李 躍 劉寶成 （華北理工大學(xué) 063009）

淺談中華老字號產(chǎn)品商標設(shè)計的影響及價值內(nèi)涵

李 躍 劉寶成 （華北理工大學(xué) 063009）

老字號品牌是我國歷史文化與文明傳承的寶貴遺產(chǎn)，千百年來始終保持著濃郁的文化特色和鮮明的民族精神。而作為老字號品牌發(fā)展與傳承中最具功能性和代表性的視覺傳達設(shè)計─標志設(shè)計而言，如何在保持傳統(tǒng)文化符號的同時，激活消費者的文化興趣與購買欲望，喚起人們的審美愉悅、審美價值以及感性認知等，是標志設(shè)計者以及符號學(xué)者需要研究和思考的問題。文章從老字號商標含義、概念及應(yīng)用入手，通過典型事例進行分析比較，思考商標帶給品牌競爭力與影響力的作用，探究老字號商標的價值內(nèi)涵。對激勵老字號企業(yè)利用金字招牌的無形資產(chǎn)，擴大品牌影響力，朝著世界名牌行列邁進具有促進作用。

中華老字號；商標設(shè)計；品牌影響；價值內(nèi)涵

中華老字號產(chǎn)品是我國歷史文化與現(xiàn)代文明的重要組成部分，是千百年來商業(yè)文化傳承的瑰寶，代表著民族精神與文明傳承。而中華老字號產(chǎn)品的商標設(shè)計是千百年來商業(yè)歷史文化以及中華藝術(shù)文化的精髓，這些商標歷經(jīng)滄桑、飽受磨難且綿延不絕、歷久彌新，反映出了先輩們在商業(yè)競爭大潮中不屈不撓、不畏艱難、勇于拼搏的創(chuàng)業(yè)奮斗精神，這些精神在中國歷史與中華民族精神發(fā)展史上起著非常重要的作用。

我國傳統(tǒng)老字號商業(yè)歷史悠久、文化底蘊深厚，其商標設(shè)計也是各有所長、各具特色。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，老字號商品仍以其特色獨樹一幟，它們中有“存心有天知”三百四十年鑄就的中藥品牌同仁堂，有朝靴之祖“中國布鞋第一家”內(nèi)聯(lián)升，有“全而無缺，聚而不散，仁德至上”的“中華第一吃”全聚德，還有歷經(jīng)劫難、終回其主，完好保存下來的百年老匾“六必居”等，它們都經(jīng)過歲月的洗禮，不斷經(jīng)歷著傳承與變遷。因此，通過商標設(shè)計的研究，我們可以了解和理解千百年來老字號文化的精髓和品質(zhì)，認知和感悟商業(yè)文化與藝術(shù)文化的完美融合，從其精美的工藝、堅守的信譽、優(yōu)良的品質(zhì)、豐富的內(nèi)涵中窺探五彩斑斕的中國經(jīng)濟社會文化歷史發(fā)展與傳承，繼承和發(fā)揚文化傳播力與文化創(chuàng)新力，為振興民族經(jīng)濟和實現(xiàn)“中國夢”盡獻微薄之力。

一、老字號商標的含義、概念及應(yīng)用

所謂商標，實際上就是“商品標記”的簡稱，是購買者或消費者第一直觀和初始接受的印象標記。德國著名美學(xué)家、符號學(xué)家馬克斯?本澤曾經(jīng)說過：“人類的意識領(lǐng)域正是一個符號的世界。”人的認識思維源于符號，印象能力始于標記。而商標作為一種視覺符號，以精練之形表述著涵義，以形態(tài)之神展示著文明，并借助著人們對圖像的識別和聯(lián)系等認識認知能力，形成分辨、象征、審美等特性，傳達著企業(yè)文化、產(chǎn)品功能等特定信息。然而，與現(xiàn)代商標不同，除了在視覺傳達效果上有所區(qū)別外，老字號商標的含義各異，都飽含著各自特有文化，蘊藏著無限創(chuàng)造力，甚至是一個時代的特征和精神符號，訴說著流動的歷史和文化。而且老字號商標與現(xiàn)代商標相比，都有著更多的“傳統(tǒng)固有性”，比如，“六必居”商標（見圖1），就是沿用明朝宰相嚴嵩之手的“六必居”金字大匾，該匾歷經(jīng)劫難、終歸原處，現(xiàn)已成為稀世珍品。所以，“六必居”的商標圖案構(gòu)成沒有過多的設(shè)計加工與變化，這充分體現(xiàn)出了不畏艱難的商業(yè)精神與經(jīng)久不衰的品牌能量；還有一部分老字號商標是在保留原有文化底蘊的同時，對一些圖案符號設(shè)計進行了重新的塑造與創(chuàng)新，進而引發(fā)了新的闡釋模式，比如：“內(nèi)聯(lián)升”商標（見圖2），除了大家郭沫若手書體“內(nèi)聯(lián)升”三字外，還有著祥紋圖案的朝靴造型，這充分反映出文化底蘊及品牌精神。因為“內(nèi)聯(lián)升”以做朝靴起家，所以“內(nèi)”指宮廷大內(nèi)即朝廷的意思，“聯(lián)升”即指顧客穿了產(chǎn)品可以官運亨通、連升三級之意，“內(nèi)聯(lián)升”三字取“祥合亨通”之意，給人以吉祥如意之兆。而該品牌始于清代咸豐年間，所以商標上面的祥紋朝靴圖案，為產(chǎn)品造型與民族符號相結(jié)合的引用，體現(xiàn)出了滿漢文化。

圖1 “六必居”商標

圖2 中國布鞋第一家“內(nèi)聯(lián)升”商標

老字號商標的概念同古代商業(yè)標記與近現(xiàn)代商標特征一脈相承，均源自商品標記的歷史發(fā)展變遷過程中人們認知思維的變化。特別是在宋代，隨著經(jīng)濟提升與商業(yè)繁榮以及印刷技術(shù)的蓬勃發(fā)展，開始出現(xiàn)了紙質(zhì)印刷類商業(yè)標記，這也是我國古代最早與較具影響力的商業(yè)印刷標記使用繁盛時期。其中，最具有典型代表的，就是山東濟南劉家功夫針鋪使用的“白兔兒為記”雕版銅牌印刷體，該銅牌實物現(xiàn)存于北京歷史博物館，這也是我國發(fā)現(xiàn)最早的商標實物。所以，老字號商標的概念除了具有悠久的歷史，代表著我國工商業(yè)發(fā)展中孕育的自主品牌外，還代表著“中國制造”的質(zhì)量和信譽，是“國家形象”與“國臉”的象征。而從商標文化的發(fā)展及應(yīng)用歷史來看，自圖章款記、標記式模具，到招幌、招掛、楹牌廣告以及紙單飾簽，直至現(xiàn)在的品牌商標，均有著廣泛的用途與傳播效益。古往今來，老字號商標突出鮮明的區(qū)域化本土化特征，文化意趣豐富、人文意味濃厚，易被廣大消費者所接受。而且又因其具有的通識性和熟知性，使老字號產(chǎn)品的商標圖案能夠被迅速地被識別、理解與記憶。比如：上海永久牌自行車商標（見圖3），在20世紀七八十年代可謂是家喻戶曉的品牌。該品牌創(chuàng)始于1940年，現(xiàn)在的永久標志是在建國后的幾年，受中國與蘇聯(lián)的特殊關(guān)系影響，開始設(shè)計的商標為“熊球”牌，也是永久牌自行車的第一個商標（見圖4），圖案構(gòu)成是一只北極熊站立在地球的頂端。此后經(jīng)過改進，決定取其諧音為“永久”，在商標設(shè)計上以自行車圖形與“永久”二字合一的體現(xiàn)表現(xiàn)出產(chǎn)品及價值內(nèi)涵，并增加了“永久牌”三個紅字，這就是永久牌自行車的第一個商標?，F(xiàn)如今上海永久品牌依然是我國自行車制造業(yè)“傳統(tǒng)與創(chuàng)新”型品牌發(fā)展的典范。

圖3 上海永久牌自行車商標

圖4 永久牌第一個商標

二、老字號商標設(shè)計對比及品牌影響

老字號商標特點是歷史悠久、富有旺盛的生命力，并不斷經(jīng)歷著傳承與變遷。老字號商標設(shè)計構(gòu)成是根據(jù)其文化底蘊及發(fā)展歷史凝練形成的視覺標志化圖形，這些商標往往代表著字號的傳承以及在商業(yè)發(fā)展過程中企業(yè)不斷發(fā)展創(chuàng)造的精神，是企業(yè)文化與文明的提煉凝結(jié)。在這些老字號發(fā)展歷史中，有部分老字號的發(fā)展歷程源于明清盛于近代，隨著近代思想變革，不斷嘗試著中西、新舊的融合與開發(fā)創(chuàng)新。并從時局動蕩、文化碰撞、社會更變、朝政更替的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身特點逐步積淀出特色文化，立足本地，不斷擴大品牌影響。眾所周知，商標設(shè)計的主要功能與目的是讓大家在了解創(chuàng)作意圖與創(chuàng)作目的的同時，接受著視覺愉悅，感知著文化理念，享受著功能極致，發(fā)揮著傳播效能。

比如，素有“中國西餐第一店”美譽的天津“起士林”西點品牌（見圖5），其商標圖案具有濃郁的西方文化特色，除了中文“起士林”與英文縮寫“K”（Kiessling）結(jié)合外，在總體設(shè)計及邊紋圖案中接近于西方傳統(tǒng)圣誕圖案，并將纏連的“松枝”改為“麥穗”圖案代表其食品的含義，通過商標整體圖案造型可以看出，如同奶油蛋糕花紋造型以及餅干、面包等西點造型，寓意著企業(yè)商品文化及內(nèi)涵，圖案下方的“1901”則代表著始創(chuàng)年。另外，在中華老字號商標中，以傳統(tǒng)文字形態(tài)進行商標設(shè)計的占絕大多數(shù)比例，而在大部分商標的文字形態(tài)設(shè)計中，大都采用了書法、篆刻或紋樣中的文字形態(tài)，創(chuàng)造出極具中國風(fēng)格的商標圖案。比如：北京同仁堂的商標（見圖6），由于是中國久負盛名的中藥老字號，創(chuàng)建于清康熙八年，在1723年雍正元年開始供奉御藥，其商標含義帶有濃重的帝皇風(fēng)格。商標的整體設(shè)計以圖案和文字結(jié)合構(gòu)成，文字被圓形包含其中形成整體。在圓形中間豎排的“同仁堂”三字出自雍正第九代孫啟功先生之手，彰顯出了同仁堂與滿清帝皇文化之間的微妙關(guān)系。左右分別是兩條對稱的飛龍造型，象征著至高無上，具有享譽海內(nèi)外之意，而二龍之間的珠子則寓意同仁堂“同修仁德、濟世養(yǎng)生”的創(chuàng)業(yè)核心。商標整體古韻十足、內(nèi)涵深厚，寓意著中國源遠流長的醫(yī)藥文化，是藥品質(zhì)量、工藝、療效與信譽的完美結(jié)合。

通過老字號商標分析對比可以看出，老字號商標設(shè)計大都帶著濃郁的地域文化和產(chǎn)品特色，在設(shè)計過程中能遵循文化與精神層面的需求，并從中展示商品的歷史與價值內(nèi)涵。在老字號商標對比中我們可以看出，除了在設(shè)計過程中體現(xiàn)著“傳統(tǒng)固有性”因素外，在20世紀初期，中國的市場也出現(xiàn)了大量融合中西方圖形符號的商標設(shè)計案例。因此，在當前信息化、數(shù)字化、智能化、高效化的知識經(jīng)濟時代，老字號商標的構(gòu)成設(shè)計絕不是傳統(tǒng)的不可更改的“固化體”。從一件件老字號商標設(shè)計作品可以看出，絕大多數(shù)商標圖形都賦有特點，雖然有些商標圖形在結(jié)構(gòu)以及立意上還略顯粗糙和拙劣，但這種“源文化”和“原始化”的符號結(jié)合已表現(xiàn)出具有時代典型特征的深層含義，體現(xiàn)了中國近代社會多元文化的特點，以及中國本土文化和主流意識形態(tài)對外來文化的接受程度與接受模式。

圖5 中國西餐第一店天津“起士林”

商標 圖6 北京“同仁堂”商標

三、老字號商標價值內(nèi)涵探究

隨著數(shù)字化信息時代的迅猛發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，人們的消費觀念以及對價值的定義也同樣發(fā)生著變化。在人們利用、欣賞、使用老字號商標的同時，大眾審美取向已然成為了人們對商品質(zhì)量信任以及商業(yè)服務(wù)認同的重要因素，它對商標符號的設(shè)計、選擇和確定起到了巨大的價值作用。從老字號的商標設(shè)計來看，大多數(shù)老字號商標都發(fā)展于中國近代時期。在中國近代受洋務(wù)運動的影響，尤其是當時商業(yè)水平較高的城市如：北京、天津、上海、廣州等，其商標的設(shè)計存在著大量的本土化風(fēng)格，特別是在民族危亡、抵制列強的特殊歷史時期，這種具有民族精神和親和力的商標圖案無疑會刺激激發(fā)消費者的心理和精神狀態(tài)，這些都是由中國傳統(tǒng)文化建構(gòu)到現(xiàn)代工業(yè)社會轉(zhuǎn)變的特征，甚至有些商標還雜糅著鄉(xiāng)土情懷，具有某些傷感、追思、懷舊的意味，比如，上海紅雙喜香煙的商標（見圖7），其設(shè)計源于1906年（清光緒二十七年），該年也是簽訂辛丑條約的年份，從此中國淪為了半殖民地半封建社會。此時，“紅雙喜”牌香煙創(chuàng)始人愛國華僑簡照南、簡玉階兄弟創(chuàng)辦南陽兄弟煙草公司后的第二年，“紅雙喜香煙”隨之問世。在那個時局變換、動蕩不安、個人命運多舛的年代，“雙喜”蘊含著快樂和富裕雙重含義，具有著期盼幸福和美好到來的寓意，這深深地打動著人們心底最深處的渴望和訴求，再加上商品質(zhì)量尚可，且物美價廉，一時間成為坊間流行的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；又如，天津中紡抵羊紡織有限公司注冊商標“抵羊牌”紡織品（見圖8），是天津近代實業(yè)家宋棐卿先生在民族危亡時刻實業(yè)救國的典型代表，以“抵羊”與“抵洋”諧音構(gòu)成為商標設(shè)計的主要元素，變洋為羊，而其中羊的表現(xiàn)形象為雄健、勇猛的抵羊，商標圖案構(gòu)成為：兩羊相抵，雙角崢嶸，四目圓睜，毫不退讓，代表企業(yè)的豪壯形象與拼搏精神，并提出：“抵羊、抵羊，東亞抵羊爭雄于世界”的響亮口號，這個極富形象力的商標就此誕生。

圖7 “紅雙喜牌”商標

圖8 “抵羊牌”商標

由此可見，一個老字號品牌的成功除了其商標設(shè)計、命名外，商標發(fā)展時機的選擇，產(chǎn)品的營銷并置與融合是企業(yè)發(fā)展的根本核心，而商標的突出設(shè)計能激發(fā)各價值的形成與融合，起到刺激與促進消費的作用。也可以說，一個近代商標的表達與視覺印象，能反映出中國近代民族企業(yè)和廣大消費者對異文化的認知和需求，是衡量商業(yè)價值與企業(yè)價值的根本。而當我們研究一個老字號商標構(gòu)成時，時代和歷史為藝術(shù)形態(tài)、文化表象與設(shè)計理念等已經(jīng)為我們提供了一個較為直觀和直接的窗口，這種圖案構(gòu)成的內(nèi)涵與廣泛性和極具代表的特征性，以及在視覺文化上的典型性等等，正是我們研究和探索老字號商標設(shè)計的目的及意義所在。

[1]王焯．中國老字號的傳承與變遷[M]．知識產(chǎn)權(quán)出版社有限責(zé)任公司，2015．

[2]侯曉盼．方寸故事─中國近代商標藝術(shù)[M]．重慶大學(xué)出版社，2009．

[3]馬詠蕾．品味百年─滬上食品老字號商標設(shè)計[M]．上海錦繡文章出版社，2013．

[4]代富平．標志設(shè)計文化論[M]．清華大學(xué)出版社，2011．

李躍，館員，華北理工大學(xué)13級設(shè)計藝術(shù)學(xué)研究生。

劉寶成，教授，華北理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院碩士生導(dǎo)師。