白伊飛

隨著社會的快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，且越來越注重享受生活和提升品味。自電影被發(fā)明以來，日趨平民化和大眾化，可以說已經(jīng)成為大眾生活消費的必需品。

截止2015年12月3日，中國票房數(shù)突破400億人民幣，觀影人次突破12億，這意味著平均每個月有超過1億觀眾走進電影院看電影。但看電影這件事，日常卻不平常，區(qū)別于用戶隨手玩手機或看電視，走進影院有成本也有場景。在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，“場景”的意義并不簡單，騰訊通過構(gòu)建社交場景來提高游戲產(chǎn)品用戶粘度，阿里通過完善的生態(tài)服務創(chuàng)造支付寶的支付場景，滴滴優(yōu)步通過定義多樣的打車場景來鎖定用戶……某電影傳媒認為，碎片化的時間和移動互聯(lián)的空間凸顯了場景的價值，講求轉(zhuǎn)化效率的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代催生了“場景營銷”。

場景營銷的核心在于識別客戶，如何根據(jù)客戶所處的時間、地點和意圖來推送對的信息，抓住用戶每個生活片段的需求“碎片”。所謂“場景”既糅合了用戶的地理時間維度、生活方式、也包括 O2O形態(tài)的消費體驗等概念。影院媒體本身就是一種很好的場景——與生活商圈高度匹配的影院點位，固定可循的觀影習慣以及影院數(shù)字化的多屏空間，都使影院媒體具備了場景化的價值。

移動搜索場景——在電影院里是大寫加粗的兩個字“專注”

二維碼為品牌企業(yè)提供了一個超級入口，即任何渠道的廣告推送都可以攜帶一個小小的二維碼去實現(xiàn)用戶導流。中國互聯(lián)網(wǎng)的60秒內(nèi)可以發(fā)生600萬次網(wǎng)絡搜索、360萬次APP下載、2.3萬條新廣告發(fā)布、3.3萬次網(wǎng)購交易……但無論是掃碼或搜索行為都需要場景的配合。

在內(nèi)容“去中心化”的今天，如果說還有一種媒體，可以把觀眾鎖定在屏幕前，還原傳教式的傳播場景，又兼具社交屬性，那就是電影院。人們進入影院就是為了追求高度集中密閉的環(huán)境，以獲得“去現(xiàn)實”的觀影體驗。電影放映前的觀眾在黑暗影廳內(nèi)突然被切斷了所有感官信息源，這個時候，有觀眾的注意力，有銀幕廣告的激勵，實現(xiàn)一次手機互動搜索/下載行為，反而成為了一件成本極低的事，這比“讓一個倉促的行人駐足去掃戶外大牌上的二維碼” 和“讓看到視頻廣告就切換瀏覽頁面的觀眾點擊一次網(wǎng)絡廣告” 的可能性大太多。

虛擬場景——在電影院來場cosplay才是正經(jīng)事

為自己的產(chǎn)品構(gòu)建場景，激發(fā)用戶活躍度這件事帶有濃濃的BAT畫風。最成功的案例莫過于阿里創(chuàng)造了雙十一這樣的虛擬購物節(jié)，引發(fā)的消費狂歡讓人驚嘆——大家雙十一的快遞還沒收到，雙十二就來了。

但其實電影院早就成為玩虛擬場景的絕佳場所，影片內(nèi)容、影院氛圍所提供的意境恐怕是任何廣告無法媲美的。

2015年007系列電影大破天幕危機上映期間，索尼在影院陣地以促銷的名義給觀眾每人送了一杯可樂，并在電影映前廣告中，播放出現(xiàn)索尼的飲料杯，旁白說派發(fā)出的某個杯子里面藏著一部索尼防水手機，系統(tǒng)將現(xiàn)場連線該部電話。電話被撥通，幸運兒從可樂里面拿起手機，這種對影片內(nèi)容的巧妙還原，讓全場的觀眾都興奮不已。

社交消費場景——沒有吃喝打車一條龍服務怎么能叫看電影

觀眾走進影院是為了“大片”還是為了“大家”？據(jù)調(diào)查，34%的人為了陪伴有觀影意愿的親朋好友去看電影，朋友/情侶/家庭為了滿足節(jié)日里的社交需求而走進影院成為最大的觀影動力之一。影院的社交場景觸發(fā)了更多消費需求的可能性，需要周邊配套有休閑娛樂餐飲，然后產(chǎn)生消費。

“場景思維”下的消費決策路徑不再是傳統(tǒng)的“注意——興趣——回憶——購買”，直接、及時才是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的新節(jié)奏。下雨天，身邊的廣告牌向你推送附近可以買傘的商鋪；傍晚下班路上收到周圍的餐館的信息推送；這些都是理想狀況下的場景營銷。關(guān)鍵在于，當消費者在某種情境下有這樣那樣的需求時，媒介和消費渠道二者都沒有缺席，“場景化消費”才有可能。能夠兼具位置和媒體功能，除了智能手機，戶外大牌，還有一個就是電影院。

影院所鏈接的消費通路多元而且獨特。在線下，影院大多選址于商場，影院點位本身就是與實體消費渠道高度匹配；在線上，影廳大銀幕、影院空間的Smart Wall互動大屏、影院各類靜態(tài)展示和陣地活動等，都可能與大家的智能手機產(chǎn)生化學反應。觀影前，觀眾大多在影院周邊餐飲消費；散場后，在商場周邊娛樂、閑逛或者有打車需求也很常見。觀影人群的行為模式和需求都是規(guī)律而“場景化”的，影院場景已經(jīng)擺在這兒了，能不能在這塊大銀幕上深入挖掘，精準營銷，確實值得思考。