流量作為合作資源，與合作方在全國(guó)或部分省市范圍內(nèi)協(xié)同開展合作，由合作方購買流量并按照一定的規(guī)則贈(zèng)送其用戶，流量費(fèi)用全部由合作方支付[1]。

流量與生俱來的營(yíng)銷屬性以及運(yùn)營(yíng)商動(dòng)輒數(shù)億的客戶群，受到廣大企業(yè)尤其是OTT企業(yè)的青睞。為吸引新用戶、留住老用戶、激活僵尸用戶，企業(yè)極可能向運(yùn)營(yíng)商尋求后向流量合作，因?yàn)榱髁苛飨蛑?，即是真?shí)用戶所到之處。企業(yè)購買后向流量的同時(shí)，也向運(yùn)營(yíng)商購買了客戶資源。

而對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來說，后向流量模式給了彈性需求無限放大的可能。用戶一些可用可不用的需求，在“免費(fèi)”的外衣下得到充分釋放，如下班途中在線看視頻或?yàn)g覽新聞，或者在線玩游戲、下載客戶端。借助第三方合作刺激用戶消費(fèi)能力，正是運(yùn)營(yíng)商喜聞樂見的。

2 后向流量經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

2.1 兩種業(yè)務(wù)形態(tài)

（1）定向流量

定向流量是指針對(duì)特定IP或URL上網(wǎng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量由合作商家部分或全部付費(fèi)，對(duì)個(gè)人用戶部分或全部免收流量費(fèi)。

強(qiáng)調(diào)僅適用特定網(wǎng)址，定向流量這一屬性具有強(qiáng)大的營(yíng)銷效果，用戶只有訪問了商家期望的地址并產(chǎn)生流量，也即按商家預(yù)期下載或使用了APP之后，商家才會(huì)產(chǎn)生推廣成本，因此潛在需求巨大。但實(shí)際因系列現(xiàn)實(shí)原因定向流量業(yè)務(wù)發(fā)展相對(duì)緩慢。主要原因有以下幾個(gè)方面：一是技術(shù)實(shí)現(xiàn)復(fù)雜、業(yè)務(wù)需求靈活導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)支撐成本高，從而導(dǎo)致價(jià)格高于合作方預(yù)期；二是運(yùn)營(yíng)商與服務(wù)商家服務(wù)流程尚不成熟導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)質(zhì)量、用戶體驗(yàn)不佳。待上述問題優(yōu)化解決之后，后期發(fā)力空間大。

（2）非定向流量

非定向流量也稱為通用流量，是指商家從運(yùn)營(yíng)商處購買贈(zèng)送給用戶不限網(wǎng)址使用的流量。不限定訪問網(wǎng)址，與普通個(gè)人流量套餐類似，只是由合作商家付費(fèi)。

通用流量通常以流量紅包或流量補(bǔ)貼的形式發(fā)放給個(gè)人用戶，它和貨幣一樣自帶激勵(lì)屬性，常用于吸引用戶的營(yíng)銷案。相比定向流量，通用流量業(yè)務(wù)少了一道網(wǎng)址定向的技術(shù)難題，業(yè)務(wù)發(fā)展相對(duì)成熟，目前正處于爆發(fā)式增長(zhǎng)階段。

2.2 兩種經(jīng)營(yíng)模式

（1）經(jīng)營(yíng)流量

簡(jiǎn)單粗暴地送流量。發(fā)揮運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)管道優(yōu)勢(shì)，將流量盡可能多地賣給合作商，通過流量資源獲得利潤(rùn)。

國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)的后向流量經(jīng)營(yíng)都是從這種模式起步。直接將流量賣給合作企業(yè)，合作企業(yè)以流量作為促銷資源吸引新客戶，維系老客戶。運(yùn)營(yíng)商將流量實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)，但是在產(chǎn)業(yè)鏈中話語權(quán)不高。在當(dāng)前流量爆發(fā)增長(zhǎng)的時(shí)代，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商的后向流量仍以這種粗放型模式為主，并能以送流量方式持續(xù)一段時(shí)間保增長(zhǎng)。但流量后續(xù)進(jìn)一步的提速降費(fèi)趨勢(shì)將導(dǎo)致流量加速貶值，逼迫運(yùn)營(yíng)商探索新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

（2）經(jīng)營(yíng)平臺(tái)

從古代的市集到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)上商城，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)都是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)引擎。商家可以設(shè)立攤位賺取過客的錢，但是需要與平臺(tái)管理者分?jǐn)偫麧?rùn)。規(guī)模越大吸引的人群就越大，競(jìng)爭(zhēng)入駐的商家也會(huì)越多、商品更加多樣化，平臺(tái)也得以蓬勃壯大。商家、人群和平臺(tái)的良性循環(huán)構(gòu)建了持續(xù)發(fā)展的生態(tài)圈。

騰訊、百度、阿里的開放平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的成功發(fā)展，正是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的成功典型。比如，阿里通過“支付寶”與第三方企業(yè)合作，滲透到用戶出行、娛樂、教育、社交等各個(gè)生活領(lǐng)域。

運(yùn)營(yíng)商也已開啟平臺(tái)模式探索，利用自身核心資源與能力打造流量平臺(tái)，引進(jìn)第三方企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，利用流量貨幣流通屬性挖掘用戶新需求，與企業(yè)和用戶構(gòu)建多邊交易。不僅通過流量本身的銷售實(shí)現(xiàn)盈利，還可以觸發(fā)廣告、數(shù)據(jù)挖掘服務(wù)等營(yíng)收方式，同時(shí)還能獲取平臺(tái)管理抽成。

中國(guó)電信推出流量寶，給三網(wǎng)用戶提供做任務(wù)賺流量、流量轉(zhuǎn)贈(zèng)、流量紅包等服務(wù)，使用范圍包括三網(wǎng)流量、WiFi時(shí)長(zhǎng)和海外流量卡；中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)分別推出流量銀行和愛流量，運(yùn)營(yíng)模式與電信類似，但是流量銀行的流量?jī)H限聯(lián)通用戶使用，電信移動(dòng)用戶只能玩/賺/送，不能提取，而中國(guó)移動(dòng)的愛流量則只面向中國(guó)移動(dòng)用戶。

3 后向流量發(fā)展趨勢(shì)

根據(jù)興業(yè)證券測(cè)算，后向流量市場(chǎng)規(guī)模2020年將達(dá)到618-989億元。隨著消費(fèi)習(xí)慣改變和物聯(lián)網(wǎng)逐步落地，流量需求中長(zhǎng)期持續(xù)爆發(fā)，為后向流量市場(chǎng)增長(zhǎng)提供了充沛動(dòng)力[2]。

有人曾提出過“運(yùn)營(yíng)商不應(yīng)該收網(wǎng)民的流量費(fèi)，而應(yīng)該收企業(yè)的流量費(fèi)”的觀點(diǎn)，認(rèn)為運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)可以類比公路，騰訊好比運(yùn)輸公司，微信類比大巴，網(wǎng)民類比乘客，過路費(fèi)不應(yīng)該由乘客支付，而是向運(yùn)輸公司或者大巴收取。這種邏輯導(dǎo)向是流量經(jīng)營(yíng)將只剩下后向流量的經(jīng)營(yíng)。這種全盤否定流量前向收費(fèi)模式的斷言難以實(shí)現(xiàn)，但也反映了后向流量持續(xù)發(fā)展的支撐邏輯。

從已經(jīng)實(shí)施了后向流量經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的國(guó)際運(yùn)營(yíng)商來看，根據(jù)Gartner的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，韓國(guó)SKT后向流量收入增長(zhǎng)超過62.7%，日本NTT DoCoMo達(dá)到52%，美國(guó)Verizon達(dá)43%[3]。

未來國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商后向流量經(jīng)營(yíng)的發(fā)展思路可借鑒國(guó)外運(yùn)營(yíng)商的成功先例，從提升流量?jī)r(jià)值和深化平臺(tái)戰(zhàn)略雙管齊下。

3.1 經(jīng)營(yíng)流量本身的發(fā)展趨勢(shì)——提升流量?jī)r(jià)值

（1）差異化計(jì)費(fèi)

國(guó)外先進(jìn)運(yùn)營(yíng)商已普遍采用智能管道技術(shù)（如采用PCC架構(gòu)進(jìn)行資源管控，動(dòng)態(tài)QoS資源配置），能夠?qū)崿F(xiàn)基于速率、基于時(shí)間、基于時(shí)段、基于區(qū)域、基于用戶的差異化計(jì)費(fèi)[4]。

法國(guó)電信與谷歌合作，用戶訪問谷歌內(nèi)容時(shí)能享受更高的網(wǎng)速，從而提高谷歌的用戶體驗(yàn)，同時(shí)谷歌需要向法國(guó)電信支付額外的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)費(fèi)。

以上案例從經(jīng)營(yíng)流量本身出發(fā)，通過不同速度通道服務(wù)進(jìn)行差異定價(jià)，或額外收取網(wǎng)絡(luò)維護(hù)費(fèi)獲取更高利潤(rùn)。當(dāng)然，差異化計(jì)費(fèi)的前提是成熟的智能管道建設(shè)。為更好地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)流量爆炸式增長(zhǎng)的需要，運(yùn)營(yíng)商還需要加快網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型，從硬件為主向更靈活的軟件方向邁進(jìn)。2014年AT&T發(fā)布了Domain2.0計(jì)劃，構(gòu)建更靈活高效的新一代網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，到2020年整個(gè)網(wǎng)絡(luò)75%由軟件組成[5]。此外，AT&T還通過SDN技術(shù)推出了網(wǎng)絡(luò)按需新服務(wù)，用戶可自助按需調(diào)整網(wǎng)絡(luò)速度，不到1分半鐘就能完成變更。

（2）大數(shù)據(jù)服務(wù)

美國(guó)運(yùn)營(yíng)商Verizon基于智能管道，對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)，包括位置、瀏覽信息等進(jìn)行深度挖掘，向企業(yè)客戶提供用戶行為洞察、精準(zhǔn)營(yíng)銷和移動(dòng)商務(wù)三類服務(wù)。

2016年1月，中國(guó)聯(lián)通與西班牙電信成立智慧足跡數(shù)據(jù)科技公司，利用匿名、聚合、外推的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，經(jīng)過高度自動(dòng)化和深度降噪處理，快速提供有價(jià)值的位置和軌跡洞察服務(wù)。雙方預(yù)期，該業(yè)務(wù)將在中國(guó)可廣泛應(yīng)用于交通運(yùn)營(yíng)與建設(shè)、城市規(guī)劃、旅游管理、公共安全、金融風(fēng)控、商業(yè)地產(chǎn)與零售分析、商業(yè)咨詢和宏觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等領(lǐng)域[6]。

結(jié)合大數(shù)據(jù)服務(wù)給合作商家提供精準(zhǔn)營(yíng)銷、人流動(dòng)向等高價(jià)值信息，提供多元化的增值服務(wù)，與合作商家共贏。

（3）前后向結(jié)合

日本運(yùn)營(yíng)商KDDI設(shè)計(jì)了Smartpass業(yè)務(wù)，每月390日元的月租，可免費(fèi)下載500多款精彩應(yīng)用。采用“前向收取月租+后向分成”的方式，以用戶規(guī)模取勝，實(shí)現(xiàn)薄利多銷。

國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商也可以在收費(fèi)模式上突破創(chuàng)新，拋開前向與后向?qū)α⒌墓袒季S。

（4）預(yù)付費(fèi)產(chǎn)品

T-coupon為韓國(guó)運(yùn)營(yíng)商SK Telecom在全國(guó)范圍內(nèi)推出的統(tǒng)合型預(yù)付通信服務(wù)商品，顧客主要包括青少年以及想要通過此類通信商品進(jìn)行促銷的企業(yè)，可在便利店、書店、文具店等全國(guó)35000家賣場(chǎng)以及通過互聯(lián)網(wǎng)渠道購買或以禮物形式贈(zèng)送。

中國(guó)移動(dòng)也在推出類似的預(yù)付費(fèi)產(chǎn)品——流量卡統(tǒng)付業(yè)務(wù)，集團(tuán)客戶向個(gè)人用戶贈(zèng)送電子卡或?qū)嶓w卡，個(gè)人用戶可在流量卡有效期內(nèi)使用卡充值密碼為任意移動(dòng)號(hào)碼進(jìn)行流量充值；或集團(tuán)客戶為個(gè)人用戶進(jìn)行電子卡的直充服務(wù)。

3.2 經(jīng)營(yíng)平臺(tái)發(fā)展方向——深化平臺(tái)戰(zhàn)略

平臺(tái)模式有趣的地方在于，不僅它的商業(yè)模式千變?nèi)f化，其贏利方式也逐步走向多元化[7]。

（1）擴(kuò)大平臺(tái)用戶規(guī)模

2014年初，美國(guó)AT&T借推出“Sponsored Data”業(yè)務(wù)，帶有“Sponsored Data”標(biāo)簽的應(yīng)用都不需要用戶支付流量費(fèi)，由合作商家買單，同年7月進(jìn)一步升級(jí)為“Sponsored Content Store”，加速了平臺(tái)轉(zhuǎn)型。運(yùn)營(yíng)商通過平臺(tái)聚集免費(fèi)內(nèi)容，吸引大規(guī)模用戶進(jìn)行流量消費(fèi)。

（2）推出廣告或其他增值服務(wù)

俄羅斯Megafon電信借助自身用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)和細(xì)分能力；在用戶交互界面向企業(yè)有償提供廣告投放服務(wù)。在用戶使用查詢余額、搶紅包等服務(wù)時(shí)，運(yùn)營(yíng)商向用戶推送廣告。更有企業(yè)推出“看廣告，送流量”的活動(dòng)。

隨著平臺(tái)發(fā)展規(guī)模的壯大，人氣聚集能力越大，廣告價(jià)值也會(huì)相應(yīng)增大。運(yùn)營(yíng)商也可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式，引入合作商家的同時(shí)也推出廣告、排名等服務(wù)。

4 結(jié)論

本文闡釋了后向流量經(jīng)營(yíng)的基本內(nèi)涵及發(fā)展歷程，結(jié)合國(guó)外成功案例總結(jié)了運(yùn)營(yíng)商后向流量經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)：收費(fèi)模式的創(chuàng)新可以進(jìn)一步挖掘流量本身價(jià)值，而平臺(tái)化戰(zhàn)略實(shí)施將極大地激活運(yùn)營(yíng)商的客戶資源，使運(yùn)營(yíng)商從邊緣化的管道建設(shè)重新回到緊密參與OTT服務(wù)的地位，重新把握主動(dòng)權(quán)。隨著智能管道建設(shè)和大數(shù)據(jù)分析能力日趨成熟，后向流量將從粗放的批發(fā)轉(zhuǎn)售模式轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)匹配運(yùn)營(yíng)。

[1]21CN科技．中國(guó)電信“來就送流量”——流量后向經(jīng)營(yíng)模式新探索[EB/OL]．http：//it．21cn．com/tel/chinatelecom/a/2013/1203/10/25319787．shtml，2013-12-03．

[2]騰訊財(cái)經(jīng)．流量時(shí)代(二)：新三板后向流量經(jīng)營(yíng)平臺(tái)[EB/OL]．http：//finance．qq．com/a/20161013/013158．htm，2016-10-13．

[3]劉杰，許立東．4G時(shí)代后向流量經(jīng)營(yíng)平臺(tái)化成為發(fā)展關(guān)鍵[J]．世界電信，2015(5)：19-25．

[4]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)應(yīng)用創(chuàng)新工作委員會(huì)．2015流量經(jīng)營(yíng)白皮書[R]，2015．

[5]中國(guó)通信網(wǎng)．美國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型發(fā)展新動(dòng)向及啟示[EB/OL].http：//www．toutiao．com/i6278795926161064450/．2016-4-29．

[6]中國(guó)聯(lián)通與西班牙電信成立智慧足跡數(shù)據(jù)科技公司[EB/OL]．http：//stock．cngold．org/c/2016-01-06/c3826265．html，2016-1-6．

[7]陳威如，余卓軒．平臺(tái)戰(zhàn)略：正在席卷全球的商業(yè)模式革命[M]．北京：中信出版社，2013．

Analysis on the Development Trend of Backward Data Traffic of Operators

Wang Zha
(China Mobile(Shenzhen)Limited Company,Shenzhen 518048,Guangdong)

In order to study the situation and development trend of the backward data traffic of operators.This paper illustrates the definition of backward data traffic and its background.Then it summes up two kinds of business form and operating mode combining with the backward data traffic of the domestic operators.Finally,it analyzes the development ideas of the domestic operation in backward data traffic.

backward data traffic;telecom operators;directional flow

F626

A

1008-6609(2016)12-0038-03

王扎（1989-），女，廣東深圳人，本科，測(cè)試分析工程師，研究方向?yàn)殡娦胚\(yùn)營(yíng)支撐。