劉麗萍

時(shí)光荏苒，英雄遲暮，豪情萬(wàn)丈的寶潔緣何遭遇四面楚歌？寶潔陷入危機(jī)，是否意味著曾被商學(xué)院奉為經(jīng)典的多品牌戰(zhàn)略已經(jīng)過(guò)時(shí)？

這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代——對(duì)全球日化巨頭寶潔而言。

曾依靠“多品牌戰(zhàn)略”雄踞2008年全球市值第6位的寶潔，此后卻陷入連年下滑的尷尬境地。

2016財(cái)年第一季度，寶潔銷售額同比下滑12%。在最重要的新興市場(chǎng)中國(guó)，玉蘭油、SK-II組成的美容陣地，落入歐萊雅、上海家化、相宜本草的圍攻；汰漬、碧浪組成的洗滌防線，早已被立白、納愛(ài)斯、藍(lán)月亮等本土品牌擊潰；就連由幫寶適、護(hù)舒寶組成的80億元一次性衛(wèi)生用品堡壘，面對(duì)花王、尤妮佳、恒安的猛攻，業(yè)已相持困苦。

局勢(shì)已不能再壞，2015年11月1日，大衛(wèi)·泰勒接替元老雷富禮出任寶潔新的CEO；而在6年前，麥睿博也正是接過(guò)了雷富禮的權(quán)杖，宣布了向新興市場(chǎng)進(jìn)軍的藍(lán)圖。

“推塔”玉蘭油

寶潔早已不是當(dāng)年的寶潔。

寶潔剛?cè)胫袊?guó)時(shí)，海飛絲、玉蘭油等品牌按照中國(guó)的人均收入皆為“輕奢品”。2000～2005年，寶潔的老對(duì)手聯(lián)合利華以?shī)W妙洗衣粉、夏士蓮洗發(fā)露為排頭兵，突然祭出“腰斬價(jià)格戰(zhàn)”。為保市場(chǎng)霸主地位，雷富禮治下的寶潔以汰漬、飄柔更為瘋狂的低價(jià)策略迎戰(zhàn)，并逐漸擴(kuò)張到全線在華品牌。

此役過(guò)后，寶潔穩(wěn)住江山，卻失去“塔尖”，除SK-II等少量品牌外，其他盡落入大眾市場(chǎng)。

2009年，麥睿博接班雷富禮。面對(duì)中國(guó)正在崛起的中產(chǎn)階級(jí)，麥睿博覺(jué)察到押寶大眾化的不利，尤其是玉蘭油，已被中國(guó)年輕一代視為“媽媽喜歡用的低端品牌”。所以，麥睿博很快就批準(zhǔn)推出了玉蘭油多款昂貴的高端品類，輔以當(dāng)時(shí)被“鉻釹門(mén)”負(fù)面纏身的SK-II，試圖以美容領(lǐng)域?yàn)橥黄瓶谥胤蹈叨耸袌?chǎng)，再造“塔尖”。

寶潔求變，卻無(wú)異于向盤(pán)踞高端美容的歐萊雅宣戰(zhàn)。法國(guó)人很快做出回應(yīng)。

歐萊雅第一招，密集品牌轟炸。歐萊雅在很短的時(shí)間內(nèi)集結(jié)了郝蓮娜、蘭蔻、歐碧泉、植村秀、阿瑪尼五大高端品牌，圍攻玉蘭油與SK-II，統(tǒng)治了商場(chǎng)大半河山；第二招，密集品類轟炸。歐萊雅兩年內(nèi)向商場(chǎng)渠道灌入了數(shù)百個(gè)品類，完全淹沒(méi)了玉蘭油與SK-II單薄的陣容。第三招，搶先推廣會(huì)員制，不斷更新優(yōu)惠政策，置反應(yīng)遲鈍的玉蘭油于尷尬境地。

顯然，歐萊雅動(dòng)用了寶潔在洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域的拿手戲：多品牌戰(zhàn)略，而且研發(fā)效率更快，市場(chǎng)反應(yīng)更靈敏，寶潔竟吃了暗虧。

商場(chǎng)渠道雖力有不逮，寶潔仍另辟蹊徑，2010年玉蘭油挺進(jìn)專賣店渠道，大肆招商。而且，為迅速擴(kuò)張，打歐萊雅一個(gè)措手不及，寶潔向?qū)Ｙu店渠道開(kāi)放了其王牌的洗護(hù)發(fā)品牌。

可是如今看來(lái)，玉蘭油倉(cāng)促突進(jìn)專賣店渠道是一步臭棋。

2010年6月，歐萊雅更新了專賣店渠道產(chǎn)品目錄，但出陣的并非玉蘭油期望對(duì)抗的蘭蔻等高端品牌，而是歐萊雅+美寶蓮+卡尼爾+羽西+小護(hù)士一眾中低端品牌。

歐萊雅就是要告訴所有人，蘭蔻只能匹配高端商場(chǎng)，玉蘭油只能在低端門(mén)店和“羽西們”玩耍。當(dāng)時(shí)中國(guó)各大商場(chǎng)掀起“升級(jí)潮”，定位、渠道清晰的蘭蔻脫穎而出，成為高端商場(chǎng)“一樓必備”。歐萊雅趁勢(shì)搶占了最有利的地形，而玉蘭油則成為被“嫌棄”的對(duì)象。

意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，2012年寶潔在非專柜渠道推出玉蘭油花肌悅系列，主打增長(zhǎng)最快、也是歐萊雅的軟肋面膜品類。讓消費(fèi)者眼前一亮的是，寶潔棄用了代言人林志玲，改換為一名青春靚麗的鄰家女孩，并不斷在90后喜愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上砸下巨額廣告。

寶潔此舉，就是為了最大限度地扭轉(zhuǎn)玉蘭油的老邁形象。然而，歐萊雅是不會(huì)坐等寶潔起勢(shì)的——2013年8月，歐萊雅直接宣布卡尼爾撤出中國(guó)，同時(shí)收購(gòu)面膜市占率頭名的美即面膜。

歐萊雅“鳥(niǎo)槍換炮”，瞬間便堵死了玉蘭油的突圍路線。

歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2013年，歐萊雅在護(hù)膚美容領(lǐng)域已經(jīng)超越寶潔。更讓寶潔人痛心的是，為確保玉蘭油贏得這場(chǎng)戰(zhàn)役，寶潔舍棄在華引進(jìn)的彩妝品牌Cover Girls，致使歐萊雅旗下歐萊雅+美寶蓮輕松斬獲中國(guó)彩妝市場(chǎng)40%份額。

歐萊雅利用寶潔的戰(zhàn)略戰(zhàn)勝了寶潔，寶潔究竟出了什么問(wèn)題？

垮塌的“H型”戰(zhàn)略

曾經(jīng)的驕傲，卻是如今的掣肘。

寶潔以多品牌戰(zhàn)略聞名，即不同細(xì)分市場(chǎng)采用不同的品牌。如香皂用舒膚佳，牙膏用佳潔士，洗發(fā)水細(xì)分為海飛絲、飄柔、潘婷等。意在覆蓋盡可能多的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)團(tuán)戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)。

但是，多品牌戰(zhàn)略并不能永葆青春，后期會(huì)出現(xiàn)兩種癥狀。

其一是“過(guò)胖”，越來(lái)越腫。尤其是當(dāng)寶潔擁有200多個(gè)品牌、每個(gè)品牌又致力覆蓋全球市場(chǎng)的時(shí)候，常常會(huì)顧此失彼，決策等待漫長(zhǎng)。

2009～2011年，歐萊雅大肆推新的同時(shí)，本土品牌相宜本草、百雀羚與上海家化旗下佰草集以漢方草本化迅速搶奪市場(chǎng)，寶潔卻幾乎沒(méi)有推出任何新品。直到2013年初，寶潔才在中國(guó)推出低端的、賣點(diǎn)為海洋補(bǔ)的護(hù)膚新品牌海肌源，以及高端的、主打草本植物理念的新品牌東方季道。但此時(shí)市場(chǎng)形勢(shì)已如虎口拔牙，東方季道銷量始終不盡如人意，海肌源不出一年竟被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D至最末一名，被淘汰出屈臣氏渠道。

其二是“一字形”，越來(lái)越矮。以前寶潔大殺四方，概因其“H型”品牌布局合理；歐萊雅能夠崛起，也源自其“金字塔型”布局錯(cuò)落有致。同時(shí)，多品牌戰(zhàn)略的活力需要內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)維持。對(duì)單一品牌而言，向總部邀寵的捷徑便是單一品牌延伸，無(wú)限擴(kuò)張自身品類，覆蓋高中低端乃至一切細(xì)分功能……于是，在品牌定位的逐漸泛濫中，“H型”“金字塔”型垮成了毫無(wú)個(gè)性的“一字型”，大多數(shù)品牌集體淪為“大眾化”。

在歐寶大戰(zhàn)中，玉蘭油以一敵十，妄圖以自身覆蓋高中低端的綿長(zhǎng)品類線，對(duì)抗歐萊雅布局錯(cuò)落有致的十大品牌，實(shí)屬自不量力，消費(fèi)者也難以認(rèn)同其向高端升級(jí)的努力。寶潔旗下品牌調(diào)性更高的蜜絲佛陀不能被啟用，可能也與玉蘭油相關(guān)勢(shì)力的排擠有關(guān)，更何況獨(dú)寵玉蘭油可以相對(duì)節(jié)約營(yíng)銷成本，減少研發(fā)費(fèi)用。

簡(jiǎn)言之，寶潔從“壯高”變成了“矮胖”，多品牌戰(zhàn)略實(shí)際已死。但買單的卻是中國(guó)人：2012～2013年，包括大中華區(qū)銷售部總裁翟峰，多位北京中高層以“個(gè)人原因”離職。而這場(chǎng)人事風(fēng)波，波及到一線市場(chǎng)，成為壓垮寶潔洗滌陣線的最后一根稻草。

2008年，本土品牌藍(lán)月亮推出深層潔凈護(hù)理洗衣液，大獲成功。當(dāng)時(shí)，寶潔旗下汰漬、碧浪在歐美主打洗衣液，但考慮到洗衣液僅占中國(guó)洗滌市場(chǎng)4%份額（2015年為30%），竟然選擇了漠視。

這無(wú)疑為藍(lán)月亮提供了絕佳的“和平發(fā)展期”，2010年推出亮白增艷洗衣液，2011年推出手洗專用洗衣液，完成了對(duì)汰漬、碧浪洗衣粉營(yíng)銷概念的封堵超越?？蓪殱崊s沒(méi)有任何反應(yīng)。而且，為了“瞞”住寶潔更久一點(diǎn)，藍(lán)月亮掌門(mén)人羅秋平專門(mén)選擇了先二三四線、后一線市場(chǎng)的發(fā)展順序。以至于當(dāng)藍(lán)月亮沖到洗衣液市占率50%時(shí)，羅秋平還有點(diǎn)不好意思。

直到這時(shí)，寶潔才如夢(mèng)初醒，慌張引入汰漬洗衣液；但是，敵方陣營(yíng)已擴(kuò)張為藍(lán)月亮+立白、去漬霸+超能、雕牌（納愛(ài)斯），而且每個(gè)敵人都希望借助寶潔的人事震蕩，立即與之展開(kāi)決戰(zhàn)。

2013年1月，立白1億元冠名《我是歌手》第一季，相關(guān)銷售額提升66%；9月，藍(lán)月亮植入《藍(lán)精靈2》，進(jìn)一步向“去油漬”“去色漬”細(xì)分市場(chǎng)挺進(jìn)；10月，超能一次性聘請(qǐng)孫儷、蔣方舟等5名代言人，于各大媒介平臺(tái)推出90秒廣告，電商渠道銷量立即增長(zhǎng)50%；去漬霸則搭上《爸爸去哪兒》；年底，立白又以2.35億元拿下《我是歌手》第二季……藍(lán)月亮、立白、納愛(ài)斯的策略，就是借助高端洗衣液的密集營(yíng)銷，完成洗滌市場(chǎng)整體提升。

可寶潔，卻在決戰(zhàn)之年反思著多品牌戰(zhàn)略的臃腫弊端，全球削減成本100億美元，多多少少導(dǎo)致洗滌市場(chǎng)的顆粒無(wú)收?？蓱z昔日翹楚汰漬、碧浪，竟被碾壓至不到8%市占率。

關(guān)鍵市場(chǎng)失守，自然導(dǎo)致更大的人事震蕩發(fā)生。

雷氏“減肥藥”

2013年5月，因全球財(cái)報(bào)堪憂，麥睿博黯然離場(chǎng)，雷富禮回歸寶潔。

難以想象雷富禮充當(dāng)“救火隊(duì)員”的心情，因?yàn)椤伴L(zhǎng)胖”容易“減肥”難，可他卻要為寶潔開(kāi)出一張“減肥藥方”。為此寶潔將營(yíng)銷總監(jiān)轉(zhuǎn)型為品牌總監(jiān)，營(yíng)銷部門(mén)轉(zhuǎn)型為品牌管理部門(mén)，調(diào)整后品牌管理工作將由各個(gè)區(qū)域集中到總部的全球業(yè)務(wù)部。

其目的不言而喻，通過(guò)簡(jiǎn)化部門(mén)結(jié)構(gòu)提升決策效率，權(quán)力集中到總部后更能減少品牌間、地區(qū)間的利益爭(zhēng)斗。

寶潔確實(shí)不能再讓中國(guó)市場(chǎng)失望了。2014年6月，碧浪在華推出洗衣凝珠，一種由薄膜包裹的濃縮洗衣液“膠囊”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，6年來(lái)寶潔一共只在中國(guó)推出了5款新品。也難怪藍(lán)月亮一時(shí)錯(cuò)愕，直到2015年9月才推出“機(jī)洗至尊”作為回應(yīng)。

寶潔更大的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在衛(wèi)生巾市場(chǎng)。

根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，2013年1月起，蘇菲（尤妮佳）憑借“超長(zhǎng)夜用”的營(yíng)銷概念開(kāi)始超越護(hù)舒寶。一時(shí)間，蘇菲成為護(hù)舒寶頭號(hào)大敵。

其實(shí)行業(yè)人士都明白，護(hù)舒寶下滑很大程度源于固守網(wǎng)面材質(zhì)，卻無(wú)視棉質(zhì)衛(wèi)生巾占據(jù)7成市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)。所幸，雷富禮上臺(tái)后，寶潔加快速度，使得前后折騰了3年未果的護(hù)舒寶“超凈棉系列”終于在2013年12月被推出。

須知，護(hù)舒寶在中國(guó)向來(lái)是引入歐美成熟產(chǎn)品，此次新品卻與全球同步研發(fā)、上市，全賴總部強(qiáng)勢(shì)介入。

寶潔醒了，尤妮佳緊張了。2014年2月，蘇菲放出大招，推出新穎的褲型衛(wèi)生巾，上市之初便遭遇搶購(gòu)。

2014年12月，寶潔也憋出大招，護(hù)舒寶推出全球首款源自液體材料的衛(wèi)生巾“未來(lái)感·極護(hù)”。這款高端新品的全球同步上市，意味著護(hù)舒寶近年來(lái)難得地贏得了一次產(chǎn)品制高點(diǎn)——據(jù)說(shuō)，寶潔的“彈藥庫(kù)”里儲(chǔ)存著可用十年的研發(fā)新品，只是因?yàn)樵瓉?lái)流程過(guò)于繁瑣而沒(méi)有問(wèn)世。

值得一提的是，向來(lái)偏重電視廣告的寶潔此次開(kāi)始利用包括《羅輯思維》《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》等自媒體渠道對(duì)液體衛(wèi)生巾進(jìn)行造勢(shì)，一篇精心策劃的《生理期穿越指南》曝光率逾3900萬(wàn)人，效果堪稱驚艷。

寶潔“開(kāi)掛”，尤妮佳不得不大開(kāi)“腦洞”。2015年，由Angelababy演繹的蘇菲口袋魔法衛(wèi)生巾廣告席卷中國(guó)。與眾不同的是，這款產(chǎn)品搭配了一款A(yù)pp愛(ài)玩蘇菲兔，可以讓用戶玩起來(lái)。

寶潔則采取了最直接的對(duì)策：護(hù)舒寶從2015年第一季度起，電視廣告投放量上漲超過(guò)100%，單季投放量超過(guò)2億元。

但這只是表面現(xiàn)象——從2014年開(kāi)始，寶潔廣告越來(lái)越多地都將采用程序化購(gòu)買——通過(guò)數(shù)字平臺(tái)整合，實(shí)時(shí)集中媒介廣告報(bào)價(jià)、特定人群需求、相關(guān)零售情況等海量數(shù)據(jù)，電腦程式會(huì)計(jì)算出最優(yōu)的廣告投放方案并自動(dòng)執(zhí)行，確保向每一個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者放送最適合他們觀看的廣告。

這場(chǎng)商戰(zhàn)儼然已從人與人進(jìn)化到人與電腦之間的斗智，高下立判。

割肉療法

2014年8月，雷富禮宣布通過(guò)出售、停產(chǎn)及自然淘汰的形式，放棄旗下約100個(gè)品牌。寶潔將傾力扶持包括汰漬、幫寶適在內(nèi)的70～80個(gè)消費(fèi)品牌，合計(jì)占90%銷售額、95%利潤(rùn)。

一場(chǎng)圍繞“寶潔瘦身”的布局戰(zhàn)火熱打響。

接盤(pán)者如聯(lián)合利華，2015年初從寶潔手中收得洗護(hù)品牌卡玫爾、激爽。其中，卡玫爾在中國(guó)有售，可以作為對(duì)抗寶潔洗護(hù)系列的“馬前卒”。

最大接盤(pán)者當(dāng)屬美國(guó)科蒂。2015年7月，科蒂吃下寶潔43個(gè)美容品牌，包括知名的威娜、伊卡璐?；蛟S，寶潔的慷慨將促發(fā)科蒂的崛起，未來(lái)可能會(huì)對(duì)歐萊雅造成巨大的威脅。

須知，“寶潔瘦身”積攢下的能量，將悉數(shù)投放于中高端新品，“一字型”的寶潔正努力恢復(fù)到過(guò)去無(wú)所不能的“H型”或“金字塔型”品牌結(jié)構(gòu)。因此——在中國(guó)的紙尿褲市場(chǎng)，妙而舒（花王）、媽咪寶貝（尤妮佳）搶在幫寶適發(fā)布3倍價(jià)格高端新品之前提前布局高端系列、進(jìn)口系列；就在佳潔士推出昂貴的Pro-Health HD后，上海家化也開(kāi)始聯(lián)合片仔癀開(kāi)發(fā)高端牙膏；而為了防范玉蘭油、SK-II不明底細(xì)的新品可能借助程序化廣告購(gòu)買起勢(shì)，歐萊雅已與騰訊達(dá)成數(shù)字營(yíng)銷聯(lián)盟……

所有人都躁動(dòng)起來(lái)了。

2015年11月1日，“救火隊(duì)員”雷富禮卸任CEO，改任董事長(zhǎng)，他將繼續(xù)輔佐新的CEO大衛(wèi)·泰勒一段時(shí)間。截至2015年11月，“寶潔瘦身”已完成90%，銷售額雖然出現(xiàn)下降，但2016財(cái)年第一季度（2015年7～9月）凈利潤(rùn)大增30.7%。

寶潔的陣痛仍將持續(xù)，但卻是必要的——想必在未來(lái)，全球的商學(xué)院會(huì)為寶潔的多品牌戰(zhàn)略加上這樣的批注：曾經(jīng)有效的戰(zhàn)略，未來(lái)不一定有效；即便戰(zhàn)略永遠(yuǎn)正確，但你可能已經(jīng)失去擁有它的權(quán)力。（編輯/張本科）