張娜婷 （浙江科技學院藝術(shù)設(shè)計學院 310023）

基于表現(xiàn)主義手法的服裝品牌平面廣告研究

張娜婷 （浙江科技學院藝術(shù)設(shè)計學院 310023）

本文從表現(xiàn)主義出發(fā)，簡要分析了表現(xiàn)主義的文化特征，闡述了現(xiàn)代服裝品牌廣告的定位、原則和思維特點。本文重點從表現(xiàn)主義繪畫創(chuàng)作與平面廣告的關(guān)系角度入手，運用文獻佐證、案例分析和圖片分析等方法，就表現(xiàn)主義繪畫在理念上、圖案上、構(gòu)圖上、色彩上及其它方面的表現(xiàn)方式對近年來國際品牌服裝的平面廣告的滲透和影響進行分析、歸納和總結(jié)。本文的研究有助于平面廣告設(shè)計師和時裝攝影師加強對于表現(xiàn)主義手法的運用，制作出符合服裝品牌文化定位和精神內(nèi)涵的平面廣告。

表現(xiàn)主義；服裝廣告

一、引言

表現(xiàn)主義強調(diào)直接表現(xiàn)人的心靈世界的思維意象，從而創(chuàng)造出了新穎的、震撼性的視覺意象，而這種思維意象正是服裝品牌平面廣告創(chuàng)意所需要的。廣告是一門交流的藝術(shù)，而服裝品牌的廣告是為了更好地傳達品牌的精神內(nèi)涵和信息，更關(guān)注產(chǎn)品的整體印象，從單一策劃模式向品牌文化整合傳播策劃進行轉(zhuǎn)化。

二、表現(xiàn)主義的文化特征

“人類所有的動作都是有表現(xiàn)性的，姿勢就是一種想要傳達信息的動作，有一類藝術(shù)力求使我們通過可見的姿勢，理解其中表現(xiàn)和釋放出的情感以及富有情感的信息，這就是表現(xiàn)主義藝術(shù)?！北憩F(xiàn)主義有一種情緒上的歇斯底里傾向，嚴格來說它不是一種運動或流派，而是一種表現(xiàn)性的方法或傾向，強調(diào)表現(xiàn)自我感受和主觀意象。

三、服裝品牌廣告表現(xiàn)手法

“品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，又是滲透到企業(yè)運行全過程、全方位的理念意志、行為規(guī)范和群體風格。”只有在少數(shù)領(lǐng)域，即針對不同年齡、層次、收入的人群，集中財力打造品牌服裝，進而宣傳其文化內(nèi)涵，才能提高服裝產(chǎn)品的附加值。服裝品牌廣告發(fā)展的歷史雖不長，卻已經(jīng)愈來愈體現(xiàn)出其重要性了。

現(xiàn)代的服裝品牌廣告又以廣告的媒體、內(nèi)容、目的、訴求、產(chǎn)品的定位、生命周期和傳播范圍進行不同的分類。以棉麻材質(zhì)為主的原生態(tài)服裝品牌的廣告往往強調(diào)與大自然完美結(jié)合的表現(xiàn)手法，展現(xiàn)一種追求本真自我初心的自然心態(tài)，如“JNBY”的品牌廣告；以結(jié)構(gòu)設(shè)計為重點的服裝品牌廣告則會采用超現(xiàn)實主義的手法，注重品牌意識的表達，如“Martin Magela”的品牌廣告；以奢侈品消費為賣點的服裝品牌廣告則注重氛圍營造的表現(xiàn)手法，著力表現(xiàn)一種奢華的生活狀態(tài)，如“Hermes”的品牌廣告。而表現(xiàn)主義的表現(xiàn)手法則更多地運用在一些強調(diào)創(chuàng)意和具有自審意識的品牌廣告中。

四、表現(xiàn)主義在服裝品牌平面廣告中的運用方式

表現(xiàn)主義藝術(shù)家在創(chuàng)作手法上不愿只表現(xiàn)簡單完美的心靈，反倒理性地以嬉戲、幼稚、笨拙的手法來質(zhì)疑和對抗主流藝術(shù)觀念。因而表現(xiàn)主義成為以創(chuàng)意為重點的，并且具有自審意識的服裝品牌采用的表現(xiàn)手法，強調(diào)追逐內(nèi)心深處的自我，不管是采取打破傳統(tǒng)的理念方式，詼諧幽默的圖案運用方式，夸張的構(gòu)圖方式，還是絢麗的色彩對比方式，這一切都通過時裝攝影的手法更為強烈的傳達出服裝的品牌廣告文化來。

1.理念的運用

理念是服裝品牌平面廣告最想要傳達的因素，出色的服裝品牌平面廣告一定是具有強烈的視覺沖擊力又能體現(xiàn)品牌精神內(nèi)涵而神型兼?zhèn)涞?，下面就表現(xiàn)主義代表人物蒙克（Edvard Munch）的作品與eXTe品牌的平面廣告在理念上的勇于反叛傳統(tǒng)的一致性進行實例的分析。

表現(xiàn)主義代表藝術(shù)家蒙克的作品透露出一種對傳統(tǒng)繪畫題材的理念上的反叛精神，它并不著重表現(xiàn)美好的心靈活動，而刻意表現(xiàn)內(nèi)心的黑暗和恐懼。其代表作《受難地》《吶喊》象征著蒙克“巨大的生命力和情感爆發(fā)力。”貢布里希在《藝術(shù)的故事》中談到：“表現(xiàn)主義藝術(shù)使公眾煩惱之處與其說是自然遭到歪曲，不如說是作品失去了美。但是蒙克也許會反駁說痛苦的吶喊并不美，僅看到生活中娛人的一面就不誠實?！泵煽水嬜魉玫念伾从称鋬?nèi)心的驚恐，代表著人生所受的痛苦，他的內(nèi)心灰暗、痛苦，是個糟糕的野蠻人，又是個明敏的頹廢者，在他的作品中，舊世界和新地獄同時存在著。

eXTe品牌有一種徹底的、唯美的、撕裂的奢華，一種無性別意識的性感，主張完全的中性主義，它的組合元素很簡單，有暗示或諷刺的幽默和趣味及大膽的視覺對比。蒙克的作品中，作者想要表達蘊藏在稍帶緊張的優(yōu)雅的繪畫中的偏激，他的繪畫尖銳地用明亮與黑暗的對比色，具有明顯的表現(xiàn)主義的特征，這與eXTe品牌廣告想要表現(xiàn)的理念一致。

“表現(xiàn)主義藝術(shù)無論在形式還是色彩上，往往都是生動的、暴力的、強悍的、有力的?！倍鴈XTe品牌的游戲和反叛精神和蒙克的創(chuàng)作理念是相一致的。eXTe這一季的服裝平面廣告空前的成功，因而以表現(xiàn)主義方法來傳達一些顛覆傳統(tǒng)的服裝品牌廣告形象角色不失為一種簡單有效的手段。將兩者進行比較，我們可以看出它們想要傳達的精神訴求理念是一致的。

圖1 愛德華·蒙克 （Munch）《受難地》

圖2 eXTe品牌形象廣告

2.圖案的運用

圖案是服裝品牌廣告?zhèn)鬟_的基本形象元素，選用什么樣的圖案元素往往直接與品牌的設(shè)定風格息息相關(guān)，詼諧幽默的圖案運用方式是表現(xiàn)主義的重要手法。

表現(xiàn)主義藝術(shù)家在色彩、形式和空間方面創(chuàng)立了獨特的表達方式，在他們的繪畫中展現(xiàn)的是那種同混沌所展開的斗爭，畫家如同穿越一種災難一樣，在他們的畫布上，留下這一穿越的痕跡，就好像他們完成了從混沌走向創(chuàng)作的跳躍一樣。

Vivienne Westwood的服裝品牌作為英倫的朋克鼻祖，其服裝品牌平面廣告總是充滿了離經(jīng)叛道式的游戲感，例如在服裝上清晰勾勒出衣服的輪廓，仿若兒時所玩的紙娃娃，各種破洞、撕裂卻是以她自己的方式最本真的表達了環(huán)保主題。表現(xiàn)主義常常從東方和非洲圖案中吸取營養(yǎng)，利用逐漸豐富的民間藝術(shù)、非歐洲藝術(shù)、各種原始藝術(shù)、兒童和精神病人的藝術(shù)，所有這些都是不同于傳統(tǒng)理想主義的藝術(shù)圖案形式，以一種戲謔的手法挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的圖案形式，Vivienne Westwood品牌想要顛覆的就是這種傳統(tǒng)的框框，以一種幽默諷刺的手法，而它們在圖案的選擇和表現(xiàn)手法上也驚人的一致。

3.構(gòu)圖的運用

構(gòu)圖是服裝品牌平面廣告的基礎(chǔ)元素，充滿視覺張力的構(gòu)圖方式是表現(xiàn)主義的重要手法之一。

基希納（Kirchner）（橋社的代表人物）的木版畫和油畫用棱角分明的構(gòu)圖和鮮明對比的色彩表現(xiàn)出緊張的心理和性的渴望?；＜{1906年在一篇宣言中寫到：“任何人，只要是直接地、毫不掩飾地表達出他的創(chuàng)作沖動，就屬于我們的團體?！?/p>

兩性間的吸引是人類永恒的主題，服裝成了兩性間相互吸引的重要媒介?；＜{的作品中，構(gòu)圖元素的熱辣性感與Vivienne Westwood的品牌廣告不相上下。如果時空可以流轉(zhuǎn)，基希納和西太后應該是屬于一類人吧，他們也許可以成為藝術(shù)上的知己，他們的共同點是強烈、果敢的創(chuàng)作欲望。

4.色彩的運用

強烈的光線，豐富的色彩，個人的，有時候是熱情奔放的畫風在某種程度上就是表現(xiàn)主義的傳統(tǒng)。恩索爾（Ensor）的作品《被面具包圍的藝術(shù)家肖像》突然從精美的畫風轉(zhuǎn)向刻意地用具有沖擊力的技巧來表現(xiàn)令人震驚的主題，直抵人心。

玩轉(zhuǎn)色彩變化的服裝品牌如KENZO、Benetton、Marni等等的創(chuàng)作靈感多來自大自然、旅游及當代藝術(shù)，在其服裝品牌平面廣告中，運用了張揚的色彩，繁復的圖案，感性異常，借以吸引伊人的視線。表現(xiàn)主義采用的絢麗的色彩對比方式的運用手法與這些品牌的廣告手法重點是完全統(tǒng)一的。

圖3：基希納（Kirchner）作品；

圖4，5：Vivienne Westwood品牌廣告

5.其他方面

一幅抓住消費者眼球和心理的的服裝品牌平面廣告還必須具有下列多方面元素的配合：模特、化妝、發(fā)型、配飾、面料、款式、布光、背景、時裝攝影、拍攝角度、廣告推廣等。從創(chuàng)意出發(fā)，激發(fā)市場品牌的推廣效果。

五、結(jié)語

通過對表現(xiàn)主義的文化特征及服裝品牌廣告的表現(xiàn)手法進行初步的研究，從表現(xiàn)主義繪畫創(chuàng)作與服裝品牌廣告的關(guān)系入手，運用案例分析和圖片分析的方法確定表現(xiàn)主義是以創(chuàng)意為重點的，并且具有自審意識的服裝品牌廣告可采用的最直接的表現(xiàn)手法，其打破傳統(tǒng)的理念方式，詼諧幽默的圖案運用方式，夸張的構(gòu)圖方式和絢麗的色彩對比方式，將繪畫的展現(xiàn)手法與服裝品牌的精神訴求結(jié)合起來。本文的研究有助于平面廣告設(shè)計師和時裝攝影師加強對于表現(xiàn)主義手法的運用，在現(xiàn)今這個直白的社會，用這種直白的態(tài)度和手法，反而更容易使人接受，因而表現(xiàn)主義手法在當代服裝品牌平面廣告的設(shè)計推廣中不失為一種最為直白有效的表達方式。

[1]《影響世界畫壇的十五個流派》．現(xiàn)代藝術(shù) 特刊，2002年5月．

[2]（美）SUSAN B．KAISER著，李宏偉譯．服裝社會心理學[M]．中國紡織出版社，1997．

[3]段守虹著．蒙克與《吶喊》[M]．人民美術(shù)出版社，2002．

[4]（英）貢布里希著，范景中譯．藝術(shù)的故事[M]．廣西美術(shù)出版社，2008．

[5]王受之著．世界現(xiàn)代設(shè)計史[M]．中國青年出版社，2002．